　　丁建剛：在情況不明周期，大的政策指導下，在政治化導向、行政化運作的房地產(chǎn)市場，即使我們看不到市場，看不到哲學，更看不到邏輯，周期性也把握不到，評論的聲音不少，我想還是從來自比較偏遠一點的云南俊發(fā)，他們在第一線，特別有感覺，我想請問蘇總，您在一年前說過一句，俊發(fā)不會降價，但一年多之后，同樣是你又說了一句，俊發(fā)降價是響應宏觀調(diào)控，一年以前、一年以后開發(fā)商的說法完全不一樣，有據(jù)可查，請問您是“被調(diào)控”成這樣子了嗎？蘇總？

　　蘇欣泉：開始，我說俊發(fā)不會降價，主要是看產(chǎn)品在市場上的銷售趨勢，對整個形勢和市場趨勢的研判，在自己的策上作出了調(diào)整，可能是主動性的一種行為。但是，在2011年8月份，開始進行了第一次調(diào)價，在昆明也是第一家正式宣布降價的企業(yè)。但是，別人也開玩笑說，你們說漲就漲，你們說降就降。實際上，我覺得降價和不講價跟每個企業(yè)自身的產(chǎn)品結(jié)構，還有對年度的戰(zhàn)略部署作出的一個決定，我們作出這個決定實際上也沒有很多的商榷，就是一個適應市場的行為。而且，當時從市場的反映來看，當時我們走這一步棋是對的。

　　接下來，到了去年8月份-12月份由于我們主動的做了一些事兒，把這個事挑起來以后，去年下半年的銷售也比較大，一直到今年上半年，延續(xù)了去年的營銷策略，也起到了一個比較好的開端。

　　所以，說不降價，后來又降價了，從對俊發(fā)產(chǎn)品的理解來看，降價也好，調(diào)價也好，都是為了順應市場，根據(jù)當時的情況去做的一種行為，最終降與不降要看結(jié)果，有一個好的結(jié)果，只能說是順應了市場，去主動調(diào)整的一種企業(yè)行為，在這個事情上，我們認為我們把握住了時機，謝謝。

　　李戰(zhàn)洪：請丁總點評一下，他們的降價和不降價只有一年時間之隔，是不是以量換價？是主動的還是被動的？你從媒體第三方的角度點評一下。

　　丁建剛：我覺得提價也好，降價也好都是市場行為，無可非議，自己能夠生存，在我們杭州也有很多企業(yè)堅持不降價，比如說綠城就是這樣，但事實上也保護了生存，出讓股權，出讓項目，和孫鴻飛合作等等。但是，更有意思的是在主城區(qū)的一個樓盤從1.26萬元降到8500元/平方米，最后被老業(yè)主砸了，然后又提價，又被砸了，是買不到房子的人砸的，降價和不降價是市場行為，在市場中沒有任何一個企業(yè)能夠百分之百地把握規(guī)律。

　　李戰(zhàn)洪：房地產(chǎn)市場是沒有哲學的，這個話題不太好說下去了。但是，在座的賈康先生曾經(jīng)說過，房地產(chǎn)調(diào)控不要深度，要溫柔一點，要人性一點，說得特別不錯。所以，我請問賈先生，現(xiàn)在被政策調(diào)控的開發(fā)商，一年的時間被政策調(diào)控得找不到哲學了，請問您有什么建議？

　　賈康：您比較贊成柔性調(diào)控是吧？

　　李戰(zhàn)洪：調(diào)控一年多，開發(fā)商被調(diào)整得找不到市場哲學。

　　賈康：開發(fā)商找不到市場哲學。

　　李戰(zhàn)洪：在這種情況下，您又提出市場調(diào)整要溫柔一點，人性一點，不要過度調(diào)整。

　　賈康：其實，在座的各位在市場經(jīng)濟一線可以摸到脈搏，營銷方面比我有發(fā)言權。那么，我覺得如果回到一個基本規(guī)律上來說的話，開發(fā)商所運營的都是企業(yè)，他提供的有效供給要得到市場承認最后是在競爭中實現(xiàn)的，承認的標志就是順利地把自己的產(chǎn)品推向了市場，賣出去以后取得投資回報。那么，如果講在這樣一個調(diào)控想擠泡沫，總體來說要遏制部分城市房價部分上漲，進入推導的，要促使部分地區(qū)房價合理回歸，在這樣一個與房價相關的具體要求上，我個人感覺它的實際效應是要壓低房地產(chǎn)開發(fā)商可能得到的獲利空間。

　　在我前面的發(fā)言中說到，這樣一種帶有行政色彩的限購、限價等等，造成了各種各樣的壓價因素以后，價格在前面一段時間回落以后，多少實現(xiàn)了調(diào)控的當初意圖。但是，開發(fā)商雖然碰到了困難，前幾天看到外國評論中國開發(fā)商資金鏈普遍吃緊，但到現(xiàn)在并沒有明顯的看到哪些地方的開發(fā)商明顯支撐不下去的案例，好像在杭州有？

　　丁建剛：與開發(fā)商一點兒關系都沒有，那是高利貸。

　　賈康：那能不能說這么一個不成熟的想法？雖然，開發(fā)商感覺在最近一段時間價格方面與過去相比走低了。

　　丁建剛：在杭州超過10個樓盤低于成本銷售，斷臂，其中我說的那個樓盤樓面地價是7500元，第一次降價降到8500元，相當于為消費者白造房子。

　　賈康：寧可虧損也要斷臂保生存，保住自己的社會形象？

　　丁建剛：保生命。

　　賈康：您的保生命是不得不虧損而出售？

　　丁建剛：對。

　　賈康：如果我不出售，資金鏈要斷？

　　丁建剛：那當然。

　　賈康：在這個案例上，那也到了危機邊緣了，這個案例在業(yè)界中可能有一定的占比吧？

　　丁建剛：在杭州是比較多的。

　　賈康：如果從這個角度來說，我覺得最近成交量放大之后，下段的日子應該比前面好過，那這個案例就有一定的代表性。

　　丁建剛：請您排一下，哪些調(diào)控政策是柔性的？哪些是剛性的？

　　賈康：房產(chǎn)稅是柔性的，所有人不論貧富第一套房是不爭的，上海模式是不動，根本不考慮你的存量。

　　丁建剛：你認同嗎？

　　賈康：上海是一個必要的切入點，在上海初次買房，他把你買新房的信息和存量房的信息放到一起，決定對你怎么征稅。

　　丁建剛：好的，李總，請繼續(xù)。

　　賈康：您說的排序是一個經(jīng)濟手段，我認為各這個手段應該逐漸取代限購和限價。

　　李戰(zhàn)洪：好的，可以看出不論是柔性還是剛性的調(diào)整，把老百姓的存量物業(yè)再收稅，這個調(diào)控不管是剛性調(diào)控還是柔性調(diào)控，基本上開發(fā)商的利潤不見了。那么，請問福晟集團的陳總，你是不是感受出來，在調(diào)控過程中把企業(yè)的利潤調(diào)得不見了？然后，自己要把握好，調(diào)控讓自己的損失最小？

　　陳建彪：談調(diào)控，首先看需求，在調(diào)控環(huán)境下面，消費者的行為會受很大的影響，特別是期望價量齊跌。所以，我們在制定策略的時候也是迎合了消費者的這種心理。第二，在最近幾年的調(diào)控政策使每個房地產(chǎn)商都感到一種非常難受的境界，所以也就回到企業(yè)的策略上，假設你不能融到資，第一就是要看市場策略能夠解決的問題。今天提到的是否降價，其實我認為是你是否決定以價換量來獲得現(xiàn)金的一個策略。那么，我認為這個策略是一種階段性的策略，并不是長期的策略，也可以說是試探市場情況的一種策略。在我們集團，這種策略應該起到了很好的效果。

　　丁建剛：陳總也是降價的，也是短期的，你認為是應對市場的策略，也起到很好的效果，我沒有更多的評論。

　　李戰(zhàn)洪：下一個請問林總，我看到你也有兩個說法，先是說不順勢而為的是反周期運作；最近又說建議別人保守發(fā)展，不是萊蒙國際建議別人保守發(fā)展？自己反周期運作？萊蒙國際是怎么做的？

　　林戰(zhàn)：我們說的反周期是購地的時候要反周期，銷售還是要順勢而為。2011年，一些調(diào)控措施出來，我們定了一個目標是要快銷、多銷。從以往來看銷售價格，當然有產(chǎn)品結(jié)構不一樣的影響，去年的均價與2011年是持平的，今年上半年比去年同期大概下降了10%多一點。那么，其中一個最大的原因是希望以價換量。目的是達到了，今年上半年的銷售額比去年同期上漲了大概38%，不到40%。到現(xiàn)在，應該說已經(jīng)完成了年初定的全年銷售目標的很大一部分，到6月底差不多已完成60%-70%。

　　為什么我們這么做呢？很簡單，企業(yè)都是追求利潤的。我相信，在降價賣樓拿回來的現(xiàn)金流再投到新的項目中去，我們可以產(chǎn)生更高的利潤。剛才，您問調(diào)控政策是要吃掉企業(yè)的利潤嗎？

　　李戰(zhàn)洪：萊蒙國際的毛利潤竟然達到60%，你們的利潤在這輪調(diào)控中吃掉了多少？還有沒有66%？如果你有66%，可能新一輪的調(diào)控政策又要來了，以萊蒙國際為代表的。

　　林戰(zhàn)：房地產(chǎn)企業(yè)的購地銷售和結(jié)算有一個比較長的周期，去年反映的66%的毛利率是在幾年前買的地，現(xiàn)在新買的土地毛利率很難做到60%多的利潤了，起碼可以看到現(xiàn)在去投資比起2010年買地又要好很多，因為競爭少了，地價低了，所以我們希望爭取多一點現(xiàn)金流，爭取買多一點地。

　　李戰(zhàn)洪：萊蒙國際的市場哲學在窗口期的時候，萊蒙國際是怎么做到毛利潤達到66%的？怎么做逆周期？

　　丁建剛：66%的毛利潤說得很清楚了，是買地的時間不一樣，如果地重置的話，實際上沒有這么高的毛利潤。萊蒙國際在杭州抓窗口期抓得非常準，那塊地拿了很長時間，一直等，到今年4、5月份的時候窗口期打開了，當然他的利潤還是很高，市場價格還是非常低的價格，賣得很不錯，這是我的感受，我不知道是不是符合萊蒙國際的實際。李總問你，怎么樣抓住窗口期？怎么保證66%的利潤？

　　林戰(zhàn)：剛才，我說了是土地成本低，今天再買地要做到60%多的利潤相當之難，哪怕你挑到很好的土地，可能毛利潤也就是30%-35%左右。

　　丁建剛：如果按照分段土地增值稅計的話，搞不好得不到高利潤。

　　林戰(zhàn)：你說得很對，這是毛利潤的概念，沒有算土地增值稅的。當年拿地比較便宜，今年要重置的話，那就不是60%多的毛利潤概念了，你要講清楚，否則會引起社會誤解。

　　丁建剛：我講得很清楚，是講毛利潤嘛。

　　李戰(zhàn)洪：下面請問廣東房地產(chǎn)協(xié)會的蔡會長，他說利潤的事情要說清楚，不要造成假象，因為很大一部分的利潤是國家拿走了。因為，前面幾個開發(fā)商都說了，蔡會長最近寫了一篇文章，《房地產(chǎn)模式由中國香港模式向美國模式轉(zhuǎn)變》，一直有一句話，在市場調(diào)整的時候，我們一定要讓開發(fā)商具備兩種能力，第一種是對付那種周期性調(diào)整的能力，周期性表示的方法就是等待，結(jié)構性調(diào)整的應對方法就是轉(zhuǎn)型。剛好，蔡會長又提出了一個轉(zhuǎn)型，中國房地產(chǎn)要由香港模式向美國模式轉(zhuǎn)型，請蔡會長跟我們說說，怎么轉(zhuǎn)？

　　蔡穗聲：謝謝主持人，今天這個題目很有意思，營銷市場哲學，談到哲學有點懸，有點思辨性，市場是很感性的。那么，我覺得搞營銷的企業(yè)家比較多的是用儒家哲學，講性，講義，把關公擺出來，是生財之道，是儒家哲學那一套。還有用《孫子兵法》講權術，講謀略的，是實用主義哲學。但是，從道家哲學來看，有些東西要有所為，有些東西要無為，保增長，控房價，我感覺不要出臺很多新的政策，但原有的東西能用的還是要用起來，是很見效的，地方政府的限價政策就可以把所謂的價格增長，尤其是結(jié)構性的增長控制住。當然，我在這里也是隨便說說，沒有做很多的考慮。

　　剛才，主持人談到結(jié)構調(diào)整問題，我們在考慮，你說要穩(wěn)增長、保增長，要讓開發(fā)商有更多的投資。我認為，我們銷售好了，要考慮投資，是完全需要的，也是本身企業(yè)行業(yè)發(fā)展需要，也是國民經(jīng)濟穩(wěn)增長需要。但是，不要以為可以重復前幾輪的增長，又把大量的資金投入到房地產(chǎn)業(yè)上去，之前投資量70%的資金是投向住宅，假如又這樣做的話，恐怕是中國經(jīng)濟從谷底往上走的時候，到那個時候肯定又是中央嚴厲對住宅市場的調(diào)控政策，我們又是挨打的時候。所以，恐怕這是我們要認真考慮的。

　　而且，從供應量來看，廣東省現(xiàn)在的供應量控制力度是最高的，50%多是住宅，消化掉可能還需要一年到一年半的時間，并不是說現(xiàn)在住宅很缺乏，當然還有需求量，并不是沒有。我的意思是，我們的產(chǎn)品研發(fā)、市場拓展，不能光考慮住宅。實際上，我認為房地產(chǎn)主戰(zhàn)場應該逐漸轉(zhuǎn)移，應該更多的考慮多元化、泛地產(chǎn)的發(fā)展，有的叫跨界發(fā)展，我想泛地產(chǎn)發(fā)展可能好一點。就是說，我們和旅游業(yè)、教育產(chǎn)業(yè)、工業(yè)園區(qū)、科技業(yè)等等，各行各業(yè)中，房地產(chǎn)都有發(fā)展空間和發(fā)展余地。實際上，房地產(chǎn)發(fā)揮什么呢？發(fā)揮它的基礎性、先導性作用，不光是國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，在很多行業(yè)都可以插進去。

　　我覺得，下一步房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，應該逐漸從主要解決城市居住問題，主要提供住宅產(chǎn)品這個主流戰(zhàn)場，逐步地轉(zhuǎn)移出來，逐步地轉(zhuǎn)移向國民經(jīng)濟各行各業(yè)發(fā)展，在各行各業(yè)中，房地產(chǎn)業(yè)都可以起到基礎性的、先導性的產(chǎn)業(yè)作用。我想，這樣的發(fā)展對房地產(chǎn)業(yè)而言是更健康的，對國民經(jīng)濟是更有促進作用的，也不用擔心當中國經(jīng)濟好轉(zhuǎn)的時候，我們又挨到嚴厲的政策調(diào)控。

　　這是我的基本看法，謝謝大家。

　　丁建剛：好，剛才蔡會長講的道理，我覺得從應對調(diào)控來說，當然是非常有道理，主要是調(diào)控住宅，住宅是生活必需品。但是，我和陳淮主任有過很多交流，我和他有很多爭執(zhí)，但是他有一句話我是非常認可的，未來二三十年的中國住宅市場還是非常短缺。因為，大中城市中原來預制板結(jié)構的舊小區(qū)，再過10-15年之后必須再改造。因為，民用建筑住宅壽命只有50年，八十年代建造的小區(qū)在大城市中比比皆是。所以，我認為這個量是非常大的，我并不擔心需求的問題。

　　蔡穗聲：我不否認未來10-20年中，城市建設還需要大量的住宅，也包括城中村的改造。但是，有一個問題要關注到，現(xiàn)在所謂買房的一部分量，是二套、三套、四套、五套，這個量透支了未來的消費市場。另外，也說明現(xiàn)在整個社會的資金的投資渠道是缺乏的，無論是中產(chǎn)的或者是更有錢的人，包括一些搞實體經(jīng)濟的人，不得不把資金流向住宅市場。假如房地產(chǎn)業(yè)把市場拓展了，我們不但搞住宅，還要在旅游、教育、工業(yè)、科技等方面，為他們提供很好的條件。

　　舉個例子，廣東有番禺科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)總結(jié)了經(jīng)驗，它是地產(chǎn)資本、工業(yè)資本、金融資本“三資”融合來做這個產(chǎn)業(yè)園區(qū)的，如果我們都能這樣做的話，實際上就等于拓寬了中國社會資金的投資渠道，有錢人，包括山西煤老板，溫州炒房團那些人，就不一定把資金集中在第四、第五、第六套住宅上去，可以考慮在科技、文化產(chǎn)業(yè)、教育等方面有所投資。實際上，也就等于減少了住宅的一定投資量，這樣來看住宅并不會出現(xiàn)緊缺。

　　丁建剛：有道理，我不想跟蔡會長爭論了，但是我覺得這件事情房地產(chǎn)市場承載不了，應該是整個社會投資渠道的擴大。

　　李戰(zhàn)洪：市場周期，有些開發(fā)商很樂觀，有些開發(fā)商很悲觀，下面請問福建三遠集團的陳總，要做好長期應對調(diào)控的準備，三遠集團是不是相對來說比較悲觀？

　　陳章勃：我來自于福建三遠集團，我們是專業(yè)做地產(chǎn)的一家企業(yè)，這一波調(diào)控，大家都討論了很多，確實很多企業(yè)以價換量，三遠集團的項目在這一波調(diào)控中沒有一個項目降價，我們沒有采取直接降價的手段，我們采取的措施是加大對園林景觀、建筑材料、立面等硬件的投入，提高產(chǎn)品的性價比，做到性價比的提高，雖然我們的價格在漲價，高出周邊同產(chǎn)品的樓盤1000-2000元/平方米，反而銷售量是今年銷售是最好的，而且配有一些比較特殊的營銷手段，這樣結(jié)合來做的，供同行參考。

　　丁建剛：我想問一下陳總，銷售情況怎么樣？

　　陳章勃：是歷來銷售最好的一年。

　　丁建剛：主要分布在哪些城市？

　　陳章勃：主要在福建和廣東。

　　丁建剛：沒有降價？

　　陳章勃：沒有。

　　丁建剛：你們總結(jié)原因了沒有？

　　陳章勃：我們是把產(chǎn)品的性價比提高，物價比提高。

　　丁建剛：浙江的金都房產(chǎn)在廈門做海上樓盤，賣得好象并不是很好，這個問題和品質(zhì)、價格有什么關系嗎？

　　陳章勃：企業(yè)品牌要被當?shù)厝藗冋J同。

　　李戰(zhàn)洪：在新的市場條件下，開發(fā)商應該采取哪一些技術手段來解決市場問題？或者來解決企業(yè)的問題？請用友軟件房地產(chǎn)行業(yè)解決方案事業(yè)部總經(jīng)理王培虎先生幫我們解答。

　　王培虎：我接觸的地產(chǎn)企業(yè)非常多，首先和在座的各位一樣，認同地產(chǎn)行業(yè)，以及地產(chǎn)市場是不怕市場化，只是擔心這個市場不夠市場化。所以，地產(chǎn)企業(yè)在整個市場化過程中會關注幾個方面。

　　比如，市場如何和消費者需求所匹配？如何做出與消費者需求所匹配的產(chǎn)品？包括用什么樣的方式去做好營銷？用一個簡單的比喻來說是地產(chǎn)企業(yè)在調(diào)控嚴厲時踩一腳油門，踩一腳剎車，這是一種管控手段、運營手段。但是，油門踩多遠？剎車踩多深？其實，這是需要企業(yè)有內(nèi)功，有能力的。所以，在整個過程中，我們認為一些管理手段和信息化手段，往往幫助這些企業(yè)能夠把這個點踩得更準，能夠應對市場的這些變化。

　　丁建剛：我很想請您再解釋一下，什么叫踩油門？什么叫踩剎車？

　　王培虎：剛才，有幾位老總也提到了，漲價和降價。漲價漲到什么度？其實，它是需要一個外部因素的。比如市場周邊環(huán)境，競爭樓盤等等，包括這個企業(yè)的自身品質(zhì)等等，可以找出很多理由。但是，有沒有一種方法來科學的度量？用量化的手段來說明，我漲多少市場是可以接納的？客戶是可以接納的？而我的利潤因為我的漲價是可以有所增長的？同樣，降價，一般企業(yè)我相信都不愿意做降價，但為了應對市場的變化你不得不去降價的時候，你的降價能否成為企業(yè)的長期健康運營的保障？或者是一種必要的手段？可承受到什么度？也需要有一些科學度量的手段。這時候，企業(yè)的管理以及內(nèi)部的信息化支撐，就能幫助企業(yè)準確地去衡量，或者是具備一些決策依據(jù)來幫你度量這個度是多少。

　　丁建剛：王總解釋得非常清楚，我沒有更多的評論。

　　李戰(zhàn)洪：還有幾分鐘，每位嘉賓用不超過一分鐘的時間，房企如何判斷前路？未來的市場會怎么樣？下半年會怎么樣？明年會怎么樣？希望大家判斷一下。

　　陳建彪：我認為市場回暖是假象，在這個時機消費者心理會產(chǎn)生一些變化，我們要抓住這個時機來做銷售。

　　蔡穗聲：我認為下半年不要盲目，不要盲目的是投機行為。

　　王培虎：下半年市場會更加成熟，成熟的信號表現(xiàn)得更加明確，即買方市場和賣方市場的平衡。

　　賈康：我個人感覺已經(jīng)看得比較清楚，今年下半年在銀根放松和穩(wěn)增長的政策環(huán)境之下，房地產(chǎn)的回暖還會持續(xù)，有一個基本概念，雖然前面的壓力比較嚴厲，但沒有出現(xiàn)倒閉潮?，F(xiàn)在可以講，最嚴重的局面過去之后，房地產(chǎn)企業(yè)在更注意苦練內(nèi)功的同時，怎么樣適應一些消費結(jié)構變化的客觀要求。比如，在南京開發(fā)出來的地緣熱泵技術的樓盤，解決了在南京過去的火爐之苦和冬季沒有取暖設備之苦，在整個價格走低時，這個樓盤價格一路上升。這種適應市場需要，在調(diào)控中仍然立于不敗之地的調(diào)整，我認為企業(yè)要更加看重。

　　林戰(zhàn)：下半年和2013年的剛需產(chǎn)品，以及一些改善型的住宅產(chǎn)品，應該說會繼續(xù)回暖。但是，豪宅，包括別墅及大戶型住宅，應該說去化率還是會很難的。

　　陳章勃：我個人認為房地產(chǎn)調(diào)控是常態(tài)調(diào)整，猶如打麻醉。我個人認為，國家對房價調(diào)控還是有點像交通管制，不可能長期管制，還是要回歸到市場上來。

　　蘇欣泉：對于房地產(chǎn)調(diào)控來說，對于每個企業(yè)，每個房地產(chǎn)開發(fā)商來說，應該說都是公平的。因為，大家的各自實際情況不一樣，可能對此反映會有所不同。但是，對于我們公司來說，對于整個企業(yè)的發(fā)展和市場的研判，應該是抱以足夠的信心。接下來，我們會從三個方面去做，一是產(chǎn)品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新，堅持創(chuàng)新的思路。同時，在創(chuàng)新的過程中會有整合思路，整合一些外部資源，整合一些有用的資源，把這些資源整合在一起，生產(chǎn)、創(chuàng)造出差異化產(chǎn)品。同時，堅持以客戶為主，以消費者為主，不管在什么情況下，以一種創(chuàng)新方式、營銷方式、服務模式去做好自己該做的事，因為我們還是很看好下一步的市場。

　　丁建剛：我認為這次以一線城市為代表的回暖是真切的，是真實的，不是假象。但是，是不是可以持續(xù)？確實值得商榷。我覺得，兩個條件滿足就不能持續(xù)了。一是如果房價大幅度反彈，政府明確了這個不能容忍。二是如果宏觀經(jīng)濟出現(xiàn)惡化的局面，特別是出現(xiàn)剛才像德意志銀行蔡總所說的局面，如果出現(xiàn)的話，那所有的事情，包括房地產(chǎn)在內(nèi)，玩完了。我想，這是不可持續(xù)的。

　　李戰(zhàn)洪：我的判斷是價平量增是主趨勢，也是明智的選擇，開發(fā)商在價平的基礎上去實現(xiàn)量的增長，只有這樣才不會遭受新的調(diào)控政策，而且這樣也利于政策，利于民生。謝謝各位嘉賓，謝謝各位聆聽，第一場對話到此結(jié)束！

　　主持人：謝謝李戰(zhàn)洪先生，謝謝丁建剛先生，謝謝所有參與討論的嘉賓，請大家回座休息。

　　接下來，我們馬上展開第二場主題論壇。

　　2012年，中國商業(yè)地產(chǎn)持續(xù)升溫，而旅游地產(chǎn)又成新寵，資本涌入福禍難預料。在調(diào)控圍城之中，轉(zhuǎn)型也許是一種出路，但新的航向有新的考驗和新的困難。

　　這就是我們今天下午第二場主題論壇的議題--商業(yè)與旅游看起來很美。

　　下面，我們請出討論的嘉賓主持：

　　深圳世聯(lián)地產(chǎn)顧問股份有限公司首席技術官黎振偉先生

　　以及媒體主持：搜狐焦點總編輯李晨先生

　　還有我們的討論嘉賓：龍湖地產(chǎn)有限公司戰(zhàn)略發(fā)展部總經(jīng)理王亞軍先生

　　萬好國際集團董事局主席翁國亮先生

　　深圳美佳華實業(yè)有限公司董事長洪小佳先生

　　觀瀾湖地產(chǎn)集團總經(jīng)理洪剛先生

　　寶龍地產(chǎn)控股有限公司副總裁黃永華先生

　　遠東地產(chǎn)董事兼副總裁海毅軒先生

　　三磊設計設計總監(jiān)李丹先生

　　黎振偉：商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)，看起來很美好，但說真的做起來很難。我想，我們的嘉賓估計會更多的談難，不是談好。李總要趕飛機，先讓他來做一輪發(fā)問，簡單一點，只有半個小時。

　　李晨：說了一天的調(diào)控，說了一天的嚴控，經(jīng)濟不好，簡單地說是吃喝玩樂，旅游地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)，暫且起個名字叫商用地產(chǎn)。隨之而來的問題就出來了，既然是商用地產(chǎn)，就與國家的調(diào)控沒有關系，我們占據(jù)了很多資源，有請開發(fā)商和設計師，幫地產(chǎn)項目羅列一下商用地產(chǎn)在線下有哪些是住宅地產(chǎn)不可比擬的優(yōu)勢，簡單羅列，有一說一，有二說二就OK。

　　洪小佳：我覺得有一點和調(diào)控沒有直接關系的是商用地產(chǎn)的開發(fā)和運營，緊扣城市化和城市消費的增長?，F(xiàn)在，我們的主要在二、三線城市去開發(fā)，感覺到每個城市消費總量成長仍然非常強勁，各種商業(yè)品牌都急需進駐到二、三線城市中。那么，在終端這一塊兒是不受調(diào)控影響的。那么，明顯受調(diào)控影響的是房地產(chǎn)的融資政策、開發(fā)貸政策。因為，走到運營的過程，走到實現(xiàn)的過程，必須經(jīng)過開發(fā)貸的過程，需要金融政策的支持，目前在這一塊兒我們受到的影響比較大，這一塊兒怎么去平衡，我想這是一個關鍵問題。

　　李丹：我先聲明一下，這里頭有一位設計師，我是三磊設計的設計師，我看了一下名單，各位都是一線開發(fā)企業(yè)的大樹，我們是一棵小苗，躲在樹后邊的。說到商用地產(chǎn)，我們是跟著各位企業(yè)的發(fā)展而發(fā)展的，各位都是開發(fā)企業(yè)的，我是設計單位的，是來自三磊磊設計公司的。

　　從我看來，在商用地產(chǎn)板塊中定位為公共區(qū)域，板塊內(nèi)所含的范圍很多，以往的重點是以商業(yè)性質(zhì)為主的綜合體項目比較多，最近已經(jīng)發(fā)展到旅游和其他類型的產(chǎn)業(yè)，這里邊實際上在設計里面是跟著企業(yè)走的，里邊的內(nèi)容從旅游和商務綜合性來看，比以往都提升了很多，或者標準多了很多，也意味著設計水準要越來越高，謝謝。

　　王亞軍：各位好，我是龍湖地產(chǎn)公司的王亞軍。個人感覺商業(yè)地產(chǎn)和住宅地產(chǎn)一個最大的不同點是投資屬性非常強。住宅，把投資屬性從居住屬性中剝離開來也是很難的事情，有很多公司直接做住宅的租賃。為躲開國家調(diào)控政策，可以更方便、更好、更清楚地分清楚住宅的居住屬性，把商業(yè)剝出來，由于沒有限購，大家把注意力都放在這里了，但是做起來難度是非常大的。因為，如果他的重點是投資屬性，投資者對回報的要求就非常高?；貓笥袃蓚€關鍵來源，一是當時買的時候價格是高還是低？二是長期運營的話，能不能把這個地方給打造出來？對于一個商業(yè)地產(chǎn)而言，怎么樣把商圈打造出來，把商業(yè)帶動的整個價值提升？在旅游地產(chǎn)里面，更多的可能是度假地產(chǎn)，還是需要把未來的價值提升上來，未來價值提升體現(xiàn)在哪里？體現(xiàn)在最后打造出來的度假地產(chǎn)的目的地，這些屋子里面很多時間是要有人住的，有人住的話，可以是買家自己住，也有可能是租出去，需要一些平臺的支持。歸根到底，一個沒有人氣的旅游地產(chǎn)項目，最后注定是失敗的，對于投資者來說也是失敗的。

　　所以，從這一個角度來講的話，一家企業(yè)想在這個方面做得好的話，這種長期運營的能力是需要刻苦打造的一個方面。

　　李晨：王總，龍湖，不得不追問一下，在我的印象中是住宅地產(chǎn)，很多業(yè)內(nèi)開發(fā)商學習龍湖怎么種樹，龍湖在重慶也有很好的商用地產(chǎn)案例，龍湖的商用地產(chǎn)和其他品牌比起來有什么優(yōu)勢？

　　王亞軍：這個問題提得特別好，單講商用地產(chǎn)，持續(xù)改進能力非常強，最終對整個商圈起到關鍵的支撐作用，這和企業(yè)的基因是很有關系的。龍湖，一些業(yè)外人士認為龍湖的物業(yè)做得好，為什么做得好？并不是有一套非常細微的規(guī)則在那里，而是每一個物業(yè)員工有個人的能動性，他對一些不好的事情是看不進去的，一定要幫忙把它糾正過來。這一點放在運營商業(yè)地產(chǎn)上也是可以的，我們每次去看一個經(jīng)營場所，第一看衛(wèi)生間，如果一個地方把衛(wèi)生間的衛(wèi)生搞好了，那就很舒服，管理的硬件基礎就有了，這一點是典型的龍湖特質(zhì)，可以持續(xù)改進，對客戶無微不至的關懷，共贏，這是龍湖標志性的東西。

　　黃永華：大家好，我是寶龍地產(chǎn)的黃永華，寶龍地產(chǎn)專注于做商業(yè)地產(chǎn)，主持人的發(fā)問，我想從三個方面說一說。為什么商業(yè)地產(chǎn)比住宅地產(chǎn)有更大的誘惑力？或者說更具有吸引力？

　　第一，從社會對商業(yè)地產(chǎn)的需求去看，最近10-20年中國的城市化進程在加快，新興城區(qū)一個一個崛起，這些人住進去了，市場就要有相匹配的商業(yè)設施。另外一方面，人們生活方式的改變，很多人有汽車了，他到新興城區(qū)，去大的綜合體去購物、去消費，成為了新的享受方式，商業(yè)地產(chǎn)是他的需求。

　　第二，從政府對商業(yè)地產(chǎn)的默許來看，也是當?shù)卣蜕虡I(yè)地產(chǎn)商比較容易達到默契，達成多方共贏的一種需求。因為，大家知道，對于政府來講，他也希望一個不太成熟的地塊很快地成熟起來。所以，像萬達、寶龍這樣企業(yè)，在二、三線城市、三、四線城市更能受到政府的歡迎。因為，這些企業(yè)原來沒有過去的時候，當?shù)氐牡貎r可能只有幾十萬。但是，當這些企業(yè)把城市綜合體的概念做起來，旁邊的地價就翻得更快，幾倍的翻。

　　那么，對于開發(fā)商來講有什么樣的好處？因為，這些企業(yè)和當?shù)卣捌跍贤ū容^好，能夠達到預期，政府將給你更多的支持，這是一種相互默契的需求。

　　第三，從老百姓的本身需求來講，中國很多專家做了很多分析，實際上大家可以感受到，現(xiàn)在在購房的過程中，購買第二套、第三套房是大有人在。當然，剛需在這一輪也比較突出，很多結(jié)婚的人正好要趕上這一潮，買的第二套房、第三套房的占比是比較高的，這就說明中國老百姓的投資途徑太少，就有了投資需求。中國有一句古話，一鋪旺三代。所以，投資商業(yè)，也成為需要中產(chǎn)階級在投資住宅以后，或者說在投資住宅遇到困難以后，走上投資商鋪，投資商業(yè)地產(chǎn)的另一種選擇。

　　所以，商業(yè)地產(chǎn)被長期看好。但是，我必須在這里提醒開發(fā)企業(yè)和老百姓，實際上商業(yè)地產(chǎn)在現(xiàn)在這個階段有很多風險已經(jīng)突顯出來了。昨天，我在閉門會議上講過，一是商業(yè)地產(chǎn)總量過剩，會害死企業(yè)，也會害死投資者。

　　海毅軒：我是遠東地產(chǎn)的海毅軒，主要投資海南地產(chǎn)，談一下自己的看法，投資的代表作是香水灣1號，還有其他幾個項目。2005年參加了觀點的會議，也是在這個時間坐在這個位置上。當時，有很多企業(yè)家說民營企業(yè)能生存七年是很不容易的，我七年前坐在這里，現(xiàn)在也坐在這里，我和參加觀點會議的企業(yè)同樣生存，我感到很幸運。

　　談到旅游地產(chǎn)，這幾年我們的感受是旅游地產(chǎn)是建立在國民經(jīng)濟高速發(fā)展的基礎上所發(fā)展的，才能健康的發(fā)展。旅游地產(chǎn)往往滯后于內(nèi)地的房地產(chǎn)，因為旅游地產(chǎn)都是在他購買一套、二套以后，還有錢，突然他發(fā)現(xiàn)北京的藍天不夠藍，發(fā)現(xiàn)北京的房子雖然好，但看不到大海，享受不到像海南這樣365天都是一級空氣的環(huán)境，中國經(jīng)濟只要穩(wěn)定的發(fā)展，旅游地產(chǎn)的市場必然是很好的。

　　比如，2005年，我坐在這個位置上來介紹三亞鳳凰島，實際上當時開價是大概10個億可以成交。但是，現(xiàn)在三亞鳳凰的土地價格我不知道多少，有人說100個億。但是，鳳凰島的公寓在2010年上半年已經(jīng)突破10萬元，現(xiàn)在最便宜可能也要5、6萬，這是商業(yè)地產(chǎn)。但是，商業(yè)地產(chǎn)的話，第一批拿地的和內(nèi)地拿地的一樣，有充分地利用空間，它是一個資源地產(chǎn)。但是，隨著開發(fā)商慢慢地集中到旅游地產(chǎn)時，地價會慢慢地回歸到自然狀態(tài)。目前，全國各大開發(fā)商云集海南，看好海南，從長期看海南是很有發(fā)展的。因為，它的旅游資源在全國是很少見的。

　　黎振偉：優(yōu)越性在哪里？好在哪里？好東西簡單地說，沒關系。

　　洪剛：大家好，我是觀瀾湖地產(chǎn)的洪剛，就旅游地產(chǎn)而言，是旅游+地產(chǎn)，旅游地產(chǎn)放在一起是混淆視聽，本質(zhì)還是地產(chǎn)。因為，沒有旅游?，F(xiàn)在開發(fā)旅游地產(chǎn)的企業(yè)是什么企業(yè)？大家很清楚，海洋資源應該是屬于社會公眾的，而不是屬于某一個社區(qū)的。所以，旅游地產(chǎn)，目前我看到的大部分本質(zhì)還是地產(chǎn)。

　　如果你想把旅游地產(chǎn)看作一個詞的時候，要看你有沒有這個團隊，有沒有這個思路把旅游經(jīng)營起來，帶動地產(chǎn)的發(fā)展，這么去看的話，旅游地產(chǎn)就是成立的。

　　這是我的兩個觀點，謝謝。

　　翁國亮：大家好，我是萬好國際的翁國亮，大家說了很多，我給大家分享一個案例。萬好國際有一個項目，征地1500畝，投入了20個億，定調(diào)是世聯(lián)幫我們做的方案，是城市旅游景點，所要打造的消費群體是家庭消費和周末消費群體，主要是以中藥文化作為引擎，以健康產(chǎn)品交易作為商業(yè)拉動，要打造具有中國特色的城市綜合體?？傊?，有三個特色：

　　一是建了一個30多萬平方米的專業(yè)市場，主要以健康產(chǎn)品為主，比如臺灣的中藥材，還有幾個民族館，臺灣館、西藏館等等。

　　二是中藥足浴。

　　三是建了體驗式的中藥文化創(chuàng)意園，受到了國家旅游管理局的肯定。

　　旅游地產(chǎn)，其實不好做，我們也看了很多湖南旅游地產(chǎn)的成功案例，也不是很多。

　　黎振偉：我的提問比較尖銳，大家都關心旅游地產(chǎn)，商業(yè)地產(chǎn)，好在哪里不用說了，但是難，確實大家很關心，怎么解決？最后，我想留給大家一些有價值的東西，希望每一個嘉賓回答一個共性問題，從每個企業(yè)的自我特色去回答，你們所做的旅游地產(chǎn)，或者商業(yè)地產(chǎn)，最難的一點是什么？你們怎么解決的？只說問題、對策，每個企業(yè)都不一樣，這是一個共性的問題，希望大家個性化回答。

　　龍湖地產(chǎn)是做豪宅的企業(yè)，做的商業(yè)很大，不容易，你們認為最大的難點在哪里？你們怎么解決？

　　王亞軍：謝謝，這個問題確實很尖銳。龍湖雖然以做豪宅出名，但實際上龍湖做商業(yè)已經(jīng)很多年了，從1993年開始在重慶就開始做，當時是北辰天街，在企業(yè)里面也算一顆明珠了。我自己感覺做商業(yè)地產(chǎn)有兩點是非常難的，一是資金成本；二是管理團隊。管理團隊可能說得不太準確，是管理整個商場的團隊，包括上面的高層，一直到下面的團隊成員。

　　在資金這一塊兒，因為這是一個長期投資持有的項目，如果你的融資成本比較高的話，如果高到12%以上，基本上商業(yè)地產(chǎn)就不用太考慮了，偶爾也許一個項目在這里升值，你希望把投資回報賺回來，但很多時候是做不到這一點的，尤其是討論中國宏觀經(jīng)濟往后很長一段時間，都有很長時間的不確定性。

　　這個問題的解決，這么多年企業(yè)上市以后，在香港資本市場上，投資者非常欣賞我們，認為我們比較靠譜，說要做到的東西基本上都能做到，在債券市場上融到的資是比較好的。

　　關于企業(yè)文化，不可能把所有的東西都寫清楚，一定會有一些細節(jié)的東西沒想到，然后在做的時候發(fā)現(xiàn)一定要解決這個問題，這樣一部分操心的員工是我們非常大的一部分財富，這種操心的心是要很長時間才能培養(yǎng)出來的，這是團隊建設。

　　由于我們有北辰天街，還有一些小一點的商業(yè)項目，可以培養(yǎng)集團的人員，同時把有關文化體系的建設提到一個重要的地位，讓人們?nèi)リP注平常想不到，但對客戶有可能發(fā)生的情況，客戶到你這里要不要買你的房子？要不要租你的商鋪？等等。

　　黎振偉：你的資金成本不容易，管理成本很重要，有典范的項目培養(yǎng)人才，還培養(yǎng)長遠的文化，確實不容易。第二家企業(yè)是來自萬好國際的翁總，你們主要做醫(yī)藥，做1000多畝的商業(yè)項目，最難在哪里？怎么解決？

　　翁國亮：其實還是現(xiàn)金流和團隊，當然我們的項目是服務型的，要關注服務，三者缺一不可。

　　黎振偉：您怎么解決的？

　　翁國亮：首先，對于公司來講，做專業(yè)市場有企業(yè)本身的背景，在福建算比較大的藥品流通企業(yè)，在商業(yè)經(jīng)營方面有一定的基礎，才敢去做。當然，更重要的是當?shù)卣С?，這是至關重要的，任何商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)沒有政府的支持，是絕對難做起來的，單靠企業(yè)本身的經(jīng)驗，在短時間內(nèi)做起來是不容易的。所以，對于我們企業(yè)來講，我覺得有這幾個方面的基礎和條件，才敢去做。

　　黎振偉：好，你的基礎就是政府支持，企業(yè)的基礎，你都不是搞醫(yī)藥的，你搞一個醫(yī)藥市場的話，那不會搞死嗎？還有要有企業(yè)文化，沒有企業(yè)文化是沒有辦法做的。第三個企業(yè)是來自深圳的美佳華實業(yè)，洪總，我看到你們的企業(yè)一直做商業(yè)，也是做物流起家的。從您的角度來看，深圳是很創(chuàng)新的，您面對商業(yè)地產(chǎn)，最難的在哪里？您怎么解決？

　　洪小佳：我覺得最難的有三個點，在三線城市試圖做規(guī)模最大的商業(yè)，最難的是抓住當?shù)氐膶嶋H消費需求，把它需要的品牌做一個整合引進去。因為，我們做一個購物中心，在短時間內(nèi)必須把5萬以上的商業(yè)體開啟的話，商業(yè)體的整合是最難的，恰好又滿足了城市需要，抓住了城市商業(yè)脈搏，把品牌整合到商業(yè)。一般來說，我們先會做預招商，然后再建設。而不是建好了以后，再來招商，這是第一難。

　　第二難是運營。因為，現(xiàn)在國內(nèi)大型購物中心的運營還在成長當中，人才奇缺，團體怎么建立起來？怎么管理好？這是非常難的一件事，每個城市都有一個項目，很分散。

　　黎振偉：你怎么解決第二難？

　　洪小佳：目前是總部加強管理，然后逐步本地化。

　　第三難是租與售、持有與銷售的問題。你賣多少？持有多少？現(xiàn)有的金融體制對商業(yè)地產(chǎn)的融資沒有辦法給予完全的融資，如果全靠融資的話，那肯定會完蛋，我們沒辦法融到龍湖的6%，這是一個難題，對我們來說一般是賣一部分，持有一部分，但賣的部分盡量不影響整體格局，必須控制好后續(xù)經(jīng)營，控制好業(yè)態(tài)。

　　另外，在一些三線城市有需求，很多人認為投資一個商業(yè)地產(chǎn)很好，要有眼光，有些投資是短期行為。

　　黎振偉：租售比怎么搞，賣多少，其實是很難搞的。那么，整合商家，加強運營，租售比。第四位嘉賓，觀瀾湖的洪總，很熟悉觀瀾湖，做了中國最大的高爾夫球場，您覺得什么最難？

　　洪剛：對，觀瀾湖用了二十年的時間，讓世界高爾夫的發(fā)展添上了中國兩個字。其實，對于觀瀾湖最難的是，用地屬于城市規(guī)劃偏遠用地，這塊土地在觀瀾，從深圳市到觀瀾當時需要三個小時，坐中巴，不是現(xiàn)在的25分鐘，隨著城市的發(fā)展，觀瀾湖早在92年就選了一塊地給我們做。這樣一來，最大的問題就是經(jīng)營團隊，你用什么樣的經(jīng)營主體讓這塊地，讓你的產(chǎn)業(yè)能夠生存下去，能夠發(fā)揚下去，同時成為目前全球最大的球會，全球最有影響力的高端度假旅游品牌之一？這是經(jīng)營團隊和運營團隊，這是最大的問題。

　　那么，我們的解決之道是品牌。也就是說，觀瀾湖在95年的時候經(jīng)過拿地、開發(fā)、建設，當時引進了高爾夫世界杯，這場賽事當體育賽事來看的話，當時是深圳第一場國際頂級賽事。其實，這個賽事吸引了全球高爾夫的明星，還有高爾夫發(fā)達的國家，開始關注深圳，關注這個地方。所以，包括海南的明星賽，連續(xù)12年的世界杯承辦權，HHBC今年會在觀瀾湖東莞會所舉辦，包括在?？趧?chuàng)辦的明星賽，高協(xié)把全球的明星匯聚在這里，演藝明星、體育明星、社會精英明星一起舉辦一場賽事，這一切是用高端品牌、高端運營去迅速使一塊不毛之地成為一個大家所關注的地方。

　　黎振偉：好，謝謝洪總，做要做中國最大的高爾夫球場，要做唯一，還要做第一，第一和唯一的核心是打造品牌，自己沒有，就找別人的，當然首先要把自己做好，否則好的品牌不跟你結(jié)合，又是一招。

　　其實，今天的論壇我們這個流程最晚，但是是最有價值的。然后，到寶龍地產(chǎn)的黃總，黃總在昨天的閉門沙龍里面奉獻了很多的經(jīng)驗，但那個范圍太小了，您這家企業(yè)做了十多年的企業(yè)，一個十多年做商業(yè)的人告訴你最難的是什么，還有解決對策。

　　黃永華：實際上最難的是平衡，這個平衡對外來講是你選擇地塊的時候是拿離城區(qū)遠的比較便宜，還是拿核心區(qū)的比較貴？這個問題在選擇時很難。在招商的時候，你到底是選擇品牌高的？還是選擇租金收入高的？也很難。從對內(nèi)來講平衡，到底是快好？還是要品質(zhì)好？有的時候，快和慢也是一種平衡關系。

　　從團隊的打造來講，尤其是商業(yè)經(jīng)營團隊，每個商業(yè)地產(chǎn)公司都碰到這個問題，你請貴的，內(nèi)部人怎么平衡？你請便宜的人，水平高不高？這也是一種平衡。

　　總的來講，實際上每個企業(yè)都按照自己的特點、文化和特色，這個項目的特點，再努力的往平衡方面走，謝謝。

　　黎振偉：黃總說的是一個最高境界，平衡是難搞的。下一位，遠東地產(chǎn)的?？偅龅煤芴貏e，鳳凰島。

　　海毅軒：旅游地產(chǎn)，根據(jù)本項目的特點，我認為對房子的控制力，包括海南，控制力相比內(nèi)力肯定是高的，好比我們做的前面是別墅+游泳池，維護成本是很高的，特別是在海邊，業(yè)主很少來，如果不交給我們管理和維護，可能幾個月一過，再好的東西就全部銹掉了。所以，也給旅游地產(chǎn)敲了一個警鐘，如果這個問題解決不了的話，做地產(chǎn)不能做一錘子買賣，要為后續(xù)來打造。

　　黎振偉：海總提到管理很難。最后一位，三磊的李總，從設計師的角度，談談您做商業(yè)遇到的最難。

　　李丹：前面都是開發(fā)企業(yè)的老大，有具體的事例，我們是做服務行業(yè)的，簡單說說理念吧，要說具體的項目可能也蠻麻煩的。

　　第一，從設計來看，建筑師和工程師必須深刻地理解和體會到開發(fā)理念最重要的、必須完成的東西，這是必須要達到的目標，如果沒有這種目標的話，商業(yè)地產(chǎn)或者旅游地產(chǎn)部分，有可能會遭到推廣的困難，我們首先重視這一點。在這個過程中，特別重視四個方面：

　　一是資源的整合，在設計里邊要把所有的資源充分利用起來，達到綜合利用的綜合效果。二是要以人為本，咱們天天說以人為本，但真正做起來的時候，要把情感、文化、歷史都綜合起來，作為設計來說真的蠻難的。三是要把創(chuàng)新的部分盡可能推到極致。其實，從設計的角度來說，還要對城市優(yōu)化做一些努力，這也是關鍵。四是可持續(xù)發(fā)展，這是國家的國策，必須執(zhí)行，謝謝。

　　黎振偉：謝謝，挺好，把這些難和對策招了，很好！我們要運營，我們要有品牌，我們要有人才，要有管理，最后還要平衡，房地產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)不容易，必須有高度，有深度，有恒心，有耐心做好他。

　　謝謝各位！

　　主持人：謝謝黎振偉先生和李晨先生，謝謝各位嘉賓的精彩討論。

（審校：勞蓉蓉）