由觀點機構、深圳特區(qū)報、第一財經(jīng)日報共同主辦，箭牌衛(wèi)浴協(xié)辦的“城市·觀點論壇深圳行”11月7日下午在深圳隆重開幕。與今年“城市·觀點論壇”貫穿的主題一樣，土地、金融及城市文化成為論壇討論的焦點，而深圳乃至整個華南地區(qū)目前所面臨的成交量萎縮的困局則成為另一大關注熱點。以下為“地產(chǎn)營銷新格局”對話的精彩內(nèi)容。

　　【主持人】：謝謝戴欣明，謝謝各位嘉賓。剛才的對話非常精彩，我感覺大部分還是扣題的，一小部分沒有準確的扣題，也希望下一場對話時進一步扣題扣準一點。接下來我們將就房地產(chǎn)營銷進行探討，深圳房地產(chǎn)營銷帶有鮮明的前瞻性，豪不夸張的說，深圳的房地產(chǎn)營銷走在最前沿，在當前市場環(huán)境下又迎來了新一輪的營銷時代，營銷人在地產(chǎn)行業(yè)里將再次起到舉足輕重的作用，對深圳營銷的探討將起到非常重要的意義。

　　這一場對話的主題是“地產(chǎn)營銷新格局”，有請嘉賓主持韓世同，韓世同是廣州市寒桐投資顧問有限公司總經(jīng)理。

　　有請嘉賓：深圳知名城市研究專家、深圳社會科學院城市運營中心主任高海燕

　　中原(中國)董事、副總經(jīng)理賴國強先生
　　深圳星彥總經(jīng)理路瑩女士
　　世聯(lián)地產(chǎn)事業(yè)部總監(jiān)李宗苗先生
　　深圳德思勤投資顧問咨詢有限公司研究中心總監(jiān)李旭曄小姐

　　韓世同：我做嘉賓多一點，沒有經(jīng)驗做主持嘉賓，所以可能沒有剛才的戴博士主持得好，但是我很有幸參加今天的城市論壇。

韓世同

　　我剛剛聽到了很多“碰撞”，下面我們圍繞著地產(chǎn)營銷新格局主題，我再談兩個小的題目，我們?nèi)绾蚊鎸δ壳吧钲?、廣州所面臨的營銷困境？營銷從原來不太受重視恢復到被重新正式，甚至剛剛我們聽到深圳以前創(chuàng)造過把克林頓請來，現(xiàn)在又把布萊爾請來，我覺得這都是一些很高明的手法，廣州“十一”的時候也把成龍這些名人請來，除了這些名人效應，我們在地產(chǎn)營銷方面還能做哪些思考，做哪些創(chuàng)新，做哪些措施？還有一些話題可以供各位嘉賓借鑒的，關于樓市到底應該如何走？廣州今年以來樓市有點步深圳的后塵，深圳上半年就已經(jīng)完成了50%的上漲，廣州靠下半年才完成的，深圳七、八月就開始出現(xiàn)成交的萎縮，廣州十月份已經(jīng)才開始出現(xiàn)。我覺得我們應該去思考思考的走向和未來，今天有記者采訪我說中介有20%面臨著關門，不知道是不是這樣的情況。

　　李宗苗：剛剛韓總已經(jīng)說了，我確實被抓了“壯丁”，之前也沒有做準備，今天在場的幾位嘉賓都是重要級的，剛剛韓總拋出了一個問題，關于廣州房地產(chǎn)走勢和深圳房地產(chǎn)走勢，現(xiàn)在好象有點吻合了，都在往上趕，而且都在使勁趕，上半年深圳完成50%的漲幅，現(xiàn)在廣州正在完成這個漲幅。在這里我特別想聽一下中原賴總的觀點，賴總在一手樓、二手樓和珠三角，包括中國的市場上都是有相當影響力的，他的觀點我想更有借鑒意義。

李宗苗

　　賴國強：關于主持人剛才提到的問題，首先這是一個新的格局，為什么說是新的格局呢？可能現(xiàn)在面臨著變動的奇跡，在7月份的時候，深圳和廣州是很不一樣的，我對兩個市場很熟，經(jīng)常往來這兩個城市，7月份的時候香港人不可以在深圳購買房子，在廣州還是可以買的；8月份的二手樓買賣合同，廣州這段時間沒有這么多規(guī)定，廣州市場10月份才開始有變動，但深圳市場8月份開始壓力就非常大，到現(xiàn)在已經(jīng)是壓力的第三月份，所以我覺得兩個市場不能統(tǒng)一去看，因為兩個市場的購買力不一樣，投資氣氛肯定是深圳的比例會高很多。

賴國強

　　為什么今天又談這個題目呢？前面嘉賓也說了現(xiàn)在開始說營銷了，以前太隨意的包裝方法現(xiàn)在又回歸到理性，從我們自己來看，開發(fā)商的要求高了很多，開發(fā)商所給的討論高了很多，因為我們的客戶已經(jīng)在市場上消耗了很多，我們香港的樓盤也打深圳客戶的主意，前幾天中山雅居樂開發(fā)商也過來，很多深圳客戶已經(jīng)被周邊市場消化掉了。我們現(xiàn)在面臨的問題是到底我們面臨的危機應該怎么去把握？我提出四個觀點。

　　第一個觀點，我們會面臨重新洗牌的階段，我們的行業(yè)很旺盛的話，可能會面臨上市的問題，有很多外來行家可能會打本地主意，這幾個月賠本的公司很多，我們這個行業(yè)出現(xiàn)的經(jīng)營不善的情況在以前是見不到的，因為以前都做得很好，但現(xiàn)在有人開始打退堂鼓了，我們最近發(fā)現(xiàn)一些開發(fā)商有這方面的壓力，不想開發(fā)了，資金不夠，貸不到款。

　　我們需要怎么做呢？如果是專業(yè)機構我們會跟有實力的開發(fā)商繼續(xù)合作，因為他的盤還會繼續(xù)在市場上賣得很好，會繼續(xù)做營銷，可能中小型開發(fā)商面臨的銷售壓力很大，如果我們做三級代理，我們會看到市場開始萎縮，很多同行開始關門了，我們會增大我們的市場占有率。以前不需要營銷，以前不需要定價，但現(xiàn)在非常非常需要，因為如果定錯價的話肯定會賣不出。

　　第二個觀點，營銷網(wǎng)絡的效果開發(fā)商越來越看重，因為現(xiàn)在賣樓比以前困難了，剛才提到我們賣松山湖賣得很辛苦，每個客戶都要帶過去，每個客戶都親自去跟他解釋，開發(fā)商以前給的待遇是比較低，現(xiàn)在可以給很高的待遇，因為這種成本是值得花的，以前不花，廣告不用打了，但現(xiàn)在這種營銷費用會增加，因為我們可以為開發(fā)商解決未來的一些困難。

　　第三個觀點，跨區(qū)銷售的趨勢還不明顯，不同的樓盤還會往深圳市場來沖，深圳還有機會，我們樓盤的價格是非常高的，5000到9000萬一套的別墅，我們要繼續(xù)推動這套別墅的話，必須要用最強的銷售力量去做，我們自己沒有，就找外面的同事幫手，這種跨區(qū)營銷還是會有的。

　　第四，豪宅營銷在深圳還是很熱門的話題，但豪宅營銷現(xiàn)在4-5萬甚至8萬一平米的話，我們可能會考慮香港，因為香港是高地價、高房價的地方，為什么香港的客戶愿意接受那么高的房價，深圳未來的房也會很貴，深圳未來的地價也會不便宜，我們?nèi)绾文芙鉀Q我們未來高房價、高地價的營銷手法呢？我覺得我們還必須要以更好的能力為開發(fā)商解決問題。

　　韓世同：高海燕昨天也有參加松山湖的會議，下面請你介紹介紹有什么新的想法。

　　高海燕：還是從布萊爾說起吧，邀請布萊爾過來是我和秦剛的一個策劃，老實說在前段時間房地產(chǎn)市場格局下，這次布萊爾之行并沒有把房地產(chǎn)作為合作伙伴，只是在策劃推動的過程中，發(fā)現(xiàn)在這個階段表現(xiàn)出強烈意向，并且愿意承擔一定成本的還是房地產(chǎn)，房地產(chǎn)商在這個階段比較主動。當然布萊爾的活動我們不僅僅安排了松山湖這一場，但房地產(chǎn)是一個意外，布萊爾是我們的安排，房地產(chǎn)是一個意外。

高海燕

　　在今天這個論壇上，我認為布萊爾這樣一件事可以看作房地產(chǎn)營銷回歸的標志，開發(fā)商參與這件事的成本是非常之高的，大家可能也聽到了一些議論，通過媒體有一些了解，在兩、三個月以前，房地產(chǎn)商是根本不做這樣的營銷的，現(xiàn)在做這樣一個大型策劃，投入這樣的本，我覺得這是一個標志，可能還有一些企業(yè)也在做一些大型營銷活動，這也是一個標志，是宏觀調(diào)控以后房地產(chǎn)營銷的回歸。

　　我這段時間也經(jīng)常和房地產(chǎn)公司的人探討這種營銷回歸，如果你的營銷回歸是簡單的回歸到不做營銷以前的水平的話，現(xiàn)在的置業(yè)者不那么好忽悠了，因為有兩個觀點，第一、宏觀調(diào)控導致了中國房地產(chǎn)品牌的集體淪喪，第二、宏觀調(diào)控暴露了中國房地產(chǎn)的所有營銷套路，宏觀調(diào)控以后整個房地產(chǎn)市場進入了什么階段呢？目前進入了很微妙的階段，但我不敢說這個階段保持了多么長的時間，我覺得是一個反營銷、反廣告、反地產(chǎn)商的時期，對房地產(chǎn)營銷保持了極度警惕，極度戒備的狀態(tài)，在這種情況下如果營銷簡單回歸是不夠的，剛才秦剛先生也講了，風火傳媒的先生也講了，還是進入一個催眠式的營銷、軟暴利的營銷，可能置業(yè)者不是那么好調(diào)動的。我覺得營銷格局就是怎么制造有效信息，產(chǎn)品廣告從來就不是有效信息，怎么制造營銷的活力和魅力？怎么在實施營銷的過程中給消費者帶來福利行為？這才是新的營銷所需要做的事情。

　　現(xiàn)階段深圳有一些營銷的動態(tài)還是有一種跡象，有這種元素的，比如文化營銷，我非常尊重深圳的一家地產(chǎn)公司百仕達，百仕達這么多年做的營銷都是非常低調(diào)的，而且是帶有文化色彩的，而且是影響主力高端人群的，既吸引眼球又能產(chǎn)生影響力，比如說畢加索的影響，比如上善文化，比如名人空間，這些文化本身就能給人帶來更深的感受，也可以帶來深刻的想象。當然，還有很多營銷活動我們都可以看得到。

　　第二個營銷是公共營銷，我這個公共營銷是有別于公益營銷的，我們不能對開發(fā)商過分的要求，但我覺得公共營銷是可以推行的，公共營銷可以跟你的營銷利益、營銷目的結合起來，前一段時間我們說深圳營銷被妖魔化了，中國房地產(chǎn)營銷模式是深圳創(chuàng)造的，比如說我們講的VIP認籌、多次開盤、推升房價，開發(fā)商和顧問公司或者代理公司有組織的與分散的個體進行價格的博弈，這些都是營銷的技巧，我們說做的過份妖魔化和傳銷也就差不多了，在一個市場部充分的前提下做這樣的營銷是有幫助的、是合理的，也是可以理解的。在第二個階段，在人們普遍對這個產(chǎn)品和行業(yè)有了認知的時候，再做什么營銷？一種是產(chǎn)生消費者的集群，第二是目的對象，第三是產(chǎn)生價值共識，有很多方法可以達到這些目的，并且能做得更有智慧，更能知識化，還包括整體價值的營銷，前幾天參加了路瑩總經(jīng)理的一個活動“藍域宏圖”，我覺得特別感動的就是她們在邀請我們的時候提出來你們講你們的，我們沒有價值導向的要求，你們按照專業(yè)的要求來理解東部藍灣，理解鹽田，并不給我們價值、營銷上的壓力。

　　總體一句話，我覺得我們現(xiàn)在面臨著宏觀調(diào)控所暴露的中國房地產(chǎn)品牌集體淪喪的階段下，在一個信息過剩的階段，剛才說的這些營銷模式是深圳房地產(chǎn)創(chuàng)業(yè)階段的營銷，第二個階段的營銷該怎么做呢？我希望后面的嘉賓給我們帶來更多精彩的思路和思想。

　　謝謝大家！

　　李宗苗：高教授剛剛以振聾發(fā)聵的方式告訴大家已經(jīng)做公共營銷就找他。接下來有請路總，路總的東部人居論壇業(yè)界關注度非常高，關于所謂營銷如何回歸到本質(zhì)，今天上午有幾位嘉賓談到對房地產(chǎn)的看法，到底明年的情況會怎么樣？有請路總結合深圳或者珠三角市場的情況給大家做一個分享。

　　路瑩：剛才各位嘉賓都講了很多，時間有限，我談一點對現(xiàn)在營銷格局下的營銷我們應該關注什么？我覺得現(xiàn)在見報率很高的就是現(xiàn)在的地產(chǎn)新格局，一個現(xiàn)在的地產(chǎn)進入大資本時代，在大資本時代之下一定面臨著行業(yè)洗牌?，F(xiàn)在大家講的非常多的，市場發(fā)生了變化，從賣方市場進入到買方市場階段。在現(xiàn)在的階段我們應該關注什么？我這里提出四點關注。

路瑩

　　第一，我們要關注政治。我覺得政治對房地產(chǎn)的影響是非常之大的，作為我們這樣的顧問機構，我們現(xiàn)在要求自己要對政策的研究、對政治發(fā)展的研究，除了監(jiān)控，還要進行深入的研究，并且要能夠有一個比較準確的市場預判，因為研發(fā)能力、對于市場的預判，對一個發(fā)展商來說起到至關重要的作用，作一第一我們要關注政策導向。

　　第二，我們要關注前期。我們在自己研究時把房地產(chǎn)整個開發(fā)比作一條魚，前期是頭部，現(xiàn)在我們的營銷策劃應該是一個大策劃時代，不單單對產(chǎn)品、對項目的營銷，還包括剛才高博士所談的我們前兩天搞的對于城市區(qū)域發(fā)展的關注和推動，我覺得這是一個大的觀念，所以我們在做前期定位時不但要關注區(qū)位的變化、市場的關注，甚至要關注到每一個發(fā)展商不同發(fā)展階段的需求是什么。

　　第三，必須關注我們的客戶和關注我們的渠道。剛才我們聽了箭牌衛(wèi)浴的演講，我覺得我們做房地產(chǎn)行業(yè)的也要向其他行業(yè)去學習，把以認為本做到極致，我非常認同他們的理念，我覺得作為我們來講，未來是不是一網(wǎng)打盡我們的客戶？未來在產(chǎn)品競爭方面，在同樣的市場情況之下，在目前的市場格局之下，我們必須要做好我們自己的功課，能不能夠讓客戶非常認同你開發(fā)的產(chǎn)品，能不能夠給到客戶在有限的空間里有更舒適的居住環(huán)境，這是我們一定要非常仔細進行研究的。此外，在我們的產(chǎn)品打造之后，我們能不能有非常好的營銷渠道？這也是我們要關注的內(nèi)容。怎么樣找到你的客戶群，這是完全開發(fā)鏈條的最后一環(huán)。

　　另外一個關注是要關注開發(fā)商的成本，在未來開發(fā)商的利潤空間是被擠壓的，大家知道第三季度全國房地產(chǎn)地價增幅高過房價增幅一倍，包括建材價格的增長，包括政策最后房價的打壓，開發(fā)商的利潤空間削弱了。我們在營銷過程當中也必須要關注到成本，在對客戶的引導、附加值的打造和成本之間，希望能找到這樣一個平衡點。

　　對于未來的市場，我們公司也在研究未來房地產(chǎn)的方向和走勢，套用股票的一句話，長期看好，短期是震蕩的，大家必須做好準備！

　　謝謝大家！

　　韓世同：謝謝路總的發(fā)言，由于時間有限，不能充分的展開，但已經(jīng)給了我們很好的啟迪和思路。最后請深圳德思勤投資咨詢公司的李總給我們做總結性的發(fā)言。

　　李旭曄：剛才各位前輩和專家已經(jīng)談了很多觀點，我代表德思勤跟大家分享一下我們公司研究的觀點，可能大家欣喜的看到剛才講到的廣州和深圳市場回歸的信號，包括成交量和價格都有回轉(zhuǎn)的信號，我們認為這個市場理性的回歸實際上是房地產(chǎn)長期走好的標志，它象征著未來走好的里程碑。

李旭曄

　　從市場的回歸我們是不是可以看到營銷有一個簡單的回歸？我們公司認為營銷是不可能簡單的回歸到以前了，因為市場變了，客戶也變了，整個大的環(huán)境都已經(jīng)改變了，作為一個專業(yè)咨詢策劃代理公司，我們想最重要的一點還是練好自己的內(nèi)功，洗牌是肯定的，開發(fā)商、代理商都面臨著洗牌的格局，真正的洗牌在于你的內(nèi)功，只有你把你的專業(yè)方向做好，才可以在市場上走得更長遠。

　　我們公司很多時候越來越關注細分市場，服務的細分市場，為開發(fā)商提供專業(yè)化的服務，包括我們最近跟商報、新浪網(wǎng)舉辦的都市綜合體論壇，包括我們公司在金融、投資等方面嘗試性的研究、深入的探討，包括我們現(xiàn)在正在做的內(nèi)地二、三級市場土地價值梯度研究，我們希望能夠通過國外一些城市先進的開發(fā)經(jīng)驗，包括上海、北京等一線城市好的經(jīng)驗，能夠運用到開發(fā)商去內(nèi)地拓展。

　　我們現(xiàn)在說的就是專家們都會探討的一個問題，營銷不是小的營銷技巧，它貫穿到整個項目前期、中期到后期的整個過程中，我們認為我們有責任作為深圳的帶頭人。

　　李宗苗：我留意到今天過來參與這個論壇的很多嘉賓、參與者，年輕的面孔很多，或者說新面孔很多，在兩、三年前，高博士這樣重量級的人物一直在“潛水”，最近又搞公共價值，包括生活方式的論壇。

　　房地產(chǎn)行業(yè)的變化是非常之快的，宏觀調(diào)控確實在加速這種變化和洗牌的過程。

　　由于時間關系，今天只能是點到為止，在這里我也代表世聯(lián)地產(chǎn)感謝會議主辦方給我們這個機會，雖然時間短，但亮相是有姿態(tài)的，我們期待在接下來所謂的營銷血液里有更加精彩的表現(xiàn)。

　　謝謝大家！