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　　針對(duì)城市特性，思考階段性營(yíng)銷推廣的“強(qiáng)效點(diǎn)”和“弱效點(diǎn)”之分，而在階段性的變化之中，又牢牢的堅(jiān)持“主題突出、主線清晰、主訴求吸引”“三主合一”的線性營(yíng)銷模式。

　　前言：

　　整合營(yíng)銷傳播之父，美國(guó)著名的廣告大師唐•E•舒爾茨認(rèn)為：“整合營(yíng)銷過程就是一個(gè)與顧客溝通的過程，要讓顧客了解產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)值，以及它是為誰(shuí)設(shè)計(jì)的。廣告、公關(guān)、促銷、直接營(yíng)銷、商品陳列及店頭廣告、售后服務(wù)都是一種溝通和傳播。

金科集團(tuán)副總裁  李戰(zhàn)洪

　　整合營(yíng)銷傳播要求變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合；要堅(jiān)持“一種觀點(diǎn)、一種聲音”的原則；甚至需要在企業(yè)內(nèi)部建立一個(gè)“傳播獨(dú)裁者”(如設(shè)立一個(gè)營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)或營(yíng)銷傳播經(jīng)理)，采取“自上而下”的中央控制，是很有必要的。——“不變”，傳播工作中的“協(xié)同和一致”，是整合營(yíng)銷傳播的核心關(guān)鍵。然而營(yíng)銷本身又是一個(gè)求變的過程，應(yīng)該怎樣把握好“變與不變”的關(guān)系呢？

　　2008金科的房子

　　2008年9月，金科集團(tuán)的“第七代花園洋房”項(xiàng)目——江陰金科東方大院開始正式入市推廣，作為金科集團(tuán)在江陰的首作，項(xiàng)目肩負(fù)樹立企業(yè)品牌的使命。而在沒有品牌沉淀背景下的營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)，必須首先解決陌生市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目及企業(yè)的整體認(rèn)知問題，于是，樹立品牌形象高度，建立項(xiàng)目高端氣質(zhì)，提升客戶心理價(jià)位，“顯大氣，走正道”、圍繞“項(xiàng)目線”、“高舉高打”的營(yíng)銷推廣方式，成為了江陰金科營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的行動(dòng)準(zhǔn)則，一系列的營(yíng)銷活動(dòng)由此展開。

　　從“亞洲人居金牌示范項(xiàng)目”的正式授牌，到“亞洲人居高峰論壇”的成功舉辦；從“中國(guó)住宅產(chǎn)品專家”的專業(yè)形象定位，到“超越別墅的原創(chuàng)中國(guó)洋房”推廣語(yǔ)的提出；從“坐飛機(jī)去重慶看房”的品質(zhì)見證之旅，到“大型宮廷游園會(huì)”的園林品鑒盛典。最終，達(dá)到我們所要求的“三高”——“項(xiàng)目的高品牌，產(chǎn)品的高品質(zhì)，園林的高品位”。

　　通過前期系列的整合推廣，以及后來(lái)示范區(qū)的正式對(duì)外開放，江陰的客戶接受了金科的金科“三高”想象。社會(huì)也作出了及時(shí)的反饋，08年末，江陰金科東方大院被評(píng)為“江陰最佳規(guī)劃設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”，09年初，項(xiàng)目又被市政府授予“江陰市優(yōu)秀樓盤”獎(jiǎng)。一時(shí)間，金科東方大院的在江陰成為了“好房子”的概念，并得到了市場(chǎng)的良好回饋。

　　2009居住主張

　　2009年4月，金科東方大院二期一批次物業(yè)推向市場(chǎng)。4月底，成功再次實(shí)現(xiàn)快速“售罄”，其中老帶新比例高達(dá)“73%”。江陰本土5家房地產(chǎn)到金科東方大院“取經(jīng)”；5月7日，無(wú)錫市市委書記楊衛(wèi)澤在江陰市市委書記朱明陽(yáng)的陪同下，專程從無(wú)錫到江陰金科東方大院調(diào)研；而早從2009年3月開始，江陰業(yè)界最開始研究金科09年在推廣上提出的居住主張——圍繞“鄰里隔壁文化”的“中國(guó)式鄰里”。事實(shí)上，到了09年，當(dāng)金科的品牌已經(jīng)具備高度的知名度及美譽(yù)度，當(dāng)“金科房”的品質(zhì)已經(jīng)深入江陰市民人心，又如何找到針對(duì)市場(chǎng)的“興奮點(diǎn)”？是否還是按常理出牌，再次和其他地產(chǎn)公司“死磕”品牌或品質(zhì)？

　　一個(gè)漫長(zhǎng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷過程，固然要在傳播上守住項(xiàng)目自身的“調(diào)性與氣質(zhì)”，及筆者前言所說的“不變”。但在每一個(gè)營(yíng)銷階段，則需充分的實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷差異化，進(jìn)入“藍(lán)海”。如果每個(gè)階段還是墨守成規(guī)一成不變，那么很有可能走入死胡同，事倍功半。

　　09年2月的一天，我和無(wú)錫營(yíng)銷總監(jiān)方明富到江陰來(lái)聽取09年?duì)I銷思路的匯報(bào)，當(dāng)會(huì)議上，江陰項(xiàng)目營(yíng)銷負(fù)責(zé)人肖坦依然還是延續(xù)08年的成功經(jīng)驗(yàn)，信心滿滿的在會(huì)上提出了項(xiàng)目2009的兩個(gè)主要營(yíng)銷思路：一是實(shí)現(xiàn)由“項(xiàng)目品牌”到“企業(yè)品牌”的美譽(yù)提升，塑造中國(guó)房產(chǎn)、江陰房產(chǎn)“領(lǐng)跑者”的品牌形象；二是在推廣上，提出了年度的推廣主軸：“領(lǐng)跑中國(guó)的住宅產(chǎn)品專家”(品牌提升)——>“引領(lǐng)江陰品質(zhì)生活”產(chǎn)品及服務(wù)落地(園林+戶型解構(gòu)+物管)。江陰項(xiàng)目組本來(lái)以為這個(gè)提案會(huì)“風(fēng)平浪靜”的通過，結(jié)果不曾想到，我聽后一陣沉默后，問了這樣一句話：“這個(gè)點(diǎn)，是目前營(yíng)銷推廣上的‘強(qiáng)效點(diǎn)’嗎？”

　　江陰本來(lái)城市規(guī)模就比較小，通過08年的系列營(yíng)銷推廣，和現(xiàn)在具有高度打動(dòng)力的示范展示區(qū)，江陰人對(duì)金科的品牌和品質(zhì)應(yīng)該是高度認(rèn)可了，這些開車過來(lái)一下子就看得見摸得著的“東西”，是否還需要反復(fù)訴求呢？我希望強(qiáng)調(diào)的是：在營(yíng)銷推廣，是不是可以嘗試一下，在江陰旗幟鮮明地率先提出我們的“2009的居住主張”呢？進(jìn)行金科在江陰的軟實(shí)力營(yíng)銷。很有一些靈性的肖坦被一語(yǔ)點(diǎn)醒：硬——物質(zhì)，軟——精神，訴求一種能夠打動(dòng)客戶，詮釋具有項(xiàng)目規(guī)劃理念及人居內(nèi)涵的“項(xiàng)目軟實(shí)力”，完全可以成為新的加分項(xiàng)！

　　肖坦及金科江陰營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)修改方案，從徽派建筑江南民居，到蘇州園林詩(shī)意棲居，從大國(guó)崛起東方文化回歸，到鄰里冷漠人情疏離……

　　凌晨3點(diǎn)的時(shí)候，最終歸納成了這樣一句話：金科09年居住主張：中國(guó)式友鄰；支撐點(diǎn)：“項(xiàng)目、建筑、園林、裝置、廣告、事件、物料”；推廣實(shí)質(zhì)：圈層營(yíng)銷。

　　第二天，肖坦再次信心滿滿的帶著黑眼圈開始了第二天的提案。這次方案“原則”上認(rèn)可，但是就居住主張的提法，開始新一輪的“批駁”：“居住主張的提出，必須在語(yǔ)感上要充分迎合蘇南地區(qū)的心理感受，如果只是自己孤芳自賞，是無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)傳播力的，這句話，不但要本地市民通順易讀，還要真正能夠喚醒關(guān)于美好人居的記憶與向往”。于是，又提出了三個(gè)備選方案：“中國(guó)式棲居”、“中國(guó)式睦鄰”、“中國(guó)式鄰里”。

　　接下來(lái)，分別找了4批次接近20余人的江陰本地人，不但要求他們以江陰本土語(yǔ)言進(jìn)行通讀，還就上述四個(gè)方案進(jìn)行感受評(píng)論，結(jié)果絕大多數(shù)同事都覺得以“吳儂軟語(yǔ)”來(lái)念,“中國(guó)式鄰里”讀起來(lái)最通順，也最能喚起他們對(duì)“鄰里隔壁”的美好記憶。終于，圍繞“鄰里隔壁文化”提出“中國(guó)式鄰里”成為了最終的推廣語(yǔ)。

　　2月底，在提案會(huì)上就基本大致成型的戶外廣告“金科09年居住主張：中國(guó)式鄰里”正式推出，開始了09年江陰金科的首波營(yíng)銷攻勢(shì)。

　　一個(gè)“居住主張”感動(dòng)一座城

　　“鄰里隔壁文化”和“中國(guó)式鄰里”，從概念提出，到實(shí)施落地，注定就是一個(gè)“慢熱”的過程。“鄰里隔壁文化”著重針對(duì)項(xiàng)目精神內(nèi)涵方面的訴求，很容易被市場(chǎng)簡(jiǎn)單的視為一種“概念”，如果配合的營(yíng)銷動(dòng)作不到位，那么很容易就“浮于表面”，給市場(chǎng)一種“華而不實(shí)”的感覺。

　　果不其然，廣告才一推出，江陰地產(chǎn)策劃界的同行就打電話來(lái)戲侃了：“怎么，今年開始玩虛的了？”江陰網(wǎng)絡(luò)上涉及地產(chǎn)板塊的論壇，也有網(wǎng)友代表業(yè)主發(fā)言：“我買的是房子，不是居住主張”。而媒體朋友則都感興趣的打來(lái)電話，除了“拭目以待”的感覺外，就是“將信將疑”的感覺了。

　　這都是“意料之中的意料之外”。但從“認(rèn)知”到“認(rèn)同”，本來(lái)就需要過程：

　　3月，“鄰里隔壁文化”和“中國(guó)式鄰里”的居住主張，在江陰基本巷尾皆知的時(shí)候，開始發(fā)力。3月初，金科東方大院現(xiàn)場(chǎng)所有圍擋包裝全新更換為“中國(guó)式鄰里”連環(huán)畫，具體主題內(nèi)涵推出：“敬老”、“愛妻”、“親子”、“分享”、“交流”、“包容”。3月8日，“鄰里隔壁文化”之“愛妻”活動(dòng)，吸引近700客戶現(xiàn)場(chǎng)參與，鄰里概念第一次落地，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。3月10日，網(wǎng)絡(luò)業(yè)主論壇正式開通，以“鄰里之間”冠名的論壇，首日發(fā)帖量高達(dá)217個(gè)。3月中旬，“我為鄰居送蛋糕”活動(dòng)正式啟動(dòng)，凡是業(yè)主生日，金科渠道人員不計(jì)路程長(zhǎng)短，親手將有一封帶有鄰里關(guān)懷的賀卡及一個(gè)精美的蛋糕送達(dá)生日現(xiàn)場(chǎng)。3月下旬，《中國(guó)式鄰里人文筑園》園林實(shí)景生活畫冊(cè)正式出品。4月5日，“鄰里隔壁文化”之“親子”活動(dòng)展開。4月10日，針對(duì)“鄰里隔壁文化”的具體精神內(nèi)涵，6塊承載不同訴求主題的戶外廣告全新出街，引發(fā)全城關(guān)注。鄰里文化開始受到關(guān)注。4月16-18日，江陰房交會(huì)，金科正式向所有的江陰市民發(fā)放《中國(guó)式鄰里報(bào)》頭刊，金科東方大院“鄰里組團(tuán)二批次”物業(yè)同期正式簽約。4月30日止，“鄰里組團(tuán)二批次”200套高質(zhì)高價(jià)的花園洋房，再次全部快速售罄！

　　后記：

　　5月初，一封“致江陰全體業(yè)主的倡議書”在江陰日?qǐng)?bào)上發(fā)布，在倡議書中，金科代表所有的地產(chǎn)開發(fā)商號(hào)召“中國(guó)式鄰里隔壁文化”的回歸，江陰交通電臺(tái)在早間新聞里就“中國(guó)式鄰里到底是什么”進(jìn)行系列的互動(dòng)討論，業(yè)主更是打電話給銷售人員，覺得“很溫暖，很貼心”，而業(yè)界，則開始紛紛準(zhǔn)備自身樓盤的鄰里文化倡議書。至6月，江陰將正式舉辦“首屆鄰里文化節(jié)”……

　　從金科品牌的樹立到“鄰里文化”的居住主張，把握好“變”與“不變”，是地產(chǎn)營(yíng)銷永恒的命題。針對(duì)城市特性，思考階段性營(yíng)銷推廣的“強(qiáng)效點(diǎn)”和“弱效點(diǎn)”之分，而在階段性的變化之中，又牢牢的堅(jiān)持“主題突出、主線清晰、主訴求吸引”“三主合一”的線性營(yíng)銷模式，綱舉目張，圍繞“鄰里隔壁文化”思考、提出“中國(guó)式鄰里”各種營(yíng)銷整合動(dòng)作，有策略、有步驟地將復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化，簡(jiǎn)單的事情藝術(shù)化。