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　　購物中心一詞來源于英文Shopping Mall和Shopping Center，現(xiàn)代牛津字典譯為"購物林蔭道"或者"商業(yè)中心"，一般地，在購物中心中零售店圍繞著一條或幾條步行街來布置，并有一定的集中度，形成特色一條街。步行街非常注重環(huán)境設(shè)計，在步行街上購物和漫步，猶如在林蔭道上閑逛一樣舒適愜意，因此稱為購物林蔭道，即Shopping Mall。實際上，購物中心建筑在名稱上除了直接稱為Shopping Mall以外，還可能被稱為Shopping Center、Plaza或者Square、Pavilion、Marketplace、Hall及Shopping City等等。

　　美國國際購物中心協(xié)會曾規(guī)定了購物中心的五大特征：(1)購物中心規(guī)劃、開發(fā)設(shè)立、經(jīng)營都在統(tǒng)一的組織體系下運作；(2)適應(yīng)統(tǒng)一管理的需要，產(chǎn)權(quán)要求統(tǒng)一，不可分割不可出售；(3)尊重顧客的選擇權(quán)，使其實現(xiàn)一次享受足(one stop enjoying)的目的；(4)擁有足夠數(shù)量的停車場；(5)有更新地區(qū)或創(chuàng)造新商圈的貢獻。

　　目前上海乃至全國的購物中心處于快速發(fā)展期，因此對于購物中心開發(fā)過程中的一些要素進行分析是未來購物中心運營成功的關(guān)鍵。

　　一、上海購物中心的發(fā)展趨勢

　　1、上海購物中心目前處于快速發(fā)展期

　　截至2007年底，上海購物中心開業(yè)營業(yè)數(shù)54家，比上年增加14.9%；建筑面積647.35萬平方米，比上年增加11.8%。購物中心年營業(yè)收入占上海社會零售商品總額的比重目前為10%，預計2010年達到15%-20%。由數(shù)據(jù)可以看出，目前是上海大型購物中心快速發(fā)展的大好時機，也是一個黃金期和搶檔期。2010年后商業(yè)市場競爭格局基本確定。

　　2、上海購物中心呈現(xiàn)大型化趨勢

　　截至到2007年底，上海已建成的54家購物中心單體平均建筑面積11.99萬平方米，其中10萬平方米以上的購物中心有26家。目前在建購物中心28家，建筑面積共414.7萬平方米，單體平均建筑面積14.81萬平方米，其中10萬平方米以上為17家，其中在建的浦東世紀大都會項目總建面為38萬平方米，商業(yè)面積達到18萬平方米。從數(shù)據(jù)可以看出，目前上海購物中心呈現(xiàn)越來越大型化的趨勢。

　　3、購物中心存在從中心城區(qū)向社區(qū)和郊區(qū)擴散的趨勢

　　目前上海社區(qū)型購物中心已經(jīng)建成開業(yè)的有18家，占已建購物中心比重33.4%。上海目前已經(jīng)形成人口從內(nèi)環(huán)、內(nèi)中環(huán)逐漸向外環(huán)、外環(huán)外延伸。人口的增長導致商業(yè)需求擴大，使購物中心的開發(fā)建設(shè)從原始的中心城區(qū)向社區(qū)和郊區(qū)擴散，并且近年來購物中心成為海內(nèi)外投資者關(guān)注的重點。

　　4、大型購物中心普遍進行過調(diào)整與創(chuàng)新

　　調(diào)整與創(chuàng)新貫穿于購物中心經(jīng)營的全過程，使一批購物中心迅速從市場培育期進入營銷盈利期。典型的是正大廣場、華潤時代廣場、新世界城、龍之夢、大拇指廣場等。正大廣場在2000年的市場定位為世界一流購物中心(上海頂級的消費及娛樂中心)，2002年出租率不足60%。2005年經(jīng)過調(diào)整，把"超級品牌中心"變成了"華東地區(qū)最大的家庭娛樂購物中心"，客群定位華東區(qū)的中產(chǎn)階層家庭，聚集了大量人氣，2007年達到98%的出租率，并且租金幾乎翻了一番。

　　二、上海購物中心發(fā)展中存在的問題

　　1、用住宅開發(fā)理念來開發(fā)購物中心

　　許多剛進入商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的投資商對商業(yè)特性把握存在偏差，對商業(yè)規(guī)律不了解，沒有看到商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)與住宅開發(fā)的差別。購物中心開發(fā)商大多數(shù)是從住宅地產(chǎn)商轉(zhuǎn)過來的，難免受熟悉的住宅開發(fā)思路限制，而購物中心要求投資者、經(jīng)營者、物業(yè)經(jīng)營者結(jié)合起來操作一個項目，這樣才能規(guī)避經(jīng)營上的風險。

　　2、購物中心開發(fā)易引發(fā)債務(wù)風險

　　目前中國的房地產(chǎn)開發(fā)過度依賴銀行貸款，一些大型購物中心投資幾億甚至幾十億，很大一部分來自銀行貸款，而國外多數(shù)是以基金形式進行投資的，在我國不管是國有還是民營，自有資金的比例還是偏低，成熟的購物中心往往只租不售，整體經(jīng)營，故項目的投資回報期比較長，一旦出現(xiàn)銷售收入不高，或者利潤率下降的情況，達不到盈虧平衡點，自然就引發(fā)債務(wù)風險。

　　3、規(guī)劃設(shè)計常常不利于招商

　　購物中心不能簡單套用住宅地產(chǎn)先設(shè)計后銷售的模式，應(yīng)先確定經(jīng)營模式，包括招商對象和客戶的需求，然后進行設(shè)計，最大限度的減少改造成本，從而降低購物中心的風險。例如萬達提出戰(zhàn)略伙伴營銷模式，與外資零售業(yè)的巨頭結(jié)伴而行，降低了可能存在的風險，并通過品牌組合產(chǎn)生經(jīng)營優(yōu)勢。這些都是訂單商業(yè)地產(chǎn)的好處。因此購物中心的開發(fā)，要在規(guī)劃、設(shè)計、營銷、管理等方面綜合謀劃，以避免走入誤區(qū)，造成損失。

　　4、往往市場定位不夠準確

　　很多購物中心要經(jīng)營成功都是在不斷的調(diào)整初始的市場定位。如正大廣場起初的定位是超級品牌中心?？腿菏悄切┚哂懈呦M能力和期望享受西方生活品質(zhì)的新一代人。2002年10月18日試營業(yè)，1-8樓整體出租率不足60%，2003-2004年整體出租率只有45%。當時的上海消費力不能容納兩個恒隆，奢侈品牌也不需要在上海市場同時開出兩家店，并且浦東不是傳統(tǒng)消費之地，市民來浦東購物的意愿不強。因此這樣的市場定位就不夠準確。2005年正大廣場只有調(diào)整市場定位才走出困境，獲得經(jīng)營上的成功。因此購物中心進行準確的市場定位至關(guān)重要，這樣可以縮短過渡期，近早獲得盈利。

　　三、購物中心開發(fā)成功的要素

　　1、國際專業(yè)人士參與

　　購物中心開發(fā)的復雜性與周期長的特點，使得在購物中心的開發(fā)過程需要大量的專業(yè)人員參與到項目建設(shè)中來。其中有開發(fā)商自己組織的團隊，也有聘請的外部團隊共同參與到購物中心的開發(fā)運營過程中，主要有項目前期顧問團隊、租賃招商團隊、市場銷售團隊、規(guī)劃設(shè)計團隊、工程建設(shè)管理團隊以及商業(yè)運營團隊等。在項目前期聘請專業(yè)的顧問團隊進行市場調(diào)研分析、規(guī)劃初步的商業(yè)業(yè)態(tài)是十分必要的。許多購物中心的開發(fā)商們委托例如仲量聯(lián)行、第一太平戴維斯等專業(yè)團隊進行市場論證，初步商業(yè)規(guī)劃，并利用咨詢公司的客戶積累優(yōu)勢與主力商家進行接觸。從已建的國內(nèi)購物中心項目來看，大部分都是由國外著名商業(yè)建筑設(shè)計師設(shè)計，具有非常時尚的現(xiàn)代風格。并且很大一部分購物中心都有國際投資者的參與，這樣用國際化的眼光來建設(shè)購物中心，對未來的招商奠定基礎(chǔ)。

　　2、準確的市場定位

　　購物中心建設(shè)不同于住宅開發(fā)，它所進行的市場分析更側(cè)重于對零售市場的識別與評估，開發(fā)商在新建一個購物中心之前，必須分析零售的供需關(guān)系，計算各類商品和服務(wù)潛在的市場空間，也即對商圈內(nèi)的零售空間有效需求進行科學的評估與預測。對購物中心進行綜合性市場評估主要包括以下方面：

　?、賹Τ鞘袇^(qū)域的經(jīng)濟基礎(chǔ)分析，說明市場的基本特征，例如總的經(jīng)濟趨勢、就業(yè)趨勢、經(jīng)濟活動預測、經(jīng)濟增長模式等。

　?、诠串嫵鲋饕摹⒋我暮椭苓吷倘σ约斑@些商圈的可達性。

　　③每個商圈內(nèi)的人口數(shù)據(jù)，包括現(xiàn)有規(guī)模、歷史趨勢和未來預測。

　?、苊總€目標市場的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，所在商圈的居住人口信息，包括旅游者、辦公室人員、通勤人口和商務(wù)旅行者。

　　⑤每個商圈的人口特征，包括戶數(shù)、家庭數(shù)和單身數(shù)、生活方式、年齡構(gòu)成及歷史趨勢和未來預測。

　?、廾總€商圈的收入特征，包括每戶、每家和人均收入情況，可支配收入的發(fā)展的趨勢，購買力以及未來預測(3、5年或10年)。

　　⑦商圈內(nèi)對不同商品和服務(wù)的消費偏好和趨勢。

　?、嗌倘?nèi)不同類型零售中心的相互競爭的位置、特征和銷售趨勢。

　　⑨商圈內(nèi)零售空間的擁有和發(fā)展情況以及不同零售類型購物中心的銷售趨勢。

　　⑩商圈內(nèi)計劃開發(fā)的零售項目特征和標準。

　　如果購物中心具體的場地已選定，評估鄰里和場地特征；或者有多個場地考慮之中進行方案比較。

　　市場占有率、產(chǎn)出率、建設(shè)特色、核心租戶、擴大中心規(guī)模，根據(jù)考慮的方案來決定。

　　準確的市場定位對于購物中心的成功經(jīng)營起到事半功倍的作用，準確的市場定位可以大大縮短購物中心的市場培育期。

　　3、選擇合適的場地

　　購物中心的場地選擇至關(guān)重要，但合適開發(fā)的場地越來越難找。城市區(qū)域中心的成熟商圈內(nèi)的核心地塊是購物中心開發(fā)的理想選擇，卻面臨著拆遷困難的風險，影響購物中心開發(fā)的進度；城市規(guī)劃的新城鎮(zhèn)中心具有良好的市場消費潛力，但面臨著城市規(guī)劃的不確定性與市場潛力能否釋放的風險，影響著購物中心的成??；同時合意的目標地塊由于競爭對手多，也面臨著地價過高的風險，這些風險因素越來越成為購物中心選擇場地所要面對的現(xiàn)實。

　　不管開發(fā)商構(gòu)想開發(fā)的購物中心類型如何，也不管開發(fā)商是否已擁有土地，一個規(guī)劃中的選址必須最大限度的具有以下綜合特征：

　?、倥c目標市場有關(guān)的中心位置；

　?、诜奖愕耐?；

　　③可識別性高；

　　④與計劃概念和停車要求相關(guān)的合適規(guī)模與形態(tài)；

　?、菘刹僮餍缘牡匦危?/p>

　?、夼潘到y(tǒng)良好；

　?、叩鼗临|(zhì)良好；

　?、嘁延信涮资姓O(shè)施；

　?、岘h(huán)境兼容性高；

　?、夂线m的區(qū)劃要求等。

　　在超級購物中心市場條件和區(qū)位選擇上，國外研究機構(gòu)判斷的兩個最重要的元素是人均GDP水平和城市家庭汽車擁有率。

　　超級購物中心開始發(fā)展時，所在地區(qū)人均GDP一般在3000到4000美元，家庭汽車擁有率達到15%-20%。

　　超級購物中心成熟發(fā)展時，所在地區(qū)人均GDP一般在8000到10000美元，家庭汽車擁有率達到60%。

　　外國郊區(qū)超級購物中心其選址條件主要有：

　　地塊面積規(guī)模判斷。周邊要有足夠的地塊發(fā)展其他地產(chǎn)內(nèi)容，分享超級購物中心帶來的周邊地產(chǎn)的巨大增值，并平衡超級購物中心的投資風險。

　　覆蓋人口判斷。第一商圈(五分鐘車程范圍)，第二商圈(六分鐘到半小時車程)，沃爾瑪選址規(guī)則是五分鐘車程內(nèi)的人口應(yīng)不低于20萬人。

　　交通條件判斷。指周邊高速公路條件及公共交通設(shè)施的安排。

　　停車規(guī)模判斷。是否有足夠大的停車場對于其良性經(jīng)營至關(guān)重要。

　　中國郊區(qū)超級購物中心發(fā)展目前的市場條件應(yīng)該是城市人均GDP達到3000到4000美元，有兩條左右的高速公路為依托。當然中國郊區(qū)購物中心的發(fā)展不一定以城市家庭汽車擁有率達到20%為必要條件，中國的郊區(qū)購物中心附近只要有相應(yīng)的軌道交通，同樣可以帶動人流的集聚，但是要考慮到地鐵出入口設(shè)置的影響。

　　4、購物中心具有特色

　　購物中心具有特色主要是兩方面：一方面是主題理念要具有特色。中國第一代大型購物中心致命硬傷有兩處：一是功能缺陷，購物功能"一股獨大"，占據(jù)了60-70%的比例，造成休閑、娛樂場地短缺，使多種功能的配套受到?jīng)_擊。二是主題缺陷，由于缺少體現(xiàn)都市文化品位且富有個性的主題設(shè)計，各購物中心從內(nèi)容設(shè)置到品牌引進都大同小異，由此引發(fā)日益嚴重的同質(zhì)化危機。因此購物中心差異化、主題化、特色化是成功的必要條件。

　　另一方面是建筑設(shè)計規(guī)劃富有特色。購物中心建筑規(guī)劃設(shè)計不僅僅要求結(jié)構(gòu)空間能容納零售商業(yè)活動，場地必須滿足足夠的停車需求，建筑及其環(huán)境能夠吸引顧客和租戶，并為他們提供方便，具有一定的超前和創(chuàng)新性，在運營過程中不斷滿足市場和租戶調(diào)整的需求，補償開發(fā)商投資回報的同時服務(wù)于社區(qū)。這些要求都使得今天購物中心的設(shè)計必須采用最新的土地規(guī)劃、建筑設(shè)計、景觀設(shè)計、工程設(shè)計與技巧性的商品組合、公共關(guān)系以及管理融合一起。購物中心的設(shè)計允許租戶之間的合理變化，但必須保持整體的協(xié)調(diào)性。建筑的整體設(shè)計也應(yīng)該融入地區(qū)的獨特環(huán)境，使其與周邊的環(huán)境和各種出入方式緊密結(jié)合，更能反映地區(qū)的歷史和文化特色。

　　5、財務(wù)具有可行性

　　市場分析的基礎(chǔ)是識別購物中心投資前景，落實到購物中心開發(fā)的財務(wù)可行性是至關(guān)重要的。通過財務(wù)可行性分析，充分評估投資購物中心的價值，反映市場分析的結(jié)果，增加投資者信心。購物中心的財務(wù)可行性分析報表包含了購物中心開發(fā)的預期費用、購物中心的計劃收入和詳細評估。區(qū)別于普通住宅物業(yè)開發(fā)，購物中心的投資成本中包含著長期的運營成本費用，如廣告和物業(yè)宣傳費用、房地產(chǎn)稅、物業(yè)管理、購物中心修繕等各類費用；同時購物中心的總收入也不同于住宅物業(yè)的一次性銷售收入，是不定性的多元化收入形式，其中包括出租、銷售、自營等來實現(xiàn)。出租可分為不定期租金回收收入，一般分為5年、10年或者以后的總體租金回收。目前國內(nèi)由于開發(fā)商實力情況，購物中心的商鋪出售也是開發(fā)商回收成本盈利收入的一個重要組成部分，可分為短期與中期的銷售收入，即一次性的銷售或者帶租約銷售。自營性收入是開發(fā)商后期自己經(jīng)營獲得收入，例如自營百貨、超市、連鎖店、飲食娛樂等各種商業(yè)模式。

　　6、地方政府的支持

　　購物中心開發(fā)一般都占據(jù)城市或區(qū)域的核心位置，具有顯著的社會效應(yīng)；而其開發(fā)運營的復雜性，必然不可缺少地方政府的全力支持。不但可以影響土地使用區(qū)分變更的快慢、相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的配合，招商過程的優(yōu)惠政策，服務(wù)設(shè)施，甚至于各種證照的核發(fā)，如土地使用證、建設(shè)規(guī)劃許可證等以及完工后的使用執(zhí)照與各項商業(yè)登記等等。因此與地方政府建立良好的溝通渠道，適時適地的回饋地方，共創(chuàng)雙贏局面是非常關(guān)鍵的。

　　四、購物中心經(jīng)營成功的要素

　　1、統(tǒng)一運營原則

　　統(tǒng)一運營原則包含四個方面的內(nèi)容：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。購物中心必須是一個擁有明確經(jīng)營主題和巨大創(chuàng)造力的品牌形象企業(yè)。招商要注意始終維護已確定的經(jīng)營主題和品牌形象，對其租戶要進行統(tǒng)一的營銷服務(wù)、統(tǒng)一的培訓服務(wù)、統(tǒng)一的賣場布置指導服務(wù)、統(tǒng)一的行政事務(wù)管理服務(wù)、統(tǒng)一的物業(yè)管理服務(wù)等。

　　2、合理業(yè)態(tài)比例

　　購物中心的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)要構(gòu)成黃金比例。零售、餐飲、娛樂休閑不存在一個固定的比例關(guān)系，要根據(jù)不同的項目、不同的功能、不同區(qū)域、不同消費客群，以及不同的市場定位來確定一個總體均衡、科學合理、被市場接受的比例關(guān)系。如超大型綜合性的購物中心零售、餐飲、娛樂可維持在50：20：30這一比例。

　　3、租戶經(jīng)營成功

　　購物中心的運營的盈利來源不是靠自身對消費產(chǎn)品的經(jīng)營，而是通過良好的運營手段形成旺盛的目標客流，讓每個在購物中心內(nèi)經(jīng)營的商戶取得良好的銷售業(yè)績，從而能夠向購物中心的運營者及時足額地繳納租金和物業(yè)管理等相關(guān)費用，保證購物中心的收益實現(xiàn)。購物中心也將通過現(xiàn)有商戶的良好表現(xiàn)，吸引更優(yōu)質(zhì)的租戶，提升租金水平，調(diào)整租戶結(jié)構(gòu)，從而實現(xiàn)運營收益的不斷增長。中小組合商戶是制勝的法寶。同時中小商戶組合也能確保較高的租金回報和方便租戶調(diào)整。

　　4、顧客滿意度高

　　顧客滿意度是購物中心經(jīng)營成功的衡量指標。購物中心經(jīng)營管理機構(gòu)可定期對顧客進行滿意度調(diào)查，得到的結(jié)果進行分析，并可以采取會員制的方式，聽取一些會員的意見，對意見和調(diào)研結(jié)果進行總結(jié)，并不斷根據(jù)顧客的要求進行調(diào)整和改進。