10日上午論壇的主題是："政策與金融篇政策邊界"--政策微調(diào)，降息頻繁，金融改革大幕開啟，寬松貨幣卻與行業(yè)無緣；久旱無甘霖，融資仍難繼，失血房地產(chǎn)希望在何方？

　　2012年8月9日，“平衡與發(fā)展可持續(xù)的中國房地產(chǎn)”2012博鰲房地產(chǎn)論壇正式開幕。

　　論壇組委會(huì)消息顯示，2012博鰲房地產(chǎn)論壇出席嘉賓陣容和參會(huì)人數(shù)，均已確定超越此前任何一屆。

　　觀點(diǎn)網(wǎng)作為論壇官方網(wǎng)站，將對會(huì)議進(jìn)行獨(dú)家全程網(wǎng)絡(luò)圖文直播，敬請關(guān)注！

　　現(xiàn)場實(shí)錄：2012博鰲房地產(chǎn)論壇（一）

　　現(xiàn)場實(shí)錄：2012博鰲房地產(chǎn)論壇（二）

　　現(xiàn)場實(shí)錄：2012博鰲房地產(chǎn)論壇（三）

　　現(xiàn)場實(shí)錄：2012博鰲房地產(chǎn)論壇（四）

　　現(xiàn)場實(shí)錄：2012博鰲房地產(chǎn)論壇（五）

　　現(xiàn)場實(shí)錄：2012博鰲房地產(chǎn)論壇（六）

　　現(xiàn)場實(shí)錄：2012博鰲房地產(chǎn)論壇（七）

　　點(diǎn)擊進(jìn)入專題：2012博鰲房地產(chǎn)論壇

　　8月10日上午，論壇的第二天議程正式開始。主題是："政策與金融篇政策邊界"--政策微調(diào)，降息頻繁，金融改革大幕開啟，寬松貨幣卻與行業(yè)無緣；久旱無甘霖，融資仍難繼，失血房地產(chǎn)希望在何方？

　　主持人：隨著秦虹主任演講的結(jié)束，今天上午論壇演講環(huán)節(jié)到此就全部結(jié)束了。接下來將進(jìn)行的是本次博鰲房地產(chǎn)論壇第三場也是最后一場“地產(chǎn)精英 博鰲論劍”。

　　調(diào)控兩年，在限購、房產(chǎn)稅、合理房價(jià)多重壓力之下，行業(yè)起伏不定，多方博弈亦，從未間斷。建立房地產(chǎn)市場調(diào)控長效機(jī)制和政策體系大勢漸成，未來選擇被動(dòng)適應(yīng)，還是迎接新挑戰(zhàn)？

　　現(xiàn)在我們進(jìn)入“地產(chǎn)精英 博鰲論劍” 可持續(xù)中國房地產(chǎn)之三：政策挑戰(zhàn) 調(diào)控中的房地產(chǎn)

　　有請對話的嘉賓主持：

　　瑞士信貸董事總經(jīng)理、亞洲區(qū)首席經(jīng)濟(jì)分析師陶冬先生

　　中原地產(chǎn)中國大陸區(qū)總裁賴國強(qiáng)先生

　　接下來，請我們的對話嘉賓上臺(tái)，他們是：

　　住建部政策研究中心主任秦虹女士

　　瑞銀證券有限責(zé)任公司董事總經(jīng)理、瑞銀投資銀行中國區(qū)主席趙駒先生

　　協(xié)信地產(chǎn)控股有限公司CEO劉愛明先生

　　富力地產(chǎn)集團(tuán)副總經(jīng)理兼海南區(qū)域董事長趙沨先生

　　卓越置業(yè)集團(tuán)有限公司執(zhí)行總裁張遠(yuǎn)先生

　　北京貝塔咨詢中心合伙人杜麗虹女士

　　第一太平戴維斯中國南區(qū)董事長林木雄先生

　　陶冬：大家好，我是瑞信的陶冬，今天在這里主持第三場對話。昨天，我在?？跈C(jī)場下機(jī)，走出機(jī)場之后發(fā)現(xiàn)機(jī)場外面有9個(gè)商鋪，其中1個(gè)是咖啡店，一個(gè)是賣雜貨小吃的，剩下的全部是開發(fā)商VIP房間。海南的這種情況也許稍微夸張了一點(diǎn)，但我認(rèn)為這個(gè)折射出了中國房地產(chǎn)的現(xiàn)狀、中國經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀。

　　今天，中國的房地產(chǎn)是不是進(jìn)入了一個(gè)新的牛市？還是不過是進(jìn)到了一個(gè)小陽春？中國房地產(chǎn)是不是出現(xiàn)了一個(gè)拐點(diǎn)？還是只是一個(gè)小小的浪花之后又是長江大水向東流？今天，很榮幸請到了7位嘉賓，一起來談?wù)撝袊康禺a(chǎn)今后幾年的走勢。

　　今天和我一起主持的是中原地產(chǎn)的賴國強(qiáng)先生，先請賴先生介紹9位嘉賓。

　　賴國強(qiáng)：大家好，大會(huì)邀請一個(gè)普通話說得不好的做主持，我相信大家會(huì)感覺辛苦一點(diǎn)。但是，我還是很榮幸。因?yàn)?，中原地產(chǎn)是做代理的，今天能和各位開發(fā)界、金融界的高手、專家一起討論，我在這里簡單介紹一下，這里包括住建部研究中心的秦虹女士，瑞銀證券的趙駒先生，協(xié)信地產(chǎn)劉愛明先生，富力地產(chǎn)趙沨先生，卓越集團(tuán)的張遠(yuǎn)先生，北京貝塔的杜麗虹女士，第一太平戴維斯的林木雄先生。每位嘉賓的發(fā)言是2-3分鐘，如果要加時(shí)請舉手。

　　最近，調(diào)控方式不變，市場已出現(xiàn)了回暖，調(diào)控之后將出現(xiàn)一個(gè)怎么樣的市場？請各位嘉賓講講對市場的判斷，哪位先講講？張總先講講吧，卓越也賣得不錯(cuò)。

　　張遠(yuǎn)：對市場的判斷，應(yīng)該說所有的數(shù)據(jù)都在證明一點(diǎn)，價(jià)平量升，這是一個(gè)現(xiàn)實(shí)。今天的討論主題對于企業(yè)來講，宏觀政策這一塊兒企業(yè)的發(fā)言權(quán)不多，企業(yè)更多的是無可奈何，面對“閑不住的手”調(diào)控，企業(yè)要知道調(diào)控的邊界在哪里，知道手在動(dòng)就可以了。作為企業(yè)來講，在市場里面怎么生存，發(fā)展發(fā)展？房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，靠一批資金、一個(gè)樓盤，創(chuàng)造一個(gè)品牌，創(chuàng)造一個(gè)企業(yè)的奇跡已經(jīng)過去了?，F(xiàn)在的發(fā)展階段到了，可能因?yàn)橐粋€(gè)毒地板，可能因?yàn)橐粋€(gè)戶型，可能因?yàn)橐粋€(gè)樓盤而毀掉一個(gè)品牌，而毀掉一個(gè)企業(yè)的時(shí)代了。所以，作為房地產(chǎn)開發(fā)商來講，應(yīng)該更加謹(jǐn)慎，應(yīng)該更多關(guān)注自己產(chǎn)品的質(zhì)量，關(guān)注自己的產(chǎn)品是不是對路，是不是能夠滿足需求。那么，更多的企業(yè)應(yīng)該懷著敬畏的心情來面對市場，懷著謙卑的心情來對待競爭者，對于宏觀政策這一塊兒，說實(shí)話，我只能適應(yīng)。

　　昨天，巴曙松先生講房地產(chǎn)宏觀調(diào)控缺乏頂層設(shè)計(jì)的時(shí)候，企業(yè)只能考慮我的底層設(shè)計(jì)，考慮戶型設(shè)計(jì)，考慮一樓、二樓的設(shè)計(jì)。當(dāng)陳淮教授講公共汽車的座位賣給一個(gè)人不公平的時(shí)候，我們在考慮怎么把一層樓賣給一家公司。宏觀和微觀層面考慮的事情不一樣，但是需求在未來是存在的，我理解需求就是需要+購買力，需要是城市化進(jìn)程，購買力是人們可支配收入的提高，加上中國老年人幫年輕人買房的習(xí)慣，也有，需要和購買力都有，15-20年，應(yīng)該還不錯(cuò)。但是，在波動(dòng)期，企業(yè)怎么找到窗口期配合自己產(chǎn)品的推售和開發(fā)節(jié)奏，我認(rèn)為這是企業(yè)自己要做好的事情，謝謝大家。

　　賴國強(qiáng)：企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)品牌，對未來比較看好。但是，有沒有具體的措施和方法？等下再問問。請劉總講講自己的觀點(diǎn)。

　　劉愛明：其實(shí)，這么多年以來，我們看得時(shí)間長一點(diǎn)的是正常市場波動(dòng)周期五年、十年，短一點(diǎn)的是三年。但是，現(xiàn)在我們看到的是波動(dòng)周期越來越短，從城市交易量來看，可能很多市場的波動(dòng)周期是3-6個(gè)月，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的狀況？實(shí)際上，預(yù)測未來是預(yù)測不準(zhǔn)的，因?yàn)橹芷谥挥?-6個(gè)月。 

　　那么，我想講的主要問題是宏觀調(diào)控的問題。我覺得，現(xiàn)在不是調(diào)控的問題，而是現(xiàn)在的調(diào)控不是宏觀調(diào)控，基本上變成了微觀調(diào)控，把市場周期弄成3-6個(gè)月。從現(xiàn)在的政策就知道，調(diào)控到戶型，調(diào)控到購買資格，調(diào)控到一個(gè)小小的制度，甚至有可能直接變成約談，動(dòng)用這種手段來調(diào)控。那么，我說它不是宏觀調(diào)控，究竟什么是宏觀調(diào)控呢？對于房地產(chǎn)來說，哪些動(dòng)作才算是宏觀的？

　　其實(shí)，原來我們做過一個(gè)研究，研究美國房地產(chǎn)的歷史，在二戰(zhàn)后研究它60年的房地產(chǎn)歷史。60年房地產(chǎn)歷史研究下來，住宅行業(yè)及相關(guān)行業(yè)對于美國GDP的貢獻(xiàn)是25%，60年就只有這個(gè)數(shù)據(jù)，25%是自住。我認(rèn)為，這是一個(gè)行業(yè)的定位?，F(xiàn)在，我們對這個(gè)行業(yè)沒有定位。如果你承認(rèn)它是自住，那自住需要的是穩(wěn)定，要有一整套宏觀的做法保持自住的穩(wěn)定，劇烈的陣痛對于自住來說是完全承受不了的。

　　那么，要在座的所有嘉賓回答一個(gè)問題，房地產(chǎn)對國家、對消費(fèi)者、對大眾意味著什么？不知道。我們沒有一個(gè)準(zhǔn)確的回答，沒有一個(gè)定位。所以，政策也就是五花八門，甚至現(xiàn)在討論預(yù)售，相當(dāng)于直接把柱子給砸了，就到了一個(gè)承受不了的局面，這樣的問題都還在討論，就表示我們沒有共識(shí)，沒有一整套規(guī)劃。從這套規(guī)劃開始，我們研究需求量，研究供應(yīng)量，這其實(shí)是任何一個(gè)企業(yè)都會(huì)做的，企業(yè)都可以做十年戰(zhàn)略。我想，這些問題需要大家研究，如果沒有這樣一個(gè)共識(shí)的話，沒有一個(gè)宏觀調(diào)控的話，未來就是非常難以預(yù)測的。否則，就會(huì)像陳淮昨天講的，他在另外一個(gè)海邊和在這個(gè)海邊談的問題都不一樣。這樣的話，也就會(huì)導(dǎo)致調(diào)控目的和現(xiàn)實(shí)結(jié)果完全不一樣了，這個(gè)問題值得大家深思。

　　賴國強(qiáng)：請趙沨先生談?wù)勛约旱挠^點(diǎn)。

　　趙沨：我是管海南區(qū)域的，說說海南的情況，說說對海南的看法吧。

　　海南的房子，我經(jīng)常形容成奢侈品，不是生活的必需品。所以，海南的房子受政策的影響比較大，特別是和中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展關(guān)聯(lián)度更高一些，更加的敏感。城市的房子，年輕人要結(jié)婚，要升級換代，到了一定的時(shí)候必須去買，貴一點(diǎn)也得買，特別是看到越來越貴的時(shí)候更得買。但是，海南有點(diǎn)不一樣，是拿來養(yǎng)生、度假的，是另外一種需求的。所以，在銷售方面，可能整體的影響比較大。5-7月份的上漲，我覺得對海南沒有太大的影響。還有，海南的資源很獨(dú)特，對未來的房子銷售來說是很有信心的，這些獨(dú)特的資源在中國其他地方是無法比擬的。所以，我對海南的房地產(chǎn)市場是很有信心的。

　　賴國強(qiáng)：秦虹女士，7月份市場回升又回落，對后勢看待有沒有什么啟示可以告訴開發(fā)商？

　　秦虹：第一點(diǎn)，我們要理解房地產(chǎn)的屬性，有自住和投資兩個(gè)屬性。盡管，國家放松貨幣政策，刺激實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，投資基礎(chǔ)設(shè)施，但是堅(jiān)決不放房地產(chǎn)，如果貨幣松了，房地產(chǎn)的自住屬性就會(huì)受到影響，我們始終要有這樣一個(gè)概念，從政策研究的角度來講也要重視這一點(diǎn)。其實(shí)，房地產(chǎn)市場受外界貨幣政策的影響是非常大的。去年，大家說限購政策對房地產(chǎn)市場的下調(diào)有很大的影響，在我看來是貨幣政策對房地產(chǎn)市場的下調(diào)影響最大，我們的政策沒有變，沒有動(dòng)搖也沒有松，政府松的是首次置業(yè)對象。但是，市場變了。

　　第二點(diǎn)，我認(rèn)為，中國的房地產(chǎn)市場不可能靠投資性需求來支撐。也就是說，中國房地產(chǎn)市場沒有投資性市場，這個(gè)市場就完蛋了？中國房地產(chǎn)市場沒有投資性需求，中國經(jīng)濟(jì)就完蛋了？那只能說明經(jīng)濟(jì)的脆弱性。所以，我們抑制投資、投機(jī)需求，滿足合理化自住需求是一整套政策，可能在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)會(huì)堅(jiān)持。那么，投資、投機(jī)性需求去掉以后，剩下的主要是自住性需求，自住性需求在三五年內(nèi)應(yīng)該是常數(shù)，不像投資性、投機(jī)性需求可以買四五套，也可以買四五十套，那是沒法估計(jì)的，而自住性需求是可以估算到的。所以，市場在三五年的周期中大致是穩(wěn)定的。

　　賴國強(qiáng)：保護(hù)自住性需求，壓抑投資、投機(jī)性需求。趙駒先生，您認(rèn)為中國房地產(chǎn)下半年會(huì)是一個(gè)什么走勢呢？ 

　　趙駒：我不是研究房地產(chǎn)的，主要是做股本發(fā)行的，我的一個(gè)大觀點(diǎn)是從材料分析情況。我覺得，房地產(chǎn)公司在未來一段時(shí)間從需求來講，應(yīng)該是有來自各個(gè)方面的需求，投資的、自住的等等需求，在市場上還是占一個(gè)非常主要的作用。從開發(fā)商來講，主要看上市公司的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)還是可以的，房地產(chǎn)行業(yè)的輿論影響也是比較大的，在各種各樣的輿論中感覺到房地產(chǎn)行業(yè)受到的影響比較大。但是，從數(shù)據(jù)來看，我整理了25家上市房地產(chǎn)公司的數(shù)據(jù)，上半年下降了15家，上升了15家，綜合起來還是上升了。這就說明，房地產(chǎn)市場的狀況應(yīng)該還是比較穩(wěn)的，沒有出現(xiàn)2008年那樣大幅度的硬著陸，大幅度的下降。我們感覺，歷次調(diào)整，房企要應(yīng)對各方面的考量。所以，我的體會(huì)是房地產(chǎn)公司要比金融行業(yè)，特別是投資銀行的日子要好過很多。

　　另外，看3-5年的房地產(chǎn)市場前景，陶總比較悲觀。那么，我們在國內(nèi)發(fā)A股不能發(fā)，是政府的原因，停止了發(fā)行。香港市場上發(fā)不了股票，主要是投資者對未來有自己的考量，總覺得沒到底，陶總也說了，有可能未來4-5年是一個(gè)真的底，他就覺得這個(gè)時(shí)候來做股本投資不合適，股本投資是看未來嘛，他們心里頭是忐忑不安的?，F(xiàn)在，我們在香港市場上做IPO，2倍、3倍市盈率你干不干？非常之低，自從萊蒙國際之后就沒有新的發(fā)行了。債券還是有一些發(fā)行，三年的發(fā)行，他們覺得可以，那我們就做債券的發(fā)行。

　　在寬松貨幣政策下，經(jīng)濟(jì)要增長，我相信盡管之前有很多的宏觀調(diào)控，貨幣量非常之大，這些大貨幣量一定會(huì)支撐需求，購買房產(chǎn)產(chǎn)品。你承認(rèn)也好，不承認(rèn)也好，城鎮(zhèn)化還是要發(fā)展，還是一個(gè)過程，還是一個(gè)階段，還是要有增長，會(huì)帶動(dòng)需求的。英國、美國有些房子有一兩百年的歷史，我們的房子并沒有到市場需求見底的時(shí)候，未來這個(gè)行業(yè)還是會(huì)比較穩(wěn)健的。

　　賴國強(qiáng)：除了住宅以外，這幾年看到開發(fā)商的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了綜合體和商業(yè)地產(chǎn)，對綜合體和商業(yè)地產(chǎn)又有什么啟示呢？請林總先講講。

　　林木雄：其實(shí)，我想先回憶一下幾位嘉賓講的論點(diǎn)。本身作為全球五大物業(yè)集成公司之一，本身對于房地產(chǎn)的發(fā)展也有一些看法。我先講一下企業(yè)今年所出現(xiàn)的狀況吧，在中國區(qū)的過去十年，每年的營業(yè)都是有增長的，今年開始有一點(diǎn)兒不對勁，上半年的業(yè)績下調(diào)了，這是從來沒有過的，什么原因下調(diào)呢？我們分析了一下，我們服務(wù)的客戶大部分是上市房地產(chǎn)公司的，也服務(wù)一些未上市房地產(chǎn)公司的客戶，未上市房地產(chǎn)公司的資金來源主要是賣房的回籠，還有就是銀行的貸款?，F(xiàn)在，有一些客戶該給的錢沒有給，這個(gè)情況比較嚴(yán)重，就是限購、限貸的問題，房子賣不出去，資金回不來，影響了我們的業(yè)績。

　　關(guān)于房產(chǎn)稅的問題，我倒覺得調(diào)控不調(diào)控，在市場經(jīng)濟(jì)里面，國家肯定是什么事都要調(diào)，要控的。但是，怎么調(diào)？怎么控？我倒覺得今天可以討論一下。剛才，有一些嘉賓也講了，房產(chǎn)稅到底有沒有效果？我希望嘉賓也講講這個(gè)問題。

　　賴國強(qiáng)：下面，請杜總介紹一下自己的觀點(diǎn)。

　　杜麗虹：我的觀點(diǎn)是一向都不贊成地產(chǎn)企業(yè)關(guān)注短期的調(diào)控或預(yù)期，地產(chǎn)企業(yè)過多心思去研究行業(yè)趨勢變動(dòng)的話，那就離死不遠(yuǎn)了。如果你現(xiàn)金流不好的話，那就趁著市場好趕緊賣房子；如果你現(xiàn)在還有富余資金，還可以平穩(wěn)度過的話，那你就花心思研究政策的變動(dòng)、微調(diào)，不如去想想長期發(fā)展模式。

　　因?yàn)?，從短期來說，任何一個(gè)分析師不能預(yù)測到下半年或明年的政策會(huì)怎么變動(dòng)，影響的因素除了國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形勢和國際的很多因素，誰也沒有辦法準(zhǔn)確預(yù)測和把控。但是，從長期來看有些趨勢是明顯的，一方面我同意中國地產(chǎn)行業(yè)在未來10-20年還會(huì)是一個(gè)向上發(fā)展的行業(yè)。但是，另外一方面也很明顯，中國的土地紅利確實(shí)是在快速地衰減。因?yàn)?，城市化的比例已?jīng)達(dá)到了50%，未來進(jìn)城的速度是下降的，還要人民幣升值這些推動(dòng)土地紅利上升的因素也存在很多不確定性。剛才，陶總也講到未來人民幣升值還是貶值？都是不確定的事情。那么，在這樣一個(gè)情況下，地產(chǎn)行業(yè)的土地紅利是衰減的。在這種情況下，地產(chǎn)企業(yè)從長期來說，你所能做的不是想辦法和政策博弈賺土地的錢，而是怎么樣使自己進(jìn)行更好的模式定位、模式轉(zhuǎn)型，變被動(dòng)為主動(dòng)，如果你總是跟著政策跑，那你肯定是被動(dòng)的，如果你自己有一個(gè)很好的戰(zhàn)略定位、模式轉(zhuǎn)型和效率提升的話，企業(yè)就會(huì)有一個(gè)比較主動(dòng)的發(fā)展空間，也不會(huì)隨著短期的政策調(diào)控有很大的業(yè)績和現(xiàn)金流的波動(dòng)。 

　　所以，我個(gè)人的觀點(diǎn)，今天的主題是被動(dòng)還是主動(dòng)？我覺得，如果你總是跟著政策跑，總是關(guān)注政策，政策好了你就賺一把，政策不好了你就出現(xiàn)了現(xiàn)金流危機(jī)，那你總是被動(dòng)的。如果你主動(dòng)地去進(jìn)行自己模式的轉(zhuǎn)型，去進(jìn)行自己發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整的話，那政策對你的影響就是比較小的，那你可能在這場叫博弈也好，還是叫什么也好的時(shí)間里，你就是主動(dòng)的一方。 

　　賴國強(qiáng)：嘉賓已經(jīng)依次發(fā)言了，下面是選擇性發(fā)言。杜總提到要化被動(dòng)為主動(dòng)，我們應(yīng)該主動(dòng)出擊，我也想在這里講講中原是如何面對這種局面的。

　　在座的有開發(fā)商，有投資企業(yè)，你們作為行業(yè)的一份子，你們是選擇主動(dòng)出擊嗎？行業(yè)中還是有機(jī)會(huì)的，這些機(jī)會(huì)遇到誰的手中？開發(fā)商有不少去主動(dòng)拍地，在座的開發(fā)商會(huì)去選擇爭奪土地嗎？或者是以住宅為主的轉(zhuǎn)型到非住宅類？未來住宅可能會(huì)受到更多的調(diào)控，住宅的發(fā)展可能會(huì)更加激烈，一、二、三線城市可能發(fā)展也飽和了，要不要轉(zhuǎn)戰(zhàn)四、五線城市呢？策略上怎么改變？我想，應(yīng)該有不同點(diǎn)的著重討論，陶總也可以給一些意見?，F(xiàn)在，我們作為中介公司，面對改變，我們會(huì)去主動(dòng)改變，我們公司在革新，面對市場的改變要改變的話，你們會(huì)做什么舉動(dòng)？

　　林木雄：我覺得主動(dòng)回應(yīng)市場是最重要的，從一個(gè)企業(yè)的角度去談這個(gè)問題吧。剛才，一些嘉賓也講到國內(nèi)投資性需求是很強(qiáng)的，我們公司已經(jīng)做了兩年了，一方面是限購，另一方面有需求到其他沒有限購的地方去買房子。舉一個(gè)例子，最近在倫敦拿了一個(gè)項(xiàng)目，拿到亞太地區(qū)賣，特別是在香港，一天就全部賣光了，100多套的房子，主要的買家都是住在新加坡、加拿大的國內(nèi)人去買，不是說你住在這里就不能去別的地方投資了，在倫敦有房子，在紐約也可以有房子，我們看到了這個(gè)機(jī)遇，就拿了一些海外的項(xiàng)目來做業(yè)務(wù)上的拓展。

　　賴國強(qiáng)：提到營銷方法的改變，異地的房子，最近有很多新加坡的房子、香港的房子都在往國內(nèi)推。

　　林木雄：我們這邊已經(jīng)在做，大家都知道萬科已經(jīng)在香港買了一家上市公司，我們的客戶碧桂園在馬來西亞也有一個(gè)項(xiàng)目，我們在幫他們做前期工作和銷售工作。那么，這些是不是適應(yīng)市場的一些策略？我覺得應(yīng)該是的。

　　劉愛明：這個(gè)話題是很有意思的一個(gè)話題，我不太同意林總的觀點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)對市場變化是一個(gè)永恒的主題，沒有調(diào)控的話，97年的亞洲金融危機(jī)也搞得天翻地覆，如果沒有應(yīng)對市場變化的能力，企業(yè)是活不下去的。這個(gè)時(shí)候，走出去是不太好的，你在中國市場里都做不好，走出去怎么會(huì)做得好？在一個(gè)溫室里面的花朵都長不好，走出去肯定會(huì)必死無疑。所以，我認(rèn)為走出去不是一個(gè)最好的策略，拋開政策調(diào)控不談，如何應(yīng)對市場變化，企業(yè)就應(yīng)該具備這樣的能力。

　　賴國強(qiáng)：面對市場的變化，你們有什么對策？ 

　　劉愛明：其實(shí)，我覺得中國的企業(yè)普遍缺乏一種把企業(yè)往“深”做的能力。比如，招商運(yùn)營，中國這么多家招商的企業(yè)，有幾家把招商運(yùn)營得很好的？但是，我們是做商業(yè)地產(chǎn)，重點(diǎn)還是在地產(chǎn)，你不懂招商經(jīng)營也可以做地產(chǎn)，但做商業(yè)地產(chǎn)還要做打造商業(yè)氛圍，如何在這個(gè)市場中具有競爭力，這才是你的本事。

　　張遠(yuǎn)：我們只能無可奈何的接受調(diào)控政策，我沒法主動(dòng)。但是，我要主動(dòng)地去適應(yīng)市場，這個(gè)不能被動(dòng)。卓越從2004、2005就開始進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)，算是比較早一點(diǎn)的，卓越一直秉承著住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)雙輪驅(qū)動(dòng)的模式，住宅不好賣的時(shí)候，商業(yè)賣得還可以，住宅賣得好的時(shí)候，商業(yè)還可以持有一段時(shí)間，對我來說抗波動(dòng)的能力就要強(qiáng)一點(diǎn)。但是，大家知道，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)的話，平均收益可能就比某一個(gè)時(shí)期的單項(xiàng)產(chǎn)品要多一點(diǎn)。對于卓越來講，商業(yè)地產(chǎn)和住宅地產(chǎn)是未來發(fā)展生根的問題，還是要堅(jiān)持兩條路走的策略，實(shí)際上還是為了抗風(fēng)險(xiǎn)，為了適應(yīng)市場。我覺得，各個(gè)企業(yè)有各個(gè)企業(yè)的做法，各個(gè)企業(yè)也有各個(gè)企業(yè)的條件，各個(gè)企業(yè)對未來市場的認(rèn)識(shí)也不一樣，做法說會(huì)有一些微調(diào)。剛才，杜總講到中國土地紅利也慢慢消失了，除了央企和國企資本成本低，拿大面積地塊的方式可能在現(xiàn)在就不適宜了，有可能拿一塊地就開發(fā)，拿一塊地就開發(fā)，土地紅利那一塊兒要持有的話，可能成本還更高一些，土地市場也有一些變化，企業(yè)也要作相應(yīng)的調(diào)整。對于市場來講，土地紅利確實(shí)在慢慢過去。

　　賴國強(qiáng)：在座的其他嘉賓有沒有要補(bǔ)充的？

　　趙沨：企業(yè)就不說了，還是說說我自己對中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的判斷吧。十八大很快要召開了，我覺得中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是必然的，是必須的，是一定會(huì)保持一定的速度在發(fā)展的。但是，在兩屆領(lǐng)導(dǎo)人交接棒的時(shí)候，是不是前一屆幫后一屆多做點(diǎn)事情，壓一壓速度，在保證共產(chǎn)黨統(tǒng)治地位的前提下，下一屆領(lǐng)導(dǎo)是不是有更多的余地來做呢？在接棒的時(shí)候，前面那個(gè)人還在飛奔的話，后面的人很難接住這根棒。對于中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我個(gè)人覺得會(huì)有一段時(shí)間的低潮。但是，在新一屆領(lǐng)導(dǎo)人上去之后，只要共產(chǎn)黨的統(tǒng)治不變，一定會(huì)保證發(fā)展。而中國發(fā)展的方法，促進(jìn)它發(fā)展的方法很多，簡單說一下，我有一個(gè)同學(xué)在發(fā)改委，堆在那里待批的項(xiàng)目一大堆，他說要發(fā)展就批掉一半，到底不是純市場經(jīng)濟(jì)，還是有很多方法去做。所以，我想，明年經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，房地產(chǎn)調(diào)控也應(yīng)該會(huì)相對有些松動(dòng)吧。

　　賴國強(qiáng)：臺(tái)下的嘉賓有沒有需要提問的？

　　提問：我是來自住在杭州網(wǎng)的記者，想請問秦主任，江部長說限購是迫不得已的政策，聯(lián)網(wǎng)后就可以解除了。但是，您剛才表達(dá)的似乎是限購還將遙遙無期。江部長說的聯(lián)網(wǎng)就可以解除了，這是什么意思？和房產(chǎn)稅有關(guān)系嗎？大家都在猜測。但是，江部長沒有回答這個(gè)問題。如果有可能的話，我想問一下陶冬先生，剛才你說的天花板在四五年后必有一跌，是出于什么樣的依據(jù)？你的依據(jù)是全世界物業(yè)有一個(gè)基本的水準(zhǔn)，是這個(gè)意思嗎？你剛才舉了歐洲的例子，舉了東京的例子，謝謝。

　　秦虹：謝謝你的提問，我好象沒說限購遙遙無期吧？

　　提問：您的意思是至少現(xiàn)在還不能解除。

　　秦虹：現(xiàn)在，抑制投資、投機(jī)性需求的政策組合包括了限購和限貸。但是，我個(gè)人認(rèn)為限貸的作用比限購還要大一些，限購只限了49個(gè)城市。

　　提問：為什么對限購還這么敏感？連浙江義烏停了幾個(gè)月的時(shí)間，變成了現(xiàn)在必須執(zhí)行，甚至還要問責(zé)。

　　秦虹：對，限購只限制在哪些城市呢？一是副省級以上的城市必須限購；二是非副省級以上的其他城市房價(jià)高、漲得快，供求關(guān)系緊張的地方也要限購。所以，我估計(jì)浙江限購的城市是最多的，可能過去房價(jià)也是漲得比較快的，供需矛盾比較緊張的地方，也就要限購了。

　　提問：秦主任能預(yù)測一下什么時(shí)候?qū)?huì)取消限購嗎？

　　秦虹：這是決策行政者的職能，這是沒法預(yù)測的。

　　提問：房產(chǎn)稅能否替代限購嗎？

　　秦虹：要看房產(chǎn)稅的稅制是如何設(shè)計(jì)的，如果設(shè)計(jì)的稅率比較高，面比較廣，那可能是可以替代的；反之，就不可以。所以，要看將來房產(chǎn)稅的稅制是怎么設(shè)計(jì)的。

　　提問：為什么重慶可以不限購呢？ 

　　秦虹：問問當(dāng)時(shí)咱們的領(lǐng)導(dǎo)吧，我不知道，哈哈，這個(gè)原因我不知道。因?yàn)椋拶徥菄藯l明確規(guī)定的，不是我說的。 

　　陶冬：我認(rèn)為有幾個(gè)盲區(qū)，第一個(gè)盲區(qū)是把房地產(chǎn)的起起落落全歸結(jié)于政府，的確中國是政府主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)，中國政策對房地產(chǎn)有極其重要的影響，這個(gè)我絕對不否認(rèn)。那么，政府的政策如何走，對短期的房地產(chǎn)走勢非常重要。

　　昨天晚上談的時(shí)候，有一個(gè)重要觀點(diǎn)是政府在不斷地亂搞，搞得大家雞犬不寧。房地產(chǎn)對于經(jīng)濟(jì)十分重要，如果把房地產(chǎn)搞下去，經(jīng)濟(jì)就下去了，這不是中國的特例，全世界都知道這回事，你覺得美國人不知道房地產(chǎn)下去美國經(jīng)濟(jì)就下去了嗎？你覺得英國人不知道房地產(chǎn)下去英國經(jīng)濟(jì)就下去了嗎？你覺得西班牙人不知道房地產(chǎn)下去西班牙就破產(chǎn)了嗎？都知道。但是，政府只能在一定時(shí)間、一定范圍、一定力度下對房地產(chǎn)施加影響。我個(gè)人認(rèn)為，在今后一兩年，中國政府的政策對于房地產(chǎn)是有影響的，甚至影響是非常大的，我也不排除中國的房地產(chǎn)會(huì)有一輪小陽春。但是，我相信地球是有吸引力的。

　　第二個(gè)盲區(qū)是房地產(chǎn)有周期。當(dāng)住房的庫存量大到一定程度，當(dāng)信貸擴(kuò)張到了無以維系的地步，哪怕政府不管，不抓，甚至放任，中國房地產(chǎn)還是有周期。這一點(diǎn)，我們不要產(chǎn)生誤解，的確政策對于中國房地產(chǎn)極其重要。但是，除了政策之外的那些因素，我希望大家在看房地產(chǎn)走勢的時(shí)候，至少用眼睛的余光也去瞄一眼。同時(shí)，房地產(chǎn)有周期的另外一個(gè)含義，這一次房價(jià)往下跌的話，也沒什么大不了的，經(jīng)濟(jì)有周期，房地產(chǎn)也有周期，哪怕房地產(chǎn)往下走了一輪，它還會(huì)有起來的。那么，對于房地產(chǎn)企業(yè)來講，并不是全部要投機(jī)押寶押在這個(gè)周期什么時(shí)候下去，什么時(shí)候起來？而是要像諸多講者講到的，我們要做轉(zhuǎn)型，要把企業(yè)做好，要把品牌做好，在房地產(chǎn)周期的起起落落中立于不敗，把企業(yè)做得更大更強(qiáng)。

　　那么，我為什么認(rèn)為中國的房地產(chǎn)幾年之后可能會(huì)有一個(gè)比較大的調(diào)整？剛才，我講了一部分，我認(rèn)為中國的貨幣政策周期今后幾年會(huì)陸續(xù)加緊，而不是放松；我認(rèn)為中國的貿(mào)易順差會(huì)減少，甚至變成逆差，外匯帳款是流動(dòng)性制造的第一代人群，我認(rèn)為聯(lián)儲(chǔ)幾年后會(huì)退出QE，我認(rèn)為人民幣會(huì)和美元掛鉤，聯(lián)儲(chǔ)退出流動(dòng)性會(huì)有非常大的影響，這是我剛才演講中講的三個(gè)要素。

　　同時(shí)，我們看看全球經(jīng)濟(jì)。今天的新興市場是遍地亂象，為什么？因?yàn)槁?lián)儲(chǔ)在嘩啦啦印鈔票，歐洲銀行在嘩啦啦印鈔票，日本銀行在嘩啦啦印鈔票，但錢不在他們自己手上，錢去了哪里？去了新興市場。為什么前幾年外匯儲(chǔ)備每個(gè)月漲？熱錢往里流？使得我們的流動(dòng)性往上走。但是，今天我們看到許許多多亂象，中國的情況不談，談?dòng)《?，印度的基礎(chǔ)設(shè)施遍地開花，印度人沒錢，哪來的錢？全是在國際的債市上借的，三年的基建項(xiàng)目，長債短借是走向毀滅的開始。

　　那么，我認(rèn)為這場危機(jī)從美國危機(jī)開始，今天講的歐債危機(jī)是中場揭幕，這場危機(jī)的最終收尾是新興市場，包括中國的房地產(chǎn)，謝謝。

　　賴國強(qiáng)：非常感謝在座的七位嘉賓和兩位客串主持人，謝謝大家。

　　主持人：親愛的各位來賓、朋友們，歡迎大家回到2012博鰲房地產(chǎn)論壇大會(huì)現(xiàn)場，論壇已經(jīng)完成了一天半緊張的議程，相信大家都很累了。不過，最后一個(gè)下午因?yàn)樵谧魑慌笥训姆e極熱情參與將繼續(xù)精彩。

　　我們知道，資金從來都是房地產(chǎn)企業(yè)命門，但錢從何來？低價(jià)賣樓、多方籌資仍難解渴的季節(jié)，更加需要未雨綢繆。今天下午的論壇主題就是：資本與市場篇資金為王。當(dāng)然，我們首先開始的還是演講環(huán)節(jié)。

　　主持人：首先有請今天下午第一位演講嘉賓：美國建高咨詢公司總裁Robert Young先生，RobertYoung先生為我們演講的題目是：美國房地產(chǎn)市場與金融對中國的借鑒，有請Robert Young先生。

　　Robert Young先生，您的演講時(shí)間為15分鐘，有請！

　　Robert Young：各位嘉賓：下午好！

　　來了一天半，發(fā)覺房地產(chǎn)精英都很專業(yè)，要談房地產(chǎn)的話，我不能和你們談，可是我看了一下我是唯一從美國進(jìn)來的咨詢公司，只能拿一些資料給大家參考。

　　我們公司1991年成立，目前在美國的資產(chǎn)是66億美元，約在10幾年前，我們曾經(jīng)想把美國的“邁湯姆（諧音）”的經(jīng)營模式拿過來做，等下再介紹。我們在中國剛開始是一陣摸索，一直沒有辦法進(jìn)入這個(gè)市場。到2009年，我們開始和中國信托、中國郵政、中國銀行合作，目前正在做人民幣的操作。

　　昨天，很多人都說市場好象很低迷。本來，任何市場都是有周期性的，中國房地產(chǎn)的周期性在最近十幾年價(jià)格漲幅得比較快，目前漲幅慢下來了，昨天有很多開發(fā)商都很緊張，因?yàn)闈q幅慢下來到底會(huì)有什么樣的影響呢？其實(shí)，美國也是一樣，任何一個(gè)國家的房地產(chǎn)市場都是有周期性的。在這里，我和大家分享一下，在我做房地產(chǎn)的時(shí)間里，美國已經(jīng)經(jīng)歷了三個(gè)周期性，也慢下來了。

　　第一個(gè)階段是里根總統(tǒng)在1986年對稅法進(jìn)行了改革，以前買房地產(chǎn)是用來抵稅的，這個(gè)時(shí)候不見了。

　　第二個(gè)階段是2000年的抗泡沫，以及2001年的9.11事件，到2002年就開始有了很大的變化。

　　第三個(gè)階段是經(jīng)濟(jì)大風(fēng)暴，次貸，次貸影響了好幾個(gè)公司，包括雷曼兄弟，雷曼兄弟是我們在美國的第一個(gè)合伙人，他們做事情其實(shí)也是比較激進(jìn)派的，可是他們也做了很多很正確的決定。當(dāng)然，他們因?yàn)榇钨J問題也跟著倒了。其實(shí)，他們在一段時(shí)期內(nèi)也做了很多很好的金融界突破。

　　以上是美國房地產(chǎn)的三十年。

　　中國房地產(chǎn)泡沫化？2005年9月15日，美國前中央銀行總裁格林斯潘講了一句話，我覺得他講得非常正確。2005年的時(shí)候，沒有人看出美國的房地產(chǎn)是否有泡沫。所以，他回答的是房地產(chǎn)會(huì)泡沫化。因?yàn)?，升得太高就有可能?huì)跌下來?？墒?，房地產(chǎn)是一種不動(dòng)產(chǎn)。所以，房地產(chǎn)的泡沫化一定是區(qū)域性的。最近，你們可以看到美國房地產(chǎn)跌得一塌糊涂，可是紐約的不跌，帕拉奧特的不跌，南加州有一個(gè)地方由于有很多華人過去買房地產(chǎn)，那邊的價(jià)格也不跌。所以，房地產(chǎn)的泡沫是區(qū)域性的。所以，我認(rèn)為，昨天談到房價(jià)漲幅慢下來，如果有泡沫的話，包括中國在內(nèi)應(yīng)該也是區(qū)域性的，可能有些地方不跌，可能有些地方會(huì)跌得很厲害。

　　房地產(chǎn)最怕的是什么？就是不確定性。如果今天能夠確定它跌多少或者漲多少，那事情就好做了。在不確定的時(shí)候，比如昨天有一位精英講到，要做房地產(chǎn)，進(jìn)場和出場的來回只有15%的時(shí)間，甚至于5%。所以，你做的任何決定是95%的可能會(huì)犯錯(cuò)。因此，不確定因素讓業(yè)內(nèi)很多人都不敢做任何決定。

　　前段時(shí)間，我招待鄭州來的一些房地產(chǎn)商，我跟他們講美國地產(chǎn)的擁有是一輩子，他們聽不懂。因?yàn)?，中國房地產(chǎn)的所有地都是向國家租的，美國房地產(chǎn)和中國房地產(chǎn)不一樣的地方就是產(chǎn)權(quán)，如果你擁有這一塊地的話，包括天空上的鳥，地底下的資源都是你的?？墒窃趪鴥?nèi)的任何一塊地，都是從國家手里租過來的，租期是70年、50年，這是最大的不同。

　　房地產(chǎn)市場，我們認(rèn)為是一種市場經(jīng)濟(jì)，而不是政策經(jīng)濟(jì)。可是，國內(nèi)的房地產(chǎn)除了政策經(jīng)濟(jì)以外，也就是所謂的宏觀調(diào)控，也是有市場經(jīng)濟(jì)的。比如，昨天一位演講精英講到，其實(shí)要把二者組合起來，才是真正的中國房地產(chǎn)趨勢。

　　午餐的時(shí)候，有人問我，美國，是不是抄底的時(shí)機(jī)？很難講，美國是跌得很厲害，100元的東西可能跌到10元，是抄底嗎？我不認(rèn)為。因?yàn)?，抄底是過去了你才知道是底，現(xiàn)在不知道是不是底，你要抄底的話，除非你是非常的幸運(yùn)，要不然“抄底”的這個(gè)點(diǎn)很不容易抓。一般來說，買房地產(chǎn)是看要做什么，買來以后五年出手？十年出手？所以，抄底就很難預(yù)測。目前，美國的情況是100元的可能跌到10元，最多就是跌到1元吧？再跌也是有限的，可是是不是底呢？目前還看不出來。

　　昨天晚上跑出來一只熊，我終于知道為什么你們叫很牛，很熊，牛市是很火，熊市是很不好。昨天，用熊來比喻，熊市場要怎么應(yīng)對呢？一般其他下，如果看到一只熊，不管是什么樣的熊，比我大的話，肯定是先跑吧？跑了之后會(huì)怎么樣？熊市場里面有很多的開發(fā)商，誰跑得快誰就是贏家，跑得最慢的就會(huì)被熊吃掉。那么，跑快和跑慢是什么樣的情況？第一是資金夠不夠？第二是你有沒有準(zhǔn)備好？你準(zhǔn)備好了的話，跑起來就可以跑得很快。

　　另外一種情況，記得在讀小學(xué)的時(shí)候，熊來了，你跑不過他，怎么辦呢？就裝死嘛，我躺下去不呼吸嘛，它以為我死了，它不吃死人，就沒事了嘛，這是第二個(gè)步驟。

　　第三個(gè)步驟是什么？昨天某位嘉賓提到，好象也是陳啟宗，如果這只熊是很友善的熊的話，那我就抱著它嘛。目前，由于政策關(guān)系開發(fā)商遇到了很多困難，要解決這些問題的話，可能裝死的比較多。最后，綠燈一來了，他們就走。

　　我只有兩分鐘時(shí)間了，這是三個(gè)小時(shí)的課，我用十五分鐘講完。

　　那么，有很多銀行建議把人民幣變成美金。其實(shí)，房地產(chǎn)的興衰、房地產(chǎn)市場與金融有最直接的關(guān)系。為什么最近國內(nèi)流行那么多PE？這么多的私募基金，就是因?yàn)殂y行宏觀調(diào)控沒有錢，唯一的折中辦法是到PE里面拿錢，但PE里面的錢是很貴的。人民幣向下調(diào)息，你們比我更清楚，這一點(diǎn)不用講太清楚。

　　我主要講資本的流向。既然做PE，一定和金融有關(guān)系。資金的流向，我認(rèn)為目前有史以來中國資金可以到美國買一些資產(chǎn)的機(jī)會(huì)，包括銀行買銀行的都有很多，這是我們的看法。

　　目前，我們在國內(nèi)想做人民幣基金，做中國商業(yè)性的地產(chǎn)，這是我們想做的第二個(gè)步驟。剛才，我和蘇總稍微聊了一下，他們的人民幣基金只做人民幣地產(chǎn)。再接下來是做什么呢？就是把人民幣的資產(chǎn)做得很好的話，你就可以去美國，有兩種方式，一種是可以上市；二種是可以變成所謂的房地產(chǎn)證券化，就是集資的意思。另外，我們一直在做的是美國的資金做美國的地產(chǎn)。

　　房地產(chǎn)與基金如何雙贏？剛才，有人講在美國是“現(xiàn)金為王”，現(xiàn)在流行的是“現(xiàn)金是上帝”，它比“王”還厲害，它是“上帝

　　謝謝！

　　主持人：謝謝Robert Young先生，接下來為我們演講的是：北京貝塔咨詢中心合伙人杜麗虹女士，杜麗虹女士演講題目是：調(diào)控背景下地產(chǎn)企業(yè)的模式轉(zhuǎn)型，有請杜麗虹女士。

　　主持人：杜麗虹女士，您的演講時(shí)間為20分鐘，有請！

　　杜麗虹：下午好！

　　很高興今天能有這個(gè)機(jī)會(huì)和大家做主題交流，不過今天身體不太舒服，可能講的時(shí)候可能不能興奮起來，請大家諒解。今天，我和大家交流的題目是調(diào)控背景下地產(chǎn)企業(yè)的模式轉(zhuǎn)型。

　　衡量一個(gè)行業(yè)是不是暴利行業(yè)，核心標(biāo)準(zhǔn)不是看利潤率是多少，而是看回報(bào)率，通常用的一個(gè)指標(biāo)是凈資產(chǎn)回報(bào)率。這個(gè)指標(biāo)可以分為三個(gè)部分，即利潤率、周轉(zhuǎn)率、杠桿率。利潤率可以看成是一個(gè)項(xiàng)目層面的回報(bào)，也就是說這個(gè)樓賣出去的時(shí)候能賺到多少錢？比如說，凈利潤率25%，也就是說開始的時(shí)候投了100元，到這個(gè)樓賣出去的時(shí)候能夠賺到25元。

　?。ū恚┰诶麧櫬史矫?，地產(chǎn)行業(yè)僅次于食品行業(yè)，除了茅臺(tái)，在這些行業(yè)里面就數(shù)地產(chǎn)行業(yè)的利潤率最高。再看周轉(zhuǎn)率，地產(chǎn)行業(yè)排在22個(gè)大類行業(yè)倒數(shù)第二位，僅比金融服務(wù)業(yè)高。我們知道，金融服務(wù)業(yè)在任何一個(gè)市場上的周轉(zhuǎn)率都是最低的，銀行的三十年按揭貸要10多年才能收回本金。結(jié)果，在總資產(chǎn)回報(bào)率方面，2011年地產(chǎn)上市公司平均只有4%，我們靠著70%以上的負(fù)債率才使得凈資產(chǎn)回報(bào)率達(dá)到了13.3%的水平。

　　未來，我們面臨著預(yù)售款的監(jiān)管日益嚴(yán)格，土地款的加速支付以及信貸政策的延后，因此長期來看地產(chǎn)行業(yè)的負(fù)債率在下降。同時(shí)，在調(diào)控背景下，資金成本在上升，房屋升值速度受到了政策的監(jiān)管，利潤率的上升空間就受到了限制。這些都使得地產(chǎn)企業(yè)要想提高回報(bào)率，或者維持回報(bào)率的水平，就只有靠周轉(zhuǎn)率了，也就是要提高經(jīng)營杠桿，就迫使地產(chǎn)企業(yè)要做一個(gè)模式的轉(zhuǎn)型，從重資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)模式。

　　什么是重資產(chǎn)模式？當(dāng)土地升值速度高于資本成本的時(shí)候，所有的地產(chǎn)企業(yè)都會(huì)儲(chǔ)備更多的土地，這是很理性的。如同普通消費(fèi)者，如果你可以肯定的知道房屋的升值速度高于銀行貸款利息成本的話，這時(shí)候一個(gè)消費(fèi)者就會(huì)有購房的沖動(dòng)。因?yàn)?，持有資產(chǎn)本身就能夠貢獻(xiàn)豐厚的回報(bào)。所以，這時(shí)候土地儲(chǔ)備的多少，就成為衡量一個(gè)地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值的一個(gè)最主要標(biāo)準(zhǔn)，我們把這種模式稱為地產(chǎn)行業(yè)的重資產(chǎn)模式。

　　但是，當(dāng)房屋升值速度減緩，持有資產(chǎn)回報(bào)率在降低，土地儲(chǔ)備本身的升值在減弱，當(dāng)土地升值速度低于資本成本的時(shí)候，這時(shí)候大量持有資產(chǎn)可能是負(fù)的價(jià)值貢獻(xiàn)。因此，企業(yè)就要調(diào)整自己的戰(zhàn)略，從重資產(chǎn)轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)，從賺取資產(chǎn)升值收益為主走向賺取資產(chǎn)增值服務(wù)收益。這里說的增值服務(wù)收益，包括物業(yè)管理、商業(yè)運(yùn)營等其他的衍生收益，還有地產(chǎn)服務(wù)過程中的費(fèi)用和提升收益等等。在這樣一個(gè)轉(zhuǎn)型過程中，從重資產(chǎn)中釋放出來的資本金被重新匹配到經(jīng)營環(huán)節(jié)，資本重新配置后，價(jià)值提升的空間就越大。

　?。▓D）轉(zhuǎn)型示意圖。當(dāng)土地升值速度減緩的時(shí)候，看紅色的線就是資產(chǎn)回報(bào)率是降低的，但效率回報(bào)率是提升的。

　　輕資產(chǎn)和重資產(chǎn)都并非絕對，它是地產(chǎn)企業(yè)在不同環(huán)境下的兩種選擇。在快速上升的過程中，資產(chǎn)的升值速度超越了資本成本。此時(shí)，持有資產(chǎn)本身就貢獻(xiàn)了豐厚的回報(bào)，以持有資產(chǎn)為核心的重資產(chǎn)模式就成為企業(yè)的理性選擇。但是，在房價(jià)上升速度受到抑制，持有資產(chǎn)本身的回報(bào)率降低，并不足以彌補(bǔ)持有期的資本成本時(shí)，以輕化資產(chǎn)負(fù)擔(dān)為核心的輕資產(chǎn)模式就成為企業(yè)的理性選擇。此時(shí)，企業(yè)的主要回報(bào)來自于效率優(yōu)勢的貢獻(xiàn)。

　　在輕資產(chǎn)模式下，地產(chǎn)界的拿地優(yōu)勢被淡化，效率的優(yōu)勢會(huì)被放大。因此，不是所有的地產(chǎn)企業(yè)都能夠?qū)崿F(xiàn)由重資產(chǎn)到輕資產(chǎn)的轉(zhuǎn)型，只有那些具有效率優(yōu)勢的企業(yè)才能獲得轉(zhuǎn)型的空間。那么，這個(gè)效率優(yōu)勢可以是在開發(fā)、管理某個(gè)環(huán)節(jié)上的一招鮮，也可以是在某類產(chǎn)品線，比如商業(yè)地產(chǎn)、工業(yè)地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)上的一招鮮，更可以是資源整合能力。但是，無論是哪種優(yōu)勢，資產(chǎn)和效率的優(yōu)勢結(jié)合更為緊密。

　　說了半天輕資產(chǎn)，什么是輕資產(chǎn)的轉(zhuǎn)型呢？由于時(shí)間關(guān)系，只舉幾個(gè)簡單的例子。

　　一是商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的例子，典型的代表是代工的模式。代工模式在日本地產(chǎn)行業(yè)很普遍，原因是從上世紀(jì)九十年代開始，日本就陷入了資產(chǎn)價(jià)格長期下降的過程中，在這個(gè)過程中，地產(chǎn)企業(yè)囤地不僅不能貢獻(xiàn)超額的收益，每年還要計(jì)提資產(chǎn)的貶值損失，很多企業(yè)就轉(zhuǎn)向了訂單開發(fā)，也就是代工市場。其中，有一個(gè)典型企業(yè)是積水，首次開發(fā)工廠化生產(chǎn)的組合式鋼結(jié)構(gòu)建筑，后來又開發(fā)了工廠化生產(chǎn)的組合式木結(jié)構(gòu)建筑，在工廠類生產(chǎn)一套房屋只需要六十分鐘，從打地基到建成只需要三個(gè)月的時(shí)間，積水地產(chǎn)訂單開發(fā)業(yè)務(wù)的周轉(zhuǎn)率高達(dá)3-5倍，盡管經(jīng)營利潤率只有10%，訂單開發(fā)業(yè)務(wù)過去10年平均的總資產(chǎn)回報(bào)率達(dá)到了40%，考慮財(cái)務(wù)杠桿后，凈資產(chǎn)回報(bào)率更高，然而公司旗下的傳統(tǒng)開發(fā)銷售業(yè)務(wù)周轉(zhuǎn)率只有0.4-0.7倍。

　　還有歐美市場上的代工模式，被廣泛于各種類型的物業(yè)，不僅是住宅。企業(yè)通過代工模式，其核心能力也日益增強(qiáng)。1988年，在花旗自助下建造了德國最高的地標(biāo)性建筑，在過去十年，鐵獅門已經(jīng)發(fā)起了近十家基金，他們的核心能力不在于技術(shù)優(yōu)勢或開發(fā)優(yōu)勢，也不在于管理優(yōu)勢，而在于它具有從設(shè)計(jì)、規(guī)劃、營銷、招租到金融服務(wù)、法律服務(wù)的一體化解決能力。

　　因此，我們可以看到代工模式并不局限于住宅，在商業(yè)地產(chǎn)、工業(yè)地產(chǎn)等專業(yè)性更強(qiáng)的領(lǐng)域，訂制開發(fā)的模式已經(jīng)成為一種主導(dǎo)模式，而在一些地標(biāo)性建筑和城市綜合體的開發(fā)過程中，金融機(jī)構(gòu)和品牌地產(chǎn)合作成為一種標(biāo)準(zhǔn)的開發(fā)模式。實(shí)際中，企業(yè)會(huì)根據(jù)自身的資源稟賦和市場環(huán)境來選擇最適合自己的一款或幾款產(chǎn)品線，或者聚焦單一市場，或者橫跨幾條產(chǎn)品線，或者開發(fā)主流市場，或者去深掘一些新的市場。代工除了技術(shù)優(yōu)勢，還可以憑借廣泛的客戶資源平臺(tái)，甚至可以延伸至資產(chǎn)管理、投資管理領(lǐng)域，這就需要經(jīng)營模式的創(chuàng)新配合。

　　國內(nèi)的幾大地產(chǎn)公司在過去幾年都提出了一個(gè)很宏偉的商業(yè)物業(yè)發(fā)展規(guī)劃，但是實(shí)際上真正持有的商業(yè)物業(yè)應(yīng)該說是雷聲大雨點(diǎn)小。目前，銷售額在200億元以上的地產(chǎn)上市公司，平均物業(yè)持有占比只有7%，萬科、招商、遠(yuǎn)洋等企業(yè)的持有物業(yè)占比不到5%，持有物業(yè)的增長平均每年只有0.5%。為什么大家都有持有商業(yè)物業(yè)的目標(biāo)，但實(shí)際增長速度并不快呢？假設(shè)投資物業(yè)的毛租金回報(bào)率10%，凈租金回報(bào)率5%的情況下，投資物業(yè)在總資產(chǎn)中的占比每上升10個(gè)百分點(diǎn)，周轉(zhuǎn)率和杠桿率的降低將導(dǎo)致開發(fā)物業(yè)的銷售額增速下降30%。在此背景下，地產(chǎn)企業(yè)迫切需要通過金融模式的創(chuàng)新來化解這個(gè)問題。如何化解呢？有幾種模式。

　　一是傳統(tǒng)的租售并舉的傳統(tǒng)模式，企業(yè)約有60%的資金來自于自有資金，除了自身的股權(quán)資金以外，更主要的是開發(fā)銷售部分所提供的現(xiàn)金流回籠；只有10%來自于外部的股權(quán)融資，10%來自于外部的債權(quán)融資，其余來自于外部的帳款。

　　二是現(xiàn)代模式對資本市場環(huán)境要求較高，自有資金占比可以下降到20%，外部股權(quán)融資可以達(dá)到20%-30%，債權(quán)融資可以達(dá)到30%-40%。

　　三是專業(yè)化模式，也大家所說的美國模式，大部分資金占比來自于外部債權(quán)資金和外部股權(quán)資金。

　　輕資產(chǎn)戰(zhàn)略的三個(gè)緯度：

　　業(yè)務(wù)線的選擇，根據(jù)企業(yè)的資源稟賦和市場環(huán)境，來選擇最適合自己的一種或幾種產(chǎn)品線。比如，住宅、商場、酒店、寫字樓等等。在業(yè)務(wù)線選擇的基礎(chǔ)上，企業(yè)需要根據(jù)自身的人力資本構(gòu)成和價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)與標(biāo)桿企業(yè)的效率地標(biāo)分析，來定位自己的價(jià)值鏈優(yōu)勢，在企業(yè)獲取、開發(fā)、銷售、招租、物管、運(yùn)營等哪幾個(gè)環(huán)節(jié)上創(chuàng)造出優(yōu)于同行的回報(bào)，再設(shè)計(jì)自己的商業(yè)模式創(chuàng)新。最后，為了進(jìn)一步輕化資產(chǎn)負(fù)擔(dān)，企業(yè)要進(jìn)一步借助杠桿放大資源優(yōu)勢，這就需要搭建一個(gè)足夠大的資本資源平臺(tái)，包括私募平臺(tái)、債權(quán)平臺(tái)、證券化平臺(tái)等等，每個(gè)平臺(tái)可以細(xì)化為若干個(gè)金融產(chǎn)品的組合。

　　以上三個(gè)緯度構(gòu)成了輕資產(chǎn)戰(zhàn)略的三個(gè)價(jià)值空間。首先是現(xiàn)有戰(zhàn)略資源的優(yōu)化空間，通過企業(yè)的現(xiàn)有資源集中配置為優(yōu)勢的產(chǎn)品線和優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，來集中打造企業(yè)的核心價(jià)值優(yōu)勢，為輕資產(chǎn)的轉(zhuǎn)型奠定一個(gè)客觀的基礎(chǔ)。二是商業(yè)模式的創(chuàng)新空間，用價(jià)值鏈的定位和資本資源的整合構(gòu)成，企業(yè)根據(jù)自己價(jià)值鏈上的優(yōu)勢來選擇最適合的商業(yè)模式，比如期權(quán)模式、代工模式、訂制開發(fā)、托管模式等等。最后是金融模式的創(chuàng)新空間，用業(yè)務(wù)性的選擇和資本資源的整合構(gòu)成，根據(jù)業(yè)務(wù)線的風(fēng)險(xiǎn)收益特征來選擇最適合的金融平臺(tái)，以此來組合最恰當(dāng)?shù)馁Y本資源。

　?。▓D）輕資產(chǎn)立體組合示意圖?？梢赃x擇單一產(chǎn)品線，也可以是多產(chǎn)品線策略，或者是全產(chǎn)品線策略。價(jià)值鏈的定位，根據(jù)自身價(jià)值鏈環(huán)節(jié)優(yōu)勢來設(shè)置相應(yīng)的期權(quán)、代工等模式的創(chuàng)新。資本資源的整合，包括基金平臺(tái)、證券平臺(tái)，私募債權(quán)平臺(tái)等等，包括信托、保險(xiǎn)公司不動(dòng)產(chǎn)投資計(jì)劃，以及潛在的高收益?zhèn)鹊取?/p>

　　總之，輕資產(chǎn)戰(zhàn)略是一個(gè)立體的戰(zhàn)略組合，它的典型表現(xiàn)是周轉(zhuǎn)率的提升。但是，我們說凈資產(chǎn)和高周轉(zhuǎn)之間不是一個(gè)簡單的等號關(guān)系。輕資產(chǎn)戰(zhàn)略是一個(gè)體系，既包括對現(xiàn)有資源的優(yōu)化配置，又包括了構(gòu)建新平臺(tái)來放大現(xiàn)有的效率優(yōu)勢，而這個(gè)新的平臺(tái)既包括通過商業(yè)模式創(chuàng)新所形成的業(yè)務(wù)集中平臺(tái)，也包含了通過金融模式創(chuàng)新所形成的資本集中平臺(tái)。同時(shí)，由于不同企業(yè)的資源優(yōu)勢和稟賦不同，在不同的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)和產(chǎn)品線上，將形成不同的輕資產(chǎn)戰(zhàn)略。但是，萬變不離其宗，輕資產(chǎn)的根本仍在于效率優(yōu)勢，如果說重資產(chǎn)時(shí)代，地產(chǎn)企業(yè)的價(jià)值由土地儲(chǔ)備的多少來決定的話，那么，在輕資產(chǎn)時(shí)代，價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)，就是效率。

　　主持人：謝謝杜麗虹女士，接下來為我們演講的是：洲聯(lián)集團(tuán)（WWW5A)o五合新力總經(jīng)理張穎女士，張穎女士演講題目是：轉(zhuǎn)換視角重新聚焦--從全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移看城市總部經(jīng)濟(jì)發(fā)展，有請張穎女士。

　　主持人：張穎女士，您的演講時(shí)間為15分鐘，有請！

　　張穎：各位嘉賓！下午好！

　　在今年的論壇上發(fā)現(xiàn)有很多詞被多次提到，比如產(chǎn)業(yè)升級、城市化、商業(yè)地產(chǎn)。那么，今天我在這里從全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的角度，和大家探討一下中國城市的發(fā)展，總部經(jīng)濟(jì)的前景問題。

　　迄今為止，世界上一共發(fā)生了三次比較大的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，每次時(shí)間約15-20年，第一次是美國大約是二十世紀(jì)五十年代，他們將自己的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到了日本，重點(diǎn)發(fā)展高科技、計(jì)算機(jī)、通訊、航空航天等產(chǎn)業(yè)。第二次發(fā)生在二十世紀(jì)六十年代到八十年代，在這一次日本和西德將自身不具備資源優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到新興的工業(yè)化國家，比如亞洲四小龍，而自身重點(diǎn)發(fā)展家電、汽車、生物醫(yī)藥、精細(xì)化工等產(chǎn)業(yè)。第三次發(fā)生在二十世紀(jì)九十年代直到今天，主要是歐美國家和日本將自身不具備競爭優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到新興發(fā)展中國家，而自己重點(diǎn)發(fā)展具備競爭優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)。那么，在這個(gè)時(shí)期，中國提供了廉價(jià)勞動(dòng)力，俄羅斯提供了廉價(jià)能源，而像印度這樣的國家提供了廉價(jià)服務(wù)業(yè)，共同構(gòu)成了全球的經(jīng)濟(jì)體系。

　　在全球經(jīng)濟(jì)分工的過程中，每個(gè)城市和地區(qū)都找到了它在世界上的角色。同時(shí)，整個(gè)城市的物理空間也發(fā)生了相應(yīng)的變化，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。首先，整個(gè)城市形成了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，在城市與城市之間進(jìn)行著大量的信息流、人流、物流以及交通流的交換，這些重要的城市和地區(qū)就成為這些網(wǎng)絡(luò)上重要的節(jié)點(diǎn)。

　　第二個(gè)變化是很多城市帶的形成。目前，世界上公認(rèn)的城市帶，比如美國大西洋沿岸城市群，英國以倫敦為中心的城市群，以及長江中下游在中國以制造業(yè)為主的城市群，同時(shí)歐洲也提出了城市走廊的概念，這個(gè)概念是在一個(gè)走廊化的地區(qū)存在經(jīng)濟(jì)非常有活力的城市。

　　第三個(gè)特點(diǎn)是同城化的趨勢，隨著交通的發(fā)展，我們可能在一個(gè)城市生活，在另一個(gè)城市工作，在第三個(gè)城市進(jìn)行休閑和娛樂，這些分工不同的城市就逐漸組成了一個(gè)特大城市，甚至城市群。

　　整體來看，整個(gè)城市的網(wǎng)絡(luò)好比我們的身體，城市群和城市走廊如同人的神經(jīng)系統(tǒng)，這些特大城市就好象是人的頭腦所在，來控制著全身的運(yùn)動(dòng)。

　　這樣的結(jié)果是，在這些中心城市產(chǎn)生了巨大的總部經(jīng)濟(jì)集聚效應(yīng)。同時(shí)，服務(wù)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)也是非常地發(fā)達(dá)。以紐約為例，紐約是第一次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的直接受益城市，同時(shí)也是美國大西洋城市群里面的首位城市，集中了46個(gè)全球總部，自己也有豐富的傳媒、法律、會(huì)計(jì)、印刷、媒體等各行各業(yè)的服務(wù)業(yè)。

　　那么，從全球的發(fā)展來看中國，在討論中國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的特點(diǎn)之前，先來看一下近三年國務(wù)院密集批復(fù)的區(qū)域規(guī)劃，在這里舉幾個(gè)例子簡單說一下。2009年珠江三角洲地區(qū)改革發(fā)展綱要提出，珠江三角洲是現(xiàn)代制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的基地，全國重要的經(jīng)濟(jì)中心等等。2010年，皖江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范區(qū)規(guī)劃，明確皖江主要承接長江中下游的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移?！堕L江三角洲地區(qū)區(qū)域規(guī)劃》，提出長江三角洲未來的結(jié)構(gòu)重點(diǎn)是調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，優(yōu)先發(fā)展服務(wù)業(yè)，為中西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展讓路。2011年主要是中原經(jīng)濟(jì)區(qū)上升為國家戰(zhàn)略，從這些區(qū)域規(guī)劃來看，可以總結(jié)中國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的四個(gè)趨勢和特點(diǎn)。

　　第一個(gè)趨勢是沿海一部分地區(qū)先富起來，然后是西部大開發(fā)，然后是東北老工業(yè)基地振興，最后是中部崛起戰(zhàn)略。

　　第二個(gè)特點(diǎn)是國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移結(jié)構(gòu)日趨高度化?，F(xiàn)在，越來越高端的產(chǎn)業(yè)鏈開始向國內(nèi)轉(zhuǎn)移，比如一些高科技含量、高加工度、高附加值的三高產(chǎn)業(yè)，沿海不得不把勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)向內(nèi)地轉(zhuǎn)移，自己承接這些三高產(chǎn)業(yè)。

　　第三個(gè)特點(diǎn)是國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移出現(xiàn)了組團(tuán)式或產(chǎn)業(yè)鏈整體轉(zhuǎn)移的趨勢。之前，國際公司會(huì)把某個(gè)零部件、某個(gè)環(huán)節(jié)放到國內(nèi)生產(chǎn)，現(xiàn)在他們把后期、物流都放到國內(nèi)來生產(chǎn)了，可以節(jié)省成本，以便和本土實(shí)現(xiàn)結(jié)合。

　　第四個(gè)特點(diǎn)是本土化戰(zhàn)略。硬件轉(zhuǎn)移到國內(nèi)，軟件還在國外的話，兩者會(huì)產(chǎn)生很多的矛盾。所以，很多跨國企業(yè)把人才、戰(zhàn)略、管理和市場運(yùn)營都放到國內(nèi)來，目前的明顯趨勢是很多跨國企業(yè)的總部原來放在東南亞，現(xiàn)在放到了北京、上海這種大城市。

　　與此同時(shí)，中國的城市化戰(zhàn)略也在發(fā)生著微妙的變化，這點(diǎn)在昨天和今天很多專家的發(fā)言里已提到了。八十年代嚴(yán)格控制大城市，合理發(fā)展小城鎮(zhèn)；九十年代提出控制大城市，合理發(fā)展中等城市和小城市。2000年，大城市和小城市協(xié)調(diào)發(fā)展。從這一系列城市政策的變化可以看出，中國的城市迎來了春天，或者說迎來了發(fā)展總部經(jīng)濟(jì)的春天。

　　那么，社科院的總部經(jīng)濟(jì)研究中心曾做了一個(gè)評估，他們把城市分成四級，第一級城市得分在70分以上，在承接總部經(jīng)濟(jì)的能力比較突出，主要是北京、上海、廣州、深圳。第二級城市得分在50分以上，在一定程度上存在著不均衡性，但改造后可以發(fā)展得很好，比如南京、天津、成都、青島、武漢、寧波。第三級城市存在一些短板，但改造后發(fā)展優(yōu)勢是很好的，主要是廈門、大連、重慶、沈陽、長沙、濟(jì)南、西安、鄭州、合肥。在這樣一個(gè)前提下，相信會(huì)有越來越多跨國公司將頭腦位置、中樞神經(jīng)位置轉(zhuǎn)移到中國。所以，中國諸多城市具有發(fā)展總部經(jīng)濟(jì)的好前景。

　　發(fā)展總部經(jīng)濟(jì)要關(guān)注幾個(gè)點(diǎn)，一是要關(guān)注市內(nèi)功能區(qū)布局的調(diào)整，分化與集聚。我們認(rèn)為，北京各功能區(qū)的分區(qū)非常明晰，以北京的商務(wù)辦公區(qū)為例，目前形成了幾大分區(qū)，首先是中關(guān)村科技園區(qū)，主要以IT產(chǎn)業(yè)為主；金融街商務(wù)辦公區(qū)主要以金融產(chǎn)業(yè)和其上下游產(chǎn)業(yè)為主；CBD中央商務(wù)區(qū)，主要是吸引大企業(yè)和跨國公司總部；北部奧林匹克中心區(qū)主要以會(huì)議、會(huì)展經(jīng)濟(jì)為主等等，在總部經(jīng)濟(jì)選址的時(shí)候，要順應(yīng)這種集聚效應(yīng)，而不要背道而馳。

　　二是總部經(jīng)濟(jì)的集中體現(xiàn)——城市綜合體。大部分城市的地標(biāo)建筑都是城市綜合體，比如雙子塔。城市綜合體一是要有辦公功能；二是會(huì)議會(huì)展功能；三是為商務(wù)人士服務(wù)的住宿、餐飲等功能；四是為市民提供的購物、休閑、娛樂功能。比如各種影劇院、娛樂中心、健身中心等等。這四個(gè)層級結(jié)構(gòu)在一起，導(dǎo)致城市綜合體是一個(gè)非常復(fù)雜的產(chǎn)品，但也從一個(gè)側(cè)面反映的這個(gè)產(chǎn)品對城市的巨大輻射和影響力。

　　同時(shí)，我們會(huì)通過每個(gè)城市綜合體的面積來側(cè)面反映這個(gè)城市的級別和知名度。從中國來看，目前城市綜合體面積最大的城市是香港，所以說香港是一個(gè)世界城市；排名第二的是上海，說上海是一個(gè)國際城市；排名第三的是北京，北京的下一個(gè)目標(biāo)是要先成為國際城市，再成為世界城市。這也是為什么很多德國城市會(huì)誤認(rèn)為上海是中國的首都，也從一個(gè)側(cè)面反映了這個(gè)問題。

　　三是分界與融合，專業(yè)的團(tuán)隊(duì)與一站式服務(wù)。包括選址、定位、投融資計(jì)劃、規(guī)劃、建筑、景觀、室內(nèi)設(shè)計(jì)等等，整個(gè)思路是不是統(tǒng)一？以及后期的運(yùn)營策略、展示策略等等，就需要更多的專業(yè)人才，也需要復(fù)合型的專業(yè)人才，比如懂規(guī)劃的建筑師，懂室內(nèi)設(shè)計(jì)的規(guī)劃師等等，希望這些復(fù)合型人才組成成綜合團(tuán)隊(duì)，為業(yè)主提供一站式服務(wù)，實(shí)現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)的無縫式對接。在萬達(dá)的各個(gè)項(xiàng)目中，我們采取的也是這種形式。

　　不管你是產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)入地，還是產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)出地；不管你是一個(gè)傳統(tǒng)的總部經(jīng)濟(jì)核心，還是未來有可能成為總部經(jīng)濟(jì)核心的地區(qū)。只要你能把握住整個(gè)區(qū)域產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和升級的規(guī)律，能夠找準(zhǔn)自身的優(yōu)勢，明確地位，我們相信未來在城市總部經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中都能夠成為贏家，謝謝大家。

　　主持人：謝謝張穎女士，接下來請出今天下午第四位演講嘉賓：加拿大寶佳國際建筑師有限公司駐華首席代表高志先生，有請高志先生。

　　主持人：高志先生，您的演講時(shí)間為15分鐘，有請！ 

　　高志：我演講的題目是，在當(dāng)前的地產(chǎn)逆境中，設(shè)計(jì)公司該如何幫助開發(fā)公司成功突圍？大家看了這個(gè)題目，肯定會(huì)說設(shè)計(jì)公司口氣太大了，地產(chǎn)公司成功突圍是你能干的事兒？實(shí)際上，這么多年建筑設(shè)計(jì)一個(gè)最大的問題，就是開發(fā)商朋友，也包括設(shè)計(jì)公司自己，我覺得是沒有真正認(rèn)識(shí)到設(shè)計(jì)公司在整個(gè)開發(fā)過程中應(yīng)該起到的作用。

　　一、精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)定位從何而來？

　　傳統(tǒng)的開發(fā)項(xiàng)目設(shè)計(jì)模式：市場調(diào)查—客戶需求調(diào)查—購買力調(diào)查—根據(jù)客戶要求設(shè)計(jì)產(chǎn)品—施工制造產(chǎn)品—銷售。大家都覺得這個(gè)模式是對的，而且在我這么多年的工作中，幾乎90%以上的地產(chǎn)公司都是這么做的。

　　但是，今天我想跟大家說的是，這些年根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，簡單地用一個(gè)市場調(diào)查--客戶調(diào)查就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)重大的問題，出現(xiàn)什么問題呢？調(diào)查完了之后，會(huì)得出一個(gè)錯(cuò)誤的結(jié)論。這個(gè)結(jié)果怎么是錯(cuò)誤的呢？我們來看看。

　　1、誰決定了房價(jià)？

　　平常說，房價(jià)是誰決定的？是開發(fā)商決定的嗎？是購房者決定的嗎？我們認(rèn)為，開發(fā)商定多少錢，就賣多少錢，或者是買房子的人愿意出多少錢就賣多少錢。我們做很多調(diào)查的時(shí)候都碰到了這個(gè)問題，市場也是這個(gè)問題。但是，實(shí)際上大家可以設(shè)想，在房子短缺的時(shí)候，開發(fā)商有說上一句話的權(quán)利；在房子賣不動(dòng)的時(shí)候，消費(fèi)者有說上一句話的權(quán)利。這些天，大家分析了金融的形勢、政策的形勢，這些分析都很有道理，可是有一個(gè)問題，中央的宏觀調(diào)控在座的這些人誰說了算？昨天，陳主任說沒去參加十八大，沒參加北大的會(huì)議，跑到這兒來參加會(huì)議了，就是他去了，估計(jì)他說了也不算。我們一幫說了不算的人在這里討論問題能解決問題嗎？肯定不能解決問題。然而，房價(jià)是誰說了算？既不是開發(fā)商說了算，也不是購房者說了算，是誰說了算呢？是你的競爭對手說了算。你的競爭對手跟你生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品，但它比你賣得便宜，那就對不起，他的房子就比你先賣出去。

　　但是，這么多年我們延續(xù)的是從客戶身上調(diào)查，問客戶喜歡什么。客戶喜歡最好，價(jià)格低低的，功能全全的，位置好好的，景觀美美的，你都能滿足嗎？我個(gè)人認(rèn)為，房地產(chǎn)僅僅圍著客戶轉(zhuǎn)，客戶的需要是我們努力的方向，這句話是有非常非常大的問題的，或者說非常非常不準(zhǔn)確，而應(yīng)該聯(lián)系到競爭對手對你房價(jià)和質(zhì)量的影響，誰決定了房價(jià)？

　　我們的設(shè)計(jì)師研究過誰是本項(xiàng)目的競爭對手嗎？現(xiàn)在拿到一塊地總是找一幫設(shè)計(jì)師來競標(biāo)，可是這些設(shè)計(jì)師根本沒有看過地，甲方連一個(gè)研究的東西都沒有，設(shè)計(jì)師也不去研究，就看最后誰的效果圖好看，結(jié)果是什么？可想而知。

　　2、開發(fā)什么產(chǎn)品最賺錢？

　　很多開發(fā)商問我，這塊地開發(fā)什么產(chǎn)品最賺錢？或者怎么開發(fā)最賺錢？這個(gè)問題該問誰？第一，不是設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)最高的建筑就最賺錢，不是把房子蓋得最漂亮的就賺錢；也不是施工質(zhì)量水平最高的就最賺錢。我在某地碰到一位老總，這位老總已經(jīng)拿了兩個(gè)魯班獎(jiǎng)了，大家知道施工企業(yè)拿一個(gè)魯班獎(jiǎng)，就和建筑師得一個(gè)普利克斯獎(jiǎng)差不多，這么難的獎(jiǎng)項(xiàng)他拿了兩個(gè)，可是他開發(fā)的樓盤一塌糊涂。他問我，我的質(zhì)量做得這么好，為什么不賺錢？我說，你沒有找到根本。根本是什么？只有你的產(chǎn)品比競爭對手好，同時(shí)又符合你的開發(fā)能力，而且不容易被競爭對手仿造，跟質(zhì)量有沒有關(guān)系？當(dāng)然有關(guān)系，但是關(guān)系不大；跟你的東西新穎不新穎有沒有關(guān)系？有關(guān)系，告訴你，還是關(guān)系不大，這是我做了這么多年設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為一個(gè)項(xiàng)目的質(zhì)量做到80分、90分即可，做到100分把你累死，你做到那個(gè)份上，企業(yè)的利潤就沒了，而且事實(shí)上在實(shí)際生活中，恐怕也不需要那么高的質(zhì)量。標(biāo)準(zhǔn)要合適，質(zhì)量要合適，這一點(diǎn)設(shè)計(jì)公司或者設(shè)計(jì)師，了解開發(fā)商的意圖嗎？了解開發(fā)商的實(shí)力嗎？不明白這一點(diǎn)，你就不知道誰定房價(jià)，你就不知道開發(fā)什么產(chǎn)品最賺錢。

　　很難借助產(chǎn)品品質(zhì)差異化建立起戰(zhàn)略，我碰到多少開發(fā)商說要建立差異化戰(zhàn)略，我們要和別人有不同，但質(zhì)量只是參與市場競爭的基本籌碼，但甚難形成戰(zhàn)略差異。戰(zhàn)略差異靠什么形成？不僅僅是你的指標(biāo)，不僅僅是你的創(chuàng)新精神，更多的是你能不能建立一套別人輕易不能模仿，能夠引領(lǐng)整個(gè)項(xiàng)目或者整個(gè)這類產(chǎn)品的獨(dú)特市場定位。

　　那么，定位又是什么？其實(shí)，定位不是指某一個(gè)產(chǎn)品，定位只是指的一個(gè)信息，這個(gè)信息在購房者心里，能夠讓潛在的客戶用到一個(gè)字眼。比如，英特爾=微處理器；沃爾沃=安全。沃爾沃汽車在美國的廣告是在汽車旁邊放一個(gè)坦克，它的汽車安全性可以和坦克媲美，給我的印象非常深刻；星河灣：高質(zhì)量復(fù)合社區(qū)；龍湖：高質(zhì)量豪宅。

　　無論定位是基于產(chǎn)品品類，還是客戶需求，還是接觸途徑，都需要一系列對外部市場競爭而特別設(shè)計(jì)的內(nèi)部運(yùn)營活動(dòng)與之配套，最終決定的不是市場，而是開發(fā)商能否在內(nèi)部就運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外，取決于內(nèi)部的運(yùn)營結(jié)構(gòu)和運(yùn)營活動(dòng)的差異，而不是需求或者客戶方面的差異。

　　我大學(xué)畢業(yè)以后做設(shè)計(jì)到現(xiàn)在有三十年了，我發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)越來越難做，因?yàn)榇蠹业囊笤絹碓礁撸阌肋h(yuǎn)追不上，怎么辦？只有圍繞你自己的實(shí)力和產(chǎn)品獨(dú)特特征來做設(shè)計(jì)，這個(gè)時(shí)候要和大家分享三句話。

　　第一句話，簡單一致。做任何方案，我就強(qiáng)調(diào)一個(gè)字，越簡單越好，所有的東西都是簡單出成績，復(fù)雜了就要出問題。

　　第二句話，互相加強(qiáng)。前面發(fā)言的張女士提到了城市綜合體，我覺得講得很好。所謂城市綜合體，一般來講包含三種以上的功能，絕大部分不止三種。但是，一做城市綜合體的最大問題就是把功能做散了，簡單且一致，互相之間要加強(qiáng)關(guān)系。

　　第三句話，沒有多余動(dòng)作。這一點(diǎn)我特別注意，每次和開發(fā)商朋友都商量，能不能高層群里面不要塞兩棟別墅進(jìn)去？或者別墅區(qū)里面非要加兩棟高層，表面上照顧了更多的特色，實(shí)際上失去了產(chǎn)品特色。

　　設(shè)計(jì)公司怎么幫助開發(fā)企業(yè)突圍？四句話。

　　第一句話：設(shè)計(jì)師一定要懂市場，一定要搞清楚房價(jià)是誰決定的。

　　第二句話：一定要搞清楚什么樣的房子好賣？什么樣的產(chǎn)品好賣？是誰決定的？

　　第三句話：如果不搞清楚，做一個(gè)象樣的設(shè)計(jì)要做四個(gè)階段，產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)、人口設(shè)計(jì)、街區(qū)設(shè)計(jì)和建筑設(shè)計(jì)。

　　第四句話：這些年，我成立了一個(gè)20多人的團(tuán)隊(duì)，這些人不會(huì)畫圖，但不能是學(xué)土地經(jīng)營、土地管理，學(xué)經(jīng)營、學(xué)財(cái)務(wù)的，補(bǔ)充到設(shè)計(jì)公司，我們還提供一個(gè)軟件，把設(shè)計(jì)軟件隨時(shí)輸進(jìn)去，如果設(shè)計(jì)不太妥的時(shí)候，開發(fā)商可以隨時(shí)調(diào)整設(shè)計(jì)，而不是那么地被動(dòng)。

　　主持人：謝謝高志先生，接下來為我們演講的是：易城中國副總裁尹寶軍先生，尹寶軍先生演講題目是：當(dāng)前房企市場應(yīng)對策略，有請尹寶軍先生。

　　主持人：尹寶軍先生，您的演講時(shí)間為15分鐘，有請！ 

　　各位好！ 

　　從2001年之后，大家知道商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入了一個(gè)黃金期，但從目前的情況來看，商業(yè)地產(chǎn)過度開發(fā)的趨勢，大家都有一些共識(shí)，從目前商業(yè)物業(yè)的市場供應(yīng)情況以及開發(fā)的過程來看，我們表示一些擔(dān)憂，并想從我們做全過程運(yùn)營開發(fā)的顧問公司角度表達(dá)自己的一些看法，希望給大家?guī)硪恍┧伎肌?/p>

　　2010年以來的宏觀房地產(chǎn)市場調(diào)控，促使整個(gè)房地產(chǎn)原先的短期投資行為遇到了壓力，不得不尋找其他的途徑來進(jìn)行可持續(xù)的發(fā)展，短期的收益性住宅開發(fā)商轉(zhuǎn)到了資產(chǎn)型的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，已成為一種思路。

　　從2011年開始，諸多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)從面臨的住宅市場調(diào)控壓力，或者主動(dòng)，或者被動(dòng)的轉(zhuǎn)到商業(yè)地產(chǎn)市場。在這樣背景條件下，商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)在是風(fēng)起云涌，供應(yīng)量、交易量、開發(fā)計(jì)劃都呈現(xiàn)出了井噴趨勢。從去年開始，城市綜合體、購物中心也成了各種房地產(chǎn)論壇的焦點(diǎn)話題，各種業(yè)界都提醒我們，新聞也在不斷提醒，商業(yè)地產(chǎn)有過多的熱潮。

　　前段時(shí)間，我們看到了很多的數(shù)據(jù)。比如，2011年成都在建城市綜合體項(xiàng)目達(dá)到了88個(gè)，單個(gè)項(xiàng)目面積達(dá)到10萬平方米以上。易城做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，到2013年年末，全國主要大中型城市城市綜合體的供應(yīng)量將達(dá)到1.1億平方米，平均年增長率達(dá)到31%，未來幾年城市綜合體集中放量將會(huì)是一個(gè)井噴現(xiàn)象。

　　另外，房地產(chǎn)大宗交易的進(jìn)程也提醒我們，房地產(chǎn)調(diào)控政策實(shí)施可能會(huì)加緊，許多交易項(xiàng)目的進(jìn)度因政策壓力而停滯。根據(jù)我們對北京、上海、廣州、深圳四個(gè)大城市大宗交易的調(diào)研，2008年商業(yè)地產(chǎn)大宗交易成交額達(dá)到了360億元，2011年到了1154億元，2012年到目前為止達(dá)到了1323億元，主要集中在辦公樓、零售等板塊，受到了投資人的追捧。商業(yè)地產(chǎn)的成交是否存在泡沫？我們認(rèn)為泡沫比較明顯。

　　首先，商業(yè)地產(chǎn)完全不同于住宅開發(fā)，投資理念完全不一樣，很多投資商從住宅轉(zhuǎn)到商業(yè)地產(chǎn)之后，并沒有提前做好前期準(zhǔn)備，造成了寫字樓、商鋪只追求售出，沒有長期持有的打算，以后有可能長期空置。正因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)的這種本質(zhì)，需要長期向好的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，比較好的融資環(huán)境，以及專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)欠缺，都有可能無法實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的有效升值。 

　　易城針對開發(fā)商的各個(gè)開發(fā)環(huán)節(jié)提供了相應(yīng)的不同服務(wù)，這些年我們經(jīng)常向客戶強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品做好很難，但好的開始才是成功的一半。所以，最重要的是開始的第一步。于是，我們基于企業(yè)策略，基于市場進(jìn)行了一個(gè)精準(zhǔn)定位，這是應(yīng)對目前市場致勝的根本之道，把握住房地產(chǎn)市場新的機(jī)遇。

　　將各種業(yè)態(tài)組合在一起的城市綜合體必須做好前期定位，才能進(jìn)行合理的商業(yè)開發(fā)。前期定位很多，主要分為三個(gè)大方面，可以看出定位覆蓋了投資行為前的戰(zhàn)略決策、投資開發(fā)過程，乃至后續(xù)中的各種問題，所謂的精準(zhǔn)定位就是在一開始就考慮清楚前、中、后期的問題，對這些問題有一定的預(yù)期和定位，當(dāng)問題出現(xiàn)時(shí)也不至于方寸大亂。

　　具體來看，在項(xiàng)目經(jīng)營投資之前就需要有一個(gè)系統(tǒng)化的決策流程，這是一個(gè)多目標(biāo)的優(yōu)化過程，主要是企業(yè)層面的決策考慮，開發(fā)商長期的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化目標(biāo)是什么？短期的目標(biāo)是什么？這些目標(biāo)是否符合企業(yè)的實(shí)力和戰(zhàn)略？舉一個(gè)簡單的例子，如果企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)考慮的是實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，擴(kuò)大租金收益比重。那么，這樣的目標(biāo)是否有相應(yīng)的資金實(shí)力做支撐？或者有相當(dāng)?shù)娜谫Y能力可以保證長期的培育，有一部分持有資產(chǎn)？如果這些目標(biāo)和實(shí)力不相匹配，就應(yīng)該從短期目標(biāo)為主，優(yōu)先把握住市場，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流的平衡，之后再做其他的考慮?，F(xiàn)在，有不少開發(fā)商沒有考慮實(shí)際目標(biāo)和戰(zhàn)略關(guān)系，盲目地在現(xiàn)金流緊張的情況下投入到商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，就顯得不夠理智了。

　　具體到規(guī)劃開發(fā)、運(yùn)營、規(guī)劃階段之后，進(jìn)入到項(xiàng)目層面的考量。我們對于定位有一個(gè)框架，主要是三個(gè)方面：一是從發(fā)展背景來看，包括項(xiàng)目所處的區(qū)域性，放大了說是一個(gè)項(xiàng)目所在的城市能級，往小了說是區(qū)域產(chǎn)業(yè)特征、區(qū)域人口規(guī)劃、區(qū)域特征等等，總之要抓住項(xiàng)目在區(qū)域中的核心屬性和核心價(jià)值亮點(diǎn)，從而為項(xiàng)目的發(fā)展元素確定基礎(chǔ)。二是各類現(xiàn)狀機(jī)遇，只有充分了解市場的發(fā)展歷程、發(fā)展規(guī)律后，才能對市場機(jī)遇做出合理的預(yù)判，唯有充分地了解市場的競爭狀況，才能制定相應(yīng)的競爭策略。三是需求特征。對產(chǎn)品的終端用戶特征進(jìn)行前期的預(yù)判，如果是復(fù)雜性的零售商功能，這部分通常要對消費(fèi)者和商家都去做工作。在三個(gè)研究的基礎(chǔ)上，我們可以初步明確項(xiàng)目的一個(gè)核心屬性、形象定位、市場定位，以及業(yè)態(tài)組合等等，同時(shí)通過同類成功案例的研究，確定項(xiàng)目的發(fā)展邏輯，包括功能元素、發(fā)展階段、招商策略、融資策略等等。 

　　企業(yè)融資層面的戰(zhàn)略定位結(jié)合項(xiàng)目層面的定位思考，我們相信可以獲得一些精準(zhǔn)定位。在這個(gè)過程當(dāng)中，有不少是容易忽視的雷區(qū)，我們也根據(jù)不同的項(xiàng)目提出了一些意見。 

　　在一個(gè)定位中是貫穿始終的問題，在一個(gè)項(xiàng)目的基礎(chǔ)研究中，項(xiàng)目發(fā)展規(guī)律、市場研究中都需要考慮機(jī)遇時(shí)間點(diǎn)的問題，包括城市經(jīng)濟(jì)、區(qū)域交通等環(huán)境因素的變化，都會(huì)給項(xiàng)目帶來很多的影響。在市場狀況下，產(chǎn)品定位是否符合市場變化的趨勢，以及發(fā)展規(guī)律，還需要多少時(shí)間？這都是需要我們研究的問題。

　　比如，現(xiàn)在很多一線開發(fā)商由于開發(fā)成本的問題進(jìn)入到二、三線城市開發(fā)城市綜合體，甚至進(jìn)入到一些縣域城市，也產(chǎn)生了縣域經(jīng)濟(jì)的名詞。城市發(fā)展都有一定規(guī)律，任何新建城市、商業(yè)中心的形成，不可能是一朝一夕能夠?qū)崿F(xiàn)的，不僅與人口消費(fèi)能級、人口消費(fèi)結(jié)構(gòu)因素相關(guān)，還和政策導(dǎo)向、交通配套等都相關(guān)，市場發(fā)展到什么程度才能有效積累到高端消費(fèi)需求？這些都決定了入市的時(shí)機(jī)。如果可能的話，在拿地之前就先進(jìn)行定位研究，了解發(fā)展背景和市場情況之后，再開發(fā)項(xiàng)目，我們認(rèn)為這樣做會(huì)更好。

　　如果已經(jīng)拿了地，定位、研究之后，如果機(jī)遇時(shí)點(diǎn)還有若干年。比如，地鐵開通、商業(yè)氛圍形成等等，面對這些成功關(guān)鍵點(diǎn)，我們就要采取曲線策略了。

　　比如，正大（諧音）廣場，當(dāng)時(shí)要通過班車來拉動(dòng)周邊的居民，通過大超市來吸引人流?？墒牵?jīng)過十年的時(shí)間，陸家嘴商務(wù)氛圍形成以后，高質(zhì)量消費(fèi)人群基礎(chǔ)形成以后，零售比重加大，租金結(jié)構(gòu)得到了優(yōu)化。

　　所以，對項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)的判斷是非常重要的。

　　還有核心人群定位的問題，城市綜合體好象目前趨向于大而全的姿態(tài)，在很多購物中心的開發(fā)上有大躍進(jìn)的現(xiàn)象。在這些大的購物中心中，消費(fèi)者在哪兒可能都是問題。首先，我們認(rèn)為要明確根本定位，這樣才能進(jìn)入到后期。

　　舉幾個(gè)例子，華潤，根據(jù)不同的區(qū)位和差異化的城市綜合體品牌，建立了萬象城品牌、五彩城品牌等等，這是開發(fā)商的例子。

　　從主題的例子可以看羅馬（諧音）百貨，主要是高水平收入，追求有獨(dú)特自我表現(xiàn)的年輕群體，這些年輕人年輕、個(gè)性、時(shí)尚，這些都是關(guān)鍵詞。

　　還有K11購物藝術(shù)館等案例，通過這些案例可以看到未來業(yè)態(tài)是通過融合、文化體驗(yàn)作為亮點(diǎn)，能夠帶動(dòng)一些商鋪的銷售。

　　剛剛，簡單談了幾點(diǎn)定位中的關(guān)鍵問題，當(dāng)然精確的前提定位從企業(yè)層面的戰(zhàn)略思考，到項(xiàng)目開發(fā)運(yùn)營的執(zhí)行思考，這當(dāng)中還有很多容易踏錯(cuò)的陷井，而且定位并不是單純出現(xiàn)在前期，而是貫穿于整個(gè)后續(xù)過程中，做一個(gè)好的商業(yè)項(xiàng)目需要不斷地調(diào)整和優(yōu)化商業(yè)定位，商業(yè)地產(chǎn)今后幾年的風(fēng)起云涌是可以預(yù)期的，面對隱隱出現(xiàn)的泡沫現(xiàn)象，開發(fā)商唯有練好內(nèi)功，才能永遠(yuǎn)屹立不倒。開發(fā)項(xiàng)目看似紙上談兵，但必須做好精準(zhǔn)定位，才能面對未來的挑戰(zhàn)，定位是成功的第一步，也是必須要走好的一步，謝謝大家。

　　主持人：謝謝尹寶軍先生，也謝謝以上每一位奉獻(xiàn)演講的嘉賓。

（審校：勞蓉蓉）