世茂的房價比別人貴很多，如果一降，業(yè)主反應更是難以預料，所以我們降不到那些小開發(fā)商的幅度。

　　觀點網(wǎng) 在市場低迷之際，開發(fā)商的去庫存謀略可謂是八仙過海各顯神通。就在房企大佬“萬科”與淘寶聯(lián)手推出促銷方案后不久，世茂房地產(chǎn)的“云平臺”也正式落地。

　　8月29日，以“宅在世茂，云享生活”為主題的世茂2014“宅行動”品牌發(fā)布會在上海舉辦。會后，世茂房地產(chǎn)副總裁蔡雪梅接受了包括觀點新媒體在內(nèi)的多家媒體專訪。

　　據(jù)蔡雪梅介紹，世茂房地產(chǎn)在云平臺戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，重新全面整合內(nèi)外部資源，制定了“宅行動”計劃。

　　而“宅行動”計劃包含宅急住、宅美住、宅安住、宅游住、宅優(yōu)住等五個板塊，內(nèi)容涵蓋房屋租賃、定制設(shè)計、健康、資管、教育、商務等一系列領(lǐng)域。

　　在“宅行動”計劃中，世茂圍繞上述領(lǐng)域推出了一系列創(chuàng)新型的產(chǎn)品和服務，并藉此提升自身的營銷力。

　　從云平臺到“宅行動”

　　事實上，早于去年，世茂房地產(chǎn)便提出云服務和云平臺的構(gòu)思，該舉也預示著世茂將向生活服務商轉(zhuǎn)型。而此次“宅行動”的推出更是被外界視作其云平臺資源的落地之舉。

　　然而，在房企都不約而同地謀去化之際，世茂“宅行動”的推出不免讓外界聯(lián)想到其在為營銷造勢。

　　對此，蔡雪梅解釋道：“很多人認為我們單純是為了銷售做噱頭，其實真的不是這樣，世茂正在努力地往前做。”

　　不過，她也明確表示，“宅行動”的推出對世茂的銷售一定會有幫助。其以常州項目為例稱，在常州這樣一個供求量嚴重超需求量，并且競爭非常激烈的城市，世茂“宅行動”試驗版推出后，銷量一下子漲了50%。

　　“但是，是不是能夠馬上帶來成交量的增長，我想這肯定不如打折來得快。”蔡雪梅如是強調(diào)。

　　據(jù)介紹，世茂的“宅行動”將會率先在十個城市進行試點，歸納總結(jié)經(jīng)驗后再在更大范圍內(nèi)推廣。

　　蔡雪梅指出，世茂對“宅行動”推廣項目及城市的選擇的標準是：首先，要是大盤，前期要有一些房源是空置的，而新房一般不可能存在這種房源；第二，項目團隊和區(qū)域執(zhí)行力比較強的；其次，物業(yè)公司的服務品質(zhì)也得是強的。

　　在蔡雪梅看來，只有選擇物業(yè)服務做得好的城市公司來配合，才有機會保證想法落地的時候，實現(xiàn)真正的價值。

　　據(jù)悉，“宅行動”作為一個大的系列，各個區(qū)域和城市可以結(jié)合自己項目的特點，自主選擇做哪幾個。

　　“比如說環(huán)渤海區(qū)域的負責人提出來要宅美住、宅優(yōu)住、宅急住，可能中原地區(qū)宅游住是他們需要的，這些都不是硬性的規(guī)定。”

　　不容忽視的是，“宅行動”的推廣需要動用大的組織資源，比如說錢、物業(yè)公司，而不是單靠營銷就能夠解決。

　　蔡雪梅透露，世茂將在明年成立專門的公司負責“宅行動”的事情，現(xiàn)在只是階段性、節(jié)點性地配合銷售城市推進“宅行動”，而要真正大量系統(tǒng)來做的話，還需要專門的資金、團隊和精力投入。

　　“世茂打折比不過別人”

　　而在世茂“宅行動”的背后實則是其對未來三到五年成長和業(yè)績的預見。“世茂不只是靠打折賣房子，我們一邊在很艱難地銷售，但我們沒有放棄未來三到五年世茂的成長和業(yè)績。”蔡雪梅強調(diào)。

　　并且，其續(xù)稱，世茂如果去和別的開發(fā)商比打折，看誰折扣比較多的話，世茂競爭不過別人。

　　“今年上半年，市場上大量的房企都是靠打折、降價來換量或者完成自己的銷售目標。這對世茂來講壓力很大，因為世茂大部分的房子都是改善型和高端的，而上半年的成交是以剛需為主，所以這在未來的一到兩年內(nèi)對世茂都會是很大的困擾。”

　　為此，世茂也曾經(jīng)探討和思考過，是否要轉(zhuǎn)變?nèi)プ龈嗟膭傂璁a(chǎn)品。但是，據(jù)蔡雪梅透露，在經(jīng)過團隊研討之后，認為那不是世茂的方向。其表示，“世茂不希望僅僅是靠造房子、賣房子來獲得企業(yè)存在價值和目的。”

　　對價格的堅持也讓世茂在上半年業(yè)績多少顯得有些與眾不同。據(jù)了解，在多數(shù)房企上半年均價降得厲害之際，世茂的銷售均價卻幾乎是與去年持平。

　　并且，蔡雪梅稱，世茂還有很多賣了的房子是在今年年底和明年上半年的年報中體現(xiàn)利潤，也就是說現(xiàn)在賣的價格已經(jīng)鎖定了明年相對穩(wěn)定的利潤率，不會出現(xiàn)大的跌幅。

　　在拿地方面，蔡雪梅表示，雖然世茂今年的拿地預算減少了100億，但是下半年世茂一定會拿地，至于拿地規(guī)模多少則要取決于9至12月份的銷售。在世茂看來，整個土地市場還有一些更合適的機會，但不是在這個階段產(chǎn)生。

　　“現(xiàn)在我們的土地儲備還是非常好的，所以并沒有急到說沒米下鍋的地步，我們還是能夠比較從容地伺機而動，撿點好便宜。”

　　至于下半年市場，蔡雪梅分析稱，市場環(huán)境會比上半年好一些，因為有部分消費力會被釋放出來，特別是上半年因為恐慌持觀望心態(tài)的客戶。

　　最后，談及800億年目標實現(xiàn)策略時，世茂集團中南區(qū)副總裁邵亮指出，下半年會有19個城市會集中合理完成大部分銷售額。

　　“原則上我們會集中火力在我們最強勢的那些城市把銷售額進行大面積的分解，在剩余的城市里完成40%左右的銷售額。”其如是稱。

　　以下是2014年8月29日世茂房地產(chǎn)副總裁蔡雪梅在世茂2014“宅行動”發(fā)布會上接受媒體專訪的現(xiàn)場實錄：

　　媒體提問：世茂房地產(chǎn)的“宅行動”計劃對房屋溢價能力以及未來的擴張和銷售方面有多大幫助？未來世茂的營銷能夠做到什么程度？

　　蔡雪梅：去年世茂提出云服務、云平臺的時候，很多人認為我們單純是為了銷售做噱頭，其實真的不是這樣，世茂正在努力地往前做。

　　今年上半年，市場上大量的房企都是靠打折、降價來換量或者完成自己的銷售目標。這對世茂來講壓力很大，因為世茂大部分的房子都是改善型和高端的。

　　而上半年的成交是以剛需為主，所以這在未來的一到兩年內(nèi)對世茂都會是很大的困擾。

　　我們也曾經(jīng)探討和思考過，是否要轉(zhuǎn)變?nèi)プ龈嗟膭傂璁a(chǎn)品。但是，經(jīng)過整個團隊研討之后，我們認為那不是世茂的方向。世茂不希望僅僅是靠造房子、賣房子來獲得企業(yè)存在價值和目的。

　　至于宅行動對銷售會不會有幫助，我可以告訴你一定會有幫助。世茂常州的項目在今年6月份開始推廣“宅行動”試驗版，這是個很大的項目，而常州本來是供求量嚴重超需求量，競爭非常激烈的一個城市。在世茂推出這樣一個動作后，效果比我們想象的還要熱。

　　世茂如果去和別的開發(fā)商比打折，看誰折扣比較多的話，世茂競爭不過別人。因為世茂的房價比別人貴很多，如果一降，業(yè)主反應更是難以預料，所以我們降不到那些小開發(fā)商的幅度。但是，當我們提供這樣一種服務、生活方式或者說客戶認同的價值理念時，我們的銷量一下子漲了50%。從這一點的嘗試來看，的確給我們帶來了很好的銷售成長量。

　　但是，是不是能夠馬上帶來成交量的增長，我想這肯定不如打折來得快。投資者也問我們，世茂上半年銷售目標只完成了40%，下半年壓力是不是很大。我說2014年上半年整體成交均價和去年相比，世茂的銷售均價幾乎是持平的，沒有發(fā)生大的跌幅，但是很多房企半年報都顯示均價降得厲害。并且，世茂還有很多賣了的房子是在今年年底和明年上半年的年報中體現(xiàn)利潤，也就是說現(xiàn)在賣的這個價格已經(jīng)鎖定了明年相對穩(wěn)定的利潤率，不會出現(xiàn)大的跌幅。

　　世茂不是靠單一的跑量，也不是說不在乎市場，當大家都在往下跌的時候，對世茂來說，真正的調(diào)整是如何在保持合理去化的時候還有一個合理的利潤率。降價相對來講更有利，但是怎么能夠在量價之間保持平衡是很難的。

　　所以管理層給我們定的幾條大目標是：第一，今年銷售額還是要達到800億；第二，回款至少要做到80%--85%，回款率不能降低；第三，利潤率不許變。這幾條目標放在一起，就逼著我們?nèi)ハ朕k法，怎樣為客戶創(chuàng)造不一樣的價值，讓他產(chǎn)生更深的認同。

　　世茂不只是靠打折賣房子，我們一邊在很艱難地銷售，但我們沒有放棄未來三到五年世茂的成長和業(yè)績。如果你問我，世茂的營銷大戰(zhàn)略是什么？未來世茂的營銷團隊一定不只是在賣房子，我們賣的一定是生活方式，我們一定是靠創(chuàng)造全新一代居者價值來贏得市場，而不是靠打折。

　　媒體提問：世茂的“宅行動”一開始會在全國十個城市做試點，這其中包不包括沈陽？

　　蔡雪梅：“宅行動”是一個很大的系列，每個區(qū)域，每個城市可以結(jié)合自己項目的特點，自主選擇做哪幾個。比如說環(huán)渤海區(qū)域的負責人提出來要宅美住、宅優(yōu)住、宅急住，可能中原地區(qū)宅游住是他們需要的。這些都不是硬性的規(guī)定，在我們整個十個落地城市中有一些是需要動用大的組織資源，比如說錢、物業(yè)公司，而不是單靠營銷就能夠解決。

　　像類似于這樣的宅急住，我們就先選擇十個城市，為什么呢？因為首先要收集老業(yè)主所有的房源，其次要對老業(yè)主所有的房源進行檢測，看看是不是安全和符合標準的，然后我們還要進行設(shè)計、裝修，最后才能把它租給業(yè)主。

　　這里面涉及到成本的核算、運營的核算。包括整個物業(yè)怎么后期提供服務，所以沒辦法立刻在所有的項目上展開。所以我們要選擇有機會，有條件的地方先進行試點。選擇的標準是：首先，要是大盤，前期要有一些房源是空置的，新房一般不可能存在這種房源；第二，項目團隊和區(qū)域執(zhí)行力比較強的；其次，物業(yè)公司的服務品質(zhì)也得是強的，因為世茂的物業(yè)公司的服務品質(zhì)不是全國都一樣，選擇物業(yè)服務做得好的城市公司來配合，才有機會保證想法落地的時候，實現(xiàn)真正的價值。

　　所以，我們要先選擇在十個具備條件的城市落地試點。通過前期摸索，把經(jīng)驗整理出來，明年才有可能形成規(guī)模。并且明年世茂會專門成立一家專業(yè)的公司，來做“宅行動”的事情。畢竟這個不可能靠營銷，也不可能靠現(xiàn)在自有的房地產(chǎn)開發(fā)體系來完成?，F(xiàn)在只是階段性、節(jié)點性地配合銷售城市推進“宅行動”，要真正大量系統(tǒng)來做的話，他一定需要專門的資金、團隊、精力投入。所以，明年會有一個全新的公司誕生，專門做生活方式的服務商，為世茂的業(yè)主創(chuàng)造價值。

　　媒體提問：今年很多房企都提出來要為過冬做好準備，或是小股操盤，或是代建，世茂在今年這種形勢下對戰(zhàn)略做了怎樣的調(diào)整？下半年的拿地計劃是怎樣的？

　　蔡雪梅：世茂的戰(zhàn)略調(diào)整不是今年才開始的，我們從去年就提出來要做生活方式服務商。因為我們整體的預判是，未來幾年中國房地產(chǎn)市場不會再有像之前那么好的環(huán)境，那么容易就能夠賺到很多錢。所以有了這個基本預判后，我們才開始有了這些動作。

　　針對整個戰(zhàn)略，世茂在實際操盤以及拿地方面都有一些調(diào)整。從拿地的原則上來講，我們今年全年的拿地資金預算減少了100億，我們的核心原則不是說不可以用這100億拿地。

　　世房是這么多內(nèi)房企中為數(shù)不多進行年中派息的，雖然這會直接占用我們的現(xiàn)金，增加負債率，但我們對年底的資金還是很有信心。所以世茂不是因為資金緊張而減少拿地的預算，而是我們認為整個土地市場還有一些更合適的機會，但不是在這個階段產(chǎn)生。我們認為再過一個階段可能會有更好的機會，這是我們對拿地時機的選擇，是基于今年上半年市場環(huán)境發(fā)生改變后做的新判斷。

　　下半年世茂肯定會拿地，不然我們明年沒有辦法繼續(xù)合理地去開發(fā)，而且我們在七、八兩個月已經(jīng)拿了三塊地。我們在中部、西部，馬上西安也要拿一塊地。另外，環(huán)渤海也是我們會繼續(xù)深耕的區(qū)域，馬上就會去拿地。但是，世茂不會在已經(jīng)有很多量的城市去拿，我們在一些城市已經(jīng)有很多量的土地，像石獅市場飽和度已經(jīng)夠了，并且我們在那里的體量也已經(jīng)足夠了，所以不會再去拿地。但是我們會在會在廈門、福州拿，我們會到更高一個級別的城市，但是還是在大福建范圍內(nèi)。另外，杭州有機會的話我們?nèi)匀粫ツ?，我們認為杭州永遠是一個具有號召力和成長力的城市。

　　但下半年到底能夠拿多少，還得看9至12月份的銷售。而且到年底了還要控制負債率，所以我們要選擇時機去拿地。因為現(xiàn)在我們的土地儲備還是非常好的，所以并沒有急到說沒米下鍋的地步，我們還是能夠比較從容地伺機而動，撿點好便宜。

　　媒體提問：從去年的“云平臺”到現(xiàn)在的“宅行動”，可以說是從概念到了實質(zhì)落地的階段，請問這個體系是如何運轉(zhuǎn)的？有怎樣的盈利模式？

　　蔡雪梅：我們現(xiàn)階段比較難的是這個理念和概念需要有專門的團隊去做，明年我們要專門成立一個公司，進入到真正公司運營的機制，而不是停留在做活動、做儀式上。

　　能不能盈利？能不能賺錢？現(xiàn)在我的確不能肯定地告訴你，因為測算模式還沒有出來。但是到明年，當成為一家真正公司去運作的時候，就必須要有自己商業(yè)模式和盈利模式，要去計算收支平衡。近期，世房肯定不是靠它來賺錢，我們是靠它來幫助完成銷售。不過，世茂有這種理念和實力來支持它從一個想法到真正開始賺錢的前期投入。畢竟沒有一種商業(yè)模式是一出現(xiàn)就開始馬上賺錢。

　　媒體提問：在市場行情不是很好的情況下，世房進入重慶的考慮是怎樣的？宅行動落地重慶時，里面的教育資源是考慮當?shù)氐膬?yōu)秀教育資源，還是引進外部的教育資源？

　　蔡雪梅：我們認為重慶是“兵家必爭之地”，沒有道理世茂不進去。我們不會因為那里有很多的開發(fā)商就不進了，對于有潛力、有成長性的城市，像環(huán)渤海、北京再難我們也要進去，這是前幾大開發(fā)商戰(zhàn)略布局中一定要完成的。跟市場環(huán)境好不好沒有特別大的關(guān)聯(lián)。并且，我們進重慶是幾年前就想好了的，不是今年才決定。世茂很多年前就一直在謀劃整個西部的布局，只有成都是遠遠不夠的，所以我們要布局重慶。并且，世茂沒有辦法完全靠成都這一個城市來完成西部地區(qū)業(yè)績的增長。

　　在重慶的資源規(guī)劃中，無論是要落地教育資源，還是宅安住等等，一定會把這些服務給到客戶。在重慶，我們會找到合適的，和他匹配的資源。

　　媒體提問：云服務可以提升世茂產(chǎn)品整體溢價能力，但是與此同時也會有成本的增加，世茂是如何平衡成本和溢價之間的關(guān)系？在搭建云平臺的過程中涉及到資源的整合，后期涉及到的資源越多，整合的難度也越大，世茂具體是怎么做的？

　　蔡雪梅：今年我們的“宅行動”剛落地，所以并不能做到全面和立刻鋪開，我們只是選擇一些有重大投入的，像宅急住。并且，我們實際上選擇十個城市來試點操作，在選擇的時候會產(chǎn)生成本，但成本都是經(jīng)過測算的。測算完之后的一部分會在營銷費用里面扣，一部分會是整個項目的成本投入。但是它都會控制在我們原來的利潤率空間里。原來想賣得更高，賺更多的利潤，現(xiàn)在只能降低預期，不去賺那么多的利潤，但仍然保持在合理的利潤空間內(nèi)。

　　至于我們運作的模式方面，未來幾個月世茂會專門成立“宅行動”的團隊，針對現(xiàn)在要做的所有聯(lián)動區(qū)域、聯(lián)動項目，聯(lián)動其他部門來推進“宅行動”計劃。

　　世茂將從今年年底開始籌備新公司，下一步會靠這家專業(yè)的公司來完成“宅行動”。未來我們不僅是服務世茂，更多的是想有機會服務其他的開發(fā)商和客戶。

　　媒體提問：世茂上半年合約銷售額為321億，有沒有什么策略去實現(xiàn)全年的目標？

　　邵亮：下半年會有19個城市會集中合理完成我們大部分銷售額，而且這些城市基本上在我們上半年發(fā)力的城市。下半年我們也會新增一些省會城市，原則上我們會集中火力在我們最強勢的那些城市把銷售額進行大面積的分解，在剩余的城市里完成40%左右的銷售額。

　　媒體提問：您對于下半年市場有怎樣的預期？

　　蔡雪梅：下半年市場環(huán)境會比上半年好一些，有部分消費力會被釋放出來，特別是上半年因為恐慌持觀望心態(tài)的客戶。他不是需求沒有了，只是意愿消失了。但是經(jīng)過政府、銀行、媒體給到的環(huán)境后，他可能重新有了信心，至少不那么緊張，原來想購房需求就會釋放出來。

　　媒體提問：價格走勢呢？

　　蔡雪梅：一定會非常的激烈，但總體來講我不看好價格會上漲。

　　媒體提問：世茂還會像上半年一樣推一成首付嗎？

　　蔡雪梅：我們會做一成首付，但接著會做首貸。因為如果只推一成首付會影響到世茂的回款，影響實現(xiàn)回款率的目標。比如說首付應該交到30%，但你只能交到15%或者10%，剩下的我們可以讓平安給你做首付貸。并且，做首付貸我們不會讓客戶付很高的利息，這樣就也能夠解除客戶購房資金的壓力。

　　媒體提問：世茂在杭州華家池的那塊地還沒有動，案名也沒有公布，能不能透露一些信息？

　　蔡雪梅：暫時不能公布，因為要做整合傳播營銷，我們還是希望能夠保密。什么時候開主要是看預售證取得的時間，現(xiàn)在預售證的時間還不能由我們完全來確定。

　　整個項目涉及到商業(yè)和住宅，原來我們想分開報規(guī)，但是政府要求我們把商業(yè)和住宅一定要放在一起報規(guī)，這樣就使我們的銷售節(jié)奏會后滯。

　　媒體提問：接下來拿地會不會傾向華家池這樣的豪宅，還是要去拿綜合的？

　　蔡雪梅：我們更喜歡偏綜合一點。既不是單一的豪宅，也不是純粹做剛需，因為世茂產(chǎn)品打造能力本來就是多業(yè)態(tài)，比較豐富，我們希望在杭州還會有很多全新的產(chǎn)品類型，比如說像青年公寓。

　　這是全新的產(chǎn)品類型，像杭州、成都、西安、南京這些城市都會選擇做青年公寓的試點地方。

　　媒體提問：您怎么看全民經(jīng)紀人？

　　蔡雪梅：世茂和平安還有一個深度的合作，下一步平安的60萬經(jīng)紀人會同時代理世茂的房產(chǎn)。

　　我不看好全民經(jīng)紀人，而且里面操作的黑洞和問題會非常多，世茂不會做。但是世茂會通過和平安的合作，充分利用平安手上的60萬經(jīng)紀人。

　　媒體提問：今后和平安會不會有其他形式的合作？

　　蔡雪梅：會，我們一方面會繼續(xù)前面講到的合作內(nèi)容，包括下一步我們的客戶資，和他們的客戶資源進行整合，然后來共同給客戶創(chuàng)造更新的產(chǎn)品和服務內(nèi)容，這些都是我們會和平安繼續(xù)在下一步做的。

　　媒體提問：您和董事長都提到以后會在規(guī)模和利潤方面有所平衡，是不是釋放一個信號，世茂未來不是追求規(guī)模，而是追求利潤率？

　　蔡雪梅：兩者都會要。但至少世茂不會變成賣礦泉水的，它還是房地產(chǎn)公司。我們做的都是和房子相關(guān)的增值服務，而不會突然變成和房子沒關(guān)聯(lián)的服務或者行業(yè)。所以一切都是基于房地產(chǎn)，不過規(guī)模也會追求。

（發(fā)稿：見習編輯 張常旺    審校：勞蓉蓉）