2017年，一路向好的中國(guó)房地產(chǎn)在創(chuàng)下一個(gè)又一個(gè)新紀(jì)錄之后，逐漸走向周期的頂點(diǎn)，新的一年將會(huì)是“小年”的判斷在行業(yè)內(nèi)廣為流傳。

行業(yè)正在邁入小年大周期的階段，雖然市場(chǎng)景氣度下降大環(huán)境中房企的表現(xiàn)依然亮眼，但更多企業(yè)都在努力改變和創(chuàng)新，為即將到來(lái)的“小年”儲(chǔ)備著糧草。

中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展數(shù)十年來(lái)，無(wú)論周期長(zhǎng)短都自有起落曲線，螺旋式向上發(fā)展的趨勢(shì)一直得以維系。在此間，無(wú)數(shù)企業(yè)和企業(yè)家翻涌沉浮，殫精竭慮，或謀一時(shí)、或謀全局，有所得、有所失。

一直以來(lái)，觀點(diǎn)新媒體都在努力通過(guò)與第一線企業(yè)家深入交流和對(duì)話，借此了解中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)家如何認(rèn)知行業(yè)、掌控企業(yè)，以及他們會(huì)用怎樣的視野來(lái)詮釋自身的行動(dòng)與思考。

無(wú)論如何，房地產(chǎn)行業(yè)正是由無(wú)數(shù)個(gè)弄潮時(shí)代的企業(yè)家甚至企業(yè)領(lǐng)袖所引領(lǐng)，而領(lǐng)袖的意義在于他們的命運(yùn)成為詮釋時(shí)代進(jìn)程的符號(hào)，這正是觀點(diǎn)新媒體一直堅(jiān)持推出“領(lǐng)袖訪談”的宗旨所在。

2018觀點(diǎn)年度論壇即將到來(lái)之際，觀點(diǎn)新媒體翻閱過(guò)去一年曾經(jīng)近距離接觸和深度交流的一批中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)家，在此歲末年初、革故鼎新之際，再一次重溫他們的思考、探索和觀點(diǎn)，以此縱覽行業(yè)，看遍企業(yè)沉浮。

這一周，觀點(diǎn)新媒體推出以下兩位企業(yè)家，重新閱讀和認(rèn)知：中國(guó)金茂首席執(zhí)行官李從瑞，以及世聯(lián)行董事長(zhǎng)陳勁松。

李從瑞：金茂的現(xiàn)在與未來(lái)

盛夏，北京的早晨。位于西二環(huán)東南邊的復(fù)興門便開(kāi)始了一天的忙碌，人群來(lái)來(lái)往往，熙熙攘攘，道路縱橫交錯(cuò)，車水馬龍。

從復(fù)興門往西直走600米，就是中國(guó)金茂的總部所在地——位于復(fù)興門外大街的中化大廈。藍(lán)色玻璃幕墻的建筑立面，盡顯挺拔軒昂，內(nèi)部大開(kāi)間結(jié)構(gòu)戶型，又充滿創(chuàng)意挑戰(zhàn)。國(guó)人崇尚的穩(wěn)健端莊和現(xiàn)代科技的大膽創(chuàng)新，在這完成了一次完美的融合。

這種別具一格的氣質(zhì)風(fēng)度，正如中國(guó)金茂身上央企穩(wěn)健持重與民企靈活高效雙向氣質(zhì)的良好適應(yīng)。

“中化集團(tuán)不同于一般的中央企業(yè)，它是一個(gè)市場(chǎng)化、國(guó)際化程度比較高的集團(tuán)。中國(guó)金茂是接受了中化集團(tuán)這種國(guó)際化、市場(chǎng)化的基因的。”采訪剛開(kāi)始，中國(guó)金茂首席執(zhí)行官李從瑞就如是向觀點(diǎn)新媒體介紹。

承襲于中化集團(tuán)的這種市場(chǎng)化基因，過(guò)去幾年間，在央企背景的房企增速紛紛放緩的環(huán)境下，中國(guó)金茂以每年超50%的復(fù)合增長(zhǎng)率逆襲成為內(nèi)地房企中的一匹黑馬，規(guī)模增長(zhǎng)速度一度踏入行業(yè)前五。

在這樣一個(gè)夏日艷陽(yáng)的早晨，伴隨著空氣中慢慢滲透的冷氣和玻璃窗邊綠植搖曳迸發(fā)的生機(jī)，李從瑞向我們講述金茂的過(guò)去、現(xiàn)在與未來(lái)。

“國(guó)企中的外企，央企中的民企”，是多年來(lái)央企間、行業(yè)里給中化集團(tuán)的名聲。作為建國(guó)后成立的第一家國(guó)營(yíng)對(duì)外貿(mào)易公司，國(guó)際化的視野注定了中化集團(tuán)必然是一家市場(chǎng)化程度較高的央企。

在李從瑞看來(lái)，中國(guó)金茂過(guò)去幾年的高速發(fā)展，正是因?yàn)槌幸u了中化集團(tuán)“國(guó)際化、市場(chǎng)化”的基因。“中國(guó)金茂很開(kāi)放，是一個(gè)充滿活力的企業(yè)。”

在寧高寧履新中化集團(tuán)之后，其市場(chǎng)化改革不斷深化。過(guò)去，中化集團(tuán)共有18個(gè)職能部門，經(jīng)過(guò)改革，現(xiàn)在的中化集團(tuán)僅設(shè)9個(gè)部門，不僅合并了一半，而且各個(gè)事業(yè)部都得到了充分的授權(quán)。

“寧高寧董事長(zhǎng)的到來(lái)給我們打了一劑市場(chǎng)化改革的強(qiáng)心針。”李從瑞認(rèn)為，寧高寧董事長(zhǎng)的加入使得中化集團(tuán)在多方面突破了過(guò)去低效率的制約，“通過(guò)市場(chǎng)化改革，以目標(biāo)為導(dǎo)向，把事情做成了就行。”這種開(kāi)明的企業(yè)作風(fēng)，也讓李從瑞相信，效率問(wèn)題將不會(huì)成為中國(guó)金茂未來(lái)發(fā)展的障礙。

深入有效的市場(chǎng)化改革也讓金茂在土地市場(chǎng)上展現(xiàn)出所向披靡的狀態(tài)。過(guò)去幾年間，中國(guó)金茂輾轉(zhuǎn)全國(guó)各大一線城市和核心二線城市，所到之處皆有所獲，將不少優(yōu)質(zhì)土地收入囊中。

李從瑞說(shuō)，金茂拿地的過(guò)程，實(shí)際上是基于金茂自身?xiàng)l件，對(duì)土地未來(lái)價(jià)值進(jìn)行分析判斷的過(guò)程。

從金茂自身?xiàng)l件來(lái)看，以高端產(chǎn)品著稱的中國(guó)金茂相較于很多地產(chǎn)企業(yè)，擁有更強(qiáng)的溢價(jià)能力。長(zhǎng)久以來(lái)，中國(guó)金茂旗下的“府、悅、墅”等產(chǎn)品系以科技智慧、綠色宜居等差異化的產(chǎn)品特點(diǎn)為公司帶來(lái)了可觀的產(chǎn)品溢價(jià)和品牌口碑。

而在研判土地、分析土地價(jià)值方面，中國(guó)金茂也有著一套方法論。

李從瑞介紹了上海大寧金茂府項(xiàng)目地塊的獲取邏輯。在拿地之前，金茂對(duì)這個(gè)地塊進(jìn)行了三個(gè)維度的思考：一來(lái)全國(guó)范圍內(nèi)，房地產(chǎn)行業(yè)在上海的穩(wěn)定性最強(qiáng)；再則大寧金茂府項(xiàng)目的地塊自身具有稀缺性，未來(lái)幾年內(nèi)上海將少有類似土地出讓；其三，地塊周圍的改善性需求非常大——3萬(wàn)多戶居民，項(xiàng)目周邊卻沒(méi)有新建樓盤在售，這意味著好的項(xiàng)目對(duì)于周圍的居民將具有強(qiáng)大吸引力。

經(jīng)過(guò)深度研究后，盡管項(xiàng)目所在的閘北區(qū)過(guò)去并不被市場(chǎng)完全認(rèn)可，但中國(guó)金茂仍然毫不猶豫地拿下了這塊土地。

“咱們看問(wèn)題得看未來(lái)，千萬(wàn)別只看過(guò)去，你要老看過(guò)去，什么事都干不成。”李從瑞笑著說(shuō)。

這種關(guān)注未來(lái)的思路，亦正體現(xiàn)在金茂的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)上。

2015年10月14日，原方興地產(chǎn)召開(kāi)發(fā)布會(huì)，宣布正式更名為中國(guó)金茂控股集團(tuán)有限公司。公司定位城市運(yùn)營(yíng)商，發(fā)展戰(zhàn)略由“雙輪驅(qū)動(dòng)”升級(jí)為“雙輪兩翼”。其中，“雙輪”指地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與持有，“兩翼”則由服務(wù)與金融構(gòu)成。

為什么要轉(zhuǎn)型？李從瑞說(shuō)，這樣的戰(zhàn)略路徑選擇是基于金茂對(duì)于未來(lái)形勢(shì)的判斷和對(duì)自身優(yōu)勢(shì)的分析而作出的。

過(guò)去十幾年正是房地產(chǎn)野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代。土地的不斷增值為地產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)了充足的溢價(jià)，“誰(shuí)拿地誰(shuí)就賺錢”。“但這個(gè)過(guò)程不會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)，作為生息資產(chǎn)的土地紅利會(huì)逐步消退。”

正是看到了野蠻生長(zhǎng)時(shí)代的不可持續(xù)，中國(guó)金茂最終選擇了堅(jiān)持“銷售+持有”的路線。不單純地追求住宅銷售快周轉(zhuǎn)帶來(lái)的短期效益，而是從供給端出發(fā)，致力于滿足高品質(zhì)改善性的市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)地發(fā)展，“要跳出這個(gè)（野蠻生長(zhǎng)的）圈子”。

“同時(shí)，我們認(rèn)為持有這個(gè)環(huán)節(jié)在未來(lái)10年還是有機(jī)會(huì)的。盡管周轉(zhuǎn)沒(méi)那么快，但毛利攤到每年來(lái)看，它的總體回報(bào)是不低的。”

在房地產(chǎn)規(guī)?？焖倏癖嫉哪甏顝娜鹛寡?，堅(jiān)持銷售和持有并舉“需要一定的戰(zhàn)略定力和長(zhǎng)遠(yuǎn)判斷”。

自2014年開(kāi)始，金茂就提出了2019年進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)第一梯隊(duì)的目標(biāo)。但與一般房企不同的是，在金茂的視角中，規(guī)模并非地產(chǎn)行業(yè)第一梯隊(duì)的唯一要素。李從瑞和中國(guó)金茂對(duì)何為第一梯隊(duì)房企有著三個(gè)維度的評(píng)判。

第一，適度的規(guī)模，之前金茂定義的是銷售規(guī)模為年度簽約銷售額800億，現(xiàn)在調(diào)整到了1000億；第二，持有板塊收入達(dá)到50億，進(jìn)入行業(yè)前5名；第三，保持10%以上的凈資產(chǎn)收益率，同時(shí)保持毛利率比行業(yè)高出10%以上，事實(shí)上，金茂的毛利率在過(guò)去幾年間一直堅(jiān)持如此。“（具備這三點(diǎn)）就代表你的效率、規(guī)模、穩(wěn)健性非常好，（能夠）高品質(zhì)快速可持續(xù)性地發(fā)展，我們是這樣定義行業(yè)第一梯隊(duì)中的圭臬的。”

李從瑞說(shuō)，金茂國(guó)際化的視野讓其看到了今天至未來(lái)20年的發(fā)展趨勢(shì)。而過(guò)去金茂在住宅開(kāi)發(fā)和持有物業(yè)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中的經(jīng)驗(yàn)積累，也讓其有了更高的著眼點(diǎn)和目標(biāo)。

更名之后，中國(guó)金茂自信地提出了城市運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略定位。過(guò)去的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)讓中國(guó)金茂練就了綜合性的實(shí)力，其目標(biāo)不再僅僅是銷售和持有的協(xié)同發(fā)展，而是站在城市發(fā)展的高度，從運(yùn)營(yíng)和規(guī)劃一個(gè)城市著眼，為居民提供滿足工作、生活乃至全生命周期的安居條件。因此，中國(guó)金茂在原有的“銷售+持有”雙輪驅(qū)動(dòng)模式外，提出了“金融+服務(wù)”兩個(gè)新的增長(zhǎng)引擎。同時(shí)，金茂也將資本驅(qū)動(dòng)和規(guī)劃驅(qū)動(dòng)作為了城市功能升級(jí)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的助推利器。

這一切，都將給金茂未來(lái)十年的可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)機(jī)會(huì)。

“因?yàn)槲覀冏隽撕芏鄿?zhǔn)備，所以我們就有這樣一種機(jī)會(huì)，既兼顧了今天，也兼顧了未來(lái)。”

“這種可持續(xù)性體現(xiàn)出了我們的特質(zhì)，這也是我們這樣一個(gè)央企背景的企業(yè)穩(wěn)健性的體現(xiàn)。”

李從瑞的音調(diào)并不高，但擲地有聲，說(shuō)這話時(shí)，未來(lái)仿佛已在腳下。

陳勁松：世聯(lián)行問(wèn)道

過(guò)去幾年，世聯(lián)行董事長(zhǎng)陳勁松的微博頻繁提及紅璞公寓，儼然成為紅璞公寓的最佳“代言人”，看得出，對(duì)于紅璞公寓的發(fā)展，他是較為認(rèn)可且樂(lè)于公諸于世的。

按照公開(kāi)介紹，2015年8月，紅璞公寓首個(gè)項(xiàng)目在廣州豫章苑開(kāi)業(yè)；2016年，紅璞公寓落地20個(gè)城市，簽約超過(guò)2萬(wàn)間，其中已開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)的房間數(shù)近5000間。2017年，陳勁松將紅璞公寓的簽約規(guī)模提升至10萬(wàn)間，在年初，他還公開(kāi)透露，會(huì)持續(xù)投入擴(kuò)規(guī)到100萬(wàn)間。

陳勁松說(shuō)，簽約規(guī)模到了10萬(wàn)間，過(guò)了2018年紅璞公寓就能實(shí)現(xiàn)盈利，但世聯(lián)行并非只取“蠅頭小利”，公寓包括寫字樓的資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)會(huì)成為未來(lái)世聯(lián)行收入構(gòu)成中的重要部分。

陳勁松曾公開(kāi)談“三十年為一世而道更”。他指，以三十年為一個(gè)節(jié)點(diǎn)，市場(chǎng)、政治、經(jīng)濟(jì)會(huì)發(fā)生基本性的大規(guī)則變化，2009年-2039年就是新的“三十年”。

看起來(lái)，世聯(lián)行的收入結(jié)構(gòu)變化，正基于新三十年的到來(lái)。

2014年，陳勁松首談“三十年為一世而道更”。

他說(shuō)，按照《說(shuō)文解字》解釋，三十年為一世，一世過(guò)去之后道更；道更則指大道理、大規(guī)則發(fā)生變化。

1949年對(duì)于1919年是一個(gè)大的變更，1979年對(duì)于1949年又是一個(gè)“道更”，2009年后再進(jìn)入新三十年，又為“道更”；一世之內(nèi)，大道不變，變小道。

縮小至房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，陳勁松以為，2009年全球金融危機(jī)，國(guó)家四萬(wàn)億經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃出臺(tái)，新三十年的“道更”由此推遲到2014年，“十八大之后新政府上臺(tái)，市場(chǎng)、政治、經(jīng)濟(jì)可能發(fā)生基本性的大規(guī)則變化”。

目前一般認(rèn)為，中國(guó)房地產(chǎn)上半場(chǎng)為79年至09年“兩世”，從2014年開(kāi)始則進(jìn)入房地產(chǎn)下半場(chǎng)，那么上下半場(chǎng)的轉(zhuǎn)變即為陳勁松所說(shuō)的“道更”。

也正是在2014年，陳勁松的世聯(lián)地產(chǎn)正式更名“世聯(lián)行”，并隨之啟動(dòng)“祥云戰(zhàn)略”。按照世聯(lián)行的官方解釋，祥云戰(zhàn)略的核心是由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以客戶為中心的集成服務(wù)，在這當(dāng)中，“服務(wù)”比起此前得到進(jìn)一步的延展。

作此調(diào)整，是因?yàn)殛悇潘烧J(rèn)為，新三十年里房地產(chǎn)營(yíng)銷進(jìn)入后現(xiàn)代，更強(qiáng)調(diào)服務(wù)業(yè)特征，回歸服務(wù)本質(zhì)。

世聯(lián)行的祥云戰(zhàn)略中，為豐富服務(wù)，充分延伸服務(wù)的范圍，目前設(shè)置4個(gè)不動(dòng)產(chǎn)資產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的切入點(diǎn)（世聯(lián)行將之稱為“入口”），即新房交易、存量社區(qū)、公寓業(yè)務(wù)、工商物業(yè)，在這四個(gè)切入點(diǎn)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造場(chǎng)景提供更多服務(wù)。

實(shí)際上，業(yè)內(nèi)諸多人士與陳勁松持有一致認(rèn)識(shí)，包括綠地、華潤(rùn)、中城新產(chǎn)業(yè)等新舊企業(yè)均開(kāi)始不斷探索自己的產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)；在這當(dāng)中，限定“服務(wù)”范圍的詞語(yǔ)是“存量”，這又涉及到行業(yè)內(nèi)的另一個(gè)共識(shí)——中國(guó)房地產(chǎn)正告別野蠻生長(zhǎng)的階段，步入存量房為主的全新時(shí)代；據(jù)此，許多房企計(jì)劃從單純的住宅開(kāi)發(fā)切入到存量資產(chǎn)服務(wù)。

回到世聯(lián)行，新房交易雖仍是目前的發(fā)展重心，但陳勁松也說(shuō)：“未來(lái)5-10年，世聯(lián)行要變成一家以存量房運(yùn)營(yíng)為主的公司，一手樓銷售只占收入的30%，并向百億元營(yíng)業(yè)規(guī)模進(jìn)軍。”

其中，紅璞公寓或?qū)⒊蔀槲磥?lái)這“百億元營(yíng)業(yè)規(guī)模”的重要貢獻(xiàn)來(lái)源。

在世聯(lián)行業(yè)務(wù)中，紅璞公寓定位為“解決房地產(chǎn)存量物業(yè)空置問(wèn)題而生的創(chuàng)新平臺(tái)”；2015年8月，紅璞公寓首個(gè)項(xiàng)目在廣州豫章苑開(kāi)業(yè)；2016年，紅璞公寓落地20個(gè)城市，簽約超過(guò)2萬(wàn)間，其中已開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)的房間數(shù)近5000間。

2017年，陳勁松將紅璞公寓的簽約規(guī)模提升至10萬(wàn)間，在年初，他還公開(kāi)透露，會(huì)持續(xù)投入擴(kuò)規(guī)到100萬(wàn)間。

對(duì)于行業(yè)而言，2014年后房地產(chǎn)開(kāi)始發(fā)生“基本性的大規(guī)則變化”；對(duì)于世聯(lián)行來(lái)說(shuō)，從此前的咨詢、代理到如今轉(zhuǎn)向存量資產(chǎn)服務(wù)，也能被認(rèn)為是一次“道更”——世聯(lián)行1993年成立至今，已有24年歷史，確已正“奔三”，邁入“新三十年”。

2009年，世聯(lián)行還成為首家登陸A股的房地產(chǎn)服務(wù)商，目前已成為中國(guó)房地產(chǎn)服務(wù)行業(yè)中市值最大的公司，2016年?duì)I業(yè)收入達(dá)62.70億，凈利潤(rùn)7.47億，而陳勁松最初的創(chuàng)富目標(biāo)僅為500萬(wàn)。

到現(xiàn)在，陳勁松的目標(biāo)無(wú)疑已是百億級(jí)別及以上，按照世聯(lián)行的“道更”，未來(lái)其百億收入中，來(lái)自公寓、寫字樓等存量資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的穩(wěn)定收入是重要組成部分。

在這條轉(zhuǎn)型路上，世聯(lián)行準(zhǔn)備“以退為進(jìn)”，預(yù)計(jì)其2017年凈利潤(rùn)為8.7億元，增長(zhǎng)17%，此前三年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率均在20%以上。

如此“安排”的理由是什么？陳勁松曾解釋，未來(lái)三年是世聯(lián)行向存量投資的周期，把入口、場(chǎng)景、服務(wù)聚焦于房地產(chǎn)的下半場(chǎng)，因此需要向未來(lái)投資、向存量投資、向入口投資、向系統(tǒng)投資，在投資之初往往會(huì)產(chǎn)生虧損，后續(xù)才會(huì)帶來(lái)持續(xù)的收益和利潤(rùn)。

“世聯(lián)覺(jué)得還沒(méi)到大幅增長(zhǎng)利潤(rùn)的時(shí)間，新業(yè)務(wù)什么時(shí)候在利潤(rùn)和收入貢獻(xiàn)上有大發(fā)展？這不是現(xiàn)在的問(wèn)題，這是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的問(wèn)題。未來(lái)很多年后，我們會(huì)享受到這個(gè)布局帶來(lái)的好處”。

以紅璞公寓為例，陳勁松表示，長(zhǎng)租公寓要想盈利就要回答有沒(méi)有規(guī)模效益這個(gè)問(wèn)題；這即指，目前紅璞公寓先要投資達(dá)到“量”的目標(biāo)。

“規(guī)模效益體現(xiàn)在幾個(gè)方面，一是地理位置，在某一區(qū)域運(yùn)營(yíng)的間數(shù)要足夠多，如果只是撒胡椒面，點(diǎn)狀分布，那是沒(méi)有效益的；二是長(zhǎng)租公寓的運(yùn)營(yíng)效率還體現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的配置上，量、規(guī)模如果上來(lái)了是有效益的，因此我們不認(rèn)為零打碎敲的長(zhǎng)租公寓是有規(guī)模效益的；三是系統(tǒng)的能力，我們的出房系統(tǒng)、報(bào)修系統(tǒng)、交租金系統(tǒng)，如果這個(gè)還單靠人手，那當(dāng)然沒(méi)有效益，當(dāng)然還有疊加服務(wù)、疊加金融等”。

按照如今的三年投入計(jì)劃，世聯(lián)行對(duì)紅璞公寓的盈利時(shí)間進(jìn)行計(jì)算：根據(jù)公司對(duì)單獨(dú)一間公寓假設(shè)經(jīng)營(yíng)十年，以純租金差計(jì)收入的情況所進(jìn)行的測(cè)算，運(yùn)營(yíng)一間公寓的稅前利潤(rùn)率在其運(yùn)營(yíng)第一年預(yù)計(jì)會(huì)虧損40%-30%；公寓業(yè)務(wù)的第2年，公寓項(xiàng)目的出租率會(huì)逐步提高，直至穩(wěn)定在90%或更高水平；從第3年開(kāi)始，公寓運(yùn)營(yíng)將逐步實(shí)現(xiàn)盈利。

世聯(lián)行表示，由于經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)租公寓的收房合約周期大部分在十年以上，經(jīng)過(guò)測(cè)算，單個(gè)十年以上公寓項(xiàng)目的平均稅前利潤(rùn)可以接近15%，公寓業(yè)務(wù)聯(lián)同世聯(lián)裝修、金融和交易業(yè)務(wù)，有望成為業(yè)務(wù)協(xié)同閉環(huán)業(yè)務(wù)。