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　　舒爾茨身上強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力卻把星巴克變成了一個(gè)“沒有靈魂的大型連鎖企業(yè)”

　　星巴克能夠穩(wěn)定美國經(jīng)濟(jì)？

　　它的掌舵者霍華德·舒爾茨顯然希望給人帶來這樣的印象，雖然我們并無從考證舒爾茨先生與奧巴馬先生的私交，不知道他希望在何種程度上為即將上任的總統(tǒng)分憂。

　　但至少星巴克應(yīng)該為失業(yè)的人們分憂了，品牌顧問都說，一大杯加奶、高價(jià)的咖啡是與牛市共生的一種時(shí)尚。而在蕭條時(shí)代，許多人都會(huì)對(duì)2.5美元一杯的咖啡敏感，不管店內(nèi)的沙發(fā)多么舒適。

　　雖然舒爾茨從未想讓星巴克變成一個(gè)“沒有靈魂的大型連鎖企業(yè)”，但追求增長的欲求順理成章，人們便也似乎更多地在那綠色logo的美人魚嘴角看見了貪婪的笑——Verismo自動(dòng)咖啡機(jī)取代了人手，硬木椅趕走了溫暖的大沙發(fā)，都不是個(gè)好征兆。

　　我們應(yīng)該相信時(shí)間或其他事情并未篡改舒爾茨對(duì)于咖啡的最初印象，它來自母親那翻滾著冒小氣泡的咖啡壺。星巴克從來都希望自己是一個(gè)“體驗(yàn)型品牌”，那里面滲透出來的，應(yīng)該就是普魯斯特初嘗到瑪?shù)氯R娜小點(diǎn)心時(shí)體驗(yàn)到的那種來自生活的鮮活味道。

　　可是當(dāng)筆記本電腦、無線寬帶和批量流行音樂CD不可避免地占領(lǐng)星巴克的店堂之時(shí)，體驗(yàn)的文化，已轉(zhuǎn)變成了枯燥的銷售數(shù)字，更不可避免的，是“華爾街絞肉機(jī)”那撒旦的磨坊，隨著公司股價(jià)的飛漲，獲得大筆股票期權(quán)激勵(lì)的管理層屈服于來自華爾街分析師和投資者要求加速增長的壓力，犧牲了擴(kuò)張過程中品牌的完整性。

　　是時(shí)候改變一下了，星巴克不能像曾經(jīng)那樣自鳴得意了，在嚴(yán)酷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，它需要給人們提供一個(gè)很好的理由，使星巴克成為他們一天中的一部分。而在衰退的“震懾”期結(jié)束后，星巴克將面臨一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，可以再次獲得特定消費(fèi)者的青睞，這些消費(fèi)者希望購買具有社會(huì)道德的公司的產(chǎn)品。

　　舒爾茨引用了“負(fù)責(zé)任的資本主義”這樣一個(gè)語匯，希望他由此找到改變的思路。

　　在3年前一個(gè)漆黑的12月早晨，霍華德·舒爾茨一腳跨進(jìn)都柏林的一個(gè)咖啡館，馬上就與店里身著紅色T恤衫和綠色圍裙的人握手，隨即不停地向他們提問題。“你們都是星巴克的新人嗎？”他問工作人員。“哪些人是顧客？他們以前來過星巴克嗎？”

　　這家店是星巴克在愛爾蘭開的第二家店。二十多年前買下星巴克品牌的舒爾茨那時(shí)正在都柏林，他想弄明白當(dāng)?shù)厝巳绾慰创纳虡I(yè)帝國。身材高大削瘦、精力充沛的他在慢慢照亮“學(xué)院綠色廣場”的陽光之中，一邊看著客戶點(diǎn)濃咖啡、拿鐵和卡布奇諾，一邊解釋這個(gè)無處不在的咖啡品牌如此成功的原因。“故事有點(diǎn)乏味。”他說，“我們年復(fù)一年地做著同樣的事情。”他口中的“事情”實(shí)際上與咖啡無關(guān)。舒爾茨認(rèn)為，星巴克的迅速擴(kuò)張是可持續(xù)的——它在36個(gè)國家開了超過10000多家店，原因在于這些店擁有獨(dú)特的有經(jīng)驗(yàn)人士。“有一點(diǎn)我想是非常重要的，”他說，“那就是在每一家你所進(jìn)入的星巴克店，都有一種社區(qū)和人際情感紐帶的感覺。”