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　　星巴克的目標(biāo)

　　在2005年，舒爾茨有無數(shù)的理由對他1982年加入的這家咖啡連鎖店的未來充滿信心(當(dāng)初公司只是由西雅圖的4個店組成)。2005年的12月，星巴克的股價接近了約30美元的歷史最高水平。公司的銷售額比前一年增加了超過10億美元，它在本土市場開新店的速度是以往的兩倍。在其年度報告中，公司為自己設(shè)定了一個長期目標(biāo)：在美國擁有1.5萬家店，在國外“至少”再擁有1.5萬家。投資者被告知，未來3至5年內(nèi)，預(yù)計每股收益——盈利能力的衡量指標(biāo)——每年將增長20%-25%。年報稱，星巴克的目標(biāo)，是要成為世界上知名度最高、最受尊敬的品牌。

　　舒爾茨是否擔(dān)心反全球化運動人士或作家納奧米·克萊恩等批評人士可能已經(jīng)對其品牌造成永久性傷害呢？反全球化運動者曾在1999年西雅圖舉辦世貿(mào)組織會議時攻擊他的咖啡店。而克萊恩則在其2000年出版的書《沒有品牌》(No Logo)中指責(zé)說，該公司用一種普普通通的產(chǎn)品，并“將之打造成極其徹底的品牌，以至于成了精神層面和設(shè)計師層面的東西”。“也許我們有機會成為一家不同類型的全球性公司……”舒爾茨很平淡地說，“一個賺錢的、但同時也展現(xiàn)出社會道德的公司。”

　　他聲稱，星巴克是“典型的體驗型品牌”，這使它有別于其他大牌公司，如麥當(dāng)勞或可口可樂等。該公司不需要在電視上做廣告，因為人們通過口口相傳知道了它。“如今建立一個消費品牌的游戲規(guī)則和10年前有著很大的不同，”他說，“這就是星巴克品牌的力量如此穩(wěn)固的原因，因為它是建立在體驗而不是廣告和促銷基礎(chǔ)上的。”不管怎么說，舒爾茨始終對自己能用咖啡做些什么而不是對咖啡本身更有興趣。作為一個在紐約布魯克林長大的孩子，他觀察過他的父母喝速溶咖啡，盡管他們在有客人的時候也會換成濾煮咖啡。當(dāng)舒爾茨講起母親煮咖啡的情形時，他說的是看起來的感覺而不是聞起來或嘗起來怎樣：“我還欣喜地記得咖啡翻滾著冒小氣泡的景象。”

　　“體驗”勝過一切

　　他在1981年首次嘗到了好咖啡的味道，當(dāng)時他28歲，住在紐約，管理一家出售廚房用具的瑞典公司在美國的業(yè)務(wù)。他感到困惑的是，為什么作為西雅圖的一個小公司，“星巴克咖啡、茶葉和香料公司”會大量訂購一種特別的咖啡過濾器，那種暖壺頂部的塑料錐體。所以，他決定前往拜訪一下。在該公司最早的那家店里，就是西雅圖古老的派克市場內(nèi)的那家店，他喝到了一杯用蘇門答臘島咖啡豆現(xiàn)磨的咖啡。在他的自傳中，舒爾茨說，到品第三下時，他已經(jīng)“上癮了”。“我意識到我此前喝過的咖啡簡直就是泔水。”除了咖啡，他也喜歡擁有星巴克的人：杰拉德·鮑德溫和戈登·鮑克。這兩位美國舊金山大學(xué)的前大學(xué)室友10年前創(chuàng)辦了星巴克，到那時仍然只出售現(xiàn)磨咖啡，而不是杯裝咖啡。在回紐約的飛機上，舒爾茨已經(jīng)開始思考他如何能成為星巴克的一份子。“也許，”他想，“我可以幫助它成長。”

　　在舒爾茨把他的想法——將星巴克發(fā)展成全國性咖啡連鎖店——推銷給公司創(chuàng)始人的一年后，他被公司聘用來負(fù)責(zé)銷售業(yè)務(wù)。(鮑德溫和鮑克起初曾不愿意接納他，因為擔(dān)心他的“能量”將破壞公司醇厚的文化。)開始新的工作一年后，舒爾茨頓悟了，事實表明，這種頓悟幫助打造了我們今天所認(rèn)識的星巴克——“體驗”勝過一切的星巴克。在一次出差米蘭過程中，他發(fā)現(xiàn)了他口中“浪漫的意大利咖啡吧”。他開始思考，如果既出售杯裝咖啡也出售現(xiàn)磨咖啡，星巴克會變成什么樣子？

　　“這個想法在我的腦海逐漸成型：咖啡讓人們聚在一起……而且在我所能想到的范圍內(nèi)，當(dāng)時美國還沒有一個地方讓人們通過咖啡聚在一起的。”但面對他的設(shè)想，星巴克創(chuàng)始人卻猶豫不決。舒爾茨不得不離開該公司以實現(xiàn)這一目標(biāo)。他1986年開了自己的咖啡吧，并命名為“每日咖啡吧”(Il Giornale)。一年多之后，他再度敲響星巴克的大門——這一次，他是來收購該公司的。他將星巴克的6家店和自己開的3個“每日咖啡吧”合并到一起，并放棄了“每日咖啡吧”的名稱，采用了知名度更高的星巴克品牌。從那時起，星巴克開始不停增長。20年后，在都柏林一個舒適的角落，舒爾茨看起來已經(jīng)實現(xiàn)了他的夢想。

　　不僅與咖啡有關(guān)

　　2008年10月時，舒爾茨重回歐洲，這一次他來到了倫敦。在那里，星巴克正在召開一次為期兩天的會議。在倫敦巴比肯中心，1000多名來自英國和愛爾蘭的星巴克咖啡店經(jīng)理匯集一堂，舒爾茨則以意料之外的現(xiàn)身來鼓舞士氣。

　　現(xiàn)年55歲的他還是像3年前那樣身材單薄，并保持著一種利索、簡單的風(fēng)格：白色T恤束在灰色長褲里。但是，他的臉比以前更加蒼白，深深的皺紋已出現(xiàn)在他的額頭，眼睛下面也有了黑眼圈。在他向后梳的頭發(fā)發(fā)髻已有灰色呈現(xiàn)。他走到巴比肯大禮堂的舞臺上，迎接員工們的歡呼聲、掌聲和口哨聲。“哇！”他說，然后，面向友好的笑聲：“在我開始之前，是否可以把房間里的燈打開，讓我看清你們大家？”

　　他非常安靜地站在舞臺中央，雙手緊抱胸前——他是在讓臺下聚集的員工相信，他不是來向他們發(fā)表演講的。相反，他說，他是來“與大家交心的”。他開始講述幾個星期前他在洛杉磯市區(qū)一家星巴克店遇到的一位顧客的故事：這是一個腰間別著手槍的便衣警察，名字叫凱文·科菲警官(Officer Kevin Coffey)。“向上帝發(fā)誓，他的名字真的叫……科菲(C-O-F-F-E-Y)。”

　　三個星期前，和科菲一起巡邏的搭檔在一次火車事故中去世了。過去他們兩人每天都會在星巴克店中歇腳，而且星巴克店也是他在登上火車前最后停留的地方。這名顧客告訴舒爾茨，當(dāng)他的妻子要求他考慮放棄去星巴克以努力省錢時，他回答她說：“這家店對我意義重大，我不能不去星巴克，因為它不僅與咖啡有關(guān)。”