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　　花多少錢(qián)能買(mǎi)到快樂(lè)呢？

　　也許人們并不是那么容易被廣告騙到？

　　過(guò)去幾十年來(lái)，社會(huì)心理學(xué)家和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家們一直為能操控消費(fèi)者作出種種蠢事而自鳴得意。他們?yōu)槟茏C明制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中理性經(jīng)濟(jì)人尋求經(jīng)濟(jì)效用最大化是錯(cuò)誤的而沾沾自喜。

　　如果物價(jià)上升了，那么傳統(tǒng)的以?xún)r(jià)格為重的消費(fèi)者會(huì)減小自己對(duì)該商品的需求。但是，受“一等價(jià)錢(qián)一等貨”的影響，有時(shí)我們反而會(huì)買(mǎi)的更多。我們不僅腦袋被騙了，連身體反應(yīng)都會(huì)因此改變。

　　比如，如果你給一個(gè)人一劑安慰劑，但卻跟他說(shuō)這是一片值2.5美元的止疼片，那他吃了以后肯定覺(jué)得身體也不是那么疼了。但如果你告訴他，這只值10美分，他又會(huì)覺(jué)得劇痛難耐了。又比如，人們按全價(jià)買(mǎi)的運(yùn)動(dòng)飲料會(huì)讓他們表現(xiàn)神勇，但如果是打折買(mǎi)的，他們的表現(xiàn)就會(huì)大打折扣。再比如，人們飲酒時(shí)，如果你告訴他們這酒價(jià)值90美元，那他們肯定會(huì)對(duì)這就贊譽(yù)有加，可如果你告訴他們這只值10美元呢？

　　除了在實(shí)驗(yàn)室里掃描飲酒人的腦部反應(yīng)外，設(shè)想一下，如果我們?cè)谝粋€(gè)更真實(shí)的場(chǎng)景里測(cè)試他們，比如在餐館里自掏腰包就餐時(shí)情況又會(huì)是怎樣的呢？來(lái)自康奈爾的Ori Heffetz和耶路撒冷希伯萊大學(xué)的Moses Shayo兩位行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家在特拉維夫高級(jí)餐廳進(jìn)行了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，他們希望能通過(guò)改變菜單價(jià)格來(lái)操控食客們的選擇。

　　在對(duì)食客和侍者的情況都不了解的條件下，兩位經(jīng)濟(jì)學(xué)家觀察記錄了人們點(diǎn)套餐時(shí)的選擇。套餐有三道菜，其中主食有五種可供選擇：蝦球、豬腿肉、紅鯔魚(yú)排、香腸以及洋薊菜泥。為了讓價(jià)格有個(gè)對(duì)比，研究者在五種菜旁的括號(hào)里標(biāo)出了他們單點(diǎn)時(shí)的單價(jià)。而這些單價(jià)是不會(huì)影響套餐的價(jià)格的，因?yàn)椴还茳c(diǎn)什么，套餐都是30美元。根據(jù)研究者的推測(cè)，如果鯔魚(yú)排標(biāo)價(jià)20美元，而其他菜標(biāo)價(jià)17美元，那么人們更愿意選擇相對(duì)較貴的魚(yú)排。

　　但是三個(gè)月過(guò)去了，研究者們發(fā)現(xiàn)：不管怎么改變價(jià)格組合，他們都無(wú)法左右食客們的選擇。人們不會(huì)因?yàn)槲r球或其他某一道菜的價(jià)格高就點(diǎn)它。

　　兩位經(jīng)濟(jì)學(xué)家又進(jìn)行一次食物測(cè)試，可是，這次的結(jié)果還是和他們的預(yù)期南轅北轍。在這次實(shí)驗(yàn)中，他們讓人們?cè)陲嵦呛突ㄉS油棒棒糖兩種價(jià)格不一的糖中做出選擇。

　　從表面上看，價(jià)格操控奏效了：實(shí)驗(yàn)參與者稱(chēng)，他們會(huì)買(mǎi)價(jià)格更高的糖。但是，這只是“紙上談兵”罷了。當(dāng)研究者們要他們買(mǎi)一袋糖時(shí)，人們卻不顧價(jià)格而是按著自己的口味買(mǎi)了。

　　人們?yōu)槭裁床皇芨邇r(jià)糖果和主菜的誘惑？為什么跟著自己的口味走呢？

　　Shayo博士解釋道：“有時(shí)候，也許傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)說(shuō)的在理。人們對(duì)食物都有固定的偏好。就像有人喜歡蝦子；有人不喜歡，即使它很貴。”

　　在實(shí)驗(yàn)室條件下消費(fèi)者是會(huì)受價(jià)格變化影響的。對(duì)此，研究人員非常肯定。但他們提出這樣一個(gè)疑問(wèn)，即在象特拉維夫餐館一樣的現(xiàn)實(shí)世界里，物價(jià)是不可能亂漲的，那么價(jià)格對(duì)人的影響有多大呢？heffetz博士說(shuō)：“關(guān)鍵是大小。我們的實(shí)驗(yàn)告訴我們光知道‘甲對(duì)乙有正影響’是不夠的，因?yàn)檫@種影響可能微不足道。”

　　筆者和杰弗里米勒進(jìn)行了一個(gè)放寬條件的研究，其中也涉及了影響大小的問(wèn)題。這個(gè)研究登在了在我的tierney實(shí)驗(yàn)室博客中。杰弗里米勒是新墨西哥大學(xué)的一名進(jìn)化心理學(xué)家，在他的新書(shū)《消費(fèi)：性別、進(jìn)化和消費(fèi)者行為》中，他講到人們之所以花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)東西是因?yàn)樗麄儫o(wú)意識(shí)地或錯(cuò)誤地認(rèn)為我們買(mǎi)的東西越貴，越能讓我們周?chē)娜烁械轿覀兊闹橇蛘咂犯窈芨摺?/p>

　　米勒博士做了個(gè)小測(cè)試。他要我們博客的讀者列出自己曾買(mǎi)過(guò)的最貴的10樣?xùn)|西還有最讓自己買(mǎi)后覺(jué)得快樂(lè)的10樣?xùn)|西。有200多人參與了測(cè)試。正如我們所料，很多人覺(jué)得很后悔，他們花了很多錢(qián)卻沒(méi)得到快樂(lè)。以一美元計(jì)，船給人們帶來(lái)的快樂(lè)最少，很多汽車(chē)和奢華的婚禮也位列其中。

　　但是，我們也驚訝的發(fā)現(xiàn)最貴消費(fèi)清單中所列的東西很多都出現(xiàn)在最讓人快樂(lè)的消費(fèi)清單中。人們?cè)趦蓮埱鍐沃卸紝?xiě)上了房子、大學(xué)教育、假期旅行、昂貴的電子產(chǎn)品(大屏電視機(jī)、藍(lán)光播放器、音頻設(shè)備和電腦)以及一些名車(chē)(寶馬325、奧迪A4、積架、斯巴魯WRX、豐田prius、本田civic)

　　確實(shí)，米勒博士發(fā)現(xiàn)的第一個(gè)趨勢(shì)就是：花大錢(qián)買(mǎi)的東西也會(huì)讓人覺(jué)得快樂(lè)。有些人能解釋為消費(fèi)后合理化現(xiàn)象(人們?cè)诨舜罅拷疱X(qián)、時(shí)間后努力說(shuō)服自己它必須是值得的)。但更多的人花了錢(qián)后一點(diǎn)兒也不后悔。正如讀者珍妮特哈布斯這樣寫(xiě)到：

　　“在過(guò)去十年里，我在科德角的小屋、凌志車(chē)和勞力士是我買(mǎi)過(guò)的最貴的三件東西。盡管不是生活必需品還價(jià)格不菲，可是我愛(ài)死它們了。我才不管別人怎么說(shuō)我呢！”