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　　日本曾經(jīng)是主要奢侈品品牌最大的單一市場。而今，當(dāng)它們或延遲開店或悄悄避走之際，有兩家剛進入日本不久的低端零售企業(yè)卻拋出了雄心勃勃的擴張計劃，它們就是Hennes & Mauritz和Forever 21。

　　這兩家售賣價廉新潮服飾的公司秉持“快速時尚”的理念，每天都有新品到店。在迷信品牌的日本，它們公司的成功反映出消費觀念的深刻轉(zhuǎn)變，即消費者將優(yōu)先考慮價值而非品牌。

　　Forever 21是一家私人企業(yè)，它在4月份時首先在原宿開了一家專賣店。首席財務(wù)長拉里??邁耶(Larry Meyer)說公司計劃在未來9到12個月在日本再開設(shè)兩到三家門店。

　　邁耶在接受采訪時說，這是一家造價高昂的專賣店，我們將繼續(xù)投資；成熟的消費者、良好的零售環(huán)境以及整體市場規(guī)模綜合在一起使得日本成為了公司最有希望的市場。

　　與此同時，H&M則將于周六在新宿開設(shè)其首家全“概念”店，出售男裝、女裝、童裝，并將推出周仰杰(Jimmy Choo)品牌的系列新鞋。這家2008年9月進駐日本的瑞典零售商目前在這里共有五家專賣點。

　　每到周末，F(xiàn)orever 21在原宿的旗艦店前總是會排起長龍。店里人聲鼎沸，四十歲上下的熟女還要和十八、九歲的女孩為了售價1,880日圓(約合20美元)的亮片迷你裙和2,980日圓的褶邊裙“爭奪”一番。

　　邁耶說，坦白地說，在原宿的日本女孩兒的對時尚有著比其他事物更敏銳的感覺，你在其他市場里看不到這種現(xiàn)象，它是日本所特有的。

　　Forever 21門店里的熱鬧場景和設(shè)在表參道的歐洲奢侈品大牌專賣店形成了鮮明對比。在人稱東京香榭麗舍的表參道的繁華地段，一家挨一家的歐洲大牌專賣店門可羅雀，偶爾有人光顧也只是看看而已。

　　美銀證券-美林(Banc of America Securities-Merrill Lynch)駐東京的零售分析師Hidehiko Aoki說，日本消費者的價值觀正在改變，他們曾經(jīng)擔(dān)心服裝價廉意味著質(zhì)次，但現(xiàn)在則不這么想了。

　　邁耶說，考慮到現(xiàn)在消費信心低迷，奢侈品已經(jīng)不流行了；像在美國一樣，日本也有一群無力負(fù)擔(dān)奢侈品但希望以低價追逐潮流的人，正是經(jīng)濟蕭條使得這一市場得到了壯大。

　　H&M在日本的銷售額已經(jīng)從去年第四季度的1.98億瑞典克朗(合2,830萬美元)穩(wěn)步增長到了今年第二季度的2.39億。公司在第三季度銷售收入降到了1.67億瑞典克朗，因為夏季的原因，大多數(shù)零售企業(yè)的第三季度業(yè)績往往都會表現(xiàn)疲弱。

　　Aoki說，那些女性上班族要么獎金縮水、要么拿不到加班費，因此她們也不再出手大方了；人們在服裝、雜物等方面開支減少，將錢花在一些更基本的生活方式選擇之上，比如購書、外出就餐、購買設(shè)備和電視等。