如果此種想象是真實(shí)的話，那么綠地將成為國(guó)內(nèi)少數(shù)打通房地產(chǎn)上下產(chǎn)業(yè)鏈的實(shí)踐者，并能有效的控制各類(lèi)環(huán)節(jié)中的成本。

　　幾乎是一個(gè)慣例，每年年初，綠地在自己的年度總結(jié)表彰大會(huì)上，會(huì)發(fā)布自己當(dāng)年的營(yíng)業(yè)目標(biāo)及近幾個(gè)月的土地儲(chǔ)備情況。

　　大多數(shù)時(shí)候，綠地會(huì)以經(jīng)營(yíng)收入、資產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量三個(gè)指標(biāo)作為當(dāng)年?duì)I業(yè)目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)予以公布，但往往這三個(gè)指標(biāo)是同一個(gè)數(shù)字。

　　2009年，綠地認(rèn)為自己經(jīng)營(yíng)收入、資產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量三個(gè)指標(biāo)可以達(dá)到500億元。

　　這是一個(gè)已經(jīng)被拖了一年的指標(biāo)。此前在2008年的綠地年度總結(jié)表彰大會(huì)，綠地提出在2007年實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)收入、資產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量三個(gè)指標(biāo)達(dá)標(biāo)300億的基礎(chǔ)上，爭(zhēng)取在2008年實(shí)現(xiàn)三項(xiàng)指標(biāo)達(dá)標(biāo)500億。

　　但顯然綠地并沒(méi)有回避2008年的市場(chǎng)調(diào)整，綠地給外界的數(shù)據(jù)是：綠地在2008年完成了營(yíng)業(yè)目標(biāo)的80%，其中50%以上為房地產(chǎn)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。

　　即便未能完成2008年初定下的指標(biāo)，但綠地的房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)收入超過(guò)200億，這使得它成為2008年中國(guó)僅有的四家銷(xiāo)售200億元以上的房地產(chǎn)企業(yè)之一，也是唯一一家總部在華南之外，非上市的房地產(chǎn)企業(yè)。

　　隨后，綠地公布了自己在近幾個(gè)月的土地儲(chǔ)備計(jì)劃。與往年不同，2009年，綠地公布的土地儲(chǔ)備多集中在上海、北京以及天津。這被許多媒體解讀為，綠地2009年要在一線城市抄底。而專家們的解讀則是：2008年持有現(xiàn)金流是最優(yōu)的選擇，而2009年，持有資產(chǎn)則是最優(yōu)的選擇，持有一線城市的資產(chǎn)則更為優(yōu)質(zhì)。

　　但事實(shí)上，盡管2009年初的“小陽(yáng)春”的銷(xiāo)售回暖，但對(duì)于大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)而言，要在此時(shí)從容進(jìn)入土地市場(chǎng)，“增持”土地儲(chǔ)備并不容易。

　　綠地似乎是國(guó)內(nèi)僅有的幾家能夠在周期之后進(jìn)行大規(guī)模土地儲(chǔ)備操作的房地產(chǎn)企業(yè)之一。

　　一

　　2008年．綠地并沒(méi)有保住自己多年來(lái)上海住宅銷(xiāo)售頭名的位置，取代綠地的是萬(wàn)科。為了實(shí)踐王石的“拐點(diǎn)論”，上海成為萬(wàn)科降價(jià)的重點(diǎn)區(qū)域之一。

　　大多數(shù)時(shí)候，人們認(rèn)為上海本身對(duì)這一輪市場(chǎng)調(diào)整的反應(yīng)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)慢過(guò)華南地區(qū)的廣州和深圳，但萬(wàn)科并未理會(huì)，在華東多個(gè)城市，萬(wàn)科實(shí)踐了自己“拐點(diǎn)論”。而取代綠地成為上海本土市場(chǎng)銷(xiāo)售第一的企業(yè)，大多數(shù)人認(rèn)為與萬(wàn)科降價(jià)有關(guān)。

　　從住宅市場(chǎng)而言，萬(wàn)科在上海是綠地最為直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們的產(chǎn)品大多數(shù)集中于中端市場(chǎng)，主要針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)。

　　綠地房地產(chǎn)收入的95%來(lái)自于中低端市場(chǎng)，而綠地集團(tuán)的整體利潤(rùn)一般在10%-15%。這幾乎與萬(wàn)科的市場(chǎng)重合。

　　綠地與萬(wàn)科放在一起是一個(gè)有趣的比較，兩者均是中國(guó)當(dāng)前最具競(jìng)爭(zhēng)力、規(guī)模最大的房地產(chǎn)企業(yè)之一。兩者均強(qiáng)調(diào)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)要與政策保持一致性，并且強(qiáng)調(diào)以較低的利潤(rùn)模式運(yùn)轉(zhuǎn)，最起碼，在過(guò)往的時(shí)間里，兩者都是這種市場(chǎng)理念的執(zhí)行者。此外，更為重要的是，萬(wàn)科和綠地均強(qiáng)調(diào)規(guī)模，是中國(guó)最早進(jìn)行擴(kuò)張的房地產(chǎn)企業(yè)。

　　綠地與萬(wàn)科在上海市場(chǎng)幾乎均起步于上世紀(jì)90年代中期。但作為上海本土企業(yè)，綠地的早期優(yōu)勢(shì)在于它能夠利用舊城改造的機(jī)會(huì)，在上海中心區(qū)域的地段上獲得優(yōu)質(zhì)的土地儲(chǔ)備，而萬(wàn)科則不能。

　　但以上的比較僅僅局限于住宅開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，與萬(wàn)科不同，綠地在發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中最終選擇了多元化的道路，成為“投資商+生產(chǎn)商+經(jīng)營(yíng)商”的模式，而萬(wàn)科，則依然固執(zhí)于“住宅生產(chǎn)商”的角色。

　　這可以被視作萬(wàn)科能在2008年超越綠地成為上海銷(xiāo)售冠軍的原因。事實(shí)上，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式上，綠地已經(jīng)漸漸地偏離單純的住宅生產(chǎn)商。

　　在今天，綠地更多的選擇各類(lèi)產(chǎn)品綜合開(kāi)發(fā)的模式，在擴(kuò)張過(guò)程當(dāng)中，選擇大規(guī)模地塊以及多類(lèi)產(chǎn)品的綜合開(kāi)發(fā)，綠地儼然已經(jīng)成為一個(gè)城市的運(yùn)營(yíng)者而非僅僅是一個(gè)單純的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商。

　　恰恰是這種綜合運(yùn)營(yíng)能力決定了綠地的多元化發(fā)展策略。綠地的業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋到了能源、金融及汽車(chē)乃至零售等多個(gè)行業(yè)。這種多元化的業(yè)務(wù)發(fā)展模式可能被理解為一個(gè)房地產(chǎn)綜合運(yùn)營(yíng)者對(duì)本身產(chǎn)品的要求。

　　一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)是，在資金保障上，如果有機(jī)會(huì)的話，綠地在進(jìn)入一個(gè)城市之前會(huì)入股這個(gè)城市的商業(yè)銀行，并在這個(gè)商業(yè)銀行中取得股東的地位。這可能會(huì)使得綠地在這個(gè)城市的開(kāi)發(fā)有足夠的資金來(lái)源。而零售業(yè)及金融業(yè)往往能夠使得綠地的產(chǎn)品建成之后，自己旗下的業(yè)務(wù)成為首批入駐者。

　　在今天的中國(guó)，大規(guī)模地塊的綜合運(yùn)營(yíng)需要一個(gè)配套的成熟期。這往往是郊區(qū)大規(guī)模綜合開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵。

　　綠地對(duì)于金融行業(yè)的選擇的另一個(gè)理解是，金融行業(yè)不但能夠提供好的資金來(lái)源渠道，且作為股東，綠地可以讓自己的入股的商業(yè)銀行成為自己項(xiàng)目的收入租戶。這是基礎(chǔ)，銀行的進(jìn)駐往往能夠?yàn)楦黝?lèi)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)提供便利的金融環(huán)境。

　　綠地在近年來(lái)的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)極為重視現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，在地塊選擇及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上均針對(duì)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)有所側(cè)重。同時(shí)綠地可以讓自己的零售等行業(yè)迅速進(jìn)入自己項(xiàng)目，除商業(yè)銀行的金融零售業(yè)務(wù)之外，綠地?fù)碛凶约旱钠?chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，同時(shí)入股了上海市新華書(shū)店，進(jìn)軍圖書(shū)零售業(yè)。

　　我們目前無(wú)法判斷綠地的選擇是否是圍繞及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品進(jìn)行的產(chǎn)業(yè)整合，但事實(shí)上，此種產(chǎn)業(yè)整合一旦實(shí)現(xiàn)，那么綠地的模式也許是可怕的。

　　可以想象，綠地依靠自身旗下業(yè)務(wù)的入駐提供基礎(chǔ)的商業(yè)環(huán)境，并使得項(xiàng)目的商業(yè)配套迅速成熟，而后通過(guò)招商完成各類(lèi)配套的成熟。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)比目前國(guó)內(nèi)一般的開(kāi)發(fā)商選擇配套成熟周期要迅捷的多，從另外一層意義上來(lái)講，本身的商業(yè)環(huán)境將為綠地的各個(gè)項(xiàng)目的住宅部分提供良好銷(xiāo)售基礎(chǔ)。

　　僅從目前而言，我們尚未見(jiàn)到綠地此種多元化業(yè)務(wù)整合的完全模型，也即是說(shuō)，我們目前尚未看到綠地成熟的運(yùn)用此種多元化業(yè)務(wù)，并呈現(xiàn)出整合效應(yīng)。但很顯然，如果此種想象是真實(shí)的話，那么綠地將成為國(guó)內(nèi)少數(shù)打通房地產(chǎn)上下產(chǎn)業(yè)鏈的實(shí)踐者，并能有效的控制各類(lèi)環(huán)節(jié)中的成本。

　　二

　　大規(guī)模土地的綜合開(kāi)發(fā)的另一個(gè)問(wèn)題在于土地成本。

　　這是張玉良的強(qiáng)項(xiàng)。張玉良時(shí)常對(duì)人強(qiáng)調(diào)自己的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是“做政府想做的事情”。這并不能簡(jiǎn)單的理解為順應(yīng)政府的政策，事實(shí)上，做“政府想做的事情”更能夠體現(xiàn)一個(gè)發(fā)展理念——政府需要做什么？

　　在今天而言，任何一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)離開(kāi)中國(guó)城市化的背景來(lái)談?wù)撈髽I(yè)發(fā)展顯然是不恰當(dāng)?shù)?。從另外一個(gè)層面而言，城市化是中國(guó)社會(huì)現(xiàn)實(shí)對(duì)城市的需求，任何中國(guó)政府都在強(qiáng)調(diào)中國(guó)的城市化過(guò)程中的機(jī)會(huì)。

　　中國(guó)的另一個(gè)現(xiàn)實(shí)在于，在大量的內(nèi)陸城市，地方政府成為當(dāng)?shù)爻鞘谢闹鲗?dǎo)者。站在這個(gè)層面我們或許能夠理解張玉良“做政府想做的事情”理念。

　　綠地本身的企業(yè)歷史決定了張玉良理解政府“城市化”的需求。

　　在上世紀(jì)90年代初，綠地原本是一個(gè)負(fù)責(zé)市政綠化的國(guó)有性質(zhì)的企業(yè)。張玉良很快發(fā)現(xiàn)了其中的機(jī)會(huì)，城市綠化與城市居住的互補(bǔ)作用。在此過(guò)程當(dāng)中，張玉良提出了通過(guò)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)獲取資金，來(lái)補(bǔ)充上海市政綠化資金。

　　顯然這種想法獲得了上海市政府的支持，張玉良在獲得市政綠化項(xiàng)目的同時(shí)獲得了土地儲(chǔ)備，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。在那個(gè)年代，綠地在上海的城市中心區(qū)域的土地基本是無(wú)成本的。

　　這是對(duì)張玉良“做政府想做的事”最為核心的理解的實(shí)踐案例。張玉良用這樣的方式在上海獲得了成功。

　　2001年，綠地開(kāi)始進(jìn)行擴(kuò)張。值得注意的是，綠地的擴(kuò)張雖然晚于萬(wàn)科和中海，但是綠地幾乎是中國(guó)最早進(jìn)行跨區(qū)域發(fā)展的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商之一。

　　而在此期間，類(lèi)似于中海這樣的華南房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)往往受到金融危機(jī)所累，而萬(wàn)科則經(jīng)歷了第一輪的擴(kuò)張之后，在收縮規(guī)模。

　　事實(shí)上，在這個(gè)時(shí)候進(jìn)行全國(guó)性擴(kuò)張的企業(yè)屈指可數(shù)，綠地成功的踩在了周期點(diǎn)上，全國(guó)范圍內(nèi)它幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者。

　　其次綠地在最開(kāi)始的城市選擇基本上是沿長(zhǎng)江中下游進(jìn)行布局的，此類(lèi)區(qū)域的城市以上海為中心，對(duì)上海比較迷信。而此一類(lèi)城市基本未受2003年非典影響。

　　最后一點(diǎn)，這是最為重要的，在上世紀(jì)90年代，以上海為龍頭，以長(zhǎng)江為軸線的發(fā)展規(guī)劃基本奠定，長(zhǎng)江三角洲城市有了一定的發(fā)展基礎(chǔ)及規(guī)模，城市房地產(chǎn)消費(fèi)群體質(zhì)量?jī)?yōu)良。

　　在此基礎(chǔ)之上，綠地基本上保持了自己“梯度”輸出產(chǎn)品的有效性。且在這個(gè)過(guò)程期間，長(zhǎng)江沿線的城市化需求在迅速的放量，其規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了珠江三角洲和環(huán)渤海地區(qū)。

　　迄今，我們依然認(rèn)為張玉良相對(duì)的遺憾是綠地未能2001進(jìn)入類(lèi)似于杭州、重慶及成都這樣的城市。但另一個(gè)理解則是，張玉良也許會(huì)選擇那些需要綠地的城市。因而，在綠地最初的擴(kuò)張當(dāng)中，更多的選擇了三線城市和部分二線城市。在這些城市當(dāng)中，綠地有充足的理由獲得低成本的土地，有充足的資金去迅速擴(kuò)大規(guī)模，并且有充足的時(shí)間去耕耘。在此期間，綠地依靠住宅開(kāi)發(fā)進(jìn)行擴(kuò)張，在諸多二三線城市站穩(wěn)了腳跟，并成為當(dāng)?shù)氐淖顬橹匾姆康禺a(chǎn)發(fā)展商之一。

　　事實(shí)上，綠地的這一擴(kuò)張模式在2006-2007年為碧桂園借鑒，碧桂園迅速實(shí)現(xiàn)了規(guī)模擴(kuò)張。但很顯然，綠地的土地質(zhì)量較碧桂園高，而多個(gè)城市的多年耕耘，使得綠地在2007年左右進(jìn)入收獲期。

　　一個(gè)基本的數(shù)據(jù)是，2004年左右，綠地的銷(xiāo)售收入僅為60億左右，但2006年綠地的營(yíng)業(yè)收入開(kāi)始突破百億，并在隨后幾年內(nèi)加速度增長(zhǎng)。

　　一個(gè)沖突在于，張玉良此前對(duì)順馳的擴(kuò)張模式倍加贊賞，2004年的土地“招拍掛”為房地產(chǎn)企業(yè)提供了一個(gè)更為陽(yáng)光的規(guī)模擴(kuò)張環(huán)境，但張玉良顯然更加注重土地獲取的成本，事實(shí)上，張玉良未必贊同孫宏斌那種通過(guò)奪取標(biāo)王獲得土地的模式。

　　2007年，張玉良最常說(shuō)的就是不拿“地王”。但不拿地王的另一個(gè)困境則在于，隨著時(shí)間的變化，地方政府所主導(dǎo)的城市化過(guò)程中，地方政府對(duì)城市開(kāi)發(fā)顯然具有了更高的要求，他們希望發(fā)展商能夠綜合地為他們解決城市化過(guò)程中的業(yè)態(tài)問(wèn)題。

　　這是綠地近年來(lái)產(chǎn)品不斷轉(zhuǎn)型的核心，并最終定型為大規(guī)模綜合項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵。進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)本身是持有型物業(yè)和住宅地產(chǎn)的相互補(bǔ)充，這是理想的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式。穩(wěn)定的租金回報(bào)率和住宅本身快速滾動(dòng)的資金一旦形成正循環(huán)將會(huì)體現(xiàn)出其互補(bǔ)的價(jià)值。

　　但從我們的理解而言，綠地即便有持有商業(yè)地產(chǎn)的需要，也未必會(huì)在近年來(lái)如此堅(jiān)定地執(zhí)行其綜合開(kāi)發(fā)的策略。從更現(xiàn)實(shí)的層面而言，綠地的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變是因?yàn)槌鞘斜旧碛行枨?，地方政府不希望廉價(jià)引進(jìn)那些僅僅開(kāi)發(fā)住宅的房地產(chǎn)商。

　　并非說(shuō)綜合性項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)本身對(duì)開(kāi)發(fā)商的綜合素質(zhì)要求會(huì)迫使開(kāi)發(fā)商放棄某種選擇。事實(shí)上，綠地有多年經(jīng)營(yíng)社區(qū)商業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，只不過(guò)這種社區(qū)商業(yè)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)一旦放到更大的平臺(tái)上，如何把控的問(wèn)題開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)。

　　萬(wàn)科的選擇是將商業(yè)更多的交予合作方去經(jīng)營(yíng)，例如說(shuō)他們可以選擇凱德置地這樣有經(jīng)驗(yàn)的發(fā)展上來(lái)分擔(dān)其商業(yè)部分的開(kāi)發(fā)，而萬(wàn)科本身則執(zhí)著于住宅。

　　但綠地顯然不希望這樣。綜合性項(xiàng)目開(kāi)發(fā)能滿足地方政府對(duì)項(xiàng)目要求，并能夠獲得價(jià)格低廉的土地，其弱勢(shì)則在于后期建設(shè)資金投入更大、周期更長(zhǎng)。

　　對(duì)于此種項(xiàng)目，大多數(shù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商會(huì)選擇“住宅養(yǎng)商”的方式。

　　綠地必須打通整個(gè)鏈條，并且縮短本身商業(yè)業(yè)態(tài)成熟的周期，于是，綠地選擇了多元化。

　　但僅就目前而言，綠地的多元化依然在路上，在多個(gè)業(yè)務(wù)開(kāi)始為綠地整體貢獻(xiàn)利潤(rùn)的時(shí)候，綠地圍繞房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈條整合是當(dāng)前中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)最具挑戰(zhàn)性的課題之一。