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　　五年前，邁克爾·希爾弗斯坦(Michael Silverstein)和尼爾·菲斯克(Neil Fiske)在《美國人的新奢華》(Trading Up：The New American Luxury)中稱，即使收入平平的美國人，也正在放棄普通平實的產品，開始享受奢侈品。

　　五年后，情況卻由于這一場突如其來的金融危機而發(fā)生了巨大的改變。

　　如今，支撐這些消費的理念和實際能力都在消退。并不是每一個人都可以享受奢侈品的，美國夢并不賦予這種權利，中國人的量入為出顯示出了智慧。

　　他們開始學習到了中國人的量入為出，與之相反的，是中國人的新奢華時代的來臨。有人說，如今的中國，正如80年代的日本一樣，對于奢侈品有著強烈的好奇與巨大的消費力。

　　中國和美國，在奢侈品消費方面，在時光的指引下，有了如此奇妙的轉換。

　　美國之變：我們應該能夠發(fā)現奢侈品消費以外的價值

　　美國小資奢侈生活漸行漸遠

　　由奢入儉

　　五年前，邁克爾-希爾弗斯坦(Michael Silverstein)和尼爾-菲斯克(Neil Fiske)在《美國人的新奢華》(Trading Up：The New American Luxury)中稱，即使收入平平的美國人，也正在放棄普通平實的產品，開始享受奢侈品。

　　書中提到一個建筑工人購買一套3000美元的高爾夫名牌球具，盡管他可以用1/3的價格買到一套質量相同的產品。“它們讓我自己感到很富有。”他說。一個年收入2.5萬美元的職員從“維多利亞的秘密”(Victoria’s Secret)購買真絲睡衣。一對掙12.5萬美元的夫婦預訂了4000美元的名牌廚具，盡管他們的新廚房里有完全免費的同類廚具。

　　《經濟學人》的數據顯示，在2000年到2007年之間，美國人的個人平均消費增加了44%，美國經濟增長的77%來源于此，而其中的大部分是舉債消費。在五年內，美國的家庭從他們的房產中提出了2.3萬億美元的現金。其中20%用于消費，19%裝修，44%購買股票。

　　而如今，支撐這些消費的理念和實際能力都在消退。并不是每一個人都可以享受奢侈品的，美國夢并不賦予這種權利，中國人的量入為出顯示出了智慧。美國去年的家庭財富縮減了11.2萬億美元之巨，房子也已經不能成為自動取款機而支撐消費，從信用卡借錢也不再那么容易。而隨時有可能失去工作的憂慮更是將大規(guī)模減少開支。

　　富人取消了游艇的訂購，普通美國人不僅放棄了曾經的奢華，連一些小享受也一并放棄。Lindt &Sprüngli,一個生產高級巧克力點心的連鎖店在美國關閉了80家分店的50家。Hershey’s,這個位于賓州，相對低價的巧克力生產商就相對不錯。銷售高檔女式內衣的維多利亞的秘密，業(yè)績也下降很多。

　　美國人正在重新發(fā)現節(jié)儉的美德。零售業(yè)銷售從2007年底的高峰到2009年4月下降11%，從去年夏天以來到現在個人消費下降了2.5%。波士頓咨詢集團(The Boston Consulting Group )的調查顯示有將近3/4的美國人計劃在明年削減開支。

　　美國經歷過大蕭條的老人一直都生活節(jié)儉，而此次危機也使得美國人開始了新的生活方式。

　　中國人經常說，“由儉入奢易，由奢入儉難”，而美國人發(fā)現其實節(jié)儉度日也許并不是那么艱難。美國的個人儲蓄率從前兩年的0到2009年的第一季度達到了4.2%。最近的民調顯示，20%的美國人打算自己種菜，16%在家或者網上賣過東西，10%接納過親戚、朋友入住或者搬去與朋友同住。越來越多的人放棄購買新車，標準普爾預測2009年的新車銷售量比2008年還要再下降20%，將達到1967年的水平。

　　這種從過度消費到非常節(jié)儉的快速轉變對美國的長遠發(fā)展無疑有好處，但是儲蓄率從0驟然到4.2%在短期內使得絕大多數行業(yè)步履艱難，也使美國及全球經濟更難復興。

　　這種改變的后果之一就是底特律三大汽車廠中通用和克萊斯勒的破產。當然也不是沒有企業(yè)能在這艱難時日有所發(fā)展，那就是以價格低廉著稱的沃爾瑪和麥當勞。也只有這兩家公司在道瓊斯工業(yè)指數中的股價在2008年有所上升。

　　“在過去20年里，美國太強調金錢是唯一的價值所系，賺錢，賺錢，消費，消費，”戴西博士說，“我們應該能夠發(fā)現金錢以外的價值，經過這次危機必須有一種價值觀的改變。”

　　中國之變：“LV們”攻陷整個中國

　　歐米茄腕表去年僅在中國市場平面媒體上的廣告投放就接近億元，江詩丹頓價格最貴的腕表高達1800萬元，德國大眾布嘉迪的一輛汽車4300萬元僅僅是其起步價……除了這些西方奢侈品貴族，在中國本土，上海的世貿佘山莊園在售別墅的均價在5000萬到3.8億元之間，北京華彬高爾夫俱樂部頂級個人會員的入會價格為170萬元，以招收中國學生為主的耀華國際教育機構高中階段學費總額為36萬元，海南萬寧石梅灣艾美度假酒店一天的門市價為13.8萬元……

　　以上是2009年6月10日，《福布斯》中文版雜志公開發(fā)布的“福布斯中國奢侈品市場調查”中所發(fā)現的。

　　奢侈品看好中國市場，圖為章子怡為世界大牌代言

　　在當前全球陷入經濟衰退的時代，談論奢侈品本身似乎就是奢侈的行為。然而，也正是在這樣蘊含機會的時代，中國才成為奢侈品行業(yè)在當下與未來最生機勃勃的領地。一個疑問在于：為什么在危機來襲的情況下，頂級奢侈品還可以在中國憑借堅挺的高價占據不俗的市場？《福布斯》中文版雜志研究中國奢侈品市場已有6年，選擇在這個關鍵的階段公開發(fā)布“福布斯中國奢侈品市場調查”，正是出于對此類問題的探索。

　　《福布斯》中文版發(fā)現，不管是在人群上還是地域上，中國奢侈品的消費者分布范圍都越來越廣。經歷過多輪的考驗和機遇，最初的創(chuàng)富一代已經創(chuàng)造了不菲的社會財富，“富二代”逐漸成為中國消費奢侈品的重要力量，超越自身經濟實力進行奢侈品消費的“后排觀眾”持續(xù)進入構成了中國奢侈消費的新推力。二線城市的對奢侈品的認知程度和消費能力也越來越高。以往只會在中國一線城市逗留的奢侈品牌CEO們，現在紛紛前往二線城市掘金，而國內二三線城市的人群借助海外游購買奢侈品也已經屢見不鮮。

　　奢侈品行業(yè)并不是反周期行業(yè)，我們也不能用反周期理論解釋其在經濟危機下的強韌。事實上，在精致華美背后所支持著它的是嚴謹的產品哲學和商業(yè)邏輯，這堅韌的法則造就了其頂峰地位，也造就了其“抗衰退”的基因。而恰恰是當前的中國消費需求遇到了這具有抗衰基因的行業(yè)，造就了當前中國奢侈品市場的強勁。

　　在這次調查中，最不容忽視的是中國本土奢侈品的迅速崛起，“快”是中國企業(yè)打造奢侈品產品及其品牌最確切的形容詞，相比較西方奢侈品行業(yè)動輒百年以上的歷史，中國公司往往僅用幾年的光陰就催生了其奢侈品從誕生到成年的過程。

　　《福布斯》中文版在此次奢侈品調查中重點觀察了不同行業(yè)的中國本土奢侈品，其中，于2005年TopMarques世界頂級奢侈品展成功亮相其產品“竹葉青”的峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司，是由在7年前還負債千萬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)改制而成的，而它擁有這一品牌的商標注冊權僅6年；位于北京望京橋西北角，占地6000平米，囊括藝術品收藏、奢侈品制造、戲樓、餐廳、SPA等綜合功能的九朝會，其建立時間也僅有兩年，預計在2010年初才正式開幕；座落于距廣州92公里南昆山森林景區(qū)，耗時4年，耗資近億元，贏得了2006年“全球景觀設計大獎”的十字水度假村，07年7月才正式營業(yè)，盡管同樣面臨經濟危機下的百業(yè)艱難，但至2009年5月，同期營業(yè)額提升在30%以上。

　　這些快公司打造的本土奢侈品牌，在中國的經濟形勢下，已經不可能復制西方奢侈品牌上百年自然生長的過程，更多地接近以濃重的設計感對接傳統(tǒng)文化資源這種模式。同時先進的品牌觀念也促進了公司迅速地發(fā)展擴大，這種擴大也在某種程度上正在填補在全球奢侈品縱橫馳騁的中國市場上，本土品牌的缺失。

　　對于此次“福布斯中國奢侈品市場調查”，《福布斯》中文版總編輯周健工表示：“這次調查，我們想要了解的是當前經濟形勢下奢侈品行業(yè)在中國的現狀，我們所呈現也不是傳統(tǒng)意義上的福布斯榜單，而是一份客觀的調查答卷，通過它所折射出的中國本土正在不懈努力的奢侈品企業(yè)發(fā)展狀態(tài)才是我們關注的重點，這也是《福布斯》中文版向來最為關注的內容。”

　　國外血拼、海外代購、大牌去二線城市搶錢……中國瘋了嗎？

　　去年年底風行的海外血拼團讓世人大吃一驚，甚至成為一種社會現象，連西方媒體都發(fā)出了“只有中國才能救世界”的呼聲！

　　到處都是中國人，買吧，搶吧。奢侈品與搶白菜的有趣關系，“像搶白菜，像春運，像蝗蟲”。2007年10月10日上午8時，重慶市數百人在一家家樂福超市搶購打折食用油，最后引發(fā)踩踏事件。從2008年下半年開始，中國人開始在異國掀起搶購潮。搶購的卻是價格數倍甚至數十倍于中國人均月收入的大牌奢侈品。

　　“LV們”如何在二線城市躥紅

　　開在二線城市的LV店

　　在二線城市零售業(yè)界，它們不過是一年多前才剛入市的新丁，卻“戰(zhàn)績”斐然。商業(yè)大廈GUCCI專柜開業(yè)當天，新店內摩肩接踵，人潮涌動。當天單店銷售金額令經銷商樂得合不攏嘴。日前開業(yè)的LV八佰伴店，現場實現銷售額近200萬元，此后四天的日銷售額達100多萬元，目前每日穩(wěn)定“搶錢”40多萬元。

　　與上面提到的富人不同，這里的消費人群往往只是普通收入的白領或者奢侈品愛好者，他們寧愿用幾個月的工資換回一個大牌包，并且心滿意足，樂此不疲。