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　　是時候放棄美夢了

　　他還知道，星巴克不能像曾經(jīng)那樣自鳴得意了，在嚴酷的經(jīng)濟環(huán)境下，它需要給人們提供一個很好的理由，使星巴克成為他們一天中的一部分。它必須在電視上做廣告。它必須通過促銷和忠誠度計劃來向客戶提供“價值”，比如“金卡”計劃，持卡人在店中消費將獲得10%的折扣，會員年費僅需25美元。“這些事情我們過去從來沒有做過，現(xiàn)在需要做了。”他認為。

　　但他拒絕接受這樣的想法：星巴克是時候放棄其超越大眾市場消費品牌的美夢了。“我認為，不論企業(yè)規(guī)模大小，對于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人來說，非常重要的一點，就是要描繪一幅企業(yè)遠景圖片，讓員工心里有所向往。問題不在于它是否切合實際，而在于：人們是否愿意向往。”

　　這就涉及到東山再起的核心問題了，這也是舒爾茨大膽去賭的一個地方。他能創(chuàng)造一種和上世紀90年代星巴克一樣誘人、但適合于經(jīng)濟衰退環(huán)境的體驗嗎？信貸緊縮狀況分析中一個老生常談的說法是，失業(yè)的銀行家將很快失去對2.5美元一杯咖啡的興趣，不管店內(nèi)的沙發(fā)多么舒適。舒爾茨能證明這是種毫無根據(jù)的說法嗎？品牌顧問們認為，一大杯加奶、高價的咖啡是與牛市共生的一種時尚?，F(xiàn)在，消費者對于如何花錢較為挑剔了，他們正在質(zhì)疑當初為何要去星巴克。“星巴克需要認真、迅速地重新評估其品牌代表什么，銷售什么，消費者的體驗應(yīng)該怎樣？”倫敦品牌咨詢公司Pi Global的首席執(zhí)行官多恩·威廉姆斯說，“通常情況下，星巴克那普普通通的店面陳設(shè)已經(jīng)略顯陳舊，它非但沒有讓你每日沉迷其中的氣氛，而且還受到?jīng)]有新鮮感和定價過高的打擊。”

　　星巴克并不是唯一一個曾經(jīng)陷入困境的著名消費品公司。麥當勞在21世紀頭幾年曾面臨銷售額和股價的急劇下滑，但其成功扭轉(zhuǎn)了局面。它對餐館進行了重新設(shè)計，并設(shè)計出更健康的菜單。但麥當勞并未自命不凡，它知道自己是一個出售廉價快餐的連鎖餐館。雖然它在菜單上略微增加了一些東西，比如沙拉和有機牛奶等，但它知道，它的核心業(yè)務(wù)是銷售漢堡包。

　　紅色產(chǎn)品運動

　　舒爾茨的一些復(fù)蘇措施完全是實用主義的。他希望減少公司對美國市場的依賴：“2009年將是我們歷史上在國外開店數(shù)量超過北美開店數(shù)量的第一年，而且我懷疑這種趨勢可能會持續(xù)好幾年。”他說。著眼于其他市場將使星巴克滿足華爾街對于持續(xù)增長的要求，哪怕是本土的銷售額下降。不過，這也并非易事——加拿大和英國的銷售也在下降。正如它在澳大利亞的經(jīng)驗所表明那樣，在一個成熟和先進的咖啡消費市場，當?shù)厝耸茉搰獯罄泼裆鐓^(qū)的熏陶，拒絕接受星巴克品牌，星巴克不能想當然地以為人們會接納它的咖啡文化。

　　如同其他試圖精簡臃腫機構(gòu)的高管一樣，舒爾茨一直在減少高級管理人員的層次，并逐步放棄“非核心”的產(chǎn)品，比如在美國供應(yīng)的氣味難聞的熱三明治(將以不與咖啡香氣沖突的三明治加以取代)，以及店里銷售的一些書籍和CD。股票分析師認為，星巴克可以快速推動變革，因為舒爾茨的意見受到重視。

　　“如果是霍華德以外的任何人，那么變革有可能面臨更大的阻力。”美國投資集團威廉布萊爾公司跟蹤星巴克的分析師沙龍·扎科費說，“他歡迎各種意見，但最后還是他說了算。”

　　一些觀察星巴克的人士認為，該公司未來的真正關(guān)鍵之處，在于它是否有能力滿足不平淡無奇的需求。哈佛商學(xué)院教授南希·凱恩去年早些時候針對星巴克做了一項案例研究，她認為，當眼下全球各地的金融動蕩逐漸平息時，一套新的消費價值觀就可能會出現(xiàn)。她預(yù)測，在衰退的“震懾”期結(jié)束后，星巴克將面臨一個很好的機會，可以再次獲得特定消費者的青睞，這些消費者希望購買具有社會道德的公司的產(chǎn)品。“這個品牌，”她說，“比麥當勞或唐恩都樂有更多的空間來吸納這些新的價值觀。”

　　舒爾茨似乎比3年前更謙虛了，他攬下了讓星巴克發(fā)展得太快、太過的責(zé)任(“我已經(jīng)說過，如果你想怪哪個人，那就先怪我”)。他表示，他仍然認為，在尋求增長的同時創(chuàng)造一個不同類型的公司，這是可能的：“至關(guān)重要的是，我們必須堅守我們對星巴克所主張的基本價值的承諾，不論是過去進行的‘公平貿(mào)易’活動，還是我們正在美國進行的‘紅色運動’，我個人都對這樣的事實感到非常驕傲：我們現(xiàn)在是世界上公平貿(mào)易咖啡最大的買主——當我們規(guī)模很小時我們沒有能力這樣做。”(紅色產(chǎn)品運動：星巴克正將其圣誕飲料銷售中的部分收入捐給非洲艾滋病治療組織。)

　　或許是這樣吧。舒爾茨似乎相信這一點，他沒有理由欺騙自己：“我是最大的個人股東，因此我已經(jīng)失去了大量的股權(quán)資產(chǎn)，規(guī)模超過其他任何個人。”他說，“我已經(jīng)損失近10億美元。因此，我個人的動機非常強烈。”還有個比金錢更大的動機。“那就是尊重，”他說，“對傳統(tǒng)的尊重。”

　　有跡象表明，舒爾茨已接近搞清楚他口中的傳統(tǒng)是什么了。在美國大選過后的幾天，他在一家自由新聞網(wǎng)站The Huffington Post上發(fā)布文章，告誡企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人不要把穩(wěn)定美國經(jīng)濟的問題留給當選總統(tǒng)。“現(xiàn)在是投資于我們的人民、我們的企業(yè)社會責(zé)任和我們社區(qū)的時候了，千真萬確。企業(yè)這么做的理由和機遇從來不曾比現(xiàn)在更具吸引力。”他寫道。

　　沒有靈魂的連鎖企業(yè)

　　這篇文章引發(fā)了廣泛的共鳴，讓舒爾茨淹沒在了采訪要求之中。“我沒有想到會有這么大的影響。”他認真地說，“我不是在尋找一個平臺。我寫它既是給我們的員工看，也是給普通觀眾看。企業(yè)的責(zé)任不是要在這段時間向內(nèi)轉(zhuǎn)移，這是負責(zé)任的資本主義的本意。”也有人抨擊他這篇文章：“企業(yè)的社會責(zé)任，”一個人回復(fù)說，“是一種有點自相矛盾的東西，來自星巴克的尤其如此。(星巴克)讓賣咖啡的小家伙、社區(qū)里的咖啡屋沒有了生意，讓個人感覺消失不見，代之以冷淡、綠色的零售咖啡館，其咖啡的味道又淡又苦。”但他也得到了支持：“很好的想法！我希望它們不只是空話，”另一個網(wǎng)站上寫道，“大公司逃避其社會責(zé)任是當前問題的根源所在。”

　　舒爾茨以前曾犯過這種錯誤。十多年前，星巴克曾因被視為沒有個性的企業(yè)實體而被抨擊，此后舒爾茨便一直在奮力讓人們相信事實并非如此。但他是一個非常有熱情的人，屬于那種太過關(guān)注于思考接下來該怎么辦而忽視眼前問題的人。他形容自己“超好奇”：“我總覺得我有種與生俱來的能力，能看到巖石下面或拐角背面的東西。”

　　舒爾茨從未想讓星巴克變成一個“沒有靈魂的大型連鎖企業(yè)”。但他還是讓這種情況發(fā)生了，也許是因為他的驅(qū)動力實在太強大(他每晚只睡5個小時)，以至于他不知道什么時候該停止。現(xiàn)在，他已被迫放慢節(jié)奏，接下來的問題就是：在他可支配的時間內(nèi)，他將采取哪些措施呢？他已經(jīng)接近實現(xiàn)讓星巴克成為世界最知名品牌的目標了。他是否仍有機會使它成為最受尊敬的、甚至是最受喜愛的品牌呢？