利益的長短期是由開發(fā)企業(yè)來決定，但是更希望企業(yè)能多從未來入手，避免5-10年后遍地是蕭條的商業(yè)。

　　在過去的5年里，國內(nèi)商業(yè)市場受住宅限購的反刺激，商業(yè)綜合體總量正在上演著速度與激情的戲碼。無數(shù)個“體驗式”商業(yè)綜合體拔地而起，無數(shù)“最大、最全、唯一性”商業(yè)綜合體出現(xiàn)在各大中小城市的媒體上。就一二線城市而言，早在2008年，杭州就提出了100個綜合體的規(guī)劃。貴陽更是在創(chuàng)造國內(nèi)第一大盤后，勇敢的邁向“綜合體之城”，200個超高層綜合體群也已進入規(guī)劃設計中。易居中國統(tǒng)計顯示，2011年至2015年這五年時間，全國20座重點城市新增城市綜合體總量將超過1.6億平方米。昆明的30多個綜合體已出現(xiàn)了同質(zhì)化危機，杭州100個綜合體隱含的風險何時到來只是時間問題。是否有人在跑馬圈地瘋狂建設后，冷靜看待激情后是精疲力竭的冷淡還是可持續(xù)的發(fā)展。在各地的人均商業(yè)面積已經(jīng)大大趕超北上廣，接近歐美國家的時候，嚴肅面對商業(yè)綜合體的“后時代”已經(jīng)迫在眉睫。接下來競爭一定不會少，優(yōu)勝劣汰在所難免。商業(yè)綜合體尋求突破和創(chuàng)新模式是政府、開發(fā)企業(yè)、運營商、設計行業(yè)從業(yè)者所共同面臨的問題。

　　判定“現(xiàn)時代”的商業(yè)綜合體成功與否，主要是看項目的營銷成果，說白了就是項目利潤。但是這個判定標準如果繼續(xù)沿用，可能會出現(xiàn)很多商業(yè)“鬼城”。開發(fā)商往往在做項目的時候更多關注的是可售店鋪的數(shù)量和規(guī)模。這是在土地成本前期投入大、財務成本日日翻滾的巨大壓力下的生理反應。為了最大化可售店鋪的面積、價值，策略1)拿最優(yōu)質(zhì)地段；2)土地性質(zhì)中盡量將商業(yè)用地比重調(diào)大；3)請國際大牌設計團隊設計“地標”建筑；4)運用獨特的營銷手段等等。但是在以上所有條件相同的情況下，卻會因為開發(fā)理念、運作模式的不同出現(xiàn)兩個截然不同的結(jié)果。在北京三里屯北路南北兩側(cè)各有一個項目，北面是香港太古地產(chǎn)開發(fā)的三里屯VILLAGE，南側(cè)是SOHO中國開發(fā)的三里屯SOHO。同樣的地段，相近的商業(yè)用地面積，同樣聘請了國際知名設計師操刀，營銷策略各有千秋。但是一個是商業(yè)散售、一個是整體招租。最終的結(jié)果：SOHO中國按照切割產(chǎn)權銷售的形式，創(chuàng)下連開發(fā)商都未預估到的效益成功，且成功地將項目的經(jīng)營壓力轉(zhuǎn)嫁給了各種身份構(gòu)成的大業(yè)主，但商業(yè)空置率居高不下，商業(yè)人流門可羅雀。夜色降臨時，寬敞無人的地下廣場與街對面人頭攢動的三里屯VILLAGE形成鮮明對比。VILLAGE整體招租，謹慎的進行著分期開發(fā)，對意向商家慎重篩選，商鋪入住率都在90%以上，商業(yè)人流接踵磨肩，未來收益毋庸置疑，為這個區(qū)域注入了新三里屯活力。前者短期利益最大化，后者長期利益最大化，同時后者給城市商業(yè)消費水平帶來的是可持續(xù)的發(fā)展。利益的長短期是由開發(fā)企業(yè)來決定，但是更希望企業(yè)能多從未來入手，避免5-10年后遍地是蕭條的商業(yè)，在商業(yè)綜合體“后時代”尚未來臨之時，調(diào)整企業(yè)目標、開發(fā)策略尚不算遲：

　　1.項目定位需與企業(yè)品牌定位匹配。任何一個品牌都會經(jīng)歷品牌的培育期去贏得市場的知名度，再經(jīng)過各種途徑爭取贏得品牌美譽度。企業(yè)發(fā)展的進程中可以只擁有知名度，但這只是瞬間的高點。市場的前浪永遠會被后浪拍在沙灘上，如果不去維護，不用產(chǎn)品/服務來做有利支撐，美譽度只是曇花一現(xiàn)或不會出現(xiàn)，而去爭取美譽度背后的信任度，這才是一個真正有責任的企業(yè)應達到的最高境界。無論是美譽度/信任度，不是單純的用市場包裝的一種手段，更多的是用產(chǎn)品闡述，因為每一個產(chǎn)品的推出同樣能體現(xiàn)出一個企業(yè)價值觀的變化。長效利益的最大化才是社會“正能量”應積極推崇的價值觀。

　　2.業(yè)態(tài)規(guī)劃需匹配項目定位，且與時俱進。首先是首次業(yè)態(tài)規(guī)劃，購物、餐飲、娛樂的業(yè)態(tài)比例根據(jù)市場調(diào)研，確定符合項目定位的比例。劃分各業(yè)態(tài)的功能區(qū)域，不同位置、不同樓層、不同單店面積等。而業(yè)態(tài)布局是需要模擬符合定位的消費者進行商業(yè)流線的模擬。這種方式最接近建成后的實際效果，但它也僅局限于整體招租或返租的商業(yè)。像三里屯SOHO，在設計時的模擬和建成后實際商家就會出現(xiàn)無法控制的不匹配。其二每3-5年需進行業(yè)態(tài)調(diào)整，根據(jù)客戶反饋，單店坪效等數(shù)據(jù)進行招租調(diào)整。這種方式在萬達、華聯(lián)、北京新光天地等都在采用。這需要在設計之初要考慮到未來運營過程中店鋪規(guī)模、業(yè)態(tài)的可變性。

　　3.持有、銷售的面積需要有合理的配比關系。大多數(shù)持有的商業(yè)面積會用來招租主力店來帶動銷售部份的單價。但二者也需要“量”的帶動，避免出現(xiàn)小馬拉大車。這里所說的持有與銷售的比例更為宏觀，泛指公寓、寫字樓、酒店、商業(yè)等業(yè)態(tài)。這些持有業(yè)態(tài)將是帶來人氣的地心引力，持有比例的加大將是中國未來房地產(chǎn)市場發(fā)展的必然趨勢：1)從歐美經(jīng)驗來看，城市化比率的提高與地產(chǎn)企業(yè)持有物業(yè)比例的提高成正比。2)中國房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展正在從快進快出的操作模式向持有優(yōu)質(zhì)物業(yè)轉(zhuǎn)型，持有型物業(yè)將提高企業(yè)的抗風險能力。3)增加持有型物業(yè)有助于企業(yè)多元化融資，企業(yè)擁有一定規(guī)模的持有型物業(yè)之后，就能從容的選擇運營模式。

　　4.關注主力店的品牌號召力。主力店的貢獻并不是直接提高單店績效，而是用來吸引潛在購物群體，提高單坪銷售的均值。所以如何選擇主力店，成為在策劃、設計之初就應關注的重點。這個主力店將定位整個項目的檔次。如果一個主力店定位成大眾超市，你再怎么想打造成高端綜合體都是徒勞。因為在后期運營時，來超市的主力客群不可能在買了一堆手紙的情況下再去買愛馬仕。三里屯VILLAGE引入的是橘色盒子優(yōu)衣庫、Adidas體驗店、蘋果體驗店等帶有新潮時尚標簽的主力店，自然招商時可將其它的專賣店鋪匹配于主力店，也與項目的整體定位吻合，被主力店吸引來的潛在購物者在這里自然停留時間就會延長，項目整體的出租率、單店銷售額就會有上揚趨勢。反之，三里屯SOHO的主力店是英菲尼迪，如果按此推理，三里屯SOHO是要引進些高端奢侈個性品牌。但由于其為散售型，無法控制單一店鋪的招商，所以在同一個商業(yè)界面上有餐飲、美甲、美發(fā)、購物等不同業(yè)態(tài)、不同檔次的店鋪，從而降低了購物的體驗和項目的整體檔次。因此主力店不是選擇“好”的，而是應選擇“對”的。

　　5.項目形象可以滿足不同層面的需求，同時可作為營銷的手段之一。在傳統(tǒng)的設計觀念中，往往會夸大“立面設計”的作用。聘請國際知名設計師將中國的黃金土地作為建筑設計領域的試驗田，這的確可以成為促進中國建筑設計領域發(fā)展的強心針。但是任何人都不希望我們最終是用重金打造了一個建筑的“墳墓”：無人會只因為設計的特別而在這里購物。所以要分析“項目形象”在一個商業(yè)項目中的目的：1)城市需要：在遵守城市總體控制相關條例的基礎上尊重城市特定風貌是一個商業(yè)項目的基本態(tài)度。同時對新技術、新材料的應用也可以促進到對行業(yè)的發(fā)展，這也是一個商業(yè)類項目該有的社會責任。2)企業(yè)需要：除了利用城市形象作為項目營銷的賣點外，形象與企業(yè)品牌、項目定位的匹配度也尤為重要。當然這件項目的外衣的性價比也關乎項目整體的利潤值。3)購物者的需要：購物者其實在項目形象上并沒有特定的要求，更多的是意向和感受的需要。所以“環(huán)境”中立面設計、夜景亮化、景觀的軟硬裝、小品的植入、標識系統(tǒng)等都會成為購物者感受中必不可少的要素。

　　曾有知名地產(chǎn)商說：“讓市場決定商業(yè)地產(chǎn)項目生存，在競爭中優(yōu)勝劣汰”。雖然符合市場經(jīng)濟的原則，但是它的“度”將決定一個商業(yè)項目的成敗。目前第一波商業(yè)綜合體經(jīng)歷了5-10年的運作，開發(fā)模式、運營方式已經(jīng)為業(yè)內(nèi)積攢了足夠經(jīng)驗。在商業(yè)綜合體的“后時代”尚未到來時，除了以上五點的思考外，企業(yè)開發(fā)模式的創(chuàng)新，體驗式、互動式業(yè)態(tài)的植入，與電商的結(jié)合等都是轉(zhuǎn)型期需要去關注的，而誰先用創(chuàng)新的思維去思考、解決這些問題，那么誰就將占領先機。

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