“一線城市的土地非常貴，每次參與競拍基本都是十幾、二十幾家企業(yè)一起去搶。”

面對(duì)一二線與三四線日益明顯的分化，諸多房企紛紛從三四線城市重返一二線，加大一線布局似乎成了行業(yè)的主流。但在世茂集團(tuán)董事局副主席、執(zhí)行董事許世壇看來，這或許并不是明智的選擇。

“現(xiàn)在一線城市的壓力很大。”3月25日，世茂房地產(chǎn)控股有限公司在香港召開業(yè)績發(fā)布會(huì)，許世壇于活動(dòng)現(xiàn)場指出，盡管北上廣深擁有巨大的剛性需求，但開發(fā)商都喜歡去一線城市，這就導(dǎo)致高成本、難進(jìn)入、低利潤。

“北京出現(xiàn)了局部降價(jià)，我覺得那個(gè)降價(jià)不太對(duì)，通過研究發(fā)現(xiàn)它的位置和價(jià)格是不匹配的，價(jià)格一點(diǎn)都不便宜。

我說的壓力大是指一線城市的土地非常貴，我們每次參與競拍基本都是十幾、二十家企業(yè)一起去搶。這就導(dǎo)致了一線城市成本很高，進(jìn)入的壓力也很大，很難拿到地，拿到會(huì)很貴，利潤率也很低。”

據(jù)介紹，世茂房地產(chǎn)有67%的項(xiàng)目分布在一二線城市，其中位于二線城市的項(xiàng)目超過50%。位于三四線城市的項(xiàng)目占17%，在這之中16%是在一些比較小的三四線城市。

以下為世茂房地產(chǎn)控股有限公司2013年度業(yè)績發(fā)布會(huì)現(xiàn)場問答實(shí)錄：

現(xiàn)場提問：內(nèi)地房企再融資開閘對(duì)于企業(yè)來說有哪些利好？世茂股份有沒有再融資計(jì)劃？

許世壇：再融資放行對(duì)于內(nèi)地房地產(chǎn)而言是利好政策，因?yàn)槎嗄陙鞟股不可以進(jìn)行融資，所以不少企業(yè)面臨著擴(kuò)張的問題。

世茂房地產(chǎn)：一線城市壓力很大“一線城市的土地非常貴，每次參與競拍基本都是十幾、二十幾家企業(yè)一起去搶。”可以觀察到，A股開發(fā)商的負(fù)債率普遍偏高，再融資會(huì)為他們解決很多基本發(fā)展的問題。

第二個(gè)問題，我相信世茂股份的股東不會(huì)考慮再融資，因?yàn)楣蓛r(jià)都很低，可能會(huì)等業(yè)績做得更好、股價(jià)更高的時(shí)候再考慮。

　　現(xiàn)場提問：今年世茂房地產(chǎn)將持謹(jǐn)慎買地的策略，會(huì)不會(huì)考慮收購一些中小型的、資金有問題的房企？

許世壇：今年我們會(huì)有并購的計(jì)劃，但比較少去考慮這個(gè)事情。我們相信，并購一家公司會(huì)存在不同的文化、背景差異，既然這家公司都做到可以被并購，那么帳目上必定會(huì)有很多問題。我們要為股東的權(quán)益負(fù)責(zé)，通常都會(huì)做詳細(xì)的調(diào)查，而在調(diào)查之后，我們的財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)一般都會(huì)建議“不要買”。

現(xiàn)場提問：去年公司核心利潤增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了營業(yè)額增長的原因是什么？在公司670億的銷售額之中，有170多億回款沒有收回來，原因是什么？

許世壇：實(shí)際上，營業(yè)額也增長很快，達(dá)到了44.9%，但是核心利潤的增長更大，增長了66.8%。主要是幾方面原因，第一，在費(fèi)用方面的控制做得比較好，如果扣掉酒店，銷售行政管理費(fèi)用只有四點(diǎn)幾，在行業(yè)中處于較低水平；第二，有一些合作的項(xiàng)目在去年年底入賬，比如在杭州與中海合作的項(xiàng)目利潤率較高，這就會(huì)把最終的核心利潤率拉高。

世茂是比較追求質(zhì)量與利潤率的，比如去年的去化率只有67%，而在國內(nèi)，我們的目標(biāo)其實(shí)是70%，公司內(nèi)部目標(biāo)應(yīng)該要做700億，最后為什么少了30個(gè)億？

主要是在北京、南京、杭州的幾個(gè)項(xiàng)目最終都推遲到了今年一季度進(jìn)行銷售。事實(shí)上，去年如果要賣是可以拿到銷售證的，但審批價(jià)格很嚴(yán)格，所以選擇延后一個(gè)季度再賣。

相比當(dāng)時(shí)的審批價(jià)格，今年銷售的價(jià)格最低的多賣了5%，最高的相差20%。特別是北京的項(xiàng)目，最后審批的價(jià)格比去年高了很多，所以如果要通過高增長而犧牲利潤不是我們要做的。

另外，回款率的問題，如果要說世茂房地產(chǎn)去年有哪一塊做的稍微差一點(diǎn)，我覺得第一個(gè)就是回款率，相比目標(biāo)還是差了一點(diǎn)，最后做到了82%-83%。

這與我們的營運(yùn)節(jié)奏有關(guān)系，去年有很多項(xiàng)目的銷售證是在第四季度拿到的，而第四季度按揭比較緊，所以很多按揭回款是在今年一季度，所以現(xiàn)在的回款率特別高。

　　現(xiàn)場提問：對(duì)于近期江浙地區(qū)的降價(jià)風(fēng)波怎么看？

許世壇：一些市場存在一定的壓力，從長遠(yuǎn)來看，杭州前景較好。因?yàn)檎憬拿駹I經(jīng)濟(jì)是很好的，而浙江人又喜歡去杭州買房子，為什么杭州會(huì)出現(xiàn)降價(jià)項(xiàng)目？第一，這些項(xiàng)目的位置不算太好，處于郊區(qū)與城市之間，均價(jià)也就一萬多、兩萬；第二，一些小開發(fā)商在去年確實(shí)買了太多的地，地價(jià)非常高。

最近看到浙江開發(fā)商資金鏈斷裂，他們買的地6000多萬，我們?cè)诟舯谫I的地3000多萬，他們的壓力肯定很大，但我認(rèn)為這只是個(gè)別事件。在杭州市區(qū)比較核心的位置，房價(jià)還是很有支撐力的，不會(huì)有降價(jià)的可能性。但每個(gè)城市情況不同，杭州擁有比較外向的經(jīng)濟(jì)，所以受到打擊就會(huì)比較大。

蘇州就很健康，我們今年在蘇州的銷售額肯定可以超百億，95%以上都是住宅，我們很有信心。但蘇州的商業(yè)就面臨著挑戰(zhàn)，因?yàn)槎€城市商業(yè)的發(fā)展是需要有一個(gè)培育期，現(xiàn)在大家都進(jìn)入二線，不斷建造很多商業(yè)，如果地段沒有潛在優(yōu)勢的話，供需肯定會(huì)有很大的壓力，我們?cè)谔K州很少有商業(yè)。

再看浙江與江蘇的區(qū)別，實(shí)際上浙江有很多大企業(yè)，整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系也比較強(qiáng)，抗風(fēng)險(xiǎn)的壓力比較大。我們?cè)诮K的布局比在浙江要大得多，世茂在江蘇十幾個(gè)城市都有市場，所以看不出有太大的市場壓力。

現(xiàn)場提問：有很多企業(yè)都在研究轉(zhuǎn)型，對(duì)此公司有哪些考慮？

許世壇：世茂非常重視轉(zhuǎn)型的問題，公司的核心價(jià)值觀之一就是創(chuàng)新。今年最重要的工作就是兩件事情，一是企業(yè)的資源整合，二是更加多元化、更均衡的發(fā)展。不能把所有的“雞蛋”都放在住宅上，盡管隨著城鎮(zhèn)化，住宅市場仍會(huì)有很多的潛在需求將會(huì)爆發(fā)。

當(dāng)然，住宅潛力依舊巨大，未來還是會(huì)放最多的資源在住宅上，但同時(shí)也會(huì)加強(qiáng)商業(yè)的投入。我們要做創(chuàng)新型商業(yè)，會(huì)做更多的MiniMall的商業(yè)和酒店，當(dāng)然也不排除做養(yǎng)老地產(chǎn)，我們甚至還在研究是不是應(yīng)該專門為年輕人蓋一些房子。所以世茂在研究探索方面肯定不會(huì)輸給任何一個(gè)企業(yè)。

現(xiàn)場提問：對(duì)今年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境有怎樣的判斷？房地產(chǎn)行業(yè)會(huì)受到哪些影響？

許榮茂：在“兩會(huì)”期間，我的一個(gè)發(fā)言稿是這樣說的，北京霧霾天氣陰沉沉的，我來北京，心情也是陰沉沉，因?yàn)橛泻芏嘟?jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)似乎都不是太理想。

但是通過“兩會(huì)”，通過李總理的報(bào)告，我們心里都敞亮了不少。大家在討論GDP的增長會(huì)是多少？總理說7.5%左右不會(huì)太離譜，中央一定有一系列的配套措施去支撐這7.5%。

總體會(huì)不會(huì)導(dǎo)致房地產(chǎn)偏緊？給房地產(chǎn)的蛋糕是小了，但是給著名的企業(yè)家、知名品牌企業(yè)的這個(gè)金額會(huì)更多，比方說本身是給100元，今年只給80元，但分給著名企業(yè)的份額應(yīng)該會(huì)增加。我們現(xiàn)在手頭上就很充裕，沒有出現(xiàn)很多企業(yè)說的融資難。另外，我們一直在說中國的城鎮(zhèn)化比率是多少？

總理提到了三個(gè)“一億人”的概念，城市的舊城改造、城中村改造需求巨大，要完善一個(gè)億人口的居住環(huán)境，如果現(xiàn)在人均居住面積是30平方米，要提升至31平方米，就會(huì)是一個(gè)天文數(shù)字。

另一個(gè)天文數(shù)字是農(nóng)民工進(jìn)城，這1億人又是龐大的需求。而西部地區(qū)要安置農(nóng)村居民1億人，所以對(duì)于前景我們非?？春?。當(dāng)然這是用戰(zhàn)略上的眼光來看問題，在戰(zhàn)術(shù)上還是要多看困難點(diǎn)，多看眼前的壓力，多思考怎么去應(yīng)對(duì)，而不是說總理說好我們就在這里等好。

現(xiàn)場提問：世茂房地產(chǎn)如何實(shí)現(xiàn)70%去化率目標(biāo)？相比其他企業(yè)，在銷售方面有什么優(yōu)勢？

蔡雪梅(副總裁)：關(guān)于去化率的問題。實(shí)際上對(duì)于任何一家企業(yè)而言，單一看去化率是沒有意義的，如果單一追求去化率，就會(huì)損失利潤率。

如果以損失利潤為前提的話，完全可以做到去化率80%、90%甚至100%。真正的去化率是如何在量和價(jià)之間取得最好的平衡，達(dá)到一個(gè)較高的去化率水平，這是真正考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)營銷能力的關(guān)鍵點(diǎn)。

世茂營銷的核心競爭力在這樣幾個(gè)緯度上：第一，我們的營銷團(tuán)隊(duì)要求一定要在量價(jià)之間保持穩(wěn)步、合理、同步的提升，不能顧此失彼，這個(gè)是前提。

有兩方面的因素決定著量與價(jià)之間的平衡關(guān)系。其一，產(chǎn)品和服務(wù)要有強(qiáng)大的議價(jià)能力，在市場上要有定價(jià)權(quán)和話語權(quán)，團(tuán)隊(duì)要具備開拓客群的高超技術(shù)；其二，內(nèi)部有三個(gè)關(guān)鍵要素決定一個(gè)團(tuán)隊(duì)最終的去化率，即整個(gè)團(tuán)隊(duì)的人員、組織架構(gòu)、管理水平。

舉個(gè)簡單的例子，連續(xù)兩年，我們的復(fù)合增長率接近50%，這已經(jīng)體現(xiàn)了世茂營銷力的競爭效率。在連續(xù)兩年50%的增長率中，我們?nèi)ツ甑臓I銷費(fèi)用比2012年增加了3000萬。

也就是說，在接近100%的增長率中，我們對(duì)營銷費(fèi)用的控制是非常合理的。第二個(gè)緯度，從整個(gè)營銷模式上來看，今年會(huì)看到我們的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，從而會(huì)發(fā)生一系列的創(chuàng)新舉動(dòng)，包括為客戶提供的服務(wù)、融資的平臺(tái)，我們都會(huì)有一系列的創(chuàng)新動(dòng)作。

現(xiàn)場提問：今年在一線城市壓力比較大，主要是指商業(yè)地產(chǎn)還是住宅地產(chǎn)？

許世壇：一線城市的剛性需求巨大，但大家都喜歡去一線城市，這也是為什么說一線城市壓力會(huì)比較大。北京也出現(xiàn)了局部降價(jià)，我覺得那個(gè)降價(jià)不太對(duì)，通過研究發(fā)現(xiàn)它的位置和價(jià)格是不匹配的，價(jià)格一點(diǎn)都不便宜。我說的壓力大是指一線城市的土地非常貴，每次參與競拍基本都是十幾、二十幾家企業(yè)一起去搶。

這就導(dǎo)致了一線城市成本很高，進(jìn)入的壓力也很大，很難拿到地，拿到也會(huì)很貴，利潤率很低。我們反而看好一些有潛力的二線城市，比如長三角、福建地區(qū)有很多較好的二線城市，今年預(yù)計(jì)在蘇州以及周邊的銷售額會(huì)超過100億。

　　現(xiàn)場提問：減緩了拿地速度以后會(huì)不會(huì)影響公司規(guī)模擴(kuò)張的速度？

許世壇：我們?nèi)ツ暌呀?jīng)買了300多億的地，現(xiàn)在可供銷售的貨值有1350億，只要做到60%就可以滿足800億目標(biāo)，甚至不需要買任何土地。當(dāng)然不可能不買地，但我們還是希望可以先賣樓，先把賣樓的800億做好，所以會(huì)控制好土地支出。(文/李雯露、魯鵬）