清水灣達到預期的80億目標著實不易，因此雅居樂在營銷手法方面也需要推陳出新。

　　雅居樂清水灣或許是國內(nèi)旅游地產(chǎn)項目中被提及最多的一個，也是眾多新進入此領域者考察學習的重點對象。

　　恐怕沒有哪個項目能夠像清水灣一樣，從開盤起的三年之中，為公司創(chuàng)造了235億元銷售業(yè)績，這個數(shù)字甚至超過了一些房地產(chǎn)企業(yè)一年或者三年的銷售總和。

　　然而，在海南國際旅游島熱度消退、國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境不好大背景下，肩負著雅居樂今年三成業(yè)績的清水灣壓力也不小。

　　目標80億

　　清水灣曾經(jīng)風頭無兩。

　　2009年，雅居樂合約銷售額約226億元，清水灣銷售額約64億元；2010年，雅居樂全年實現(xiàn)合約銷售金額達323億元，清水灣銷售也增長至99億元。

　　到了2011年，雅居樂將清水灣銷售目標定制為100億元，但受困于樓市調(diào)控政策，最終實現(xiàn)銷售額為72億。

　　而2012年首季，清水灣銷售逾32.6億元。

　　不過，由于海南樓市已進入淡季，加之調(diào)控愈發(fā)嚴厲，清水灣銷售也隨之下滑。在一季度實現(xiàn)超30億銷售后，清水灣從4月份起的銷售已明顯放緩。

　　在此種情況下，雅居樂對清水灣還是抱有極大信心。雅居樂副總裁劉華錫5月10日在周年股東會后表示，由于海南銷售季節(jié)性強，故清水灣4月銷售下跌屬正常，但隨著9、10月份踏入旺季，對完成全年80億元目標銷售抱有信心，而董事會甚至希望清水灣能超標完成。

　　“在今年秋天的時候，清水灣項目會有新戶型推出，從而使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更合理，因此對全年80億的目標，我們還是相當有信心的。”雅居樂副總裁兼公司秘書衛(wèi)靜心曾在接受觀點新媒體采訪時如此表示。

　　環(huán)境下行

　　然而現(xiàn)實恐怕并沒有那么美好。美林在5月7日的一份研報中就指出，由于一季度是海南樓市傳統(tǒng)銷售旺季，但清水灣項目一季度整體銷售額同比還是下降了32%；另外，由于清水灣項目買家大部分是異地購房者，故首次置業(yè)貸款放寬也不能直接惠及該項目銷售。

　　海南當?shù)貥I(yè)內(nèi)人士也提到，清水灣項目開售至今已吸引了絕大部分高端投資客，目前處于一個飽和階段，加上住建部住房信息聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)將在今年完成，之后投資客將因此而受限制，所以清水灣項目客戶群也將隨之減少。

　　事實上，在2009年清水灣首次開盤時，搭上了剛剛出爐的海南國際旅游島概念，國內(nèi)眾多資金流向海南，島內(nèi)房地產(chǎn)市場大熱。

　　彼時，這樣的濱海度假旅游項目并不多，雅居樂的大手筆取得了巨大的成功。

　　但在此時，國際旅游島光環(huán)已經(jīng)褪去，國內(nèi)房地產(chǎn)調(diào)控也同樣影響著海南，尤其是限購這一“殺手锏”。

　　2011年11月，三亞市發(fā)出通知，自10月12日起，對三亞市戶籍居民家庭(成員范圍包括購房人、配偶以及未成年子女)及非三亞市戶籍居民家庭，實行限購一套商品住房政策，同時嚴格執(zhí)行國家關于境外機構(gòu)和個人購房管理的規(guī)定。對違法違規(guī)購房的，三亞市住房和城鄉(xiāng)建設局不予受理房地產(chǎn)登記。

　　而海口市同樣也在此前規(guī)定，從10月14日起至12月31日，?？诩巴馐∈芯用窦彝?含購房人、配偶及未成年子女)只能在?？谛沦徺I一套商品住房。

　　從清水灣之前在北京、上海等地大力推廣可以看出，包括三亞在內(nèi)的海南人士并不是其銷售主力，內(nèi)地特別是北方地區(qū)才是雅居樂的主要目標，而清水灣的銷售成績單也大致可印證這點。

　　隨后雅居樂海南清水灣一位有關負責人極力表示，雅居樂海南清水灣不屬于三亞、?？趨^(qū)域，所以不受限購政策限制。

　　在政策籠罩同時，更為重要的是去年十一月份后，海南房價緩慢下降，有部分樓盤甚至直降5000多元/平方米。而后的很長一段時間內(nèi)，海南房價一直在低位徘徊，成交量也急速下跌。

　　營銷尋新

　　在這樣的大環(huán)境下，清水灣達到預期80億目標著實不易，因此雅居樂在營銷手法方面也需要推陳出新。清水灣客戶大多數(shù)是內(nèi)地買家，每年清水灣都會在內(nèi)地一二線城市舉行大規(guī)模巡回推薦會，深入不同城市尋找更多潛在客戶。

　　而這也是雅居樂比較擅長的手法。此前，雅居樂曾將中山項目拿到香港去展銷，大獲成功之后，這樣的營銷手法便成為雅居樂保留節(jié)目，不但一直沿用，還漸漸擴大到了省外項目。

　　“海南項目以前也有這樣的營銷方式。我們清水灣不但在北京、上海有展廳，在北方很多大城市都有推廣。”雅居樂內(nèi)部人士曾表述。

　　不過，在清水灣推廣方式大獲成功之后，也毫不例外出現(xiàn)了很多學習模仿此手法的房企和項目。

　　而在內(nèi)陸，采用這種方式來進行宣傳的企業(yè)也越來越多。

　　在高端投資客趨近飽滿，國內(nèi)個人資產(chǎn)又或許將受到經(jīng)濟下行而收縮的時候，如何挖掘更多可能購買客戶，也成為擺在每個房企面前必須研究的課題，雅居樂也不例外。

　　接下來的半年，雅居樂將采取什么策略以完成剩下的近50億元左右目標，頗為值得期待。

　　另一個從清水灣延伸出來的關注點是，以清水灣為藍本，雅居樂將旅游地產(chǎn)旗幟插到了云南及遼寧等不同省份，而這些項目也將逐漸進入開發(fā)階段，屆時雅居樂旅游地產(chǎn)這盤棋將如何運作，也值得研究。