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　　在去年因?yàn)榻鹑谖C(jī)肆虐而關(guān)閉了美國(guó)市場(chǎng)900多家門店之后，霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)終于為星巴克結(jié)束了自去年第三季度以來一直止不住的利潤(rùn)下滑。對(duì)于舒爾茨而言，扭虧為盈還不夠。就在不久前，與以往門店設(shè)計(jì)風(fēng)格大不相同的試驗(yàn)性門店作品，例如古色古香的古典樣式以及環(huán)保綠色樣式門店，陸續(xù)在北京前門和深圳亮相。

　　回歸個(gè)性體驗(yàn)

　　曾幾何時(shí)，體驗(yàn)是星巴克最具競(jìng)爭(zhēng)力的法寶，但當(dāng)這種法寶被大量復(fù)制、工業(yè)全球化生產(chǎn)流程過濾后，深綠美人魚變成了毫無生氣的招牌，連鎖產(chǎn)品也不再能給人無限想象。從去年開始，舒爾茨通過大量關(guān)閉門店為星巴克的過度擴(kuò)張踩了個(gè)“猛剎”，同時(shí)，如何重塑品牌靈魂的思考也擺在了這位傳奇創(chuàng)始人面前。

　　今年7月，在西雅圖第十五大街328號(hào)，星巴克咖啡的招牌被卸下了，同樣的店面上，一家重新翻修的新咖啡店正在進(jìn)行最后裝飾。一架從跳蚤市場(chǎng)淘來的咖啡天平擺在了收銀臺(tái)的當(dāng)眼處，二手家具沒按規(guī)范、有點(diǎn)隨意地安放在店里，幾個(gè)年輕人正在忙前忙后地整理著擺放在貨架上的茶葉、咖啡豆。一切都進(jìn)行得秘密而低調(diào)，人們只是以為，星巴克原來的店面盤給了另一個(gè)房東。

　　7月24日，一家名為“15大街咖啡和茶”的星巴克個(gè)性咖啡店在西雅圖以顛覆的姿態(tài)橫空出世，在那里，你完全看不到任何星巴克的標(biāo)志，整個(gè)店面看起來就像街坊咖啡店一樣。舒爾茨來了。他驚喜而激動(dòng)地注視著眼前古樸而隨意的一切：店員胸前沒有星巴克的傳統(tǒng)綠圍裙，而是一件小伙子自己挑選的T恤，店員身后的每日咖啡，是用粉筆寫在黑板上，店里不僅供應(yīng)咖啡，還有茶、啤酒和葡萄酒，店里不再有星巴克的經(jīng)典標(biāo)志，卻在每天傍晚都會(huì)有音樂會(huì)和詩朗誦。顧客在這里，除了可以挑選咖啡種類，還能夠挑選烹煮的方式，甚至向店員要求自己動(dòng)手。

　　十五大街前身的星巴克門店，1995年開業(yè)時(shí)是這條街上唯一的咖啡店。但在這10年間，在星巴克周圍出現(xiàn)了很多各具特色的餐館、咖啡店，包括一家名叫Molly Moon's的冰淇淋店。“Molly Moon's的店主在這個(gè)地方的投資不超過5萬美元；招牌顯得有點(diǎn)寒酸，擺放的也都是二手家具。但那里充滿活力和熱情，冰淇淋的味道也好極了。”舒爾茨每次走進(jìn)Molly Moon's冰淇淋店，總能在那些排隊(duì)的顧客臉上讀到星巴克重生的秘密：最重要的并不是營(yíng)銷、調(diào)查和顧問，而是體驗(yàn)。

　　于是，舒爾茨在內(nèi)部會(huì)議分享了他對(duì)這家冰淇淋店的思考，有員工提議不妨也開設(shè)這樣的咖啡店，他便讓員工提交具體方案看看。當(dāng)這個(gè)完全顛覆性的“與星巴克競(jìng)爭(zhēng)”方案出來后，舒爾茨很快便拍板：“你們?nèi)グ堰@家店開起來，我出錢。”就這樣，一個(gè)瞄準(zhǔn)星巴克弱點(diǎn)的籌備行動(dòng)秘密而高效地開始了。

　　個(gè)性與標(biāo)準(zhǔn)的沖突

　　舒爾茨過去堅(jiān)持不看手下經(jīng)理提交的星巴克市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，他相信自己走進(jìn)星巴克店面的親眼所見。舒爾茨斬釘截鐵地對(duì)任何提議調(diào)研的人說：“我們不是寶潔。”如果他想要了解一些關(guān)于顧客的信息，舒爾茨說每周會(huì)訪問25家門店。但是，如今全球1.6萬家門店，即便他不怕苦、不怕累，每周訪問25家，也需要640個(gè)星期，也就是十幾年才能走完?；蛟S，打造不一樣的體驗(yàn)，直覺是比數(shù)據(jù)更好，但在成本、利潤(rùn)天平開始傾斜時(shí)，生存和數(shù)據(jù)就會(huì)成為不可回避的現(xiàn)實(shí)。

　　很顯然，“15大街咖啡和茶”的試驗(yàn)與其說是一次創(chuàng)新，不如說是舒爾茨的一次內(nèi)心釋放，面對(duì)已經(jīng)形成全球標(biāo)準(zhǔn)的連鎖品牌星巴克，舒爾茨知道任何的改變都會(huì)牽動(dòng)過大，所以他希望利用這個(gè)試驗(yàn)平臺(tái)給星巴克一次靈魂的回歸。要知道，當(dāng)年從不識(shí)貨的創(chuàng)始人手中買下星巴克，舒爾茨給店員甚至兼職員工股票期權(quán)和健康保險(xiǎn)，所有人都稱呼伙伴。他就是希望星巴克能真正讓進(jìn)來的每一位顧客都是從內(nèi)心深處依賴這個(gè)地方，而不僅僅是銷售一杯卡布奇諾而已。

　　盡管如此，星巴克這種創(chuàng)新仍然受到大量的質(zhì)疑。在這些質(zhì)疑者們看來，所謂的個(gè)性化咖啡店，里面的一切應(yīng)該賦予的是個(gè)人的情感，而不是標(biāo)準(zhǔn)化的東西，星巴克的“15大街咖啡和茶”只是一個(gè)舊酒換新瓶的模式，這并沒有完全解決星巴克所面臨的如何平衡個(gè)性體驗(yàn)與標(biāo)準(zhǔn)化的問題。但無論如何，在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化大行其道的商業(yè)社會(huì)，這份改變的誠(chéng)意已足夠讓人欽佩。

　　15大街咖啡和茶另類之處

　　●由門店團(tuán)隊(duì)自己設(shè)計(jì)風(fēng)格，挑選店內(nèi)家具；

　　●提供很多新產(chǎn)品，包括星巴克全豆咖啡、Tazo全葉茶以及星巴克冰淇淋，還會(huì)供應(yīng)啤酒和葡萄酒；

　　●店里不再有星巴克的經(jīng)典標(biāo)志，卻在每天傍晚都會(huì)有音樂會(huì)和詩朗誦；

　　●顧客可以挑選咖啡種類，還能夠挑選烹煮的方式，甚至向店員要求自己動(dòng)手；

　　●提供免費(fèi)無線上網(wǎng)。