未來(lái)的王府井將呈現(xiàn)兩大特點(diǎn)：一是高端化，整體商業(yè)升級(jí)，從設(shè)施水平到品牌結(jié)構(gòu)、功能構(gòu)成都將向上提升，成為北京商業(yè)的標(biāo)桿；二是商務(wù)化，商務(wù)功能快速提升，與高端商業(yè)形成良性互動(dòng)。

　　王府井：“繁華”到“奢華”

　　作為2008年奧運(yùn)會(huì)重點(diǎn)接待場(chǎng)所，王府井現(xiàn)有商業(yè)升級(jí)已初戰(zhàn)告捷。新建項(xiàng)目銀泰百貨、澳門中心、二商綜合樓，將在奧運(yùn)會(huì)前投入使用。然而，王府井的巨變似乎還要再等幾年，記者在東城區(qū)實(shí)施王府井升級(jí)戰(zhàn)略的規(guī)劃中看到，5年后的王府井，將成為國(guó)內(nèi)外著名品牌的聚集地。

　　雙重夾擊下突圍

　　10年前，王府井不愧是中國(guó)赫赫有名的第一商業(yè)街，凡是到北京的游客必到王府井。

　　談起王府井當(dāng)年的輝煌，王府井地區(qū)建設(shè)管理辦公室宣傳部副部長(zhǎng)李軍不免有些激動(dòng)，“中華人民共和國(guó)成立后的一段時(shí)間里，中國(guó)一度實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，當(dāng)時(shí)的王府井大街以擁有101家商場(chǎng)、約9萬(wàn)平方米的商業(yè)設(shè)施規(guī)模成為中國(guó)最著名的商業(yè)街。其‘買全國(guó)，賣全國(guó)’的經(jīng)營(yíng)模式更是聞名國(guó)內(nèi)外，到北京的游客必到王府井，北京人購(gòu)物也以王府井為首選”。

　　隨著時(shí)間的推移，王府井的輝煌漸行漸遠(yuǎn)，這條步行街已經(jīng)逐漸成為人們印象中的旅游商品一條街。很多來(lái)到王府井的外地游客都會(huì)有這樣的感覺(jué)，王府井與他們想象中的商業(yè)街差得太遠(yuǎn)了。

　　在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天，全國(guó)各地都能購(gòu)買到豐富的商品，王府井當(dāng)年的優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在。而粗糙的低價(jià)旅游紀(jì)念品也不會(huì)對(duì)外地游客產(chǎn)生吸引力。一個(gè)時(shí)期以來(lái)，王府井人流量大，但購(gòu)買力低已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　另一個(gè)值得關(guān)注的是，本地客流的流失。特別是近幾年來(lái)，北京商業(yè)格局發(fā)生了巨變，新崛起的一批現(xiàn)代化的商業(yè)街區(qū)，以其巨大的內(nèi)聚力和輻射力形成一個(gè)個(gè)開(kāi)放式、跨區(qū)域的商業(yè)群體，徹底顛覆了以傳統(tǒng)商業(yè)中心為主的商業(yè)格局。這些新商圈，既有城市商業(yè)中心的功能，又具備現(xiàn)代購(gòu)物中心的特點(diǎn)，如大望路商圈、金源商圈、望京商圈、國(guó)貿(mào)商圈……這些現(xiàn)代化、高檔化的新商圈將目標(biāo)客群鎖定在實(shí)力消費(fèi)者身上，不斷“蠶食”傳統(tǒng)商圈的消費(fèi)人群。

　　王府井正是在這種“前有阻擊，后有追兵”的情況下，開(kāi)始了它的品牌戰(zhàn)略。

　　實(shí)施品牌戰(zhàn)略

　　俗話說(shuō)：“知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。”

　　早在兩年前，東城區(qū)政府就對(duì)王府井商業(yè)街區(qū)做了一次徹底的摸底。王府井商業(yè)街區(qū)70%的商業(yè)設(shè)施為購(gòu)物業(yè)態(tài)，其中購(gòu)物中心和傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)占主導(dǎo)地位，兩項(xiàng)合計(jì)占全部購(gòu)物店鋪面積的75%，文化、休閑、娛樂(lè)業(yè)態(tài)欠缺。

　　在這份調(diào)查表中，令人驚訝的是，王府井商業(yè)街區(qū)品牌重復(fù)率竟高達(dá)70%，同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)嚴(yán)重削弱了各商家的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，由于代表新型業(yè)態(tài)和新型商業(yè)模式的高品質(zhì)專業(yè)店和各類創(chuàng)意主題店的缺席，王府井對(duì)本地消費(fèi)者的吸引力大大削弱了。

　　去年3月，為推進(jìn)王府井商業(yè)街向現(xiàn)代化商業(yè)中心區(qū)發(fā)展，東城區(qū)實(shí)施王府井升級(jí)戰(zhàn)略，開(kāi)始了王府井第二商業(yè)集群建設(shè)。預(yù)計(jì)5年，王府井最終將建設(shè)成為聚集國(guó)內(nèi)外著名品牌，功能齊全，業(yè)態(tài)豐富，集購(gòu)物、旅游、休閑、餐飲、文化、娛樂(lè)于一體，體現(xiàn)現(xiàn)代文明、彰顯傳統(tǒng)文化、富有時(shí)尚魅力的國(guó)際大都市知名商業(yè)街區(qū)。

　　“王府井的升級(jí)包括兩個(gè)方面：一是對(duì)現(xiàn)有商業(yè)的升級(jí)，通過(guò)品牌調(diào)整，由百貨大樓、新東安廣場(chǎng)等引進(jìn)時(shí)尚、高檔品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有商業(yè)的升級(jí)，而原先的中檔商場(chǎng)則繼續(xù)服務(wù)大眾，適應(yīng)市場(chǎng)的變化；另一方面是對(duì)新建項(xiàng)目的定位，要求引進(jìn)高檔、時(shí)尚，能與周邊形成錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的商業(yè)。”一位相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，王府井新建項(xiàng)目包括吉祥大廈、澳門中心、王府井國(guó)際品牌中心、王府井國(guó)際商城、海港大廈、北京飯店二期和大龍西部會(huì)館、二商綜合樓、皇都商城9個(gè)項(xiàng)目，共計(jì)30萬(wàn)平方米。目前，吉祥大廈開(kāi)發(fā)商已經(jīng)引進(jìn)了韓國(guó)國(guó)內(nèi)最有影響力的樂(lè)天百貨，它的進(jìn)駐將給銀泰樂(lè)天百貨帶來(lái)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和韓國(guó)的一批優(yōu)秀品牌，形成與周邊購(gòu)物中心、百貨商場(chǎng)的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)；澳門中心將另辟蹊徑，開(kāi)設(shè)國(guó)際高檔的珠寶、鐘表專業(yè)店……

　　升級(jí)戰(zhàn)略實(shí)施近一年，王府井的商業(yè)氛圍已有了明顯改善。“目前，越來(lái)越多的北京人又開(kāi)始逛王府井了。”李軍告訴記者，在去年和前年冬天最冷的時(shí)期(不包括周末)，王府井的日客流量是10萬(wàn)人，今年這個(gè)數(shù)字增加到15萬(wàn)人。這多出的5萬(wàn)人就是北京客流。他堅(jiān)信，今后越來(lái)越多的北京人將到王府井購(gòu)物。

　　從“線”到“面”布局

　　“王府井應(yīng)把周邊包括銀街、金寶街、東四、燈市口、東安門等全部納入到大王府井商圈的范疇。”北京匯博行房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司董事、總經(jīng)理潘好龍認(rèn)為，現(xiàn)代商業(yè)街只有集聚整體優(yōu)勢(shì)才能形成競(jìng)爭(zhēng)力。比如世界知名的城市米蘭，以大教堂為中心、周邊全部是四通八達(dá)的商業(yè)街；巴黎的香榭麗舍大街，沿著香榭麗舍大街和凱旋門廣場(chǎng)呈放射狀的法布街全是商業(yè)。

　　隨著城市多商業(yè)中心化和消費(fèi)者的購(gòu)物理性化，像王府井這樣大規(guī)模的商業(yè)街的功能不是單一的，是融購(gòu)物、旅游、商務(wù)、文化、休閑、娛樂(lè)、展示等于一身。“如果單純站在購(gòu)物功能角度認(rèn)識(shí)現(xiàn)在的王府井大街，必定會(huì)處在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。在集商品之大成的綜合性商業(yè)街上，出售商品的廣度和深度還是有限的。所以，大王府井商圈形成錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的特色，本身就是賣點(diǎn)。”潘好龍給記者打了個(gè)比方：王府井大商圈中，王府井大街是各種商業(yè)功能的集合；銀街作為特色商業(yè)街，大概有300家店鋪，重點(diǎn)突出的是個(gè)性和時(shí)尚原創(chuàng)的小店；東四突出老北京文化以及北京特色小吃；東安門以兒童藝術(shù)劇院為主題，突出兒童休閑、娛樂(lè)等；銀街和金魚(yú)胡同交接處的婚紗影樓一條街，針對(duì)婚慶人群，這樣的主題街區(qū)會(huì)吸引不同消費(fèi)人群。

　　潘好龍還指出，王府井這個(gè)大商圈不僅是匯總主體街區(qū)和大的購(gòu)物中心的集合體，也是各種店鋪的一種特殊集合體。所以，能否在整個(gè)城市的商業(yè)格局中形成競(jìng)爭(zhēng)力或者說(shuō)作為中國(guó)北京城市繁榮標(biāo)志的商業(yè)名片，取決于各主體街區(qū)和各個(gè)店鋪的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　記者了解到，為了配合王府井商業(yè)街區(qū)的升級(jí)改造，今年王府井路網(wǎng)改造計(jì)劃已經(jīng)啟動(dòng)。王府井地區(qū)的大甜水井胡同、大紗帽胡同、王府井西街、霞公府街4條道路將進(jìn)行改造。改造工程完成后，王府井步行街西側(cè)將形成一條與王府井大街平行的道路，與校尉胡同對(duì)應(yīng)，屆時(shí)進(jìn)出王府井將更加順暢。

　　“未來(lái)，王府井將不單純是一條承載商業(yè)傳統(tǒng)的大街，而是集商業(yè)、服務(wù)、文化于一體的綜合型商業(yè)區(qū)域，從而形成真正意義上的商圈效應(yīng)。”李軍說(shuō)。

　　專家問(wèn)診

　　王府井是展示北京繁榮的窗口

　　未來(lái)的王府井將呈現(xiàn)兩大特點(diǎn)：一是高端化，整體商業(yè)升級(jí)，從設(shè)施水平到品牌結(jié)構(gòu)、功能構(gòu)成都將向上提升，成為北京商業(yè)的標(biāo)桿；二是商務(wù)化，商務(wù)功能快速提升，與高端商業(yè)形成良性互動(dòng)。

　　我們感受一個(gè)城市是否繁榮，首先看哪里？提起紐約，我們首先會(huì)想到曼哈頓第五大道;提起巴黎，必會(huì)想到香榭麗舍;提到東京，當(dāng)然是銀座和新宿，每一個(gè)世界性城市，都有著名的商業(yè)中心作為其繁榮的標(biāo)志。繁榮城市是都市商業(yè)的職責(zé)和使命，王府井不僅是北京商業(yè)的標(biāo)志，更是展示北京繁榮的窗口。

　　前些年，王府井發(fā)展一度遇到瓶頸，但對(duì)其未來(lái)前景我持樂(lè)觀態(tài)度。因?yàn)殡S著交通的發(fā)展，城市商業(yè)格局將呈現(xiàn)兩個(gè)兩極化：一是大小兩極化，即大型商業(yè)中心發(fā)揮引力優(yōu)勢(shì)，規(guī)模更大，功能更完善。社區(qū)商業(yè)中心日趨完善，成為市民日常生活中心，使次級(jí)商業(yè)中心弱化；二是分布兩極化，即城市中心商業(yè)復(fù)興和新城商業(yè)中心崛起，分別體現(xiàn)高端享受和休閑自然的特點(diǎn)。這一趨勢(shì)為王府井邁向未來(lái)創(chuàng)造了條件。

　　未來(lái)的王府井將呈現(xiàn)兩大特點(diǎn)：一是高端化，整體商業(yè)升級(jí)，從設(shè)施水平到品牌結(jié)構(gòu)、功能構(gòu)成都將向上提升，成為北京商業(yè)的標(biāo)桿；二是商務(wù)化，商務(wù)功能快速提升，與高端商業(yè)形成良性互動(dòng)。

　　對(duì)于王府井的建設(shè)，我也提3點(diǎn)建議：1、多元化，既要接軌國(guó)際，也應(yīng)展示中華文明，以豐富的商業(yè)元素提升其價(jià)值；2、整體化，每個(gè)項(xiàng)目是獨(dú)立的，但街區(qū)在室內(nèi)外的連通、項(xiàng)目之間的連通，功能的連續(xù)與互補(bǔ)應(yīng)當(dāng)以統(tǒng)一的規(guī)劃協(xié)調(diào)，以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)約束，實(shí)現(xiàn)整個(gè)街區(qū)的一體化；3、立體化，向地下要空間，建設(shè)地下城，構(gòu)建多層次的現(xiàn)代商業(yè)區(qū)。

　　商家故事

　　“再造”新東安

　　1月25日，在王府井新東安廣場(chǎng)，世界著名時(shí)裝零售品牌C＆A的北京首家零售店正式開(kāi)門迎客。對(duì)于C＆A北京第一家零售店選址新東安廣場(chǎng)，C＆A(中國(guó))高級(jí)副總裁李成杰表示，C＆A選擇新東安廣場(chǎng)是考慮到新東安的位置和它的目標(biāo)消費(fèi)群是追求時(shí)尚、高檔的年輕人士。落戶新東安廣場(chǎng)將會(huì)更好地把C＆A獨(dú)特的“時(shí)尚你選擇”理念傳達(dá)給追求時(shí)尚的年輕一族。

　　持與C＆A相同觀點(diǎn)的世界著名運(yùn)動(dòng)品牌Nike早在去年8月，就將它的亞洲第一家旗艦店NikeBeijing旗艦店放在新東安廣場(chǎng)。這家NikeBeijing旗艦店是與Nike紐約、Nike巴黎并列為Nike的三大品牌旗艦店。

　　像C＆A與NikeBeijing一樣，越來(lái)越多的國(guó)外著名品牌將新東安廣場(chǎng)作為進(jìn)軍北京市場(chǎng)或中國(guó)市場(chǎng)的第一個(gè)落腳點(diǎn)。

　　“過(guò)去兩年里，新東安廣場(chǎng)的租戶幾乎換了一個(gè)遍，憑借購(gòu)物中心能夠?yàn)槠放普故咀钚滦蜗笈c提供豐富貨品創(chuàng)造優(yōu)良環(huán)境，新東安廣場(chǎng)實(shí)施新的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。中國(guó)香港及國(guó)外知名中高檔品牌甚至排隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)希望進(jìn)駐新東安廣場(chǎng)。”新東安廣場(chǎng)副總經(jīng)理林錦榮告訴記者，很多國(guó)際品牌零售商紛紛進(jìn)入騰飛中的中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，新東安廣場(chǎng)正好讓他們?cè)诒本┰O(shè)置有利的據(jù)點(diǎn)。目前，SevenDays、Morgan、G2000、FolliFlie、ctf2、A02、NineWest、Aigle、Swatch、周大福、六福珠寶都在這里搶下重要位置。首層中庭位置新設(shè)的高檔名表區(qū)更是吸引人們的眼球，以獨(dú)立專門店形式集合國(guó)際著名手表名牌。新東安廣場(chǎng)中將有20%店鋪為品牌旗艦店，80%是國(guó)際和中國(guó)香港知名品牌。

　　為了與周邊百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心形成錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，新東安廣場(chǎng)引進(jìn)了NikeBeijing、寶璣表(Breguet)、Birkenstock、卡幼樂(lè)(Crayola)等一批首次進(jìn)入中國(guó)的品牌，還有C&A、CPU、Seven Days、哥倫比亞(Columbia)、怪誕城之夜(Nightmare Before Christmas)等一批首次進(jìn)入北京的品牌。

　　與過(guò)去過(guò)多注重購(gòu)物比重的新東安市場(chǎng)相比，新東安廣場(chǎng)調(diào)整了業(yè)態(tài)比例。“新東安廣場(chǎng)的服裝服飾的比重現(xiàn)在調(diào)整到40%左右；餐飲的比重由過(guò)去的10%提高到了近1/3，老字號(hào)東來(lái)順、渝鄉(xiāng)人家總店分別拿下1100平方米和1300平方米，新加坡大食代美食廣場(chǎng)更是租用廣場(chǎng)六層開(kāi)設(shè)2500平方米的旗艦店。現(xiàn)在重點(diǎn)增加一些特色正餐的經(jīng)營(yíng)，如辣婆婆、茶馬古道、苗鄉(xiāng)樓等；以前沒(méi)有太大比例的休閑娛樂(lè)，這次也有了很大的補(bǔ)充，如電玩世嘉游藝，還有擴(kuò)充營(yíng)業(yè)面積的新東安影院(現(xiàn)在叫百老匯影城)。此外，為了豐富多元化經(jīng)營(yíng)，新東安廣場(chǎng)還引進(jìn)了數(shù)碼產(chǎn)品的專營(yíng)店，比如佳能、蘋(píng)果、SONY等。”

　　說(shuō)起新東安廣場(chǎng)這次的大手筆調(diào)整，還得從其前身新東安市場(chǎng)說(shuō)起。上世紀(jì)90年代初，北京市政府?dāng)y一批商業(yè)項(xiàng)目赴港招商，香港較大的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都來(lái)到北京與知名企業(yè)尋求合作。新鴻基集團(tuán)是香港最大的地產(chǎn)發(fā)展商之一，當(dāng)時(shí)看好了東安市場(chǎng)這個(gè)項(xiàng)目，并于1993年與東安集團(tuán)達(dá)成協(xié)議合資創(chuàng)建新東安市場(chǎng)。

　　在其他港資企業(yè)紛紛以大百貨公司搶占商業(yè)份額的時(shí)候，新鴻基地產(chǎn)第一個(gè)將購(gòu)物中心模式概念引入北京。新東安市場(chǎng)也成為了北京第一個(gè)真正意義上的購(gòu)物中心。但由于早期的定位并不是很準(zhǔn)確，新東安市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)情況一直處于不溫不火的狀態(tài)。

　　2005年下半年，經(jīng)雙方協(xié)調(diào)，香港新鴻基地產(chǎn)完成對(duì)新東安市場(chǎng)另一合作方東安集團(tuán)股權(quán)的收購(gòu)，使新鴻基集團(tuán)全盤掌握了新東安的經(jīng)營(yíng)權(quán)，并立刻啟動(dòng)斥資3億元的“整改翻”裝修計(jì)劃。

　　“獨(dú)資的實(shí)現(xiàn)，對(duì)于新鴻基掌控新東安的發(fā)展思路和一些重大決定的實(shí)施有重要的意義，也更便于香港公司文化的傳播與體現(xiàn)。新鴻基地產(chǎn)集團(tuán)是香港最大的地產(chǎn)發(fā)展商之一，亦是香港商場(chǎng)物業(yè)最主要提供者之一。新鴻基地產(chǎn)集團(tuán)旗下的ifc Mall、apm、世貿(mào)中心、新世紀(jì)廣場(chǎng)等久負(fù)盛名的地標(biāo)式商場(chǎng)物業(yè)在香港非常成功。新鴻基將把香港商場(chǎng)的成功經(jīng)營(yíng)模式引入新東安。”林錦榮說(shuō)。

　　現(xiàn)在，新東安市場(chǎng)正式改名為北京apm(新東安廣場(chǎng))。“簡(jiǎn)單地講就是AM+PM=APM，從早到晚適當(dāng)延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，提供全新購(gòu)物體驗(yàn)。新東安市場(chǎng)改名是重新定位的其中一步，未來(lái)的目標(biāo)群體將鎖定在18-35歲之間的年輕高消費(fèi)群體，使之成為年輕人的時(shí)尚消費(fèi)勝地和休閑娛樂(lè)中心。”林錦榮說(shuō)。