一個好的品牌，眼光一定不會單純放在集團業(yè)績目標或項目目標上去。

　　星河灣的每一次入市，總是注入了不少人的期待，鄂爾多斯星河灣也不例外。

　　毫無疑問，為了鄂爾多斯項目的入市，星河灣傾注了大量的心血，包括最初項目的選址、定位，后期的產(chǎn)品細節(jié)打造，營銷團隊的構(gòu)建，以及入市前期的造勢。

　　此前太原星河灣、浦東星河灣等項目的熱銷傳奇，大家更希望能在鄂爾多斯星河灣項目上得到延續(xù)。

　　然而，持續(xù)的調(diào)控，樓市陷入慘淡的困境。那些曾經(jīng)創(chuàng)造無窮財富的城市，也深陷各種信貸金融危機。

　　多米骨諾牌已倒了一地。對于房地產(chǎn)市場來說，2011注定最是難過的一年，而且，這場調(diào)控還未能看到結(jié)束的盡頭。

　　樣本：鄂爾多斯星河灣

　　相對于之前各類隆重的慶典與活動，鄂爾多斯星河灣的入市顯得甚為低調(diào)。不過，鄂爾多斯星河灣的銷售并沒有太熱。

　　自9月17日VIP專場認購開始兩周內(nèi)，鄂爾多斯星河灣便錄得近20億的銷售業(yè)績，同時刷新了中西部樓市的銷售紀錄。其中，9月17日認購約14億元，截至23日認購約18億元。而正式開盤當天就賣了8個億。

　　不過，這離星河灣老板黃文仔的預期，仍相距甚遠。“開盤當日賣了8個億，大部分樓盤或許要開香檳慶祝，但對于鄂爾多斯星河灣來說，成績卻并不理想。”上海成全機構(gòu)董事長全忠亦如此表示。

　　早前曾有消息傳言，2011年鄂爾多斯星河灣銷售目標100億元，雖然星河灣已對此作出否認，但星河灣動用了四大銷售代理公司聯(lián)手銷售，可見星河灣對該項目的看好與重視。

　　據(jù)了解，思源、策源、中原、合富輝煌四大銷售代理公司，早在開盤前已提前數(shù)月布陣，銷售人員總數(shù)超過1000人，積客8000組，A類客戶600組。僅上海策源代理就有300余人支援星河灣開盤。

　　按道理，在這么龐大的隊伍支持下，鄂爾多斯星河灣的銷售應該大有保障。然而，調(diào)控的威力不可小覷，過往不愁賣的星河灣，也遇到銷售的困難。

　　“之前沒有預想到將有如此現(xiàn)狀，好像鄂爾多斯的錢一下子蒸發(fā)不見了。”星河灣相關(guān)人士向媒體如此坦言。

　　據(jù)介紹，開盤前有約600組的意向客戶，即便最近的一個月，上門的看房客戶量也平均每周有60-70組，然而“看的多，也喜歡，就是真的沒錢買了。”

　　面對：順應市場調(diào)整

　　房地產(chǎn)市場的慘淡，迫使星河灣進一步地改變：鄂爾多斯星河灣報出了星河灣以來的最低優(yōu)惠價——認購8.5折，1.5萬元/平方米。

　　據(jù)相關(guān)代理行透露，鄂爾多斯星河灣原定售價為2.8萬/平方米，但在一期推出的1900多套中，A、B、C三組產(chǎn)品均價分別僅為1.9、2.1、2.3萬元/平方米，與原定價明顯下滑，且針對不同付款方式還有不同的折扣優(yōu)惠：按揭貸款9.8折、分期付款8.8折、一次性付款8.5折。

　　其中，311平方米戶型均價為1.9萬元/平方米，認購一次性付款有8.5折優(yōu)惠，簽約時又有9.5折上折，加起來接近8折，可低至1.5-1.6萬元/平方米。熱銷的B區(qū)，355平方米的戶型，均價2.1萬元/平方米，如果一次性付款也可低至1.7萬元/平方米。

　　而在北京、上海、廣州、太原，星河灣目前的售價為2.7-5.0萬元/平方米，開盤當日最高優(yōu)惠9.8折。

　　作為上海區(qū)域豪宅項目的標桿，閔行星河灣在10月下旬出現(xiàn)促銷房源，價格折讓幅度超出20%。最低報價為3.5萬元/平米。

　　據(jù)了解，閔行星河灣降價促銷的項目房源全部為288平方米的四房戶型，單價在3.5萬至3.6萬元/平方米，而星河灣目前的售價維持在4.5萬元/平左右。

　　星河灣透露，該部分促銷房源為十一期間給VIP客戶的低價促銷優(yōu)惠。

　　不過在廣州，星河灣海逸半島雖然價格未能攀高，但卻創(chuàng)下銷售的佳績。據(jù)悉，9月26日開盤當天，星河灣海逸半島共售出10.9億元，創(chuàng)造單一樓盤開盤銷售額華南紀錄，來賓更是高至2萬人，其中還不乏星河灣在上海的客戶前來捧場。

　　等待：星河灣的春天

　　其實，在星河灣的心中，還有一些東西比銷售更重要。

　　梁上燕在接受觀點新媒體采訪時表示，星河灣過去輝煌的業(yè)績，使一些人把關(guān)注點僅僅落在銷售數(shù)字上。但星河灣心里一直有春天。

　　“我們始終相信，自然界與經(jīng)濟規(guī)律都有冬天，但我們的心里只有春天。無論國家是否出臺相關(guān)的調(diào)控政策，星河灣都將一如既往地為推動城市的發(fā)展而努力。”

　　梁上燕指出，當星河灣進駐鄂爾多斯之時，關(guān)注點更多地是落在城市未來的發(fā)展上。

　　盡管銷售業(yè)績是重要的參考指標，但看項目是否達到預期，星河灣更多的是把關(guān)注點放在項目是否在推動城市人文發(fā)展過程中起到積極的作用。

　　“近幾個月來，通過50多場的財經(jīng)、文、藝類活動，使外界對于鄂爾多斯這座城市有了全新的認識，在星河灣看來，傳播當?shù)爻鞘形幕?、為城市未來著想的目標又向前邁進了一大步，當外界逐步看到我們在城市中所舉辦的一系列活動以及用心打造的景觀后，所有質(zhì)疑自然褪去。”

　　一個好的品牌，眼光一定不會單純放在集團業(yè)績目標或項目目標上去，而是這個品牌每走進一座城市所受到的尊重程度、歡迎程度。

　　梁上燕指出，在營銷一線，星河灣讓這種意識貫徹于每一個環(huán)節(jié)。一線的銷售人員與常規(guī)意義的樓盤銷售員有完全不一樣的思維。“他們都清楚地知道，是為推廣這座城市的價值而來，而不僅僅是賣房子。”

　　梁上燕最后表示，多年來，星河灣一直致力于城市價值推廣和中國文化推廣。同時，通過“從中國制造到中國創(chuàng)造”、“將中國的美推向世界”、“共贏中國下一個黃金十年”的理念與實踐，在聚集國內(nèi)外頂尖資源的星河灣平臺上得以逐步展現(xiàn)。

　　梁上燕透露，2012年，星河灣將與更多國際資源接軌，在通往國際化的道路上邁出一大步，努力成就一個真正意義的世界品牌。

　　相信，隨著未來澳門星河灣的推出，星河灣離世界品牌將更進一步。

　　“在廣州、北京、上海、太原、鄂爾多斯之后，下一站，我們將來到澳門。澳門，同樣是一座充滿故事的城市，被認為是保存中國本土文化尤其是嶺南文化的寶地。通過澳門這個城市，星河灣也將正式向國際化的軌道邁進，迎來一個新的發(fā)展時期。”梁上燕曾如此所述。

　　星河灣董事副總裁梁上燕訪談錄

　　觀點新媒體：回顧星河灣過往在拿地方面的擴張進程，星河灣的土地哲學是什么？

　　梁上燕：在每一次選擇土地作開發(fā)用途的時候，星河灣都會深入考察，對周邊的環(huán)境、城市的人文與歷史，以及居民習慣等元素進行全方面剖析。對于土地的儲備，我們追求的是土地的質(zhì)量而非單純數(shù)量的增長。而在項目的打造過程中，我們一直希望，除了能帶給市民一個建筑藝術(shù)品外，更能提升土地與區(qū)域的價值。

　　一直以來，星河灣在土地的選擇過程中，并不刻意去追求傳統(tǒng)意義上的核心地段。2009年，上海浦東星河灣綻放，所在的花木板塊偏離核心區(qū)域。當時，這個地區(qū)周邊沒有高端的商業(yè)配套，也難以形成高端住宅的氛圍。結(jié)果，浦東星河灣用優(yōu)秀的銷售業(yè)績印證了項目的價值，并在區(qū)域與土地價值的提升方面起到積極作用。

　　當星河灣來到太原，外界有許多質(zhì)疑的聲音。當時，我們并沒有把宣傳的重點放在項目上，而是進行了一系列與山西文化相關(guān)聯(lián)的推廣活動。通過“大美山西”的傳頌，增強市民對城市的自豪與驕傲感。在潛移默化的文化宣傳當中，太原星河灣這片土地的價值也隨之得到提升。

　　隨后，星河灣來到鄂爾多斯。通過努力，深挖這座城市的隱藏的魅力，彰顯該城市的土地價值。

　　觀點新媒體：由于此前幾地星河灣的輝煌，行業(yè)都在看星河灣怎么打鄂爾多斯這場仗，在樓市整體低迷之下，外界有一些對星河灣的猜測或質(zhì)疑，您是如何看待這些聲音？

　　梁上燕：星河灣過去輝煌的業(yè)績，使一些人把關(guān)注點僅僅落在銷售數(shù)字上。我們始終相信，自然界與經(jīng)濟規(guī)律都有冬天，但我們的心里只有春天。無論國家是否出臺相關(guān)的調(diào)控政策，星河灣都將一如既往地為推動城市的發(fā)展而努力。

　　當星河灣進駐鄂爾多斯之時，我們的關(guān)注點更多地是落在城市未來的發(fā)展上。近幾個月來，我們通過50多場的財經(jīng)、文、藝類活動，使外界對于鄂爾多斯這座城市有了全新的認識，在星河灣看來，傳播當?shù)爻鞘形幕?、為城市未來著想的目標又向前邁進了一大步，當外界逐步看到我們在城市中所舉辦的一系列活動以及用心打造的景觀后，所有質(zhì)疑自然褪去。

　　未來，大家將在鄂爾多斯星河灣體驗室內(nèi)如春的園景。即使在寒冷的冬天，業(yè)主從家里便可通過地下通道自由穿梭于酒店和商業(yè)中心之間。此外，星河灣提供的0-18歲教育系統(tǒng)，讓業(yè)主的孩子不出國門，即可享受國際化教育。

　　我相信，因為鄂爾多斯星河灣的綻放，這個冬天不會冷。

　　觀點新媒體：近幾年，星河灣收獲了很多贊譽，你們?nèi)绾螌Υ@種贊譽？您認為星河灣在哪些方面做得更為突出，而在哪些方面仍需改變？

　　梁上燕：一個好的品牌，眼光一定不會單純放在集團業(yè)績目標或項目目標上去，而是這個品牌每走進一座城市所受到的尊重程度、歡迎程度。正因為這樣，我們的高端論壇、跨界活動等多數(shù)都是從如何將城市經(jīng)營得更好為出發(fā)點去組織開展。在營銷一線，我們讓這種意識貫徹于每一個環(huán)節(jié)。一線的銷售人員與常規(guī)意義的樓盤銷售員有完全不一樣的思維。

　　他們都清楚地知道，是為推廣這座城市的價值而來，而不僅僅是賣房子。

　　星河灣多年來在產(chǎn)品細節(jié)的苛求，任何時候都要做到盡善盡美，我們努力打造的是收藏品級別的星河灣。

　　當然，金無足赤。盡管星河灣在城市文化與價值的推廣過程中已取得一定成效，但我們依然有很大的進步空間，我們會把握每一個傳播城市文化的機會。未來，星河灣將持之以恒，做出更美好的東西，創(chuàng)造更美好的生活方式，并徹底貫徹“把中國的美推向世界”的理念。

　　觀點新媒體：今年以來，星河灣推出了廣州、上海、太原、鄂爾多斯等多個項目，各個項目的推進是否達到了集團的預期？這一年在星河灣過往十多年的發(fā)展歷程中有何特殊意義？

　　梁上燕：今年以來，廣州星河灣“盛薈”、浦東星河灣二期、太原星河灣、鄂爾多斯星河灣等項目相繼在各城市中盛情綻放。國慶期間，在各地引發(fā)一波搶購熱潮。星河灣項目的再次呈現(xiàn)，為這個冬天增添了幾分暖意。

　　盡管銷售業(yè)績是重要的參考指標，但看項目是否達到預期，我們更多的是把關(guān)注點放在項目是否在推動城市人文發(fā)展過程中起到積極的作用。通過在鄂爾多斯以及在各地舉辦的一系列活動，城市的價值得以彰顯，外界對星河灣進駐的每一座城市有了更深刻的理解與更多的熱愛。因此，我們認為，目前為止，各項目的推進已基本達到集團的預期，甚至超出了我們的預期。

　　與此同時，廣州星河灣“盛薈”組團新一批的產(chǎn)品將再次綻放廣州。我們相信，“盛薈”將有望掀起又一波收藏熱潮。

　　這一年，對于星河灣而言，具有劃時代的意義。鄂爾多斯的綻放，堅定了我們進駐中西部城市的決心，也為星河灣集團下一階段戰(zhàn)略的制定奠定了基礎(chǔ)。作為下一個黃金十年的第一年，我們在努力制定接下來一系列的計劃與實施方案。我們希望，把握“十二五”開局之年的機遇，迎接更多的挑戰(zhàn)。

　　觀點新媒體：展望2012年，星河灣有哪些更為迫切和重要的發(fā)展戰(zhàn)略？

　　梁上燕：多年來，星河灣一直致力于城市價值推廣和中國文化推廣。同時，通過“從中國制造到中國創(chuàng)造”、“將中國的美推向世界”、“共贏中國下一個黃金十年”的理念與實踐，在聚集國內(nèi)外頂尖資源的星河灣平臺上得以逐步展現(xiàn)。

　　2012年，我們將與更多國際資源接軌，在通往國際化的道路上邁出一大步，努力成就一個真正意義的世界品牌。