2014年的市場(chǎng)更多還是一個(gè)平穩(wěn)的市場(chǎng)，中間可能會(huì)有一些差異化，比如說有些市場(chǎng)可能略好一些，有些市場(chǎng)略差一些。

　　觀點(diǎn)網(wǎng) 李雯露 魯鵬 對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)預(yù)判的幾種看法，在景瑞地產(chǎn)2013業(yè)績會(huì)上，景瑞管理層稱并不是太贊同。“一個(gè)是崩盤論，認(rèn)為2014年房地產(chǎn)市場(chǎng)要崩盤，我覺得這樣的預(yù)判是不太靠譜；也有非?？礉q的觀點(diǎn)，認(rèn)為今年會(huì)有多高的增長，對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)我也持謹(jǐn)慎態(tài)度?！?/p>

　　在景瑞方面看來，中國的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了中速增長階段，政府也在實(shí)行一系列改革，這些政策要見效是個(gè)緩慢的過程?！岸倚乱粚谜畬?duì)房地產(chǎn)的思路也比較正確，用市場(chǎng)化的方式去調(diào)控，讓這個(gè)市場(chǎng)更健康的發(fā)展?！?/p>

　　基于以上判斷，景瑞方面認(rèn)為，2014年的市場(chǎng)更多還是一個(gè)平穩(wěn)的市場(chǎng)。中間可能會(huì)有一些差異化，比如說有些市場(chǎng)可能略好一些，有些市場(chǎng)略差一些，有些市場(chǎng)的供求關(guān)系稍微惡劣一些，有些市場(chǎng)的供求關(guān)系非常好、非常健康。

　　據(jù)景瑞管理層透露，景瑞今年的投資策略為，堅(jiān)持既定策略，謹(jǐn)慎對(duì)待，又采取更區(qū)別化的戰(zhàn)術(shù)。具體為，會(huì)把一些城市做區(qū)分，在庫存量、去化周期大的城市，就嚴(yán)控拿地、更謹(jǐn)慎地判斷；供需關(guān)系合理的城市，會(huì)按照一般市場(chǎng)判斷去拿地；對(duì)于一些庫存低，確實(shí)市場(chǎng)比較好的城市，會(huì)積極地拿地。

　　此外就其一貫提倡的深耕戰(zhàn)略，景瑞還提出，希望在進(jìn)入的城市中至少能做到前十名，要不然就放棄在該城市發(fā)展。

　　“隨著深耕，可以看到會(huì)產(chǎn)生越來越多的附帶效應(yīng)，比如在紹興市場(chǎng)，愿意跟我們合作的企業(yè)就非常多，愿意給我們提供土地資源的也非常多，政府也很支持，團(tuán)隊(duì)也非常有信心?！?/p>

　　景瑞將該策略具體為，通過深耕產(chǎn)生越來越多的附加價(jià)值，鼓勵(lì)所在的城市都能積極地發(fā)展自己。

　　而其發(fā)展的基礎(chǔ)則是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品線，據(jù)介紹，“景瑞的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線，像大家平時(shí)搭積木一樣，已經(jīng)把標(biāo)準(zhǔn)的積木塊準(zhǔn)備好，無非就是怎么去把這個(gè)積木搭得更有效率?！?/p>

　　景瑞管理層稱，一般來說景瑞的項(xiàng)目從拿地到報(bào)規(guī)劃、審批，最快大概只有十天半個(gè)月就夠。規(guī)劃審批以后，馬上就可以啟動(dòng)建設(shè)工作。

　　另外是供應(yīng)商體系，景瑞管理層表示，建立長期合作的戰(zhàn)略供應(yīng)商非常了解景瑞的運(yùn)營、產(chǎn)品、質(zhì)量要求、標(biāo)準(zhǔn)、成本體系、管理體系。在土地拿下來以后，可以直接發(fā)包給業(yè)務(wù)供應(yīng)商，馬上就能投入工作，最快速度進(jìn)行建設(shè)。

　　而在銷售環(huán)節(jié)，據(jù)介紹，景瑞一般對(duì)首次開盤的要求是不能低于百分之六七十很多的銷售定價(jià)，“都是以客戶需求來定，這樣能保證客戶對(duì)我的性價(jià)比更加滿意，實(shí)現(xiàn)更好的銷售?！?/p>

　　以下為景瑞地產(chǎn)2013全年業(yè)績會(huì)現(xiàn)場(chǎng)問答實(shí)錄：

　　現(xiàn)場(chǎng)提問：去年景瑞的信托的成本是多少？最近因互聯(lián)網(wǎng)金融，把整個(gè)資金成本提高，你們預(yù)計(jì)今年信托成本會(huì)不會(huì)上升？

　　談銘恒（首席財(cái)務(wù)官）：關(guān)于信托成本的問題，目前仍有一部分資金是依靠信托來進(jìn)行融資。從成本來看，2012年信托平均成本是16.6%，2013年已經(jīng)降到13.5%，從當(dāng)前趨勢(shì)來講，已經(jīng)對(duì)信托進(jìn)行了一定控制。

　　隨著項(xiàng)目規(guī)模擴(kuò)大，以及同一些信托形成良好關(guān)系，我們的成本可以得到很好的控制。未來會(huì)嚴(yán)格控制信托規(guī)模，通過一些其它更長期債務(wù)的方式來改善債務(wù)結(jié)構(gòu)，拓展融資渠道。

　　現(xiàn)場(chǎng)提問：剛說到想通過長期借貸來改善負(fù)債水平，目標(biāo)是希望把負(fù)債率改善到什么水平？去年在上海只拿了一塊地，還是通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓，景瑞在上海這邊的發(fā)展策略是怎樣的？

　　管理層：2013年對(duì)景瑞來說，非常成功的一件事情就是進(jìn)入香港資本市場(chǎng)。香港資本市場(chǎng)是一個(gè)非常成熟、市場(chǎng)化、國際化的資本市場(chǎng)。

　　我們?cè)?014年會(huì)用好這個(gè)資本市場(chǎng)，來支持公司的發(fā)展。公司有幾個(gè)策略：第一，我們堅(jiān)持按照公司的戰(zhàn)略，按照公司的發(fā)展去進(jìn)行合理負(fù)債；第二，今年會(huì)在融資結(jié)構(gòu)上面做更多的優(yōu)化；第三，會(huì)堅(jiān)持控制負(fù)債水平，控制融資成本。

　　我們現(xiàn)在在上海市場(chǎng)還有兩個(gè)項(xiàng)目，大概3月份其中一個(gè)項(xiàng)目會(huì)面市，今年下半年另外一個(gè)項(xiàng)目也會(huì)面市。上海市場(chǎng)肯定是重要的市場(chǎng)，特別是公司經(jīng)過這兩年的發(fā)展以后，有了更加多元化的融資渠道，能夠支持在上海市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展。

　　上海市場(chǎng)我們肯定不會(huì)放棄，接下會(huì)來作為一個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)去發(fā)展。但是上海市場(chǎng)的策略，是希望能夠反向操作，就是在高點(diǎn)的時(shí)候，可能會(huì)更理性一些。去年上海市場(chǎng)的土地溢價(jià)水平都要超過100%，這個(gè)價(jià)格是明顯偏高。但是今年對(duì)我們來說可能是個(gè)機(jī)會(huì)，會(huì)積極地參與到上海市場(chǎng)土地獲取的行動(dòng)中，也希望今年能夠在上海市場(chǎng)能有收獲。

　　現(xiàn)場(chǎng)提問：當(dāng)前浙江和江蘇因?yàn)楣?yīng)量比較大，存在一些樓盤降價(jià)的情況。你們?nèi)绾慰次磥碓谌木€城市出現(xiàn)降價(jià)的可能性？會(huì)不會(huì)因此加快銷售？景瑞去年現(xiàn)金流進(jìn)出的數(shù)據(jù)是多少？

　　楊鐵軍（執(zhí)行董事兼常務(wù)副總裁）：前一段傳言比較多，據(jù)我們了解到的情況，像杭州、常州降價(jià)只是個(gè)別現(xiàn)象。可能個(gè)別企業(yè)有些特別需求，這個(gè)也能理解，真正大面積降價(jià)實(shí)際上是沒有的。

　　杭州這個(gè)市場(chǎng)，整體的供需情況確實(shí)是不算太理想，去年一年的供應(yīng)量大概是9200萬方，但是只去化700多萬方，現(xiàn)存的存量去化周期大概要16到17個(gè)月，市場(chǎng)整體形勢(shì)還是比較嚴(yán)峻的。

　　但是景瑞在每個(gè)城市深耕的過程當(dāng)中，關(guān)注整體基本面的同時(shí)，也會(huì)關(guān)注板塊價(jià)值的挖掘。去年獲取的申花地塊，在杭州整體供應(yīng)量比較大的環(huán)境下，它的供需關(guān)系還是比較健康。整個(gè)申花板塊，最近兩年年均去化大概是在25萬方，2013年年底庫存大概是24萬方，去化的周期大概是10個(gè)月。

　　而且在這樣的結(jié)構(gòu)里，戶型其實(shí)也是有一些結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。在20多萬方的存量里，實(shí)際上真正的110平方米面積以下的占到1/3左右，這里面存在一個(gè)比較大的機(jī)會(huì)。所以在這些事情里面，我們?cè)陧?xiàng)目定位上會(huì)注意抓這樣一些機(jī)會(huì)。

　　談銘恒：整個(gè)集團(tuán)的現(xiàn)金流已經(jīng)做了比較嚴(yán)密的安排。從銷售回款看，2013年回款69億，對(duì)比簽約銷售額83億，回款率達(dá)到84%。這個(gè)回款率從歷年來看都維持在比較高的水準(zhǔn)，都在85%左右。

　　從融資流域來看，借款余額有所上升，主要是因?yàn)樵?013年拓展了較多土地儲(chǔ)備。從支付情況看，2013年一共是花了64億獲取12幅地，其中現(xiàn)金的支出是49億。另外，還有工程款支出25億。

　　從現(xiàn)金流流量來看，我們現(xiàn)金的余額相比2012年有大幅增長，這里面得益于在去年10月上市募集了一部分資金。我們整個(gè)現(xiàn)金流的安全性良好。

　　現(xiàn)場(chǎng)提問：去年凈利潤率是有大幅改善，原因是什么，怎么做到可持續(xù)？

　　談銘恒：第一，我們目前拿地有個(gè)嚴(yán)格預(yù)期，就是要有合理的利潤水平，這是一貫政策；第二，從近兩年的售價(jià)來看，我們的簽約銷售均價(jià)在2013年是9954元，2012年是8400元。隨著景瑞產(chǎn)品線的成熟，和對(duì)一些市場(chǎng)把握準(zhǔn)確，旗下御藍(lán)灣和望府系列產(chǎn)品逐步打開市場(chǎng)，售價(jià)的改善趨勢(shì)還會(huì)持續(xù)；第三，通過內(nèi)部成本控制，標(biāo)準(zhǔn)化成本體系實(shí)施，也會(huì)使成本持續(xù)下降。

　　現(xiàn)場(chǎng)提問：剛才提及景瑞在拿地的時(shí)候，會(huì)考慮一個(gè)合理的利潤率水平，這個(gè)水平具體大概是多少？今年拿地節(jié)奏是如何安排的？對(duì)今年樓市市場(chǎng)有怎樣的判斷？

　　楊鐵軍：景瑞對(duì)拿地有一套非常成熟的體系，在策略上也非常堅(jiān)持。今年的拿地策略，首先還是要堅(jiān)持既定戰(zhàn)略在長三角聚焦，在已經(jīng)進(jìn)入的城市進(jìn)行深耕，然后拿適合剛需、剛改的地，適合快周轉(zhuǎn)的地，要做高性價(jià)比的產(chǎn)品。

　　同時(shí)也會(huì)堅(jiān)持投資標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)不同的地塊，會(huì)根據(jù)它的地塊屬性、對(duì)應(yīng)客群，利潤水平還是會(huì)有些差異，我們會(huì)綜合考量，包括它的去化周期、IRR水平等。

　　當(dāng)然，在拿地過程中，也是特別注重一些基礎(chǔ)研究，除了關(guān)注城市基本面以外，會(huì)特別關(guān)注板塊價(jià)值挖掘，以及地塊本身的價(jià)值挖掘，這些是一個(gè)非常綜合的考量。

　　管理層：現(xiàn)在市場(chǎng)有各種各樣的判斷，幾種觀點(diǎn)我還是不太贊成。一個(gè)是崩盤論，認(rèn)為2014年房地產(chǎn)市場(chǎng)要崩盤，我覺得這樣的預(yù)判是不太靠譜的。也有非?？礉q的觀點(diǎn)，認(rèn)為今年會(huì)有多高的增長，對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)我也持謹(jǐn)慎態(tài)度。

　　中國的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了中速增長階段，政府也在實(shí)行一系列改革，比如說放松管制，減少政府管理，市場(chǎng)化改革等。這些政策要見效都是一個(gè)緩慢的過程，而且新一屆政府對(duì)房地產(chǎn)的思路也比較正確，用市場(chǎng)化的方式去調(diào)控，讓這個(gè)市場(chǎng)更健康的發(fā)展。

　　基于這些判斷，我認(rèn)為2014年的市場(chǎng)更多還是一個(gè)平穩(wěn)的市場(chǎng)，對(duì)這一點(diǎn)我還是比較有信心。中間可能會(huì)有一些差異化，比如說有些市場(chǎng)可能略好一些，有些市場(chǎng)略差一些，有些市場(chǎng)的供求關(guān)系稍微惡劣一些，有些市場(chǎng)的供求關(guān)系非常好，非常健康。

　　我們今年的投資策略，也會(huì)和這些關(guān)聯(lián)起來，堅(jiān)持既定策略，謹(jǐn)慎對(duì)待。會(huì)把一些城市做區(qū)分，比如說庫存量、去化周期大的城市，可能就嚴(yán)控拿地，要更謹(jǐn)慎地判斷；供需關(guān)系合理的城市，可能會(huì)平穩(wěn)的按照一般市場(chǎng)判斷去拿地；對(duì)于一些庫存低，確實(shí)市場(chǎng)比較好的城市，會(huì)積極地拿地。我們會(huì)有一些更區(qū)別化的策略，來積極地推進(jìn)公司發(fā)展。

　　許朝輝（執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官助理）：我給大家介紹一下景瑞在2014年的推盤計(jì)劃。今年我們已經(jīng)公布了總銷售目標(biāo)是128億。2013年貨量的去化率大概是64%，今年也是按照相近的比例來安排總貨量。

　　在三季度是新盤密集推出的時(shí)間，杭州、紹興和寧波都有比較大的盤推出，這些盤計(jì)劃推的量和銷售量都是非常大。

　　另外，閆總剛才在報(bào)告中講到，我們?cè)?013年從拿地到開盤平均時(shí)間是7個(gè)多月，今年我們會(huì)提高這個(gè)速度，爭(zhēng)取達(dá)到6個(gè)月左右。也就是說在2014年上半年拿的地，絕大多數(shù)都有可能在今年第四季度左右推出，我們對(duì)今年完成貨量總目標(biāo)是非常有信心的。

　　現(xiàn)場(chǎng)提問：談到深耕長三角，其它不少的開發(fā)商也是一直在提深耕的概念，景瑞如何去定義深耕，怎么做算是一個(gè)比較合適的深耕市場(chǎng)？

　　管理層：關(guān)于深耕，景瑞有一個(gè)策略，就是希望在進(jìn)入的城市中至少能做到前十名，比如說現(xiàn)在紹興市場(chǎng)就能做到第一。

　　像這樣的城市，隨著深耕，就可以看到會(huì)產(chǎn)生越來越多的效應(yīng)，現(xiàn)在紹興愿意跟我們合作的企業(yè)就非常多，愿意給我們提供土地資源的也非常多，政府也很支持，團(tuán)隊(duì)也非常有信心。

　　我們希望通過深耕產(chǎn)生越來越多的價(jià)值，所以現(xiàn)在鼓勵(lì)所在的城市都能積極地發(fā)展自己。我們的策略是，在這個(gè)城市要不然就做到前十名，要不然就不要在這個(gè)城市繼續(xù)發(fā)展。

　　現(xiàn)場(chǎng)提問：景瑞在去年進(jìn)入中國房地產(chǎn)的運(yùn)營效率前十，我想了解一下，景瑞關(guān)于提高運(yùn)營效率，公司內(nèi)部是怎樣一個(gè)運(yùn)作流程？

　　管理層：景瑞還是一個(gè)非常典型的快周轉(zhuǎn)的公司，核心經(jīng)營策略就是快速周轉(zhuǎn)，圍繞快速周轉(zhuǎn)，景瑞建立了一套非常順暢的運(yùn)作體系。核心來講就是九個(gè)字：投得好、造得快、賣得快。我們希望都能夠把房地產(chǎn)開發(fā)所有的環(huán)節(jié)通過流程化、標(biāo)準(zhǔn)化來運(yùn)營。

　　投得好，房地產(chǎn)關(guān)鍵是拿地要拿得對(duì)，所以我們非常重視投資這個(gè)環(huán)節(jié)。在這個(gè)環(huán)節(jié)有現(xiàn)場(chǎng)查看環(huán)節(jié)、初判環(huán)節(jié)、深度可研環(huán)節(jié)、決策環(huán)節(jié)等等一系列。在深度可研階段，基本上把具體項(xiàng)目客戶是誰，客戶在哪里、客戶需要什么樣的產(chǎn)品都弄清楚。這個(gè)項(xiàng)目可以做成什么樣的產(chǎn)品都會(huì)做深度的分析。

　　也就是說在拿地的時(shí)候，一旦拿到塊地，我們的標(biāo)準(zhǔn)就是馬上可以啟動(dòng)開發(fā)，馬上啟動(dòng)建造。在拿地的環(huán)節(jié)，我們希望首先是拿對(duì)地，拿高質(zhì)量的地，符合我們客戶需要的土地。

　　拿完地以后，我們有一系列的標(biāo)準(zhǔn)化的流程體系來支撐，特別重要是有一條標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品線。景瑞的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線，像大家平時(shí)搭積木一樣，已經(jīng)把標(biāo)準(zhǔn)的積木塊準(zhǔn)備好，無非就是怎么去把這個(gè)積木搭得更有效率。一般來說，最快的項(xiàng)目從拿地到報(bào)規(guī)劃、審批，大概只有十天半個(gè)月就夠。規(guī)劃審批以后，馬上就可以啟動(dòng)建設(shè)工作，所以標(biāo)準(zhǔn)化體系是非常重要的。

　　另外是我們有成熟的供應(yīng)商體系，形成了100多個(gè)長期的戰(zhàn)略供應(yīng)商，這些戰(zhàn)略供應(yīng)商跟我們?cè)陂L期的合作中，非常了解景瑞的運(yùn)營、產(chǎn)品、質(zhì)量要求、標(biāo)準(zhǔn)、成本體系、管理體系。在土地拿下來以后，可以直接發(fā)包給業(yè)務(wù)供應(yīng)商，馬上就能投入工作，最快速度進(jìn)行建設(shè)。

　　第三個(gè)環(huán)節(jié)是銷得快，這還是非常重要，前期不管多快，如果缺乏最終環(huán)節(jié)的支撐，對(duì)公司的壓力將是非常大，我們非常重視營銷環(huán)節(jié)的建設(shè)。我們一般對(duì)首次開盤的要求是不能低于百分之六七十很多的銷售定價(jià)，都是以客戶需求來定，這樣能保證客戶對(duì)我的性價(jià)比更加滿意，實(shí)現(xiàn)更好的銷售。

　　現(xiàn)場(chǎng)提問：管理層對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入金融領(lǐng)域有什么樣的看法？

　　管理層：去年有些地產(chǎn)公司涉足金融業(yè)務(wù)，比如說萬科投了徽商銀行，恒大買了光大銀行的股票。

　　這方面我們也在關(guān)注，確實(shí)房產(chǎn)和金融的結(jié)合越來越緊密。特別是在房產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)，金融對(duì)客戶的支持也是非常重要。目前我們還沒有具體策略怎么去展開這方面合作，更多的還是處在研究、探討階段，沒有形成具體策略。

　　現(xiàn)場(chǎng)提問：萬科、綠城、遠(yuǎn)洋等房產(chǎn)公司都進(jìn)入養(yǎng)老地產(chǎn)的領(lǐng)域，貴公司會(huì)不會(huì)也有這方面規(guī)劃？景瑞是如何看待這一領(lǐng)域的？公司在已有產(chǎn)品線基礎(chǔ)上，會(huì)不會(huì)繼續(xù)就這個(gè)產(chǎn)品系列進(jìn)行擴(kuò)展，還是會(huì)開拓新的產(chǎn)品線？

　　管理層：我們也關(guān)注到很多企業(yè)現(xiàn)在在開始涉足養(yǎng)老地產(chǎn)，這主要是基于中國社會(huì)老齡化的考慮。

　　老年人越來越多，從數(shù)據(jù)上看好像是很大的需求。我們也在關(guān)注這個(gè)市場(chǎng)，做一些研究，但是在近期的戰(zhàn)略里邊沒有說要涉足這部分市場(chǎng)，關(guān)鍵是還沒有看清楚這個(gè)產(chǎn)業(yè)的盈利模式。我們看到的情況是，很多企業(yè)都是以養(yǎng)老的名義去拿地。

　　這個(gè)產(chǎn)業(yè)的盈利，可能要國家的一系列政策支持，才能形成它本身的商業(yè)模式，才能夠持續(xù)發(fā)展。目前來說，我們只是在關(guān)注，但是沒有相應(yīng)計(jì)劃。

　　我們現(xiàn)在有兩條產(chǎn)品線，一個(gè)是望府，一個(gè)是御藍(lán)灣。望府針對(duì)的是剛改客戶，御藍(lán)灣針對(duì)的是剛需客戶。兩條產(chǎn)品線經(jīng)過幾年打造，應(yīng)該說是非常成熟，越來越得到客戶的認(rèn)可，這兩個(gè)產(chǎn)品線越來越有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　接下來的策略，主要還是把這兩條產(chǎn)品線擴(kuò)展到更多的城市，或者更多的項(xiàng)目上?，F(xiàn)在沒有計(jì)劃調(diào)整客戶定位，進(jìn)而去打造新的產(chǎn)品線。