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　　受訪者/任玲  整理/林向

　　更多的降價只是實現(xiàn)成交的一個方面，不能代表“降價只是唯一營銷手段”的說法。

卓越集團營銷中心總經(jīng)理  任玲

　　市場調(diào)整期，產(chǎn)品和價格被認為是決定房地產(chǎn)銷售的核心因素，市場營銷則被認為是不重要的。另一種理解則認為，在今天的市場當中，不同的市場營銷方式與營銷手段隱含在市場調(diào)整的銷售過程當中，營銷本身應(yīng)該是注入到房地產(chǎn)開發(fā)及企業(yè)管理的整個鏈條當中去的。

　　深圳卓越集團營銷中心總經(jīng)理任玲顯然持有的是第二種態(tài)度。《觀點》雜志就此對任玲進行了專訪：

　　《觀點》：有人認為現(xiàn)階段降價是最有效的營銷手段，您怎么看？

　　任玲：前兩年由于供給量和需求量比較有大差異性，市場已經(jīng)把營銷重點忽略掉了。這兩年特別要做營銷，降價是現(xiàn)在常用的營銷手段之一，在未來幾年，在房地產(chǎn)探底往上走的過程里面，價格回歸理性過程中仍然需要營銷，運用一系列的手段讓受眾群體和客戶關(guān)注這些產(chǎn)品，更多的降價只是實現(xiàn)成交的一個方面，不能代表“降價只是唯一營銷手段”的說法。

　　營銷是思考如何代表市場的呼聲和客戶需求。營銷產(chǎn)品和整個規(guī)劃，就是客戶需要什么產(chǎn)品我們就折射到設(shè)計前端中去。

　　《觀點》：現(xiàn)階段的營銷是否該進行一些變革？

　　任玲：針對現(xiàn)階段的營銷，我們提出了營銷前置的概念，營銷人員要對客戶進行深訪，讓他們說出對產(chǎn)品有什么看法，對產(chǎn)品研發(fā)有什么建議和意見，未來發(fā)展趨勢是怎樣，這些都會體現(xiàn)到項目立項和前提規(guī)劃當中。

　　《觀點》：卓越如何針對不同的客戶群體做營銷的呢？

　　任玲：目前我們在做商務(wù)客戶的營銷，在商務(wù)平臺和網(wǎng)絡(luò)的打造上，無論硬件還是軟件都是基于客戶的需求出發(fā)。而其他住宅類的客戶，我們主要做圈層客戶的營銷，在軟件方面，我們會挖掘這些住宅有哪些客戶會關(guān)注。比如我們客戶中很多是做藝術(shù)設(shè)計的，他們是高收入群體，跟他們做深訪之后，會針對他們做一些營銷活動。

　　《觀點》：深圳可能比較重視重大事件抑或是名人效應(yīng)，在很長一段時間內(nèi)這種營銷方式被廣泛采用，您是如何看待這個問題的？

　　任玲：名人的影響力一定跟項目表達出來的形象氣質(zhì)掛鉤，我們做得最成功的項目是在06年跟龍永圖一起做的活動。我們希望讓更多金融人士和投資類人士關(guān)注項目，也關(guān)注哪一類活動可以體現(xiàn)項目品質(zhì)，參與的人也跟項目客戶群體決策者是相連。

　　《觀點》：卓越目前在做一些品牌梳理的工作，目前這些工作進展情況如何？

　　任玲：我們07年提出要讓品牌上一個臺階，立足品牌是生活美學。當時我們已經(jīng)有比較多商務(wù)項目了，這樣推廣就非常狹窄。于是提出了受眾傳播時代的廣告營銷，就是洞察客戶的心理。第一項首先是消費者洞察和客戶洞察，這與我們通過市場表達產(chǎn)品是非常一致的。卓越一直秉承的是產(chǎn)品的藝術(shù)性，這是卓越在深圳開發(fā)商中的一種獨特的模式。所以我們提出來了“藝術(shù)卓越”的概念。

　　《觀點》：卓越已經(jīng)在發(fā)行品牌管理手冊，跟客戶接觸怎樣做都有一個標準化流程，這么做的出發(fā)點是什么？

　　任玲：房地產(chǎn)需要向其他行業(yè)學習，譬如說連鎖店模式的行業(yè)，這些可以給我們帶來學習的是什么呢？是他們標準化的內(nèi)容。房地產(chǎn)發(fā)展的速度和資金很重要的，需要有足夠資金做開發(fā)，同時需要建設(shè)速度和銷售速度支持資金流轉(zhuǎn)。在這個過程里面，除了營銷層更多洞察客戶需求和傳達產(chǎn)品理念以外，我們更希望很多運作環(huán)節(jié)可以標準化。一方面表現(xiàn)品牌表達的標準化上，就像剛剛講到的品牌管理手冊，我們整個標識的運用，品牌規(guī)范如何在分公司和項目中滲透，這是標準化過程。

　　另外一個還有產(chǎn)品標準化，這個是我們?nèi)ツ曛肿龅氖虑?。我們發(fā)現(xiàn)每一類的客戶對于產(chǎn)品都有一些比較共性的東西，所以我們就不太希望到外地開發(fā)項目的時候，每一個項目都單獨設(shè)計，這樣整個周期會特別長。我們會想到每一個地方客戶群體是什么、共性在哪里，固化下來的產(chǎn)品特征是什么樣的、所包含產(chǎn)品戶型是怎樣的？這些都做成一個產(chǎn)品標準值，，可以省略設(shè)計時間，省略施工圖制作時間，直接可以上馬。