男女69视频免费|国产久日综合视频|国产伊人Av韩一级黄片|欧美一级在线播放|日韩国产另类欧美在线观看|亚洲无无码成人网站是|青草免费视频在线观看视频|美女黄色一级A片播放|国产一a毛一a毛a|极品少妇Av欧无码中出

　　信奉神經(jīng)學的市場營銷人員運用精細的腦部成像技術來測試消費者對產(chǎn)品或廣告的腦部反應情況，并幫助他們的委托人調(diào)整銷售策略。

　　你有沒有過那種可怕的想法：廣告商掐住你的脖子，對你的潛意識進行催眠，讓你對產(chǎn)品深信不疑或者使你沖動行事去買這個產(chǎn)品？

　　情況可能比你想象得更糟。一種叫做神經(jīng)學營銷的新興技術正在歐洲流行。這種技術運用腦部掃描來測算人對于促銷信息的反應。這聽起來有點像是：廣告對消費者的影響力變得更加有效了，直接就可以讓你傾囊而出買東西了。

　　你也許會說：這簡直是控制消費者啊。然而對于那些依靠調(diào)整推銷手段來促進銷售的公司來說，神經(jīng)學營銷提供了一個可以通過測試廣告，商標對于潛意識影響的效力做出量化預測的誘人前景。并且這一切量化的測試都是在大量投放媒體廣告之前做出的。而銷售策劃團隊和其他領域測試又時時做出一些不太可靠的營銷策略。這樣看來，神經(jīng)學營銷對于營銷人員來說真是天賜之物。

　　你對什么廣告感興趣？

　　神經(jīng)學營銷運用最先進的技術如：功能性磁共振成像(fMRI)，磁性腦照相技術和更傳統(tǒng)一些的腦電圖(EEGs)來觀察當測試對象看，聽甚至聞某個產(chǎn)品和促銷品時的“大腦興奮區(qū)域”。這些區(qū)域的活動如腦島，中央額前頁皮層給研究者深入地了解了消費者對特定刺激物的反應。

　　“感情往往不能被準確的描述出來。”Gemma Calvert說。她是英國巴斯大學的多感官研究機構主管，同時也是公司設在劍橋的神經(jīng)學營銷顧問公司Neurosense的負責人。“對腦部進行掃描，我們就能看到你說的話和你的大腦說的話之間的區(qū)別，這樣我們就降低了這個誤差幅度。”

　　這項研究也吸引了Viacom品牌策劃部的參與。Viacom在Entertaiment giant channel上銷售廣告給在英國和愛爾蘭的各大公司，包括MTV,VH1,Nickelodeon, Paramount Comedy, and E! Channel。其在倫敦的分支機構雇傭了Neurosense來測試消費者反應。他們給18-30歲的觀眾看插播在動畫戲劇SouthPark里的廣告，測試他們對這些廣告的腦部反應。這二十四名測試者每人都在磁共振成像掃描儀里花一個小時觀看四個節(jié)目，他們的腦部活動都即時被記錄下來。

　　廣告設置的重要性

　　上述測試的結果如何呢？來自英國托凱Torquay的大眾波普甜酒伏特加酒廣告收到了活躍的腦部反應。而紅十字會廣告以及消費者信賴的泰特里茶廣告則收到相對很小的腦部反應。Calivert認為這里的原因就在于前者符合被測試人的環(huán)境，而后者則相反。因此酒廣告會比茶廣告得到更好的腦部反應。

　　對這一點Viacom品牌策劃部深信不疑。公司的研究監(jiān)察部主任Agostino di falco認為這項研究徹底改變了廣告人的思維方式。他說：營銷人員尤其要注意每個廣告所處的“觀眾環(huán)境”。他花費了20萬美元做了一項研究以找到產(chǎn)品長期的收益機會—他現(xiàn)在正和包括Nike (NKE), Wrigley (WWY), and Colgate-Palmolive (CL)在內(nèi)的高端客戶合作，并打算把這些研究成果吸收到他們的營銷活動中去。

　　有了幫助各大公司進行科學營銷的機會之后，歐洲各地的神經(jīng)學營銷顧問公司如雨后春筍般冒了出來。除了Neurosense之外，還有總部設在維也納的Neuroconsult和設在倫敦附近的Neuroco。有些公司像比利時的Neuromarketing Be，總部在巴黎的Impact Memoires和倫敦的PhD Media，(它是Omnicom (OMC)的分支機構)他們并不是采用腦部掃描而是運用認知科學技術來研究廣告效力。在這些公司當中，他們已經(jīng)為網(wǎng)羅了一批像Unilever (UL), Nestlé(NESN.DE), Proctor & Gamble (PG), DaimlerChrysler (DAI), LVMH (LVMH.PA), L'Oréal (OREP.PA)和電影制片工場Fox(NWS)，為他們探知消費者對于從觀影氣氛到預告片等所有這些因素的反應情況。

　　冰淇淋贏了巧克力

　　比如Unilever就和Neuroconsult一道合作測試消費者對其最暢銷愛斯基摩冰激凌吧的感覺。結果并沒有出乎人的意料：吃冰激凌會比吃巧克力或酸乳產(chǎn)生更大的愉悅感。也許更有意思的是福克斯Fox公司花費12萬給Neuroco做的一項調(diào)查：他們運用腦電圖和眼部活動跟蹤記錄下被測試人對嵌入到視頻游戲當中廣告的反應。(事實上，腦部掃描已經(jīng)越來越多的用來測試電子游戲的玩家玩游戲時的腦部情況。)

　　看看這個在巴黎街頭的模擬測試：受測試人在街頭閑逛時看到一些電影的宣傳片如Ice Age 2和In Her Shoes。Fox公司只要點擊一下鼠標就能從一個活動轉到另一個活動，用以測試消費者對內(nèi)容以及戶外媒體擺放等信息的反應—這里面包含廣告是否吸引到眼球；哪個廣告牌，哪邊的公交車，或者哪個候車亭更能吸引到消費者的注意等等。Fox甚至還測試了廣告牌裝飾之后是否會有更好的廣告效果。這個測試最關鍵的結果就是：過多的廣告營銷活動會讓產(chǎn)品收益逐步減少。

　　“我們絕不可能用以前傳統(tǒng)的研究方法得到這些消費行為上的信息。”Fox國際戲劇分部的研究部門主任Melissa Mullen這樣認為。這個研究部門的目標就是要把這些研究結果運用到Fox數(shù)百萬美元的廣告營銷活動當中去?，F(xiàn)在Fox還運用這種神經(jīng)學營銷測試預告片的廣告效力。

　　廣告巨頭的擔心

　　毫無疑問，有人對神經(jīng)學營銷是持懷疑態(tài)度的。一家專門從事品牌管理與研究的廣告巨頭分支機構Millward Brown的創(chuàng)意總監(jiān)Graham Page就質疑這種技術對于加強已有的研究方法到底有多大價值。“這個對營銷人員來說的確是有很明顯的啟示作用。然而以往的經(jīng)驗已經(jīng)證明了我們所知道的，或者說用我們傳統(tǒng)的標準客戶和市場研究方法是可以找到好的營銷策略的。”

　　有些營銷分析人員也對這個廣告巨頭的暗示表示擔心。確實，很多和神經(jīng)學營銷顧問合作的公司更傾向于暗地里操作這些營銷活動。BBDO互動傳媒的合伙創(chuàng)始人，品牌未來學專家Martin Lindstrom就承認有些公司的首席執(zhí)行官對于將他們的品牌和大腦操縱聯(lián)系在一起表示擔憂。不過他也辯護說：“觀察腦部活動，建立反應行為模式同強迫大腦做出消費的決定是不同的。”Lindstrom明年將出版一本書。這本書暫命名為“腦部掃描”---講述在美國，英國，德國，澳大利亞，中國以及日本的消費者對于世界上最大的七個品牌的大腦反應情況。

　　還有一些趣聞可以來證明神經(jīng)學營銷的前景。在一次“著名”的研究中，劍橋的Neurosense連同英國最大的早餐時間電視臺GMTV (ITV.L)對一天當中不同時段廣告的觀眾反應做了一個評估。Neurosense在六周的時間里掃描了200位電視觀眾的大腦，監(jiān)視他們的神經(jīng)網(wǎng)絡的活動—包括注意力，專注程度，短時和長時記憶，還有積極的情緒參與程度。研究發(fā)現(xiàn)：早上的廣告在所有選項上都比晚間的播放情況要好。黃金時段并非那么“黃金”。

　　認知研究

　　就連回避腦部掃描的認知研究也取得了令人矚目的結果。由于法律上的原因，法國的營銷人員并不能使用核磁共振成像和腦電圖的研究方法，因為這些方法屬于醫(yī)療設備。然而2001年由廣告執(zhí)行總監(jiān)Bruno Poyet和神經(jīng)科學家Olivier Koenig以及Bernard Croisile開發(fā)了一種診斷工具，叫做感應電動機索引(IM Index)。這種工具運用200個問題來評估感知，注意力，潛意識影響和情感?；卮疬@200道題就能看出這個廣告信息的效力。

　　Impact Mémoires已經(jīng)和Gaz de France (GAZ.PA), Renault (RENA.PA), Peugeot (PEUP.PA)以及幾十家其他法國企業(yè)進行了合作。“我們能夠預測消費者的體驗，以及這個體驗產(chǎn)生的積極和消極的結果。還有消費者是否想買這個商品；她/他是否有很高的品牌忠實度等等。”Poyet說。

　　這些技術幫助Christian Dior (DIOR.PA)在對查理茲塞隆(Charlize Theron)代言的J'Adore香水做大規(guī)模營銷活動之前測試了所有包括從音樂，顏色到廣告擺放點，環(huán)境的消費者反應情況。雖然公司對于從Impact Mémoires那里到底得到了哪些信息閉口不談，也不管這個測試是否改善了Christian Dior的廣告營銷，J'Adore香水已然是Christian Dior多年來最成功的一次新品上市活動。

　　預測成功？

　　除了測試消費者對于營銷活動的反應之外，腦部掃描真的可以預測到人們將會買什么東西嗎？這對于斯坦福大學心理學系的助理教授Brian Knutson來說是一個非常讓人迷惑的前提。今年他將和他的四個同事一道進行這項被廣泛關注的研究工作。Knutson和他的小組成員一道研究了大腦對于獎勵和損失的神經(jīng)路徑，進而顯示在做出購買(或是不購買)決定的一系列大腦活動。建立這些步驟之后，研究員們就能通過監(jiān)視被測試者的大腦活動模式預測到他是否會購買其他的商品。

　　有些業(yè)內(nèi)專家對這個重要的新發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生了很大的興趣。“這項研究是一種范式轉移—即從原來只能觀察轉變?yōu)楝F(xiàn)在能預測消費者的購買行為。”普羅旺斯大學以及佛羅里達大西洋大學復合系統(tǒng)及大腦科學研究中心的神經(jīng)科學家Olivier Oullier說。

　　當越來越多的研究者和廣告商開始把觸角伸到神經(jīng)學營銷這個領域的時候，這項技術必定會愈來愈成熟，運用也會愈來愈廣泛。誠然，有些消費者可能會對這種被操縱的感覺感到憤怒。但是另外的一些其他人就不會怎么注意到，甚至不會關心這個問題，也或者他們會享受這種更深切更私人的廣告語言吧。過去我們說：“得人心者得天下。”那么現(xiàn)在歡迎你來到“得人腦者得天下”的大時代!