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　　我們在做網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的時候用到一個詞：“意見領(lǐng)袖”，也就是所謂的“網(wǎng)絡(luò)達人”、“網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖”。常用的意見領(lǐng)袖傳播模式非常簡單而且清晰，針對某一行業(yè)的客戶，我們尋找這個行業(yè)相關(guān)的“意見領(lǐng)袖”，與之溝通，并達成合作，由意見領(lǐng)袖來幫助客戶完成我們既定的傳播內(nèi)容。

　　“意見領(lǐng)袖”的商業(yè)價值非常明顯：首先“意見領(lǐng)袖”在其專注的行業(yè)領(lǐng)域擁有非常高的“話語權(quán)”，擁有很多的“追隨者”，他發(fā)布的信息能被更多的人看到并且相信；其次，“意見領(lǐng)袖”對他所專注的行業(yè)有著深入獨特的解讀方式，而豐富的信息內(nèi)容和深入的解讀方式正是口碑營銷所需要的；再次，“意見領(lǐng)袖”是各大社區(qū)平臺(尤其是BBS平臺)非常重要的組成元素，他們刺激了社區(qū)的活躍，也因此他們發(fā)布的信息一般不太容易被刪除(當(dāng)社區(qū)管理疑似商業(yè)貼的時候)。

　　我們經(jīng)常會利用“意見領(lǐng)袖”來完成我們的傳播任務(wù)，而且在執(zhí)行中也發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖能夠更好的幫助我們完成工作(他們發(fā)布的信息點擊率和回復(fù)率都非常高，很容易制造關(guān)注度)，甚至有公司在發(fā)現(xiàn)“意見領(lǐng)袖”的商業(yè)價值之后，專門針對意見領(lǐng)袖建立了體驗營銷平臺，將意見領(lǐng)袖信息傳播模式產(chǎn)品化。

　　在最近的操作中也經(jīng)常會思考一些問題，其實，我們對于“意見領(lǐng)袖”的操作，更多的是“拿來主義”——我們需要什么行業(yè)的意見領(lǐng)袖，就撲過去聯(lián)系。但這些“意見領(lǐng)袖”，很多是“無品牌主義”的，或者根本不是我們服務(wù)客戶的“忠實用戶”。他們同樣也意識到自己網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的商業(yè)價值，于是像售賣媒體一樣售賣自己的網(wǎng)絡(luò)影響力。——如果用傳統(tǒng)媒體形式去衡量，這條“價值鏈”是成立的，而且具有非常高的“分眾效應(yīng)”和“聚眾效應(yīng)”，甚至連帶“媒體自身品牌力”也整合了進來，媒體價值非常之高。

　　但或許，我們可以做的更好一些，將“拿來主義”變成“培養(yǎng)”，“培養(yǎng)”一個品牌真正的“意見領(lǐng)袖”。

　　很多時候，我們把精力集中在尋找“意見領(lǐng)袖”或是判斷一個ID是不是“意見領(lǐng)袖”，而忽略了他在幫助我們傳播品牌信息的時候，他們是否真的了解和理解這個品牌，是否真的能把他在這個行業(yè)的“獨到見解”與這個品牌相結(jié)合，去完成傳播時候的我們所期望得到的“有價值內(nèi)容”。

　　一個“意見領(lǐng)袖”，可以同時為同一個行業(yè)的很多品牌服務(wù)，他不需要了解太多，只需要寫一些感受，甚至是說我們事先已經(jīng)規(guī)定好了的話語——廣大網(wǎng)民看到，企業(yè)為之買單。

　　近期和客戶的溝通中，越發(fā)感受到“培養(yǎng)”品牌自己“意見領(lǐng)袖”的重要。

　　我們講“口碑營銷”——“口口相傳”，就是希望可以達到“一傳十，十傳百”的目的。“意見領(lǐng)袖”讓我們有更好的網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲位置，更容易實現(xiàn)“一傳十”；而“十傳百”需要的則是一種“意識形態(tài)的認(rèn)同”。

　　我們都有這樣的經(jīng)歷：很多信息我們看到了，覺得沒意思，就不再會拿出去和別人分享或者討論——口碑的傳播，到這里就截止了。我們大部分不痛不癢的論壇帖子就是這樣——有人看，沒人傳。為了造成“口口相傳”的“假象”，我們不停不停的發(fā)帖，用數(shù)量去“彌補”無法“口口相傳”的事實。

　　但是同樣的，很多時候，我們看到一條信息，我們喜愛、認(rèn)同、感觸，因而和朋友分享、像同事傳播、和家人討論——因為意識形態(tài)上的某種共鳴，我們自發(fā)的成為了口碑傳播的參與者——“好的口碑自己會走”，也是說的這個意思。

　　“培養(yǎng)”輿論領(lǐng)袖，其實是某種程度上，盡可能的讓“口碑傳播”得到更多意識形態(tài)上的認(rèn)同——只有當(dāng)某個人真正成為一個品牌“信徒”的時候，加上他網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的地位，才會出現(xiàn)1+1>2的效果。

　　我會經(jīng)常的跟身邊的朋友說NIKE的好，從品牌到產(chǎn)品到各個方面，因為我自認(rèn)為是NIKE的忠實用戶，并為此而驕傲。我們經(jīng)常講“品牌忠誠度”，“培養(yǎng)意見領(lǐng)袖”其實某種意義上，就是從網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的角度去做“品牌忠誠度”管理，并讓“品牌忠誠度”擁有再次創(chuàng)造口碑的力量，讓傳播更具備延續(xù)性。

　　相信我們的客戶也不希望看到今天一個ID還在說自己好，明天就轉(zhuǎn)去替其他品牌說好話——既然要把“意見領(lǐng)袖”媒體化，那索性就“媒體化”的更徹底一些。

　　很慶幸現(xiàn)在有客戶希望我們來做這方面的嘗試，不單純只是某一個或者某幾個ID的關(guān)系建立，而是全方位的整合包括發(fā)布平臺、單個ID、品牌了解、“線上”與“線下”等等諸多方面，開展全方位的深度網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”管理模式，也希望這次嘗試過程可以讓我們有更多的欣喜和發(fā)現(xiàn)。