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　　房地產(chǎn)企業(yè)管理者要做的變革是一改過去經(jīng)驗(yàn)主義，或者先做后思考的習(xí)慣，應(yīng)該調(diào)整成先思考后做的習(xí)慣。

　　調(diào)整的市場不僅給房地產(chǎn)企業(yè)帶來諸多困境，房地產(chǎn)營銷行業(yè)也面臨很多問題，如何在這種壓力下提升營銷企業(yè)的管理水平，減少危機(jī)帶來的沖擊成為了營銷行業(yè)人士必須思考的問題之一。本期《觀點(diǎn)》雜志針對營銷行業(yè)的管理創(chuàng)新問題專訪了重慶容磁企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理王雪松先生與北京長河置地顧問有限公司總經(jīng)理周學(xué)軍先生，以下為采訪實(shí)錄：

　　Q：在房地產(chǎn)市場調(diào)整的大背景下，對于房地產(chǎn)營銷的管理來說企業(yè)面臨著怎樣的壓力和挑戰(zhàn)？主要表現(xiàn)在哪些方面？

　　王雪松：本輪市場行情調(diào)整的主要特征，是價格恐慌。造成這種局面的特征是房地產(chǎn)市場形成以來，人們一直將房產(chǎn)作為投資品而存在，不管什么房產(chǎn)，買了都會升值，只是升值多少的問題。但是這波行情打破了這個心里慣性，因此幾乎所有客戶都將注意力集中在了房屋的價格上面，對品質(zhì)關(guān)心程度大幅度降低。而是中國改革開放以來，還沒有經(jīng)歷過資產(chǎn)貶值，因此面臨本輪資產(chǎn)貶值難免心慌無助，因此對價格就更加敏感。

重慶容磁企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理 王雪松

　　因此在這種背景下，除價格外的營銷手段都有可能失靈。因此如何巧妙的避開客戶對價格的敏感，用其他營銷手段來幫助客戶克服恐慌心里，是每個營銷管理者面臨的真實(shí)而實(shí)際的壓力?？朔@個壓力對于所有營銷管理者來說，首先自己要能克服這個壓力，在冷靜的情況下，保持平常心態(tài)，巧妙轉(zhuǎn)移客戶注意力，讓客戶將居住感受、購買感受與長期持有三個心態(tài)進(jìn)行巧妙嫁接，弱化客戶的恐慌心態(tài)，形成購買。

　　當(dāng)然作為營銷管理的負(fù)責(zé)人，會經(jīng)常承受業(yè)績帶來的壓力。不管是作為甲方工作人員，還是作為代理方的負(fù)責(zé)人，這種壓力無時無刻不在，而且大而無形。不過這樣的壓力應(yīng)該是每個營銷管理者必須具備的基本素質(zhì)。沒有困難，就不是營銷。不能承受壓力，就不要做營銷。

　　周學(xué)軍：在房地產(chǎn)市場調(diào)整的大背景下，探討房地產(chǎn)營銷的管理問題具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

北京長河置地顧問有限公司總經(jīng)理 周學(xué)軍

　　中國房地產(chǎn)市場在經(jīng)歷了十年輝煌后，于2007年末進(jìn)入了下行通道。2008年上半年，絕大多數(shù)企業(yè)還沒有意識到市場發(fā)生變化的嚴(yán)重性，直至下半年，多數(shù)企業(yè)才充分意識到市場已完全發(fā)生逆轉(zhuǎn)，整體市場進(jìn)入傾銷庫存階段。我認(rèn)為到2009年下半年，大多數(shù)存貨會清理完畢，市場將進(jìn)入局部反彈階段。但回暖或反轉(zhuǎn)局面的出現(xiàn)，即使樂觀地看，也只能在2010年上半年。在這樣的大背景下，房地產(chǎn)營銷策劃企業(yè)面臨巨大的壓力和挑戰(zhàn)，集中在兩方面，一是團(tuán)隊士氣的提升問題，二是發(fā)展還是收縮的決策問題。

　　市場低迷，團(tuán)隊士氣低落，是過去一年全行業(yè)營銷團(tuán)隊面臨的難題。我認(rèn)為解決這一問題首先是讓團(tuán)隊認(rèn)識清楚市場發(fā)展的趨勢，充分了解行業(yè)發(fā)展的規(guī)律，正視現(xiàn)實(shí)，樹立信心，團(tuán)隊才能有應(yīng)對市場、解決市場難題的自信力。發(fā)展還是收縮的問題，是考驗(yàn)一個企業(yè)對市場預(yù)斷的能力。發(fā)展意味著更多的投入，意味著風(fēng)險，但收縮也意味著減少市場份額，意味著失去企業(yè)的未來。

　　Q：應(yīng)對這些壓力和挑戰(zhàn)，作為營銷策劃企業(yè)的管理者應(yīng)該如何在企業(yè)管理方面進(jìn)行變革和創(chuàng)新？您的企業(yè)是否有過這樣一些嘗試？

　　王雪松：我想在這個角度我的認(rèn)識是，首先要調(diào)整心態(tài)。沒有挫折的人生是不可能的，沒有困難的道路也是不存在的。因此重要的不是我們?nèi)ミx擇沒有困難的道路，而是我們要有面對困難的心理準(zhǔn)備和勇氣，并具有克服困難的智慧。我想這是最重要的一點(diǎn)。

　　至于變革和創(chuàng)新，我們也曾經(jīng)嘗試過。我想更多的是在營銷技巧和技術(shù)上的一些調(diào)整。比如大幅度調(diào)低媒體費(fèi)用而改為對客戶的公共關(guān)系費(fèi)用。同時加強(qiáng)已建設(shè)小區(qū)客戶關(guān)系維護(hù)，讓開發(fā)公司的口碑能夠得以保存和延續(xù)。

　　當(dāng)然作為企業(yè)，可能會在企業(yè)的一些組織構(gòu)架上進(jìn)行調(diào)整，更強(qiáng)調(diào)營銷負(fù)責(zé)人的責(zé)任心和責(zé)任感，將責(zé)權(quán)利更緊密的給予項(xiàng)目營銷負(fù)責(zé)人。

　　周學(xué)軍：危機(jī)之中孕育機(jī)會，機(jī)會能否把握取決于企業(yè)如何適應(yīng)新的市場環(huán)境，如何創(chuàng)新。地產(chǎn)市場多年的繁榮，滋生了行業(yè)的浮躁之氣，做房地產(chǎn)營銷的企業(yè)很多，能做房地產(chǎn)營銷服務(wù)的企業(yè)不多，優(yōu)秀的房地產(chǎn)服務(wù)供應(yīng)商更是少之又少。

　　處在這種生存環(huán)境下的房地產(chǎn)營銷策劃公司，最重要的轉(zhuǎn)變不僅僅是公司日常管理的改變，細(xì)枝末節(jié)的調(diào)整，而是從態(tài)度和觀念上的根本改變，從順境發(fā)展到逆境發(fā)展的態(tài)度改變；從賣方市場到買方市場的態(tài)度改變；從而實(shí)現(xiàn)粗獷型管理到精細(xì)型管理觀念的轉(zhuǎn)變；實(shí)現(xiàn)松散型管理觀念到嚴(yán)謹(jǐn)型管理觀念的轉(zhuǎn)變。更為重要的是將房地產(chǎn)營銷精細(xì)化和嚴(yán)謹(jǐn)化操作的管理觀念滲透到企業(yè)經(jīng)營的每個環(huán)節(jié)之中。

　　吸納有真正經(jīng)歷危機(jī)的堅守者，是我們在行業(yè)調(diào)整期的發(fā)展之道。解決管理問題首先需要解決人才問題。我們是一個摯愛地產(chǎn)的創(chuàng)意團(tuán)隊，在行業(yè)低谷中不離不棄的堅守者，是我們需要的人才。一個只經(jīng)歷繁榮，只會在波峰前行，不能在波谷和逆境中奮斗的房地產(chǎn)策劃人，不是真正的房地產(chǎn)策劃人才，不符合我們的人才標(biāo)準(zhǔn)。隨著行業(yè)洗禮時代的行進(jìn)中，企業(yè)管理者首先要通過創(chuàng)新和精心經(jīng)營，去重新贏得市場的先機(jī)主導(dǎo)；其次要有育人、培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展眼光，為企業(yè)乃至整個行業(yè)培養(yǎng)既能適應(yīng)波谷時代，又能適應(yīng)波峰時代的優(yōu)質(zhì)人才，不驕不躁，能用平和的心態(tài)，平衡的發(fā)展眼光去用心做每一件事，以贏得置業(yè)者重新對地產(chǎn)行業(yè)的信任，彼此達(dá)到互利共贏。

　　只有經(jīng)歷挫折的人生，才是完整的人生；只有經(jīng)歷危機(jī)的中國房地產(chǎn)市場才是真正成熟的房地產(chǎn)市場。

　　Q：從營銷策劃人的角度來看，房地產(chǎn)企業(yè)的管理者又應(yīng)該在這一輪調(diào)整中做一些怎樣的變革？您認(rèn)為管理方式的轉(zhuǎn)變對于營銷策劃效果的影響有多大？

　　王雪松：我想這輪變革中，房地產(chǎn)企業(yè)管理者要做的變革是一改過去經(jīng)驗(yàn)主義，或者先做后思考的習(xí)慣，應(yīng)該調(diào)整成先思考后做的習(xí)慣；其次房地產(chǎn)企業(yè)管理者可能要更習(xí)慣于演講和發(fā)表戰(zhàn)斗演說。信心成了整個團(tuán)隊的重要因素，而特別是對營銷團(tuán)隊的鼓舞和鼓勵更為重要。要培養(yǎng)比賽型營銷人才，要能夠把逆境當(dāng)做樂趣，熱愛逆境，才能取得更好的營銷成績；其三是要更善于放權(quán)，發(fā)揮每個營銷負(fù)責(zé)人的積極性和主動性；第四要更加注意對營銷的密切監(jiān)控，企業(yè)負(fù)責(zé)人必須要親自到營銷一線去體驗(yàn)、感受、感悟，同時注意市場最真實(shí)的感受，尋找市場直覺；第五就是要善于給營銷團(tuán)隊加壓和減壓，營造團(tuán)隊親和力與戰(zhàn)斗力。

　　應(yīng)該說這些方式的調(diào)整對于營銷策劃的效果還是比較明顯，明顯的感受就是營銷策略的方式方法越來越多樣，營銷針對性越來越強(qiáng)。整個團(tuán)隊的信心和士氣沒有受到環(huán)境太大的沖擊。

　　周學(xué)軍：任何行業(yè)都有自身周期性的發(fā)展規(guī)律，房地產(chǎn)行業(yè)從波峰到波谷的經(jīng)歷中，對中國房地產(chǎn)行業(yè)來說看似是一件壞事，但我認(rèn)為卻是中國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展至今最好的一件事！使中國房地產(chǎn)行業(yè)和置業(yè)者共同回歸理性、共同回歸平衡、共同回歸和諧的契機(jī)。

　　今天的房地產(chǎn)市場已經(jīng)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，市場觀念已經(jīng)由賣方市場徹底轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，可以說這是中國房地產(chǎn)行業(yè)具有劃時代意義的根本轉(zhuǎn)變。摒棄過去自言自語，盲目自大，孤芳自賞的營銷方式，才能制定恰當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷策略，才能解決市場問題，才能為客戶提供滿意的服務(wù)。對市場的巨變沒有充分的認(rèn)識，依舊墨守08年之前矯揉造作的營銷方式，策劃不會獲得好的效果，不可能解決市場問題，營銷策劃企業(yè)亦失去其成長的動力。

　　Q：您如何看待當(dāng)前形勢下房地產(chǎn)營銷策劃行業(yè)的發(fā)展？您擔(dān)任過多年的管理工作，能否與業(yè)內(nèi)一起分享您的一些行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)？

　　王雪松：當(dāng)前是房地產(chǎn)營銷策劃行業(yè)的一個艱難時期。在一個成熟的行業(yè)創(chuàng)新機(jī)遇本身并不多，再加上本輪危機(jī)的特性是價格干擾，因此整個地產(chǎn)行業(yè)越來越急功近利，越來越?jīng)]有耐性。因此會有更多的企業(yè)匆忙之中接了單子，但是又匆匆的失掉單子。企業(yè)因?yàn)闇N而加大虧損風(fēng)險。我想一個代理企業(yè)如果要想長久的生存下去，這個時候必須要學(xué)會承擔(dān)和拒絕。承擔(dān)是要讓你的合作伙伴看到你的勇氣，信心，毅力和智慧。拒絕就是要學(xué)會不要見到業(yè)務(wù)就去抓，必須要選擇適合企業(yè)自身特質(zhì)自身優(yōu)勢的項(xiàng)目才去接。否則將可能害人害己。當(dāng)然這個時候更為重要的是要有面對困難而不怨天尤人的心理準(zhǔn)備。最后最為重要的一點(diǎn)就是切記不要盲目擴(kuò)張，生存是每個代理公司的一切。瘦一點(diǎn)沒關(guān)系，千萬不要消化不良噎死。

　　最后再說一點(diǎn)，我想對于房地產(chǎn)行業(yè)來說，未來將不會重復(fù)過去的黃金時間，行業(yè)進(jìn)入成熟期以后，需求的速度饑渴將慢慢消失，轉(zhuǎn)而形成成熟性消費(fèi)市場。因此未來的房地產(chǎn)市場將更加專注于品質(zhì)服務(wù)的關(guān)心，對于產(chǎn)品品質(zhì)提升是有限的，然而服務(wù)的提升空間還足夠大，因此各個企業(yè)不妨早點(diǎn)鉆研如何在今后的服務(wù)中，提升服務(wù)的含金量，以占領(lǐng)市場主動權(quán)。

　　周學(xué)軍：哪里有問題，哪里就會有機(jī)會，當(dāng)前的行業(yè)危機(jī)正是房地產(chǎn)營銷企業(yè)發(fā)展和重新布局的契機(jī)。風(fēng)雨之后，吹走的是枯枝爛葉，屹立在陽光下的是結(jié)實(shí)的樹干。房地產(chǎn)營銷策劃行業(yè)在調(diào)整中洗牌，在行業(yè)低谷中勢必會迎來一次巨大的發(fā)展契機(jī)，只有高手，只有合格的營銷服務(wù)供應(yīng)商才能獲得更好的發(fā)展。

　　職員與企業(yè)，房地產(chǎn)營銷企業(yè)與開發(fā)企業(yè)形成命運(yùn)和利益共同體，是北京長河置地顧問始終秉承的發(fā)展理念，我們在管理中始終遵循這一理念，成為我們不斷成長的原動力。

　　首先我們在經(jīng)營管理中始終執(zhí)行所有權(quán)與經(jīng)營管理權(quán)共存的經(jīng)營策略，即經(jīng)營者持股計劃。公司骨干人員依據(jù)貢獻(xiàn)度和忠誠度逐步獲得公司股份，使優(yōu)秀的人才成為公司的所有者，從根本上解決了人才、績效和發(fā)展的問題。其次，我們依據(jù)公司“共同甲方”的客戶服務(wù)理念，和我們所服務(wù)的客戶建立長期的戰(zhàn)略合作，形成命運(yùn)和利益共同體，雙方在信任、尊重、互惠的立場上共同發(fā)展，共同應(yīng)對市場的危機(jī)。我相信我們的經(jīng)營管理理念，會推動我們在地產(chǎn)調(diào)整的格局中獲得更多發(fā)展的機(jī)遇。