比亞迪Vs吉利不一樣的突圍
比亞迪秉承在電池領(lǐng)域獲得成功的垂直整合術(shù)，在汽車領(lǐng)域再次演繹了后發(fā)先至。2009年上半年，其汽車銷售達(dá)18萬(wàn)輛，超過(guò)2008年全年銷量，營(yíng)業(yè)收入88.77億元，對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)度超過(guò)55%。2009年1-9月，比亞迪F3銷量達(dá)19.31萬(wàn)輛，為旗下銷量最大的單一車型。其目前在新能源汽車領(lǐng)域的布局同樣引人注目。比亞迪案例給正在并購(gòu)胎動(dòng)中的中國(guó)車企一個(gè)啟示：自身如果沒(méi)有獨(dú)特的整合法則，收購(gòu)并不能帶來(lái)協(xié)同效應(yīng)，曾經(jīng)依靠并購(gòu)迅速攀升至世界前三甲的美國(guó)三巨頭，目前正承受大肆并購(gòu)的后遺癥。
被視為走出去樣本的吉利，雖出口50多個(gè)國(guó)家，但多為小國(guó)，品牌地位難以提升。為擺脫低端形象，吉利提出了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從“造老百姓買得起的車”轉(zhuǎn)變成“不再造4萬(wàn)元以下的車”，“蛇吞象”式地企圖并購(gòu)瑞典車企沃爾沃，也反映了提升品牌地位的渴望。然而，在2009年上半年單車售價(jià)大幅飆升105%的情況下，吉利的毛利率卻下滑了6個(gè)百分點(diǎn)至9.70%，遠(yuǎn)低于比亞迪等對(duì)手。這在一定程度上表明，一味地追逐所謂的高附加值，并不是轉(zhuǎn)型的全部，成本控制能力同樣重要。
2009年的車市耐人尋味。2009年前8月銷量同比增82%；以比亞迪和吉利為代表的本土車企迅速崛起，8月自主品牌轎車占轎車銷售總量的28%，超過(guò)日系的23.81%、德系的21.18%、美系的13.61%、韓系的9.93%和法系的3.37%，成為市場(chǎng)份額最大的板塊。而在三年前，這一市場(chǎng)格局為：本土系26.84%、歐系23.2%、美系12.99%、日系26.95%、韓系10.05%。
另一組數(shù)據(jù)是，2009年的第一個(gè)月，中國(guó)市場(chǎng)汽車銷量73.55萬(wàn)輛，首次超越美國(guó)的65.7萬(wàn)輛，成為最大的單一汽車消費(fèi)市場(chǎng)；而至9月，中、美之間的汽車銷量差距進(jìn)一步拉大，中國(guó)汽車銷售共計(jì)133萬(wàn)輛，而美國(guó)是74萬(wàn)輛。
中國(guó)已超越美國(guó)，成為全球最大的汽車消費(fèi)市場(chǎng)；而中國(guó)本土品牌占據(jù)了本土市場(chǎng)份額最大的板塊。在缺乏汽車制造核心技術(shù)和海外市場(chǎng)的情況下，本土系車商何以迅速崛起，并實(shí)現(xiàn)突圍？或者只是受益于政策拉動(dòng)，階段性地突圍？通過(guò)分析比亞迪、吉利、上海汽車的運(yùn)作模式，或可見(jiàn)本土品牌發(fā)展后勁之一斑。
比亞迪：垂直整合成本制勝
汽車領(lǐng)域的比亞迪(01211.HK)屬小字輩，卻后來(lái)居上。2003年，剛進(jìn)入汽車產(chǎn)業(yè)的比亞迪汽車業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入為5.07億元，2008年這一數(shù)字勁增至86.46億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)60.44%。2009年上半年，其汽車銷售達(dá)18萬(wàn)輛，超過(guò)2008年全年銷量，營(yíng)業(yè)收入88.77億元，對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)度超過(guò)55%，成為本土汽車品牌的生力軍。2009年1-9月，比亞迪的F3銷售19.31萬(wàn)輛，為銷量最大的單一車型。
在不到14年的時(shí)間內(nèi)，比亞迪實(shí)現(xiàn)了三級(jí)跳，從電池供應(yīng)商的全球老大，到本土汽車制造商的后起之秀，再到新能源車的提前布局。比亞迪掌舵人王傳福甚至放言，2015年要做到中國(guó)第一，2025年超越豐田成為世界汽車?yán)洗蟆Ｍ鮽鞲５牡讱獠⒎强昭▉?lái)風(fēng)。
研究顯示，比亞迪憑借其“垂直一體化并購(gòu)整合法則”，實(shí)現(xiàn)了在電池和汽車領(lǐng)域的超常規(guī)發(fā)展。具體而言，第一步，收購(gòu)或設(shè)立平臺(tái)公司，注入低成本基因，打造縱向一體化產(chǎn)業(yè)鏈；第二步，透過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低生產(chǎn)成本，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)；第三步，豐富產(chǎn)品線，轉(zhuǎn)向高端，推出高毛利率產(chǎn)品或提供高附加值產(chǎn)品，提升利潤(rùn)率；第四步，不斷切入新的細(xì)分子行業(yè)，發(fā)揮各業(yè)務(wù)部門的協(xié)同效應(yīng)。
將垂直整合手法復(fù)制至燃油車領(lǐng)域
2003年1月，在國(guó)際投資者的反對(duì)聲中，比亞迪仍然完成了對(duì)西安秦川汽車有限責(zé)任公司(以下簡(jiǎn)稱“秦川汽車”)的收購(gòu)，以2.7億元獲得這家國(guó)有小型汽車制造商77%的股份，正式進(jìn)入汽車業(yè)。
隨后，王傳福再次利用垂直整合手法，嚴(yán)格執(zhí)行成本和品質(zhì)控制，提出“像造玩具一樣造車”。為配合整合策略的實(shí)施，比亞迪2003年收購(gòu)了北京模具公司。需要安裝一萬(wàn)多個(gè)零部件的汽車整車生產(chǎn)流程，通過(guò)比亞迪的改造，成本大幅降低。比如95%由人工完成的汽車模具流程，1噸模具在日本的制造成本是8萬(wàn)元，而比亞迪僅需2萬(wàn)元。卓越的成本優(yōu)勢(shì)，使得比亞迪的模具獲得克萊斯勒、通用、陸虎等跨國(guó)巨頭的青睞，其模具不僅自產(chǎn)自用于比亞迪品牌車型，如F3、F6等，克萊斯勒、通用、福特、豐田的相當(dāng)一部分模具也使用比亞迪的模具。
同時(shí)，比亞迪積極構(gòu)建整車產(chǎn)業(yè)鏈。2003年在上海設(shè)立整車研發(fā)中心，在深圳布局發(fā)動(dòng)機(jī)研發(fā)和生產(chǎn)中心，再加上在北京完成的模具環(huán)節(jié)、西安完成的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，比亞迪迅速完成了從研發(fā)、模具、整車制造、銷售的整條產(chǎn)業(yè)鏈布局。
與絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)汽車制造商只專注組裝不同，比亞迪自主生產(chǎn)車身、發(fā)動(dòng)機(jī)、空調(diào)、燈具、安全帶、安全氣囊、倒車?yán)走_(dá)等，幾乎包括“玻璃和輪胎”之外的所有汽車配件。公開(kāi)資料顯示，比亞迪汽車至少70%的零部件為自主生產(chǎn)，比亞迪F3、F6或F0等車型，其零部件除了輪胎、擋風(fēng)玻璃和少數(shù)通用件之外，幾乎全部自行生產(chǎn)，包括轉(zhuǎn)向、減震、線束、散熱器、冷凝器、座椅、剎車、車門、雨刷，甚至CD和DVD等。其垂直整合范圍甚至還包括模具、夾具、噴涂、測(cè)試和組裝生產(chǎn)線設(shè)備的生產(chǎn)，而國(guó)際廠商大多采取設(shè)備采購(gòu)的方式。
憑借3.29萬(wàn)元/輛的超低價(jià)，在收購(gòu)秦川汽車當(dāng)年，比亞迪汽車銷量達(dá)到1.54萬(wàn)輛，營(yíng)業(yè)額5.07億元，以實(shí)際業(yè)績(jī)獲得了國(guó)際投資者的認(rèn)可，其股價(jià)從12.2港元/股抬升至2004年3月3日的29.9港元/股，升幅145%。
2005年6月，比亞迪集團(tuán)增持比亞迪汽車(原秦川汽車)股權(quán)，將持股比例提升至99%。2005年9月，比亞迪自主研發(fā)的F3上市；11月，F(xiàn)3開(kāi)始為集團(tuán)帶來(lái)收益，12月，比亞迪汽車業(yè)務(wù)開(kāi)始進(jìn)入盈利軌道。
比亞迪汽車能夠占據(jù)市場(chǎng)的一端，得益于其對(duì)消費(fèi)者心理的把握。2005年，消費(fèi)者購(gòu)置第一輛車仍占據(jù)主導(dǎo)地位，選車時(shí)對(duì)價(jià)格的考慮先于質(zhì)量和品牌，而購(gòu)買小型汽車的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度遠(yuǎn)高于購(gòu)買大中型汽車的消費(fèi)者。正是對(duì)此狀況的準(zhǔn)確把握，比亞迪奉行的低成本策略再次得到市場(chǎng)的認(rèn)可。在轎車降價(jià)潮中，比亞迪汽車單價(jià)也由2006年的5.87萬(wàn)元/輛降至2007年的5.67萬(wàn)元/輛，2008年進(jìn)一步降至5.09萬(wàn)元/輛。銷量也因此節(jié)節(jié)攀升，F(xiàn)3上市當(dāng)年月均銷量1600輛，而2009年前9個(gè)月，該車型月均銷量達(dá)到2.15萬(wàn)輛(表1)。
降價(jià)一直是懸在汽車廠商頭上的利劍。自2003年至今，包括高端車在內(nèi)的幾乎所有車型都面臨降價(jià)的壓力，高檔車的不斷降價(jià)也進(jìn)一步擠壓低端車的盈利空間。在這種情況下，能夠有效進(jìn)行成本控制的車商競(jìng)爭(zhēng)能力更為凸現(xiàn)，在行業(yè)復(fù)蘇時(shí)受益最大。正是得益于獨(dú)特垂直整合術(shù)帶來(lái)的成本控制能力，2006-2008年，比亞迪的汽車單價(jià)雖下降13.29%，但公司整體毛利率僅從21.16%降至19.48%，下滑不到2個(gè)百分點(diǎn)。如F3這樣的車型，其價(jià)格是國(guó)際同類品牌(如豐田花冠)的一半，毛利率仍高達(dá)25%，比起2004年上馬汽車項(xiàng)目后第二年9.77%的汽車業(yè)務(wù)毛利率，已是驚人增長(zhǎng)(圖1)。
在2009年中期業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，王傳福表示，隨著進(jìn)一步的垂直整合，公司汽車業(yè)務(wù)的毛利率會(huì)更穩(wěn)定。“比如發(fā)動(dòng)機(jī)，比亞迪目前只是做缸體、缸蓋，還沒(méi)有做曲軸、連桿，以后都可以做，變速箱我們現(xiàn)在只做變速箱殼，齒輪還是外購(gòu)的，今后一旦有精力，都會(huì)自己做。越細(xì)分地進(jìn)行整合，整體的毛利率就越會(huì)往上走。”
在垂直整合術(shù)下，不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線一直是車廠謀求協(xié)同效應(yīng)的方法。一方面，是將成本降到最低，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占小型車市場(chǎng)，如“一炮走紅”的F3和2008年上市的F0。據(jù)王傳福解釋，F(xiàn)0排量為1.0L，耗油量甚至比0.8排量的車型還低，但由于產(chǎn)能受限，F(xiàn)0上市以來(lái)一直供不應(yīng)求，其單月市場(chǎng)需求在1.5萬(wàn)臺(tái)以上，是目前約1萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)能的1.5倍。值得關(guān)注的是，中國(guó)本土車商整體在小型車市場(chǎng)的利潤(rùn)偏薄，價(jià)格戰(zhàn)使得整體利潤(rùn)率坐標(biāo)下移。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2009年1-8月汽車產(chǎn)銷量增幅均超25%，但銷售額沒(méi)有顯著增加，整體呈現(xiàn)“增產(chǎn)不增質(zhì)”的特征，汽車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，微型、小排量汽車占比大增，而主營(yíng)業(yè)務(wù)成本、期間費(fèi)用支出同樣增加，導(dǎo)致行業(yè)盈利與產(chǎn)銷呈現(xiàn)不同步。F0售價(jià)3.68萬(wàn)元/輛，單車?yán)麧?rùn)不超過(guò)1000元。
不斷推出高端產(chǎn)品是車商提升利潤(rùn)的最直接方式。小排量車型與大排量車型相比，其實(shí)際原材料耗費(fèi)、人員工時(shí)等固定費(fèi)用/成本相差并不大，但售價(jià)相差巨大，因此大排量汽車的盈利能力遠(yuǎn)高于小排量車。而目前大排量車型發(fā)展受到一定限制。如果相關(guān)企業(yè)對(duì)大排量車型降價(jià)促銷，會(huì)進(jìn)一步壓迫小排量車型的盈利空間。
基于此，比亞迪頻推中高端車型。2007年7月，兩廂中級(jí)轎車F3R上市；2008年3月，第一款中高級(jí)商務(wù)轎車F6上市，而月銷量從最初的幾百臺(tái)快速增加到目前的4000-5000臺(tái)，遠(yuǎn)高于同級(jí)別的其他本土品牌汽車。實(shí)際上，2009年中期毛利率的變化，顯示出比亞迪在成本控制和擴(kuò)大單車?yán)麧?rùn)的策略初現(xiàn)成效。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)歷2002-2008年的毛利率下降后，2009年中期公司整體毛利率已經(jīng)止跌回升，從2008年的19.48%微增至19.62%。
新能源車的垂直整合起步：占據(jù)制高點(diǎn)
比亞迪2009年上半年純利大升98%，其中汽車銷量超過(guò)18萬(wàn)輛，按年大增1.5倍，成為盈利增長(zhǎng)的最大動(dòng)力；但公司股價(jià)的飆升幅度遠(yuǎn)高于此，從2008年7月的低價(jià)6港元/股攀升至2009年10月的86.4港元/股，升幅13倍。受到資本市場(chǎng)追捧的主要原因，是其新能源車的潛力。
國(guó)際投資者最關(guān)心的是，比亞迪如何憑借屢屢得手的“垂直整合術(shù)”，配合國(guó)家新能源政策，撬開(kāi)這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)。王傳福坦言，目前還看不到新能源車的盈利前景，2008年12月13日上市的F3DM，目前售價(jià)14.98萬(wàn)元，生產(chǎn)成本卻達(dá)17萬(wàn)元，若沒(méi)有政府補(bǔ)貼，賣一輛賠一輛。從技術(shù)層面看，相比國(guó)際廠商，比亞迪先勝一籌，F(xiàn)3DM最高時(shí)速150公里，續(xù)航里程100公里。相比之下，目前掌握雙模技術(shù)的另外兩家公司—通用汽車和豐田的電動(dòng)車，一次充電只能行駛25公里。
高成本是橫亙?cè)陔妱?dòng)車大規(guī)模商業(yè)化面前的攔路虎，目前主要依靠政府補(bǔ)貼支撐。而且，高成本阻礙了消費(fèi)者購(gòu)買電動(dòng)車的熱情。據(jù)稱，F(xiàn)3DM行車100公里，能節(jié)省燃油費(fèi)33元，大約需要25萬(wàn)公里里程，才能抵消與普通燃油車的差價(jià)。以目前普通城市居民年均駕駛里程約2.5萬(wàn)公里估算，要十年才能彌補(bǔ)這一差價(jià)。
而只有規(guī)模化生產(chǎn)，電動(dòng)車才能大幅降低生產(chǎn)成本。王傳福估計(jì)，年產(chǎn)5萬(wàn)輛電動(dòng)車，成本可減30%，產(chǎn)量愈高成本愈低。無(wú)疑，電動(dòng)車生產(chǎn)暫時(shí)陷入了一個(gè)“成本怪圈”。不過(guò)，盡管近期新能源車盈利無(wú)望，但比亞迪在新能源領(lǐng)域的垂直整合戰(zhàn)略已拉開(kāi)序幕。在巴菲特旗下中美能源入股比亞迪后，王傳福的一個(gè)打算是，一旦比亞迪電動(dòng)車在美國(guó)登陸，可充分借助中美能源旗下的電力公司網(wǎng)絡(luò)修建大量的充電站。
2008年10月6日，比亞迪以近2億元資金收購(gòu)半導(dǎo)體制造企業(yè)寧波中緯，開(kāi)始著手整合電動(dòng)車上游產(chǎn)業(yè)鏈。通過(guò)這一收購(gòu)，比亞迪擁有了電動(dòng)汽車驅(qū)動(dòng)電機(jī)的研發(fā)能力和生產(chǎn)能力，除了電池技術(shù)外，占據(jù)了電動(dòng)車驅(qū)動(dòng)電機(jī)控制技術(shù)的制高點(diǎn)。2008年12月15日，全球第一款不依賴專業(yè)充電站的雙模電動(dòng)車—比亞迪F3DM在深圳正式上市。
在國(guó)家工信部發(fā)布的《節(jié)能與新能源汽車示范應(yīng)用工程推薦車型目錄》中，F(xiàn)3DM成唯一入選轎車。F3DM目前在深圳和香港做試運(yùn)行，以便對(duì)周邊的充電設(shè)施、環(huán)境、使用情況作綜合評(píng)價(jià)。
比亞迪在新能源汽車整車方面的戰(zhàn)略部署還包括在2008年年底推出的E6(純電動(dòng)車)，定位于城市出租車。比亞迪的內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，E6充電一次可行駛400公里，動(dòng)力200千瓦，最高時(shí)速140-150公里/小時(shí)，價(jià)格在15萬(wàn)元以內(nèi)，百公里耗電15度，電費(fèi)約10元。同時(shí)，以2009年7月在湖南長(zhǎng)沙收購(gòu)的美的公司為平臺(tái)，研發(fā)E-Bus電動(dòng)大巴，并將其打造成一個(gè)電動(dòng)大巴基地。和E6一樣，E-Bus由政府買單，估計(jì)可以為公司帶來(lái)一定的利潤(rùn)。
除了電動(dòng)大巴市場(chǎng)，比亞迪還瞄準(zhǔn)受益“汽車下鄉(xiāng)”的微面市場(chǎng)，其對(duì)手是上海五菱、長(zhǎng)安等。相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，F(xiàn)0的單價(jià)是3.68萬(wàn)元，微面大部分在4-5萬(wàn)元，微面的毛利甚至?xí)哂贔0，因?yàn)樯虾Ｎ辶獬税l(fā)動(dòng)機(jī)自己做，其余均是外購(gòu)。王傳福認(rèn)為，比亞迪擁有自己的模具，用轎車方式做微面，在不增加成本的同時(shí)做工可以更好。“我們計(jì)劃微面車2010年底下線，2011年初開(kāi)始銷售。”
除了現(xiàn)有的業(yè)務(wù)板塊以外，比亞迪還開(kāi)始大手筆建造儲(chǔ)能電站和太陽(yáng)能電站。前者主要使用鐵電池，后者主要使用硅料。儲(chǔ)能電站采用功率補(bǔ)償原理，“削峰填谷”，正如其位于深圳坪山的1兆瓦級(jí)儲(chǔ)能電站，由鐵電池組成，通過(guò)跟公共電網(wǎng)互通，白天從公共電網(wǎng)拿電回來(lái)，一方面把電傳輸出去，同時(shí)也把節(jié)余的電儲(chǔ)存起來(lái)，或把不穩(wěn)定的太陽(yáng)能、風(fēng)能等產(chǎn)生的電能儲(chǔ)存起來(lái)，晚上再把電輸回公共電網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)電力的合理利用。不過(guò)，有關(guān)分析人士認(rèn)為，這將會(huì)打破電力部門的壟斷，涉及到利益的分配，實(shí)施效果如何仍有待觀察。
而比亞迪介入的太陽(yáng)能電池，產(chǎn)業(yè)鏈也很長(zhǎng)，從礦石、工業(yè)硅、高純硅、多晶硅、切片、模組、安裝、太陽(yáng)能電站，包括太陽(yáng)能電站里的電池補(bǔ)償。目前市場(chǎng)上多晶硅價(jià)格約70多美元/公斤，運(yùn)用“西門子法”提煉成本也達(dá)35美元/公斤，但采用垂直整合的“比亞迪法”提煉“6個(gè)9”(純度99.9999%)的多晶硅，成本可以降至13美元/公斤，但缺點(diǎn)是只能采用特種礦進(jìn)行生產(chǎn)。由此，比亞迪的太陽(yáng)能發(fā)電成本可以降到0.5元/度，未來(lái)可以降到0.3元/度，和煤電的價(jià)格一樣，但目前還處于中試階段。
吉利：戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
被視為走出去樣本的吉利，截至2009年中期的汽車出口量驟降69%至6297臺(tái)(2008年出口3.794萬(wàn)臺(tái))。而且，吉利汽車雖出口50多個(gè)國(guó)家，但多為小國(guó)，品牌形象難以提升。為擺脫低端形象，吉利2007年開(kāi)始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從“造老百姓買得起的車”到“不再造4萬(wàn)元以下的車”。企圖“蛇吞象”并購(gòu)瑞典車企沃爾沃，也反映了吉利提升品牌地位的渴望。
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型初現(xiàn)成效，成本控制能力仍有待提高
吉利的轉(zhuǎn)型始于2007年5月，轉(zhuǎn)型核心在于從“造老百姓買得起的好車”轉(zhuǎn)為“造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車”，競(jìng)爭(zhēng)力從成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)向?yàn)榧夹g(shù)優(yōu)勢(shì)。2007年下半年開(kāi)始，吉利以相對(duì)高附加值的“新三樣”—遠(yuǎn)景、金剛、自由艦等三種車型，替代“老三樣”的豪情、美日、優(yōu)利歐(目前已退出市場(chǎng))，而吉利也因此報(bào)廢8億元的模具、夾具和生產(chǎn)線。2008年，新的三款車型在沒(méi)有采取降價(jià)策略的同時(shí)，全年銷量獲得了12%的增長(zhǎng)，其中自由艦成為1.3L細(xì)分市場(chǎng)的銷量冠軍。而且，吉利新車型的銷量占其總銷量的比重逐年增加，從2007年的63%，提升至2008年的76%，至2009年中期，這一比重達(dá)到95%以上。從這個(gè)角度講，吉利的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型初現(xiàn)成效。
在這一轉(zhuǎn)型過(guò)程中，吉利的汽車銷售單價(jià)逐步走高，從2006年的4萬(wàn)元/輛上升至2007年6.25萬(wàn)元/輛，2008年進(jìn)一步升至每輛8.19萬(wàn)元；單車?yán)麧?rùn)也大幅攀升，從2006年的1302元/輛提升至2008年的4241元/輛。但問(wèn)題是，在汽車單價(jià)大幅飆升105%的情況下，毛利率卻下滑了6個(gè)百分點(diǎn)至9.70%。同期，比亞迪汽車單價(jià)下降了13.29%，但毛利率僅下降1.68個(gè)百分點(diǎn)(表2)。數(shù)據(jù)對(duì)比結(jié)果顯示，雖與比亞迪類似，吉利也采取縱向整合的方法，涵蓋研發(fā)、汽車零部件、發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱和最終組裝等產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)，但對(duì)原材料漲價(jià)的控制能力，以及通過(guò)整合產(chǎn)業(yè)鏈降低成本的能力，明顯弱于比亞迪。這也在一定程度上表明，吉利在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，還存在某種缺失，一味地提升汽車單價(jià)以獲得更高的附加值，或許并不是轉(zhuǎn)型的全部，成本控制能力同樣重要。
吉利2009年轉(zhuǎn)型力度進(jìn)一步加大，加快推出多款新車型。在“多品牌戰(zhàn)略”推動(dòng)下，2008年底，吉利推出“全球鷹”品牌下的“吉利熊貓”，截至2009年中期這一車型銷售1萬(wàn)臺(tái)。2009年6月和7月，吉利又分別推出“上海英倫”和“帝豪”兩個(gè)品牌，“上海英倫”在其內(nèi)部被稱為“小勞斯萊斯”，售價(jià)超過(guò)20萬(wàn)元，而“帝豪”品牌將承載吉利中、高端車型運(yùn)作的重任，目前已有8款新車亮相，包括吉利首款C級(jí)車、首款豪華SUV、首款MPV、首款豪華皮卡車等，即將推向市場(chǎng)的EC718車系，是該品牌旗下首款上市的車型，其余車型都將在近幾年內(nèi)陸續(xù)投放市場(chǎng)。“全球鷹”、“帝豪”和“上海英倫”三大子品牌定位各異，“全球鷹”定位時(shí)尚個(gè)性、年輕活力的小型車，“帝豪”定位大眾中庸的中級(jí)車，而“上海英倫”則定位經(jīng)典豪華的高端車，吉利規(guī)劃到2015年完成產(chǎn)銷200萬(wàn)輛的目標(biāo)。
值得關(guān)注的是，“帝豪”旗下均是1.8L排量以上車型，“帝豪”EC825C級(jí)轎車達(dá)到2.5L排量，與目前以1.6L以下排量為主的車型相比，吉利的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無(wú)疑將發(fā)生翻天覆地的轉(zhuǎn)變。對(duì)此，有券商分析師認(rèn)為，吉利轉(zhuǎn)型存在一定變數(shù)。其一，2009年上半年吉利銷量增長(zhǎng)主要受益于政策性牛市，目前的汽車優(yōu)惠政策將于2009年底屆滿，業(yè)內(nèi)期待2010年延續(xù)優(yōu)惠政策，如果政策出現(xiàn)較大變動(dòng)，吉利將受損。其二，吉利的優(yōu)勢(shì)是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)而廉價(jià)的汽車，進(jìn)軍中高端乘用車市場(chǎng)，必須投入新一輪的資金，建立新品牌，未來(lái)發(fā)展存在眾多不確定因素。
此次對(duì)福特旗下瑞典品牌沃爾沃的追逐，也體現(xiàn)了吉利對(duì)重塑品牌形象的迫切愿望。2006-2008年，沃爾沃連年虧損，在歐洲和美國(guó)市場(chǎng)的占有率持續(xù)下降，2008年銷售額147億美元，銷量35.9萬(wàn)輛，在歐洲和美國(guó)的市場(chǎng)占有率分別降至1.3%和0.5%，稅前虧損16.9億美元，相當(dāng)于單車虧損4708美元。據(jù)報(bào)道，吉利汽車此次向沃爾沃提出的收購(gòu)報(bào)價(jià)略低于20億美元，比起2006年高盛和摩根士丹利65億美元的估價(jià)，已下降7成。但就吉利的資金實(shí)力和管理能力而言，并購(gòu)沃爾沃無(wú)異于蛇吞象。
首先是資金實(shí)力。2009年中期，吉利的已抵押銀行存款和現(xiàn)金總計(jì)29.36億元，即使加上高盛透過(guò)私募基金向吉利投資的2.5億美元，也遠(yuǎn)不能滿足并購(gòu)沃爾沃的報(bào)價(jià)。未來(lái)不排除吉利聯(lián)合其他機(jī)構(gòu)組成收購(gòu)財(cái)團(tuán)進(jìn)行收購(gòu)。其次是管理能力。沃爾沃汽車銷售單價(jià)在4萬(wàn)美元/輛以上，屬中高檔車型，而吉利目前盈利來(lái)源主要是經(jīng)濟(jì)型車型，對(duì)中高檔車型的運(yùn)營(yíng)仍處轉(zhuǎn)型階段，吉利能否幫助沃爾沃走出盈利陰影，尚存變數(shù)。2006-2008年，吉利汽車單價(jià)大幅飆升105%，毛利率反而下滑38.37%，以此運(yùn)營(yíng)績(jī)效來(lái)看，其運(yùn)營(yíng)沃爾沃的成功性尚存疑問(wèn)。
謀求海外市場(chǎng)受阻
受益國(guó)內(nèi)政策性牛市的另一端是出口業(yè)務(wù)的萎縮。吉利的海外業(yè)務(wù)始于2002年，2003年出口量?jī)H300多輛，至2008年汽車出口量勁增至3.794萬(wàn)輛，同比升80%，占當(dāng)年汽車總銷量的20%。但是在2009年中期，被視為“走出去”樣本的吉利，汽車出口業(yè)務(wù)卻遭遇了尷尬。2009年中期汽車出口量驟降69%至6297臺(tái)，在總銷量中的比例萎縮至4.9%，銷量回落至2005年的水平，而銷量占比則回落至2006年的水平。出口萎縮的不止吉利一家。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，2009年1-7月累計(jì)出口汽車16.48萬(wàn)輛，同比下降60.30%；奇瑞2009年上半年共出口1.5萬(wàn)輛，同比下滑高達(dá)82%，2008年奇瑞海外出口為13萬(wàn)輛；長(zhǎng)城汽車上半年出口整車1.58萬(wàn)輛，比起2008年同期的3.07萬(wàn)輛大幅縮水。
吉利出口業(yè)務(wù)的突飛猛進(jìn)，是在2004年10月提出“以出口為導(dǎo)向”的新戰(zhàn)略之后。2004年出口量約5000輛，外銷29個(gè)國(guó)家及地區(qū)，建立50多個(gè)海外經(jīng)銷商，占聯(lián)營(yíng)公司總銷量的4%。在出口戰(zhàn)略的第二年，2005年出口超過(guò)7000輛轎車，相當(dāng)于中國(guó)轎車總出口量的一半。至2006年，出口約1萬(wàn)輛，占總銷量的比例提升至5%，相當(dāng)于中國(guó)轎車總出口量的10%，外銷國(guó)家增至40個(gè)，在海外成立26家銷售代理及128個(gè)銷售。
然而2009年上半年的出口業(yè)務(wù)遭受重創(chuàng)。究其原因，與出口國(guó)家及地區(qū)相關(guān)。比如吉利雖出口50多個(gè)國(guó)家，但多集中在東歐、中東、非洲和中美洲等地區(qū)的小國(guó)，品牌地位難以提升；而這些出口國(guó)家和地區(qū)受金融危機(jī)影響較大，如俄羅斯，其財(cái)政預(yù)算按95美元/桶的原油價(jià)格計(jì)算，當(dāng)?shù)陀?0美元/桶時(shí)，便出現(xiàn)財(cái)政赤字，2008年原油價(jià)格低至33美元/桶時(shí)，俄羅斯的消費(fèi)購(gòu)買力遭受重創(chuàng)。同時(shí)，金融危機(jī)的伴生品貿(mào)易保護(hù)主義抬頭。俄羅斯2009年1-9月提高汽車進(jìn)口關(guān)稅至30%，烏克蘭維持對(duì)進(jìn)口汽車13%的臨時(shí)進(jìn)口關(guān)稅。更重要的是，2009年出口業(yè)務(wù)的嚴(yán)重萎縮，暴露出目前中國(guó)汽車業(yè)單純以汽車整車貿(mào)易出口的方式，抵御危機(jī)能力較低。
對(duì)吉利來(lái)說(shuō)，提升品牌地位、輸出汽車技術(shù)及產(chǎn)業(yè)鏈等方式都是代替單純的汽車貿(mào)易、加強(qiáng)危機(jī)抵御能力的表現(xiàn)。其實(shí)，吉利在這方面早有布局。2005年6月，旗下上海華普與馬來(lái)西亞IGC集團(tuán)簽約，上海華普在馬來(lái)西亞組裝吉利轎車，并出口轎車至馬來(lái)西亞，這是吉利在海外市場(chǎng)制造轎車、出口及銷售汽車制造技術(shù)的第一步。同年6月21日，吉利與香港生產(chǎn)力促進(jìn)局簽署合作備忘錄，在香港開(kāi)發(fā)一款高檔轎車及相關(guān)零部件，這是其進(jìn)入高端轎車市場(chǎng)的嘗試。此外，從2005年開(kāi)始，吉利加大贊助賽事、參加國(guó)際車展等宣傳。2009年3月收購(gòu)加拿大變速器公司DSI，為吉利汽車提供變速器，降低制造成本。但對(duì)于“2015年將2/3產(chǎn)品出口海外”的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，吉利還有很長(zhǎng)的路要走。
上汽：從合資到自主品牌的突圍尚遠(yuǎn)
上汽在2003年至今的合資路線中，受益最大，銷量、銷售額以及市場(chǎng)占有率，均列中國(guó)第一。但是，比亞迪、吉利等廠商與上汽的差距正在縮小，且上汽的自主品牌發(fā)展以及新能源戰(zhàn)略布局要滯后于比亞迪和吉利。如何實(shí)現(xiàn)從合資到自主品牌的質(zhì)變，仍是其最大的課題。
2009年中期，上汽在中國(guó)市場(chǎng)的占有率達(dá)到20.1%，比2008年提升1.6個(gè)百分點(diǎn)。但有兩個(gè)信息頗值得注意：其一，以比亞迪、吉利為代表的本土品牌研發(fā)廠商與上汽的差距在縮小，尤其是迎頭趕上的比亞迪。2008年上汽的汽車業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額是比亞迪的12.2倍，2009年中期縮小為6.9倍；同期二者的銷量比值也從10.7倍縮小至6.8倍。其二，自主品牌發(fā)展滯后于比亞迪和吉利。上汽榮威和MG兩個(gè)本土品牌2008年銷量3.52萬(wàn)輛，2009年中期銷量3.34萬(wàn)輛(圖1)，遠(yuǎn)低于比亞迪和吉利的數(shù)字。從這個(gè)角度看，上汽的自主品牌之路落后于比亞迪和吉利，仍然依賴合資發(fā)展。預(yù)計(jì)2009年榮威和MG銷量將達(dá)5.5萬(wàn)輛，超過(guò)盈虧平衡點(diǎn)。
上汽借合資潮快速擴(kuò)張
至2003年，海外巨頭在中國(guó)的布局就已基本完成，在隨后的一輪外資擴(kuò)張中，上汽受益最大。上汽業(yè)務(wù)主要由四大塊組成：上海大眾、上海通用、上海通用五菱和自主品牌。其中上海大眾和上海通用一直是上汽最重要的盈利來(lái)源。
上海通用沿襲美國(guó)通用的一貫風(fēng)格，不斷推出新車型。東方證券汽車行業(yè)分析師秦緒文認(rèn)為，2009年以前，上海通用產(chǎn)品線以美系、韓系車為主，主要依賴營(yíng)銷取勝，產(chǎn)品性能并不出色，一直存在動(dòng)力差、油耗高的缺陷。2008年四季度以后，上汽中級(jí)車開(kāi)始換代，以歐系車型取代美系和韓系車。2009年推出的3款新車型—新君威、科魯茲、新君越，目前市場(chǎng)導(dǎo)入良好，在上市之初就受到市場(chǎng)追捧。其中新君威上市當(dāng)月即達(dá)到6000多輛的銷量；科魯茲強(qiáng)化了上汽在A級(jí)車市場(chǎng)的地位，取得不俗增長(zhǎng)；新君越在性能、內(nèi)部空間等多方面進(jìn)行了升級(jí)，性價(jià)比較高，預(yù)計(jì)將成為上海通用的戰(zhàn)略車型，有望實(shí)現(xiàn)萬(wàn)輛以上的銷售。
上海大眾的產(chǎn)品線也在升級(jí)中。2007年開(kāi)始，上海大眾引入斯柯達(dá)品牌。該品牌下的明銳和晶銳屬1.6L的小排量車型，加上朗逸和波羅，小排量車型占50%。其中朗逸作為桑塔納的替代品，推出后獲得市場(chǎng)普遍認(rèn)可，銷量突破萬(wàn)臺(tái)，且朗逸的國(guó)產(chǎn)化率高，不存在技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)問(wèn)題，毛利率水平顯著高于桑塔納。高盈利能力產(chǎn)品主要是斯柯達(dá)品牌下的昊銳，定價(jià)在18-25萬(wàn)元之間。
自主品牌研發(fā)和新能源戰(zhàn)略布局滯后
上汽目前的兩個(gè)自主品牌：榮威和名爵(MG)，均是在收購(gòu)品牌羅孚(Rover)的基礎(chǔ)上研發(fā)而來(lái)。在2005年上汽對(duì)羅孚的收購(gòu)中，南汽介入收購(gòu)羅孚部分資產(chǎn)，后國(guó)產(chǎn)化研發(fā)出南汽名爵，2007年上汽收購(gòu)南汽。2007年1月，上汽推出榮威750，定位高檔中級(jí)車，未獲得市場(chǎng)認(rèn)同，2008年6月上市的榮威5501.8T，市場(chǎng)表現(xiàn)也不盡如人意，南汽MG的發(fā)展也弱于預(yù)期，2008年全年銷量0.92萬(wàn)輛。顯然，上汽對(duì)南汽名爵品牌的整合尚未有成效。
2009年2月上市的榮威5501.8L以較高的性價(jià)比獲得市場(chǎng)認(rèn)同，2009年上半年銷量達(dá)3.34萬(wàn)輛，超過(guò)2008年2.6萬(wàn)輛的全年銷量，目前月銷量近6000輛。而榮威也被視為合資路線車商開(kāi)發(fā)自主品牌的突圍案例。預(yù)計(jì)2009年全年上汽自主品牌車型的全年銷量達(dá)5.5萬(wàn)輛，將超過(guò)盈虧平衡點(diǎn)。如果上汽能借榮威實(shí)現(xiàn)自主品牌的突圍，將可能迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
在新能源車的布局上，上汽采取跟隨戰(zhàn)略，目前旗下新能源車產(chǎn)品主要有上海通用君悅Eco-Hydrid混合動(dòng)力轎車、上海大眾眾領(lǐng)馭燃料電池車、榮威Plug-in插電式燃料電池轎車，以及公交車方面的代用燃料和純電動(dòng)汽車。從事新能源領(lǐng)域技術(shù)開(kāi)發(fā)的上海捷能汽車技術(shù)公司，上汽只占20%股份，故新能源布局主要由集團(tuán)公司實(shí)施。但相比于已布局電池-新能源車-儲(chǔ)能電站整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的比亞迪，上汽并無(wú)更多的布局。
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