RET睿意德:中國買手店研究報(bào)告
來源: [觀點(diǎn)網(wǎng)] 時(shí)間: 2014-09-18 11:30
評(píng)論
本研究報(bào)告選取了55個(gè)在中國大陸開店的買手店品牌為研究樣本,對(duì)買手店品牌的店鋪面積、店鋪數(shù)量、品牌數(shù)量、企業(yè)規(guī)模等多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析,對(duì)買手店市場(chǎng)作全方位的深入研究。
引言
中產(chǎn)階級(jí)購買力的日益提升,正促進(jìn)中國消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)調(diào)整,越來越多的消費(fèi)者從國際知名品牌的追求轉(zhuǎn)移到個(gè)性鮮明的買手店上來,以求獨(dú)特的專屬性。
買手店是以目標(biāo)客群的時(shí)尚觀念為基調(diào),商品的款式凌駕于品牌之上,是以“買手”為核心的經(jīng)營(yíng)模式。一個(gè)買手店提供數(shù)十個(gè)甚至上百個(gè)潮流品牌,是一個(gè)釋放時(shí)尚、獨(dú)特、鮮明個(gè)性的地方,越來越受到追求時(shí)尚的人群追捧。近年來,中國買手店的發(fā)展迅猛,開店數(shù)量激增。城市分布也從北京、上海等一線城市向二三線城市擴(kuò)散,成為未來購物中心的重要力量。
本研究報(bào)告選取了55個(gè)在中國大陸開店的買手店品牌為研究樣本,對(duì)買手店品牌的店鋪面積、店鋪數(shù)量、品牌數(shù)量、企業(yè)規(guī)模等多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析,對(duì)買手店市場(chǎng)作全方位的深入研究。
Tips
買手店的發(fā)源與變遷
買手店最早出現(xiàn)于二十世紀(jì)五六十年代的歐洲,并逐漸發(fā)展。隨著商品的不斷豐富和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,眼光精準(zhǔn)且獨(dú)特的買手開始產(chǎn)生,早期多數(shù)買手店都是以買手或者店主本人的眼光和趣味為基調(diào),從全球搜羅符合自己審美和店內(nèi)概念的產(chǎn)品,將這些產(chǎn)品以自己的品位進(jìn)行陳列和售賣。
隨著強(qiáng)調(diào)個(gè)性的消費(fèi)人群增多,最近一百年間,買手店逐漸獲得了越來越大的發(fā)展空間和渠道,買手店模式已經(jīng)引發(fā)了行業(yè)變革??梢钥吹剑I手這一模式因已經(jīng)獲得一批小眾消費(fèi)群體的擁躉,不僅促使老佛爺(Galeries Lafayette)、連卡佛(Lane Crawford)百貨完成到買手制百貨的轉(zhuǎn)變,還推動(dòng)Macy‘s、Saks Fifth Avenue等精品百貨也采取買手制,同時(shí)讓Swank、Colette等一大批個(gè)性買手店不斷出現(xiàn)并初具規(guī)模。
買手店在中國
自1996年在上海第一家的買手店開業(yè)之后,買手店品牌開業(yè)速度緩慢,而到了2010年之后,買手店品牌在中國迅速崛起。
可以看到2010至2012年,也正是奢侈品在中國加速布局的時(shí)期。但在一輪跑馬圈地后,一些過度張揚(yáng)、符號(hào)化的奢侈品牌對(duì)于部分消費(fèi)群體已經(jīng)失去吸引力。越來越多的消費(fèi)者從國際知名品牌的追求轉(zhuǎn)移到個(gè)性鮮明的買手店上來,以求獨(dú)特的專屬性。同時(shí)需要注意的是,與奢侈品消費(fèi)不同,買手店較少禮品消費(fèi),而更多自用買家,買手店對(duì)消費(fèi)者的鑒賞力有更高要求,同時(shí)較少受到海外代購的影響。
在此背景下,最近3年中國迎來了買手店品牌數(shù)量的激增,在這些品牌中,部分單一買手店的開店數(shù)量也增加迅猛,尤其是P Plus、Attos等品牌擴(kuò)張速度很快。
近年來,商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)的大幅激增,產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困局,也逼迫開發(fā)商對(duì)于差異化發(fā)展有更高要求,部分購物中心在定位中開始引入買手店的概念,而且,與百貨相比,因?yàn)槊娣e靈活且承租租金較高,它也逐漸成為主力店的替代品,并可為購物中心提供豐富的品類品牌和活力,買手店和購物中心之間的戰(zhàn)略合作也越來越多。這些專門為買手店打造的項(xiàng)目或空間,特別增加了藝術(shù)感和體驗(yàn)感,為買手店擴(kuò)展提供了更好的商業(yè)載體。

中國大陸的地理分布
中國買手店在中國大陸主要分布在華南、華東地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高且對(duì)品牌有一定認(rèn)知度的一線城市。

上海:買手店的大本營(yíng)
上海是多源文化的集合地,人口結(jié)構(gòu)豐富,消費(fèi)者對(duì)于外來的新鮮事物接受度較高,同時(shí)對(duì)于時(shí)尚也有著強(qiáng)烈的追求。根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)上海擁有75家買手店,位居全國第一。
除了城市本身的特質(zhì),我們更應(yīng)該看到上海擁有一群既有消費(fèi)實(shí)力,又有較高國際品牌認(rèn)知度的消費(fèi)人群。一直以來,上海的消費(fèi)者以勇于嘗新而著稱,對(duì)新品牌新事物的接納度很高。因此除了買手店,上海也是諸多奢侈品、快時(shí)尚等品牌進(jìn)駐中國的第一站。
成都:輕奢機(jī)會(huì)不容錯(cuò)過
成都是西南重城,由于地理位置受限,成都成了省內(nèi)及周邊省份距離最近的消費(fèi)集中地,集聚了西部的高端購物需求,因此商業(yè)活躍度較高。
目前成都擁有21家買手店,甚至超過了一線城市廣州。從整體發(fā)展上,目前輕奢品牌在成都尚處于培育期,存在市場(chǎng)空缺,但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,以輕奢品牌為主的買手店在成都的市場(chǎng)潛力較奢侈品牌更大,也為買手店贏得了發(fā)展空間。
廣州:設(shè)計(jì)師品牌獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷
廣州人受本土文化影響,實(shí)用主義消費(fèi)傾向明顯,不會(huì)過分追求國際名牌,對(duì)價(jià)格的敏感度較高。因此,不少廣州的國內(nèi)外買手店主推獨(dú)特性和稀缺性較強(qiáng)的設(shè)計(jì)師品牌,擴(kuò)張速度緩慢,以滿足小眾消費(fèi)群體的需求為先。目前在廣州主要有一尚門等買手店品牌。
豐富的定位分布

以買手店的價(jià)格與時(shí)尚度為2個(gè)維度,我們可以看到不同品牌占據(jù)的市場(chǎng)定位。從圖中可以看出,幾乎每一類細(xì)分市場(chǎng)都已經(jīng)被覆蓋。連卡佛、10 Corso Como、Maria Luisa等大規(guī)模買手店倡導(dǎo)尊貴及專屬的購物理念,商品價(jià)格不菲,也為消費(fèi)者提供定制服務(wù),目標(biāo)客群為金字塔頂端的富豪人群。
而大多數(shù)買手店品牌更偏愛新潮、超前的商品,主力消費(fèi)人群為前衛(wèi)、個(gè)性的年輕時(shí)尚達(dá)人,價(jià)格也比較適中,符合新銳消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力。例如,老佛爺與I.T簽約合作進(jìn)入中國后,引進(jìn)不少價(jià)格相對(duì)較低的商品,以契合中國市場(chǎng)需求。
而專營(yíng)國內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌的買手店,各自品牌的個(gè)性鮮明,分布于不同的市場(chǎng)中,有時(shí)尚度較高的棟梁、設(shè)計(jì)感強(qiáng)烈的一尚門、追求自然簡(jiǎn)約風(fēng)格的Seven Days,每個(gè)品牌基于產(chǎn)品的特點(diǎn)擁有獨(dú)立的客戶群。
不同背景買手店的中國拓展策略
源于不同的經(jīng)營(yíng)模式和發(fā)展階段,在中國買手店內(nèi)占據(jù)主流的外資買手店在中國往往采用不同擴(kuò)張策略,主要有:
本土買手店:近年來迅速崛起
本土買手店憑借其獨(dú)特風(fēng)格的原創(chuàng)性商品,快速獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。BNC、Seven Days、棟梁等品牌都是主營(yíng)設(shè)計(jì)師品牌的買手店,在短短數(shù)年內(nèi)已經(jīng)獲得了很高的知名度。
港資買手店:邁入擴(kuò)張,經(jīng)營(yíng)模式已歷經(jīng)首輪調(diào)整
香港與大陸地緣的接近使香港零售業(yè)對(duì)大陸投資較早,建立在對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)了解的基礎(chǔ)上,港資買手店連卡佛、I.T、Joyce、Swank等相繼進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)。經(jīng)過多年對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)的深耕,港資買手店擴(kuò)張意圖強(qiáng)烈。因其很早涉足大陸市場(chǎng),并多有慘淡的經(jīng)歷,其在模式上也嘗試過調(diào)整。比如連卡佛就摒棄特許經(jīng)營(yíng)、代理運(yùn)營(yíng)的商業(yè)模式,成立直營(yíng)公司直接運(yùn)營(yíng),并且打算以更適應(yīng)內(nèi)陸市場(chǎng)的姿態(tài)繼續(xù)擴(kuò)張。
亞洲其他地區(qū)買手店:處于嘗試階段
臺(tái)灣的團(tuán)團(tuán)、澳門的Rainbow Group、日本的Via Bus Stop等企業(yè)都很有實(shí)力,但在內(nèi)地?zé)o論開店數(shù)量和規(guī)模都處于試水階段。對(duì)于中國市場(chǎng)的觀望,使得未來擴(kuò)張計(jì)劃也并不明朗。
歐洲買手店:多通過合作方式進(jìn)入
老佛爺選擇I.T集團(tuán)、10 Corso Como選擇赫基集團(tuán)、Maria Luisa選擇品嘉集團(tuán),歐洲買手店都選擇與本土服裝企業(yè)合作的方式進(jìn)入國內(nèi),充分利用合作伙伴的本地資源,減少開拓新市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。
美國買手店:均已擱置計(jì)劃或退出中國市場(chǎng)
Neiman Marcus以網(wǎng)購方式進(jìn)入中國僅一年后退出,Saks Fifth Avenue和Macy’s進(jìn)入中國市場(chǎng)的計(jì)劃均因各種原因夭折,計(jì)劃引入的Barneys New York最終也未能實(shí)現(xiàn),在進(jìn)入中國市場(chǎng)這條道路上,美國買手店走的緩慢而艱辛。

買手店經(jīng)營(yíng)模式及案例分析
百貨式買手店
買手店中最傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式是“純買手制”,依靠專業(yè)個(gè)體或團(tuán)隊(duì)“買手”去往世界各地搜羅采購符合本地消費(fèi)者審美習(xí)慣和時(shí)尚傾向的品牌,獨(dú)家買斷并打造獨(dú)一無二的商品組合。
另外,街邊個(gè)性化較強(qiáng)的私營(yíng)小店也是“買手制”的一種,這些小店的店主往往是時(shí)尚愛好者,或者擁有相關(guān)行業(yè)資源,他們憑借自身的時(shí)尚認(rèn)知和審美傾向,采購品牌商品,與集團(tuán)式的買手店成為互補(bǔ),呈現(xiàn)出兩極分化的市場(chǎng)格局。
不少個(gè)體經(jīng)營(yíng)買手店,更強(qiáng)調(diào)商品的“唯一性”和“尊貴性”,商品中不乏限量款精品,而且每款商品的各個(gè)尺寸也僅收錄一件,為購買者營(yíng)造專屬感。例如,上海的長(zhǎng)樂路和新樂路上就聚集了一群風(fēng)格迥異的私營(yíng)店鋪,店主往往自身就是買手,每年都會(huì)去歐洲、香港進(jìn)行商品采購,有些店鋪看似雖小,單品數(shù)量也不多,商品的價(jià)格卻不菲,店主對(duì)品牌的獨(dú)特認(rèn)知,也為商品帶來了溢價(jià)。
連卡佛
連卡佛采取中央買手制,集團(tuán)旗下?lián)碛薪倜麑I(yè)買手為其在全世界搜尋合適的商品,保證40%以上的商品在當(dāng)?shù)氐陜?nèi)是獨(dú)家銷售的。買手對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)洞悉,直接影響了商品的周轉(zhuǎn)率、庫存成本和運(yùn)轉(zhuǎn)靈活度,是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。連卡佛也采取將買手的收益與商品銷售額直接掛鉤的激勵(lì)模式,以確保在提升買手的時(shí)尚敏感度和商品鑒別能力同時(shí),也能降低集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
代理合作式買手店
不少買手店除了買斷品牌商品外,還擁有部分品牌的代理權(quán),通過售賣提成、股權(quán)參與、開設(shè)合資公司等方式,與品牌建立長(zhǎng)期合作。
I.T
I.T是最具代表性的“代理式”買手店,它與品牌間的合作多樣而靈活。I.T集團(tuán)最初是以買手制開拓道路,在品牌拓展中也逐漸衍生出代理與合資公司兩種模式。I.T代理的品牌包括Kenzo、French Connection、YSL、Alexander McQueen;也有部分品牌授權(quán)I.T獨(dú)家代理權(quán),并為其制定在中國市場(chǎng)的開拓計(jì)劃。合資公司是較為深入的合作模式,I.T與合作方建立各占50%股權(quán)的合資公司,共同開拓市場(chǎng)。
Sammy
本土買手店Sammy專業(yè)代理國際高端服飾品牌,已經(jīng)擁有超過50個(gè)來自世界各地的時(shí)尚品牌代理權(quán),如D.Exterior、Rivamonti、Marccaim等。此外,Sammy與全國高端的購物中心以及百貨公司建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,近幾年來在全國多個(gè)二三線城市迅速布局。
寄賣式買手店
除了以上兩種主營(yíng)國際品牌商品的買手店之外,目前中國有一類新興買手店模式正在迅速崛起,那就是與國內(nèi)的尚未成名的設(shè)計(jì)師合作,替對(duì)方售賣當(dāng)季最新作品的“寄賣式”經(jīng)營(yíng)模式。買手店在商品銷售后獲得一定分成,季末滯銷的貨品會(huì)退還給設(shè)計(jì)師。這種合作模式下,買手店降低了銷售和庫存的風(fēng)險(xiǎn),同時(shí)也保證了商品的原創(chuàng)性和唯一性。
棟梁
北京的棟梁,是一家與20個(gè)本土獨(dú)立設(shè)計(jì)師簽約的買手店,創(chuàng)辦者對(duì)時(shí)尚和藝術(shù)的熱愛,也可以從店鋪的設(shè)計(jì)風(fēng)格和軟裝布置中體現(xiàn)出來,將多元的時(shí)尚體驗(yàn)與舒緩的生活節(jié)奏緊密地融合在一起。
一尚門
廣州的一尚門也是一家主打稀缺性的設(shè)計(jì)師品牌集合店,合作設(shè)計(jì)師則超過了100個(gè),且國內(nèi)設(shè)計(jì)師占比達(dá)到70%。不僅店內(nèi)的商品設(shè)計(jì)感強(qiáng)烈,店鋪的整體風(fēng)格也迎合了美學(xué)訴求,創(chuàng)辦者從商品陳列,到燈光效果、背景音樂都追求細(xì)節(jié)上的極致,通過將時(shí)尚、藝術(shù)和生活的完美融合,將美學(xué)和生活樂趣傳遞給每一個(gè)顧客。
專品買手店
中國目前還出現(xiàn)了一些以單品類為主打的專業(yè)品類買手店,店鋪面積通常不大,主力產(chǎn)品價(jià)格段較親民,可快速復(fù)制發(fā)展。如SF Fashion、BLK、Spige和P Plus,以鞋子和配飾為主打商品,較受消費(fèi)者歡迎。
On Pedder
鞋類買手店On Pedder,與連卡佛和Joyce同集團(tuán),代理高端設(shè)計(jì)師品牌的鞋履和配飾,所有國內(nèi)店鋪均開在Joyce里,同時(shí)為連卡佛供貨。
Coterie
眼鏡類買手店Coterie是首個(gè)將諸多歐美及日本當(dāng)紅眼鏡品牌引入國內(nèi)的潮流眼鏡店,主營(yíng)裝飾眼鏡,符合年輕一代的審美特點(diǎn),以新鮮的視野、個(gè)性的品位引領(lǐng)著眼鏡行業(yè)潮流。
OOAK
珠寶類買手店OOAK成立于2012年,是上海第一家主打歐美獨(dú)立設(shè)計(jì)師首飾的買手店,引進(jìn)了Alex Monroe等近三十個(gè)歐洲首飾品牌,大部分品牌首次進(jìn)入中國大陸。此外,OOAK也提供設(shè)計(jì)師品牌服裝、其他配飾和展覽功能。
中國大陸買手店的特殊現(xiàn)狀
01 三分之二買手店已建立O2O電子商務(wù)模式
在買手店品牌中,設(shè)立電子商務(wù)平臺(tái)的已占了三分之二,其剩余三分之一中也有一半以上的品牌正在建設(shè)網(wǎng)上商城。O2O模式降低了買手店的實(shí)體經(jīng)營(yíng)成本,也有利于品牌在全渠道的推廣,實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)以較低成本提升知名度。
除了上海和北京實(shí)體店,棟梁已開始通過微信朋友圈進(jìn)行客服和銷售,其微信朋友圈已能貢獻(xiàn)10%的銷量。其他買手店的線上銷售也幾乎達(dá)到總營(yíng)業(yè)額的10%。

02 藝術(shù)類購物中心更青睞引進(jìn)符合項(xiàng)目氣質(zhì)的買手店
藝術(shù)氛圍濃厚的購物中心熱衷引入買手店,既符合自身氣質(zhì),同時(shí)也能籠絡(luò)部分小眾人群。在引入買手店時(shí),開發(fā)商甚至愿意提供裝修補(bǔ)貼、免租、合股等優(yōu)惠條件。但買手店由于其對(duì)店面在地段、裝修、消費(fèi)人群等方面的要求特殊,所以要找到匹配度高的購物中心也實(shí)屬不易。
上海最具代表性的時(shí)尚購物中心-新天地時(shí)尚就是一個(gè)結(jié)合藝術(shù)與時(shí)尚的設(shè)計(jì)師品牌聚集地。不同于普通商場(chǎng)的定位,新天地時(shí)尚更像是一個(gè)為中外設(shè)計(jì)師創(chuàng)建對(duì)話與交流空間的藝術(shù)棲息地。商場(chǎng)內(nèi)有七成以上的商鋪主營(yíng)設(shè)計(jì)師品牌,有些更為顧客提供一系列個(gè)性化定制服務(wù)。
而地鐵7號(hào)線靜安寺站點(diǎn)地下層的Inshop聚集地也是一條極具新奇和創(chuàng)意的時(shí)尚購物街。店鋪的數(shù)量不多,但是每一家都有自己的特色,有很多年輕設(shè)計(jì)師自創(chuàng)的品牌。Inshop聚集地還主辦各類活動(dòng),讓消費(fèi)者和設(shè)計(jì)師能有互動(dòng)和溝通,是一個(gè)面向愛設(shè)計(jì)、愛時(shí)尚、愛生活人群的時(shí)尚空間。

03 大型買手店漸進(jìn)式蔓延消費(fèi)者生活空間
大型買手店已不再滿足于買賣雙方間的商業(yè)互動(dòng),更試圖打造一個(gè)全方位滲透消費(fèi)者生活的立體式體驗(yàn)空間,所以餐廳、酒吧、書店、藝術(shù)展覽等多功能業(yè)態(tài)陸續(xù)成為買手店內(nèi)新的人性化場(chǎng)所。
10 Corso Como是將體驗(yàn)式消費(fèi)做到極致的經(jīng)典買手店,從書店到畫廊,從咖啡廳到酒吧,無一不透露出創(chuàng)辦者追求藝術(shù)生活的精神,以及潛移默化傳遞時(shí)尚概念的決心。
連卡佛在上海時(shí)代廣場(chǎng)的旗艦店,也設(shè)立了獨(dú)立的藝術(shù)空間,用以展示設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家的創(chuàng)意作品;此外,美容、服飾、生活家居類商品都有了自己的專屬區(qū)域,營(yíng)造出多元化視覺體驗(yàn)空間。
04 買手店呈現(xiàn)差異化擴(kuò)張模式
部分買手店進(jìn)入連鎖擴(kuò)張模式,P Plus、Attos、LB、Spige等買手店迅速連鎖擴(kuò)張,主要集中在北京、上海、廣州、杭州以及香港地區(qū),并逐漸向二三線城市擴(kuò)張。如P Plus在全國已有28家門店,除北上廣外,在貴陽、青島、無錫等二三線城市均有布局。
部分買手店選擇深耕本地市場(chǎng),對(duì)店鋪的形象、產(chǎn)品和客戶十分關(guān)注,精準(zhǔn)洞悉本地消費(fèi)者需求,在有限的市場(chǎng)空間里挖掘出最大的商業(yè)價(jià)值。如上海Glossy是國內(nèi)創(chuàng)立最早并堅(jiān)持至今的買手店之一,從2003年推出限量版復(fù)刻潮品,到2007年引入獨(dú)立設(shè)計(jì)師時(shí)裝,再到2014年5月全新升級(jí)的Glossy X Verpan概念店,Glossy總是領(lǐng)先于上海市場(chǎng)潮流。
買手店在中國發(fā)展趨勢(shì)
品牌商進(jìn)入買手店和集合店領(lǐng)域
代表這一趨勢(shì)的是廣州的01 Men。此外還有更多品牌商都在計(jì)劃中,重要原因是原有品牌已經(jīng)飽和,買手店可根據(jù)市場(chǎng)需求快速集合調(diào)整。
商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商更加關(guān)注買手店
旭輝地產(chǎn)在嘉興旭輝廣場(chǎng)由相關(guān)企業(yè)經(jīng)營(yíng)買手店IORI,重慶即將開張的商場(chǎng)賽尚辟出大量空間給多家新開買手店。買手店將會(huì)成為眾多商業(yè)項(xiàng)目中逐漸被重視的業(yè)態(tài)之一。
本土百貨業(yè)進(jìn)入買手時(shí)代
隨著老佛爺?shù)群M赓I手制百貨卷土重來,本土百貨也在效仿買手制模式,走精品百貨路線。南京新百收購英國百貨公司HoF之后,總部在南京的金鷹國際商貿(mào)集團(tuán)也宣布控股了美國SKINMINT公司,將通過該公司試水買手制經(jīng)營(yíng)。
小眾品牌將點(diǎn)亮買手店
隨著買手店大量開設(shè),已經(jīng)出現(xiàn)品牌趨同趨勢(shì),未來越來越多的買手店將引進(jìn)更多國內(nèi)外小眾品牌來體現(xiàn)店鋪個(gè)性。
買手店規(guī)模加速分化
來自越來越多不同領(lǐng)域的投資開始進(jìn)入買手店市場(chǎng),由于買手店進(jìn)入門檻可高可低,會(huì)更多出現(xiàn)從微小到巨型的各種買手店。
附錄:買手店綜合實(shí)力排名

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