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　　“傳統(tǒng)的零售業(yè)最重要的三個(gè)因素是場所、場所,還是場所；而對亞馬遜來說,三個(gè)最重要的因素是技術(shù)、技術(shù),還是是技術(shù)。”

　　　362億美元,這是亞馬遜2009年4月24日的市值。

　　據(jù)稱,這家創(chuàng)辦于1995年的網(wǎng)絡(luò)書店,已有超過4000萬名用戶,平均每天賣出6萬本書,銷售業(yè)績平均每年增長320%以上。亞馬遜有410萬種以上圖書供你選購,比全球任何一家書店的存書要多15倍以上,有人打趣地說,你得開著汽車,才能瀏覽完它所提供的書目。

　　1995年,當(dāng)30歲的杰夫·貝佐斯(JeffBezos)創(chuàng)辦“亞馬遜網(wǎng)上書店”時(shí),他面臨的是這樣一種生存環(huán)境:公司草創(chuàng)期間,僅有3個(gè)“太陽”公司生產(chǎn)的工作站和300名免費(fèi)試用的顧客；像邦諾書店(Barnes&Noble)和疆界書店(Borders)這樣大的傳統(tǒng)書店集團(tuán),分別只占據(jù)11%和10%的市場份額；另外還有其他1000多家大大小小的競爭者。

　　如何利用互聯(lián)網(wǎng)推銷自己?

　　創(chuàng)業(yè)初期,為了讓亞馬遜在傳統(tǒng)書店如林的競爭壓力中站穩(wěn)腳跟,在華爾街投資公司工作多年的貝佐斯,花了1年的時(shí)間來建設(shè)網(wǎng)站和設(shè)立數(shù)據(jù)庫。

　　為了讓更多的人了解自己的網(wǎng)站,亞馬遜找到一些“委托機(jī)構(gòu)”,讓他們在各自的網(wǎng)站上,為亞馬遜的書籍進(jìn)行“推薦”工作。當(dāng)用戶在它們的網(wǎng)站上購買推薦的書籍時(shí),這些“委托機(jī)構(gòu)”可以向亞馬遜抽取15%的傭金。目前,亞馬遜已擁有3萬個(gè)“委托機(jī)構(gòu)”。

　　同時(shí),貝佐斯還在其互聯(lián)網(wǎng)社區(qū),提供了“讀者書評”和“續(xù)寫小說”的服務(wù),僅這兩項(xiàng)小創(chuàng)新,至少為亞馬遜增加了近40萬名顧客。

　　例如,亞馬遜從1997年7月29日開始,推出長達(dá)6個(gè)星期的網(wǎng)上“連鎖創(chuàng)作大獎(jiǎng)賽”。亞馬遜書店邀請了曾兩次獲普利策文學(xué)獎(jiǎng)、著有18本小說的著名懸案小說作家約翰·厄潑達(dá)特,讓他負(fù)責(zé)寫了一個(gè)懸案故事的開頭和結(jié)尾,其余部分由參賽讀者來完成。

　　讀者根據(jù)故事情節(jié)的展開,每天向亞馬遜的項(xiàng)目主持編輯投稿,可以是一句話,也可以是一段話。編輯部每天選出一名贏家,將其內(nèi)容加到“連鎖創(chuàng)作”的故事上,中選作者獲1000美元的獎(jiǎng)金。6個(gè)星期后,編輯部在全部入選作者中選出一名,頒給大獎(jiǎng)10萬美元。這一活動(dòng)不僅引起大量讀者的興趣,同時(shí)引起全球媒體的關(guān)注。從BBC到東南亞的新聞媒體,紛紛報(bào)道了這一事件。

　　此外,亞馬遜還不斷推出“策略聯(lián)盟”,鏈接網(wǎng)站有6萬家之多,在這些網(wǎng)站都可瀏覽亞馬遜書店的叢書目錄來購書。美國6大網(wǎng)站中有5家是它的合作伙伴,包括美國在線、雅虎、網(wǎng)景、地理城市與興奮公司。

　　留住用戶,互聯(lián)網(wǎng)上也需要“購物體驗(yàn)”

　　貝佐斯常說,最大的挑戰(zhàn)之一就是,如何讓網(wǎng)絡(luò)購物的每一個(gè)細(xì)節(jié)都帶有“樂趣”。為此,除了經(jīng)常贈送小禮物外,亞馬遜推出多項(xiàng)服務(wù),以增加用戶的“購物體驗(yàn)”。

　　比較購物服務(wù)。亞馬遜之前曾有“Shoptheweb”服務(wù),只要點(diǎn)擊它,就會出現(xiàn)各種商品在不同網(wǎng)站的價(jià)格,給用戶提供了更多的對比選擇。

　　為提高顧客滿意度和回購率,亞馬遜還推出“隨點(diǎn)即撥”(CliCk-to-Call)服務(wù)。消費(fèi)者只要在網(wǎng)頁的服務(wù)區(qū)撥打電話號碼,立刻有專人來電解答疑惑。

　　趣味無窮的統(tǒng)計(jì)功能。亞馬遜書店推出一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)功能,讀者若輸入選定的書名,可計(jì)算該書的段落數(shù)和字?jǐn)?shù),還可得知該書對不同年齡段讀者的“可讀性”。“公司網(wǎng)站提供的功能,有些純粹是趣味性的,”貝佐斯說,“這是亞馬遜區(qū)別于其它公司的原因之一,也是亞馬遜員工的特質(zhì)之一。我認(rèn)為我們的客戶會欣賞這種做法。”

　　當(dāng)然,所有的服務(wù)背后都有技術(shù)在支撐。貝佐斯說:“技術(shù)使亞馬遜在零售業(yè)出人頭地。傳統(tǒng)的零售業(yè)最重要的三個(gè)因素是場所、場所,還是場所。而對亞馬遜來說,三個(gè)最重要的因素是技術(shù)、技術(shù),還是技術(shù)。”在亞馬遜,雇員中最多的不是門市部店員,而是軟件工程師。它的應(yīng)用技術(shù)軟件不斷地開發(fā)創(chuàng)新,使企圖抄襲者難以得逞。

　　保持零庫存,并尋找新的利潤源

　　亞馬遜公司的庫存圖書很少,維持庫存的只有200種最受歡迎的暢銷書。一般情況下,顧客買書下了訂單后,亞馬遜才從出版商那里進(jìn)貨。購書者以信用卡向亞馬遜公司支付書款,而亞馬遜卻在圖書售出46天后才向出版商付款,這使它的財(cái)務(wù)周轉(zhuǎn)較傳統(tǒng)書店順暢得多。相比傳統(tǒng)的零售書店,亞馬遜的退書率非常低。傳統(tǒng)書店退書率一般為25%,有的甚至達(dá)到40%,而亞馬遜的退書率只有0.25%。

　　近15年的發(fā)展,亞馬遜已經(jīng)建立了先進(jìn)的信息管理系統(tǒng),亞馬遜可以將其庫房、配送系統(tǒng)出租給千百萬個(gè)美國企業(yè),這一服務(wù)被稱為FBA(FulfillmentbyAmazon)。

　　借助這項(xiàng)服務(wù),商家只管賣東西。剩下的事,包括建立網(wǎng)店、廣告推廣、支付流程、直至物流配送等,都交給亞馬遜來完成。亞馬遜稱,2008年第四季度,銷售商利用它的FBA服務(wù),發(fā)貨商品數(shù)量達(dá)到300萬件。

　　另一個(gè)利潤增長點(diǎn),是亞馬遜近幾年打造的電子閱讀器Kindle。分析師稱,亞馬遜新推出的Kindle2吸引了許多業(yè)務(wù),不過,亞馬遜沒有透露該業(yè)務(wù)營收具體數(shù)字?；ㄆ旒瘓F(tuán)分析師馬克·馬漢尼(MarkMahaney)表示:“我們對該產(chǎn)品繼續(xù)保持濃厚興趣,仍然看好該產(chǎn)品業(yè)績。”馬漢尼認(rèn)為,亞馬遜來自該產(chǎn)品的營收和相關(guān)書籍銷售,2009年底末將達(dá)到12億美元。

　　低價(jià)帶來的“毛利率”憂慮

　　盡管華爾街分析師預(yù)計(jì),亞馬遜2009年第一季度營收將增長15%,但是對該公司“超低價(jià)格政策”及“免費(fèi)送貨”等服務(wù)所產(chǎn)生的財(cái)政壓力表示擔(dān)心。瑞士信貸分析師斯賓塞·王近期在寫給客戶的一份研究報(bào)告中表示:“我們認(rèn)為,主要風(fēng)險(xiǎn)是在毛利潤率水平線,因?yàn)閬嗰R遜通過走低價(jià)格政策和免費(fèi)發(fā)貨來刺激市場份額增長。”