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　　和普通開發(fā)商相比，綠城和龍湖把產(chǎn)品更加前進(jìn)了一步，他們追求的是“家”。

　　翻開全國各地的樓市廣告，“奢華”、“官邸”、“財(cái)富”、“頂尖”等撩人的詞匯俯拾皆是，但是這些樓盤都不是真正的頂尖樓盤，因?yàn)轫敿鈽潜P很少在大眾媒體上投放廣告。這些廣告叫賣的基本上是affordable luxury（消費(fèi)得起的奢華），面對(duì)的是中產(chǎn)階級(jí)里的中上層，也就是寶馬、奔馳所瞄準(zhǔn)的消費(fèi)階層。

　　中產(chǎn)階級(jí)要的是什么？幾年以前在天涯上看過一個(gè)“中產(chǎn)階級(jí)的資格宣言”，對(duì)中產(chǎn)有著非常精彩的描寫：

　　“我們比憤青愛國，我們?cè)跁r(shí)間上更接近動(dòng)蕩的年月，我們也不喜歡日本，但只因他們侵華。我們更加厭惡腐敗，因?yàn)闀r(shí)常接觸到它，不象憤青道聽途說?？晌覀兌煤?，懂得禮節(jié)，我們不說不吵不鬧，那樣除了能發(fā)泄和臆淫，與己與事與人毫無意義。就是說，我們不極端。

　　“我們已經(jīng)開始慵懶，我們開始不年輕，我們開始享受金錢帶來的物質(zhì)生活，我們都認(rèn)為追求物質(zhì)享受是人類進(jìn)步的原動(dòng)力。我們的精神追求因?yàn)橛辛宋镔|(zhì)基礎(chǔ)而強(qiáng)大，可是我們并不夸夸其談，我們認(rèn)為精神追求是一種自然的需要，而不是非要說出去的某種顯示。我們追求時(shí)尚，我們開著車在鄉(xiāng)村原野里享受自然之風(fēng)。我們?cè)谌R茵河畔找到浪漫愛情，顯然不會(huì)比廣州石牌村里偶然的邂逅虛假。我們都捐過錢，而不是空喊口號(hào)。”

　　對(duì)于這樣一個(gè)人群，蘊(yùn)含著品質(zhì)的低調(diào)是比赤裸裸的顯擺更能得分的做法。早期的商品房是蓋一個(gè)房子，為了出面積幾乎完全不考慮社區(qū)和舒適性，訴求無非是“片瓦遮身”而已。2000年初商品房進(jìn)入住宅年代，開始追求戶型結(jié)構(gòu)、外觀，小區(qū)要封閉式管理，最好還要人車分流等。而新的財(cái)富階層所需要的顯然不僅僅是這些。如何給他們把脈，做出切合他們心意的產(chǎn)品？有兩家開發(fā)商走到了前面，那就是綠城和龍湖。

　　和普通開發(fā)商相比，綠城和龍湖把產(chǎn)品更加前進(jìn)了一步，他們追求的是“家”，是一個(gè)不僅僅有住宅功能，還有精美的園林，周到的服務(wù)，考慮到全家老小需要的一個(gè)適合“一猛子扎下去住50年”的社區(qū)。其實(shí)這樣的社區(qū)以前也有，比如北京的納帕溪谷。但是有能力在全國成規(guī)模地批發(fā)制造這樣的社區(qū)的，卻只有綠城和龍湖。

　　同樣都是起源于地方的開發(fā)商，綠城比龍湖略早進(jìn)入北京，但是在北京顯然遭遇到拿地問題，在浙江一貫作中高端的綠城在北京只拿到了大興一塊偏僻的地塊，作了綠城百合。這一點(diǎn)應(yīng)該說是綠城的失策，并不利于它樹立高端形象。好在綠城的第二個(gè)項(xiàng)目御園扭轉(zhuǎn)了局面，成為京城品質(zhì)地產(chǎn)的真正代表。

　　龍湖進(jìn)京的第一個(gè)項(xiàng)目是后沙峪的艷瀾山，直接定位高端，產(chǎn)品很成功?？上瞥龊蟛痪糜龅綐鞘械统?，當(dāng)年龍湖又上市失敗，龍湖全線產(chǎn)品都爆出驚人折扣。艷瀾山所幸已經(jīng)所剩不多，打了折也基本上沒有跌破開盤價(jià)。而通縣的項(xiàng)目花盛香醍則因?yàn)檎劭厶蠖l(fā)和前期業(yè)主的劇烈矛盾，對(duì)樓盤形象造成一定的負(fù)面影響。

　　經(jīng)歷過了2008年的危機(jī)，兩家企業(yè)都成熟了很多。綠城的中高端定位更加明確，并且向商業(yè)物業(yè)進(jìn)軍，明顯地增加了自持物業(yè)的比重，進(jìn)一步提升檔次。同時(shí)通過品牌輸出，傍上了好幾家大佬，用分享利潤的方式減輕資金負(fù)擔(dān)。龍湖則成功上市，大筆吸金，也是底氣十足地進(jìn)軍高端物業(yè)，在北京開發(fā)了頤和原著。

　　從產(chǎn)品上看，綠城在品質(zhì)塑造方面更加成熟，得到中產(chǎn)的普遍認(rèn)可，僅僅靠“綠城”兩個(gè)字就可以多賣幾千塊；而龍湖則具有夢(mèng)幻般的營造“家園”的能力，讓人對(duì)于哪怕明知不可能去住的偏遠(yuǎn)項(xiàng)目也產(chǎn)生強(qiáng)烈的占有欲望。這兩家公司的崛起，顯然有助于帶領(lǐng)國內(nèi)的地產(chǎn)商在品質(zhì)方面更下功夫。

　　當(dāng)然，說它們是“絕代雙驕” 顯然還是過譽(yù)了。我陪朋友去買龍湖項(xiàng)目的時(shí)候要求在合同中加上一些條款，龍湖的銷售很傲慢地說：“如果開發(fā)商愿意守約，附加條款就沒有寫的必要。如果開發(fā)商誠心違約，寫進(jìn)了合同也沒有用。我們龍湖這么大的公司就是保證！”其后不久就出現(xiàn)了龍湖大幅降價(jià)的事件，而老業(yè)主們反映買房的時(shí)候銷售可是拍著胸脯說保證不會(huì)降價(jià)的。

　　一個(gè)員工的言談不能代表企業(yè)的素質(zhì)，但是肯定可以反映企業(yè)的管理。龍湖會(huì)出這樣的銷售，實(shí)在讓我吃驚。如果龍湖想要繼續(xù)發(fā)展，那么改變銷售方式，向消費(fèi)者表達(dá)自己的誠意，顯然比如此傲慢的態(tài)度更有利于樹立口碑。

　　但是無論如何，這兩個(gè)新興企業(yè)因?yàn)槠鋵?duì)于品質(zhì)的追求，因?yàn)槠鋵?duì)于細(xì)分市場的準(zhǔn)確把握，迅速成長起來，并且開始挑戰(zhàn)老牌龍頭。雖然我從來沒有拆開這兩家開發(fā)商蓋的房子一窺其中管豹，但是從他們?cè)谏鐓^(qū)上不惜重本的投入可以推斷，至少在最重要的建筑質(zhì)量上不會(huì)比其他開發(fā)商差──否則所有的投入都會(huì)因?yàn)槠ぶ淮娑鵁o從附著。

　　對(duì)于品質(zhì)的追求能夠得到高額的回報(bào)，這樣的事實(shí)顯然對(duì)于一貫喜歡投機(jī)取巧的樓市來說是一種正面的引導(dǎo)。我希望綠城和龍湖能夠沿著既定的路線走下去，在追求精品的同時(shí)得到市場的認(rèn)可和回報(bào)，有一天能夠真正成為樓市的絕代雙驕。

　　當(dāng)然，如果他們做不到也沒有關(guān)系。成熟起來的消費(fèi)者終究會(huì)做出選擇，去蕪存菁。如果綠城和龍湖偏離了航線，那么會(huì)有其他的公司成長起來，取而代之。所以關(guān)鍵不在他們，而在我們。