“每一個(gè)房地產(chǎn)商都有基因，而房地產(chǎn)項(xiàng)目的基因完全是可以控制的，如果可以控制卻不這樣做就是傻瓜。”

　　觀點(diǎn)新媒體：市府恒隆廣場(chǎng)地理位置非常優(yōu)越，在這里將會(huì)有哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？另外，市府恒隆廣場(chǎng)會(huì)給沈陽乃至東北高端商業(yè)格局帶來哪些變化？

　　陳啟宗：我們剛進(jìn)來買這塊地的時(shí)候是2006年，那個(gè)時(shí)候這里還沒有形成商圈，那時(shí)沈陽已有兩個(gè)購物中心，一個(gè)是太原街，1993年左右我就到太原街去看過，另外一個(gè)零售商的商圈是中街。

　　這個(gè)地方我們六年前進(jìn)來的時(shí)候還不是什么商圈，但是周圍的商業(yè)項(xiàng)目慢慢地都起來了，由此形成了所謂的“金廊”。在金廊中，我們是處于最中心的地方，不在北，不在南，而是在正中間，所以地理位置相當(dāng)?shù)膬?yōu)越。

　　恒隆在高端商業(yè)方面有什么機(jī)遇呢？比如有十幾個(gè)大牌子都是第一次進(jìn)入沈陽，第一次進(jìn)入遼寧，有的甚至是第一次進(jìn)入東北地區(qū)。市府恒隆廣場(chǎng)不僅要服務(wù)沈陽老百姓，也要服務(wù)整個(gè)東北的老百姓。

　　而且，我們的寫字樓蓋起來以后會(huì)改變整個(gè)東北的城市面貌，因?yàn)橛幸恍┦虑槭呛懵〔荒茏龅模热缯f蓋水平不夠的大樓。明年寫字樓部門出來以后，我相信絕對(duì)是全東北最好的寫字樓，我相信這個(gè)項(xiàng)目會(huì)提升整個(gè)東北的消費(fèi)水平。

　　我在意的不僅僅是消費(fèi)水平，對(duì)恒隆來說要有好的鋪?zhàn)硬拍苁盏胶玫淖饨?。還有很重要的一點(diǎn)，現(xiàn)在很多人在大樓里放一些雕塑品等等，我覺得這很好。但是，一定要把那些好的藝術(shù)品掛在大禮堂里，最好的藝術(shù)品應(yīng)該在最好的大樓。

　　恒隆每棟大樓本身就是一個(gè)藝術(shù)品、消費(fèi)者經(jīng)過一看到就知道這是有品味的、最高級(jí)的大樓。在世界上把這些大樓隨便放到哪里，不管是紐約、倫敦、巴黎、香港、東京都絕對(duì)是世界一流的。

　　我曾經(jīng)說過一句話，全世界最好的商場(chǎng)在三個(gè)地方。一個(gè)是在美國(guó)拉斯維加斯，所以前兩年把恒隆的董事會(huì)帶到拉斯維加斯去開，去學(xué)習(xí)別人最好的東西。

　　第二個(gè)是中東阿聯(lián)酋的迪拜，迪拜是把拉斯維加斯所創(chuàng)新的東西拿去，然后改進(jìn)，做得更大、更好。

　　第三個(gè)是在中國(guó)，而且中國(guó)有一個(gè)好處就是有后發(fā)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槲覀兤鸩酵恚詣e人好的東西都可以學(xué)過來。如果我們不學(xué)真的是對(duì)不起老百姓，在中國(guó)蓋垃圾大樓實(shí)在是對(duì)不起老百姓。

　　我們希望恒隆蓋的東西本身就是一個(gè)藝術(shù)品，讓老百姓每天經(jīng)過恒隆廣場(chǎng)的時(shí)候，看到這些大樓心情就舒服，他們對(duì)美的追求就會(huì)慢慢提升。

　　中國(guó)人在歷史上的美感是有相當(dāng)高水平的，但是過去兩百多年來戰(zhàn)亂比較多，所以個(gè)人對(duì)美感注意得不夠。這也是我們的公民責(zé)任：恒隆在所到的地方，要蓋世界一流的建筑。

　　觀點(diǎn)新媒體：市府恒隆廣場(chǎng)是一個(gè)綜合性地標(biāo)，后面延伸更多是為消費(fèi)者營(yíng)造一種生活方式，您覺得沈陽市府恒隆廣場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者、對(duì)東北乃至全國(guó)消費(fèi)者的影響是什么？

　　陳啟宗：實(shí)際上很多人蓋房子是把賺多少錢作為第一個(gè)指標(biāo)，所以就把商場(chǎng)設(shè)計(jì)得滿滿的，以為這樣就可以多賺點(diǎn)錢。但是恒隆的物業(yè)不是這樣，我們的實(shí)用率比較低，當(dāng)然陳南祿先生(恒隆地產(chǎn)董事總經(jīng)理)的責(zé)任是要把它盡量提升，要讓股東有回報(bào)。

　　恒隆的實(shí)用率是多少？比如說一個(gè)項(xiàng)目蓋100平方米，很多實(shí)用率達(dá)到60多平米，而我們現(xiàn)在是40多平方米。因?yàn)槲覀儾皇菍⒑懵」径叹€收益作為第一目標(biāo)，雖然收益很重要，如果不能賺到錢，公司就不能維持下去。

　　準(zhǔn)確來說，我們不是不要利潤(rùn)，但是恒隆不是以短線賺多少錢來考慮的。如果商場(chǎng)塞得滿滿的，老百姓進(jìn)去感覺壓抑感很重，里面不是很大，跑進(jìn)去心里不舒服，他不會(huì)覺得這里是一個(gè)優(yōu)美的地方。

　　恒隆是以老百姓想要的東西為目標(biāo)，寧可犧牲一些面積，也要讓老百姓進(jìn)來感覺舒服。這樣我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)感到壓力，因?yàn)橄M(fèi)者到恒隆商場(chǎng)里面很舒服，他們就會(huì)進(jìn)來消費(fèi)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看這也符合我們的目標(biāo)。

　　當(dāng)然，有的公司財(cái)務(wù)方面不那么充裕，短期資金壓力非常大，而恒隆這六、七年沒有一分錢借貸。所以在沒有資金壓力的情況之下，我們可以做一些東西出來讓老百姓感覺舒服，這樣長(zhǎng)遠(yuǎn)對(duì)公司也是好的。

　　觀點(diǎn)新媒體：中國(guó)已經(jīng)成為了奢侈品消費(fèi)第二大國(guó)，但另一方面，在沈陽或者其他一些地方，有很多人認(rèn)為商場(chǎng)數(shù)量已經(jīng)超過了實(shí)際需求量。您怎么看這樣的情況？恒隆又會(huì)怎么面對(duì)？

　　陳啟宗：首先，沈陽在全國(guó)大型城市排名中排在前面；第二，有人說有太多商場(chǎng)，包括沈陽在內(nèi)。我這里有地圖，上面有所有沈陽主要的商場(chǎng)，在建或者建好的都在上邊。如果以總面積來看，恒隆廣場(chǎng)是最大的。

　　大家要知道，每一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)都不一樣。用一個(gè)通俗一點(diǎn)的例子來說，如果我是范冰冰，需要擔(dān)心沒有男朋友嗎？所以這個(gè)行業(yè)也是這樣，要是你是最好的、最漂亮的、最優(yōu)秀的，肯定不用擔(dān)心。

　　不過，在這個(gè)行業(yè)用多少個(gè)商場(chǎng)衡量是錯(cuò)誤的，用多少平方米來衡量也是錯(cuò)誤的。因?yàn)槔习傩昭劬κ茄┝恋模朗裁词呛玫?，什么不好。地點(diǎn)好他知道，業(yè)績(jī)好他知道，建筑好他知道，不好他們也知道。

　　這樣就要做到最好，地點(diǎn)要最好、設(shè)計(jì)要最好、建筑要最好、服務(wù)要最好，這四個(gè)都做到了就是冠軍。有人擔(dān)心商場(chǎng)太多，從整體經(jīng)濟(jì)效益來說太多商場(chǎng)不太好，過多是資源浪費(fèi)，但這需要一段時(shí)期通過市場(chǎng)運(yùn)作，就會(huì)讓好的留下來，不好的被淘汰，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。

　　雖然恒隆廣場(chǎng)周邊也有很多大型商場(chǎng)，但我們并不擔(dān)心。

　　如果恒隆廣場(chǎng)是這個(gè)區(qū)域唯一一個(gè)商場(chǎng)，可能別的地區(qū)人會(huì)比這邊多。但是很多商場(chǎng)都在這個(gè)地方，人氣也會(huì)起來，馬上就能夠產(chǎn)生效益。

　　競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)是存在的，也是好事，但必須好好使用競(jìng)爭(zhēng)，讓競(jìng)爭(zhēng)為你服務(wù)，而不是讓自己成為競(jìng)爭(zhēng)的犧牲品。有競(jìng)爭(zhēng)就一定有犧牲品，但這不是別人犧牲，是你自己犧牲。因?yàn)榈攸c(diǎn)不是別人的錯(cuò)，地點(diǎn)是自己選的，設(shè)計(jì)不對(duì)不是別人的錯(cuò)，是你的錯(cuò)。你管理不好、服務(wù)不好，能怪誰呢？

　　只要地點(diǎn)、設(shè)計(jì)、建筑、管理、服務(wù)水平是最高的，就不用擔(dān)心商場(chǎng)過多的問題，反而越多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越能夠維持那個(gè)地區(qū)的可持續(xù)性。

　　或許，我再加一個(gè)新概念：房地產(chǎn)是有基因的。比如說范冰冰基因很好，因?yàn)樗芷?；我的基因某一段不是很好，所以我又矮又丑，這都是基因的問題。

　　基因這東西不能怪自己，只能怪父母親，父母親怎么樣生的你就是怎么樣，自己沒辦法決定。

　　每一個(gè)房地產(chǎn)商都有基因，而房地產(chǎn)項(xiàng)目的基因完全是可以控制的，如果可以控制卻不這樣做就是傻瓜。選址是可以控制的，至少不會(huì)有人用槍指著你的頭說：你不蓋，我打死你。沒有人這樣說吧？那為什么要買一個(gè)不是最好位置的土地呢？

　　設(shè)計(jì)也完全是可以控制的，用什么設(shè)計(jì)師可以選擇，把設(shè)計(jì)完全交給設(shè)計(jì)師的是不及格的房地產(chǎn)開發(fā)商，因?yàn)樵O(shè)計(jì)師是藝術(shù)家，他們不懂商業(yè)，但是開發(fā)商如果也不懂就根本不應(yīng)該進(jìn)入這一行。

　　設(shè)計(jì)可以控制，建筑當(dāng)然也可以控制，服務(wù)也可以控制。整個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的基因都是可以控制的，那你為什么不控制？你為什么不生一個(gè)范冰冰，而去生一個(gè)丑八怪？如果你生了一個(gè)丑八怪不能怪別人，只能怪自己，因?yàn)槿魏我粋€(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的基因是可以控制的。

　　恒隆就是一家對(duì)控制房地產(chǎn)基因特別重視的公司，可能是因?yàn)樗麄兊亩麻L(zhǎng)長(zhǎng)得又矮又丑，所以他就決定這輩子一定要把他的房地產(chǎn)項(xiàng)目基因做到最好。

　　觀點(diǎn)新媒體：市府項(xiàng)目寫字樓面積有66萬平方米，沈陽有沒有相應(yīng)的需求量來滿足這么大的供應(yīng)？

　　陳啟宗：我們會(huì)先在前面蓋兩棟寫字樓，總共加起來大概是40萬平方米，其中有一棟已經(jīng)蓋了，明年下半年就可以完成第一棟寫字樓。

　　在中國(guó)很多地方?jīng)]有太多蓋超高層寫字樓的經(jīng)驗(yàn)，所以很多人不習(xí)慣下面的樓層先開幕，上面的卻還在繼續(xù)蓋，其實(shí)這個(gè)情況在國(guó)外是比較常見的。

　　第二棟我們也會(huì)加快速度，頭兩棟寫字樓蓋好后，我們?cè)倏紤]到底是蓋寫字樓還是蓋服務(wù)式公寓，會(huì)隨著市場(chǎng)的改變而改變。頭兩棟寫字樓現(xiàn)在確定一定會(huì)蓋，加上這個(gè)商場(chǎng)約有10萬平方米，加起來是50萬平方米，而這個(gè)項(xiàng)目總共有100多萬平方米，也就是說蓋好了兩棟寫字樓和商場(chǎng)之后大概占了一半的面積，還有一半到時(shí)候再根據(jù)具體的情況而定。

　　我們千萬不要低估國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，8%的GDP增長(zhǎng)跟每年2%、3%、4%的增長(zhǎng)是有很大差別的。所以，多幾棟寫字樓入市不用太擔(dān)心。別人也在蓋，這就要看誰的機(jī)遇好，地點(diǎn)怎么樣，設(shè)計(jì)怎么樣，基因好就不用怕。

　　而且，寫字樓是有凝聚性，越好別人就越要來，越要來就越能夠收到比較高的租金，但是不能高得離譜。別人的供應(yīng)量也在某種程度上影響任何一個(gè)項(xiàng)目，但是沈陽這個(gè)地方蓋兩棟超高層寫字樓應(yīng)該不是問題，蓋第三棟也不是問題，不過這個(gè)到時(shí)候我們會(huì)再看。

　　觀點(diǎn)新媒體：恒隆做每一個(gè)項(xiàng)目應(yīng)該有很多方面的考慮，除了選址還有哪些因素？

　　陳啟宗：第一，選城市的時(shí)候，除了經(jīng)濟(jì)發(fā)展之外，還要有市領(lǐng)導(dǎo)的參與。有一些政府很保守，小心是好的，但是保守有時(shí)候也痛苦。有一些城市我們不能成功進(jìn)入的原因不是因?yàn)槲覀儾辉敢馊ィ钱?dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)不知道為什么不太積極。

　　中國(guó)有個(gè)大城市經(jīng)濟(jì)非常發(fā)達(dá)，那里的人頭腦都非常精明，所以我慕名而去。去了之后，有一個(gè)副市長(zhǎng)請(qǐng)我吃飯，但他對(duì)恒隆的東西一點(diǎn)興趣都沒有，我把恒隆在上海做的項(xiàng)目圖片給他看，他看了也沒興趣。我給他講我們繳多少稅，他也沒興趣，大概是因?yàn)殄X太多了。

　　當(dāng)時(shí)我也沒辦法，但還是不死心，我就把整個(gè)恒隆董事會(huì)帶到那個(gè)城市去開，市委領(lǐng)導(dǎo)還是沒有來，那我沒辦法。后來我去了三、四次，把董事會(huì)都拉去了，但是那個(gè)城市的領(lǐng)導(dǎo)不太歡迎我們。而且別的大公司也沒去那里，所以我覺得市領(lǐng)導(dǎo)的態(tài)度也非常重要。

　　另外一個(gè)大城市，他們政府拿不下來地，拿不下來就不能賣給我們。那個(gè)城市到今天為止沒有一家香港大公司。這個(gè)城市很好，但是領(lǐng)導(dǎo)魄力不夠，所以很多事情就做不下來。所以，選城市很重要，但還要看當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)導(dǎo)能力怎么樣。

　　到一個(gè)城市之后，地點(diǎn)是第一。其他有一些事情我們也非常在意，但是好多發(fā)展商，或者是內(nèi)地的發(fā)展商一點(diǎn)都不在意。

　　比如每一塊土地的規(guī)劃條件怎樣？我要蓋世界一流的東西，不是隨便能夠蓋起來，必須有規(guī)劃上的一些安排。比如說一些城市就要蓋高的建筑，我們不喜歡蓋高的，四層就差不多了，五層就多了。

　　如果一定讓我蓋容積率很高的樓，這樣就不能蓋世界級(jí)的東西出來。要是不能蓋出世界級(jí)的東西我寧可不去，我不想把自己的招牌做砸。如果蓋一棟樓出來不是世界一流的，這就把自己品牌的價(jià)值稀釋了，我們犯不上這樣做。

　　我能夠給地方政府領(lǐng)導(dǎo)們保證的事情是，第一，恒隆的財(cái)務(wù)沒有問題；第二，恒隆一年蓋一個(gè)世界級(jí)的東西，但是規(guī)劃條件必須是合理。

　　有一些地方政府不能達(dá)到我們的要求，也就是說不能達(dá)到我們項(xiàng)目的基因基本要求，這樣的項(xiàng)目我們就不能做。這些東西很多人不理解，如果不謙卑、不細(xì)心的去研究，就會(huì)以為搞個(gè)商業(yè)地產(chǎn)很容易。其實(shí)這是很不容易辦的一件事情，要有很多經(jīng)驗(yàn)含量在里面。

　　觀點(diǎn)新媒體：恒隆中期報(bào)告講到奢侈品在國(guó)內(nèi)的增長(zhǎng)放緩，這對(duì)出租也有影響，您對(duì)這個(gè)市場(chǎng)未來幾年的情況怎么看？有什么措施應(yīng)對(duì)？

　　陳啟宗：恒隆比較看重長(zhǎng)遠(yuǎn)，短線上上下下免不了。要是我們財(cái)政實(shí)力不夠就沒辦法，只能看短線，如果財(cái)務(wù)出了問題我就完蛋。既然財(cái)力比較雄厚，所以我們就看長(zhǎng)遠(yuǎn)的，而不是單看眼前。

　　不可否認(rèn)，現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)有點(diǎn)問題，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看還是非常好的；從全球看，大家更樂意來中國(guó)投資，這不只是短線，長(zhǎng)線也是如此。所謂長(zhǎng)線就是十年、二十年、三十年。

　　世界的東西不可能永遠(yuǎn)往上走，也不可能永遠(yuǎn)增長(zhǎng)那么快速，生命的周期總是有循環(huán)，有時(shí)候快、有時(shí)候慢。到了時(shí)候慢下來更好，慢下來之后有一些人就熬不住，熬不住就會(huì)被淘汰，少一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)我們有好處。

　　熊市也有熊市的好處，市場(chǎng)不好，別人沒錢能夠買土地，沒人跟我們競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)時(shí)候我想買什么基本上能夠買得到，這對(duì)我們來說也是好事。

　　一般人說市場(chǎng)慢下來是不好的現(xiàn)象，不好的事要把它扭轉(zhuǎn)過來。市場(chǎng)慢下來的時(shí)候，水平夠的就活得更好，水平不夠的就被淘汰。所以，我不用太擔(dān)心這方面的問題。

　　觀點(diǎn)新媒體：現(xiàn)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)比較疲軟，卻建這么多城市綜合體，您怎么看這種現(xiàn)象？有沒有擔(dān)心會(huì)引起經(jīng)濟(jì)危機(jī)？您在中期報(bào)告中說未來地價(jià)會(huì)下降，現(xiàn)在是不是持這個(gè)觀點(diǎn)？

　　陳啟宗：國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)層最近動(dòng)作還是比較大的，幾個(gè)月前我就說：不要認(rèn)為別人說我們靠投資拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)太多，這幾年還是繼續(xù)要靠投資來拉動(dòng)。因?yàn)槭澜缃?jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣，歐洲不行、美國(guó)也低迷，出口一定會(huì)受到影響，而消費(fèi)的拉動(dòng)是需要時(shí)間建立的，不能說一下子就拉動(dòng)。這兩大塊不行，唯有靠第三塊，就是政府投資拉動(dòng)，我覺得政府這次決策還是相當(dāng)正確的。

　　這次不像上次，上次我認(rèn)為做得不對(duì)。因?yàn)?008年第四季度到2009年第一季度只是盡快把錢放到市場(chǎng)上去，所以當(dāng)時(shí)很多不該投地方也投了，不該貸的款也貸了。

　　這一次領(lǐng)導(dǎo)人花了很多時(shí)間思考這個(gè)問題，會(huì)發(fā)現(xiàn)這次很多投資都是蓋了地鐵、機(jī)場(chǎng)、污水處理場(chǎng)等。這些都是很能夠拉動(dòng)整體經(jīng)濟(jì)的，而且是很單一的項(xiàng)目，所以不至于像2008年、2009年會(huì)有那么多資金流入樓市、股市。

　　上次很大程度拉動(dòng)了樓市和股市，這次絕對(duì)會(huì)比2008、2009年好很多。

　　至于城市綜合體過多的問題，我再補(bǔ)充一下，在商業(yè)房地產(chǎn)這個(gè)領(lǐng)域里有“通吃”的現(xiàn)象。通吃是贏者越贏、輸者更輸。比如說四個(gè)人打牌，三個(gè)輸了，一個(gè)人贏了就叫通吃。

　　在商業(yè)房地產(chǎn)領(lǐng)域，特別是在高檔商業(yè)房地產(chǎn)領(lǐng)域也會(huì)有通吃的現(xiàn)象。如果做商業(yè)房地產(chǎn)不懂得通吃這個(gè)概念就根本不應(yīng)該進(jìn)來，因?yàn)楦静欢虡I(yè)地產(chǎn)。既然有通吃的現(xiàn)象，就要考慮我是吃別人的那一個(gè)，還是被吃的那一個(gè)。

　　什么能讓你吃別人，讓你贏而不讓你輸？剛才我說了，每一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都有項(xiàng)目的基因，基因找對(duì)了就贏，基因找錯(cuò)了就輸。

　　基因?qū)α说约壕腿ニX，太驕傲了也會(huì)失敗；基因不行，還沒生出來，還沒有開始打仗就輸了。如果要是基因找對(duì)了，地點(diǎn)好了、設(shè)計(jì)好了、建筑好了、管理好了就會(huì)贏。特別是選址和設(shè)計(jì)，這兩個(gè)是最重要的部分。因?yàn)榻ㄖ苤匾?，管理不好可以換一個(gè)人做得更好，但是選址、設(shè)計(jì)一旦確定就很難改變。

　　如果基因?qū)α司涂梢酝ǔ?，市?chǎng)份額會(huì)越來越向少數(shù)優(yōu)秀的公司流入，錢也會(huì)往那些公司流。其他的公司怎么辦呢，其他的我也不知道怎么辦，我也管不了，反正我們沒有那些項(xiàng)目，那里是別人的問題。

　　從經(jīng)濟(jì)整體來看，綜合體是蓋得太多了，這是資源的浪費(fèi)。但是在一個(gè)不夠完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制里面，這種事情難免會(huì)發(fā)生。所以希望大家記住，要看的不是有多少面積的綜合體在一個(gè)城市里蓋起來了，要看的是誰是贏家、誰是王者。