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　　顧問服務(wù)最核心的價值在于，為了最大化的實(shí)現(xiàn)土地價值，通過提升所在區(qū)域的整體價值，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目自身價值，即成功實(shí)現(xiàn)了從區(qū)域價值提升到項(xiàng)目價值實(shí)現(xiàn)的營銷全過程。

　　怎樣塑造品牌，并通過項(xiàng)目不斷提升品牌價值，是越來越多的房地產(chǎn)公司日益關(guān)注的問題。

　　十年前的地產(chǎn)顧問行業(yè)，面臨的最瑣碎的事情就是要不厭其煩地跟地產(chǎn)客戶解釋“什么是顧問公司？顧問公司與中介代理公司有什么區(qū)別？”

華高萊斯國際地產(chǎn)顧問（北京）有限
公司營銷策劃部部門經(jīng)理  吳嫣娜

　　那時開發(fā)商仍舊停留在只關(guān)心銷售的層面，不管代理公司還是顧問公司，只要把房子賣出去就好，而不是很關(guān)注產(chǎn)品和市場。大約到了五年前，“顧問”和“代理”兩種業(yè)務(wù)形式的分界開始明晰，這個時候客戶會提出找顧問公司來計劃未來的發(fā)展策略，為項(xiàng)目尋找最適宜的發(fā)展方向。之后的幾年，地產(chǎn)公司對于顧問公司的要求更專業(yè)了，比如說他們不僅僅要求顧問公司對其產(chǎn)品給出合理化建議，而且向顧問公司提出了諸如“我們下一步該拿哪里的土地？公司未來的發(fā)展應(yīng)該傾向哪個方面？”等等問題，此時的開發(fā)商已經(jīng)完全明確什么事情是顧問公司該做的，什么事是代理公司該做的。

　　房地產(chǎn)市場發(fā)展到今天，已經(jīng)從價格競爭、品質(zhì)競爭逐步走向品牌競爭。品牌是房地產(chǎn)企業(yè)和項(xiàng)目最堅固的核心競爭力。品牌發(fā)展商不僅在市場占有率上形成競爭優(yōu)勢，而且在產(chǎn)品定價、產(chǎn)品導(dǎo)向、推廣話語權(quán)上占據(jù)著壟斷優(yōu)勢。因此，怎樣塑造品牌，并通過項(xiàng)目不斷提升品牌價值，是越來越多的房地產(chǎn)公司日益關(guān)注的問題。隨著房地產(chǎn)行業(yè)的專業(yè)分工越來越明確，地產(chǎn)顧問在其中發(fā)揮的作用也越來越明顯。

　　以北京高檔居住項(xiàng)目“陽光上東”為例，該項(xiàng)目位于北京東北四環(huán)，總占地45公頃，總建筑面積72萬平方米，包含多層、小高層、高層等多種產(chǎn)品類型，由10個不同風(fēng)格的建筑組團(tuán)組成，各組團(tuán)之間既相互聯(lián)系，又各自獨(dú)立，構(gòu)成多層次、多元化的空間組織。自2003年一期開盤至今，屢創(chuàng)造銷售佳績，不斷受到客戶認(rèn)可，目前已成為京城高端公寓的代名詞。對該項(xiàng)目而言，顧問服務(wù)創(chuàng)造的核心價值在于，為了最大化的實(shí)現(xiàn)土地價值，通過提升所在區(qū)域的整體價值，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目自身價值。

　　自2000年底開發(fā)商簽下該項(xiàng)目的土地協(xié)議后，就一直籌劃在緊鄰CBD地區(qū)和朝陽公園的東北四環(huán)打造規(guī)模、地段、品質(zhì)在京城獨(dú)一無二的高級國際住宅社區(qū)。經(jīng)過近三年的前期準(zhǔn)備，特別是在完成東壩河治理及周邊區(qū)域改造后，項(xiàng)目于2003年6月正式對外啟動。

　　梳理和分析項(xiàng)目所面臨的主要問題，歸結(jié)為以下四點(diǎn)。首先，大規(guī)模高端公寓項(xiàng)目營銷周期長，必然要求一個具有典型代表的獨(dú)特營銷主題，以支撐項(xiàng)目長期開發(fā)的要求；其次，豐富的產(chǎn)品線的營銷差異性如何整合，以及大規(guī)模開發(fā)的節(jié)奏如何把控；第三，周邊區(qū)域?qū)倬┏歉叨斯㈨?xiàng)目的密集地段，如何有效營造項(xiàng)目自身的差異化競爭特色，乃至于引領(lǐng)板塊；第四，優(yōu)質(zhì)的地段與項(xiàng)目相對不成熟的周邊環(huán)境之間如何有效匹配。

　　在上述面臨的問題中，除了大規(guī)模高端公寓項(xiàng)目都會面臨的常規(guī)營銷問題之外，項(xiàng)目最需要解決的核心問題還是如何借周邊區(qū)域之勢，乃至引領(lǐng)整個板塊，最大化的實(shí)現(xiàn)土地價值，將房地產(chǎn)中地段論的作用發(fā)揮到最大，從而帶動項(xiàng)目價值的實(shí)現(xiàn)。首先，充分挖掘區(qū)域價值

　　深刻分析該項(xiàng)目的區(qū)域條件，類比紐約中央公園區(qū)域，對項(xiàng)目價值進(jìn)行了高度的提煉。可以發(fā)現(xiàn)，陽光上東所在區(qū)域與北京朝陽公園無論在城市規(guī)劃還是在發(fā)展勢頭上，都與紐約曼哈頓中央公園上東區(qū)的情景非常相似。同時，在更大尺度上，該區(qū)域位于北京城市建成區(qū)的東北方向，一直處在北京乃至全國城市國際化進(jìn)程的領(lǐng)跑地位。因此，此地段堪稱北京的“上東區(qū)”。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出了項(xiàng)目的案名和思路。這一區(qū)域價值的挖掘，不僅為項(xiàng)目賦予了富人區(qū)的地段光環(huán)，也為項(xiàng)目隨后開展全面而長期的營銷工作打下了堅實(shí)有效的基礎(chǔ)。其次，強(qiáng)化“上東富人區(qū)”的概念

　　◎2003年10月，陽光上東舉行“CBD財富與居住”高峰論壇，紐約市曼哈頓區(qū)區(qū)長、北京朝陽區(qū)區(qū)長和首創(chuàng)置業(yè)董事長等政府官員、金融、貿(mào)易、地產(chǎn)大腕們云集一堂；

　　◎2004年2月，繼采用美國GENSLER和德國OBERMEYER的建筑設(shè)計方案之后，陽光上東二期設(shè)計招標(biāo)，邀請澳大利亞COX、西班牙BOFILL、丹麥SHL、美國HPA等七家國際頂級建筑設(shè)計事務(wù)所就陽光上東二期七個組團(tuán)進(jìn)行建筑設(shè)計投標(biāo)，充分打造國際化社區(qū)的魅力建筑產(chǎn)品；

　　◎2004年3月，“首創(chuàng)置業(yè)、陽光股份聯(lián)手打造富人區(qū)新聞發(fā)布會”在陽光上東文化沙龍舉行，兩家公司正式向社會宣布，將為飛速發(fā)展的北京打造一個真正國際化的富人區(qū)；

　　◎2005年5月，應(yīng)曼哈頓區(qū)長之邀回訪紐約。

　　……

　　所有這些活動，無一不在向社會、向媒體、向公眾宣布，兩家公司將全力打造該項(xiàng)目，使其成為北京真正意義的“富人區(qū)”，而不是僅僅在炒作概念。這是用了三年多的時間籌劃的重大舉措，同時也通過這個項(xiàng)目為房地產(chǎn)的開發(fā)思路和運(yùn)營模式帶來一次創(chuàng)新。

　　第三，海歸名流、高知客群

　　從項(xiàng)目曾做過的成交客戶構(gòu)成分析來看，全部客戶的25%為純外籍人士，60%以上有海外生活背景。這些年齡集中在30-49歲人生黃金段的客戶，其中私營企業(yè)主占了最大的比例；其次是三資企業(yè)的中高層管理人員，他們收入穩(wěn)定，擁有雄厚的資金積累，發(fā)展?jié)摿薮螅巧鐣l(fā)展的中堅力量。

　　回過頭來我們看到，項(xiàng)目所在的區(qū)域是北京最早的涉外區(qū)域，20年來，最頂級的豪宅、最先鋒的藝術(shù)、最現(xiàn)代化的摩天大樓都云集這里，它始終處在北京城市國際化進(jìn)程的領(lǐng)跑地位。今天，“北京上東區(qū)”的形象正在日漸清晰，更多元的文化、更開放的心態(tài)，繼續(xù)演繹著北京國際大都市的絢麗色彩。而在這一區(qū)域，越來越多的高端客戶成為這里的業(yè)主，越來越多的項(xiàng)目在這里聚集期望分得一杯羹。

　　作為京城高檔區(qū)域成功營銷的經(jīng)典項(xiàng)目，顧問服務(wù)最核心的價值在于，為了最大化的實(shí)現(xiàn)土地價值，通過提升所在區(qū)域的整體價值，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目自身價值，即成功實(shí)現(xiàn)了從區(qū)域價值提升到項(xiàng)目價值實(shí)現(xiàn)的營銷全過程。并通過項(xiàng)目的成功運(yùn)作，全面提升房地產(chǎn)企業(yè)的品牌價值。