何劍波（五礦地產(chǎn)有限公司董事長(zhǎng)、黨委書記）：很高興通過線上主題演講的方式參與觀點(diǎn)新媒體的年度論壇，為配合新冠疫情防控，觀點(diǎn)年度論壇由線下轉(zhuǎn)到線上，本身就是對(duì)傳統(tǒng)論壇模式的一次“更新”，“更新時(shí)代”這個(gè)主題再過去的幾年中我們說的很多，但是疫情“黑天鵝”的特殊時(shí)期，這個(gè)主題探討有著格外的意義。

正所謂風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量，新冠疫情對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響幾何？這是目前一個(gè)被熱烈討論又未有定論的話題，很多人第一時(shí)間把2003年非典疫情時(shí)期的宏觀市場(chǎng)拿來做參照，我個(gè)人還是持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度，畢竟經(jīng)濟(jì)與行業(yè)所處周期不同，新冠疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)行業(yè)的短期沖擊可能大于2003年：2003年我國(guó)GDP增速約在10%水平，處于經(jīng)濟(jì)上行期和亞洲金融危機(jī)以來的復(fù)蘇期；2019年我國(guó)GDP同比增速6.1%，經(jīng)濟(jì)下行壓力較大，受疫情沖擊，經(jīng)濟(jì)可能產(chǎn)生一系列負(fù)面效應(yīng)，恢復(fù)速度較2003年有所減慢；行業(yè)周期上，2003年房地產(chǎn)業(yè)被確立為支柱產(chǎn)業(yè)，處于上行周期；2019年房地產(chǎn)業(yè)在系列調(diào)控政策下平穩(wěn)發(fā)展，并存在下行壓力，新冠疫情給行業(yè)的帶來的挑戰(zhàn)將大于2003年。

當(dāng)然了，在中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展這20年，意外的“黑天鵝”事件并不少見，并且最終都成為了行業(yè)和企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新甚至轉(zhuǎn)型的最大動(dòng)力，相信這一次疫情也不是個(gè)例外。“抗疫時(shí)期與更新時(shí)代”這個(gè)主題，我想從“更新思維”、“更新策略”和“更新模式”三個(gè)方面來跟大家聊聊。

所謂“更新思維”是需要我們?cè)诳辞逡咔闀r(shí)期房地產(chǎn)行業(yè)所處環(huán)境的變化，所面臨的新問題新挑戰(zhàn)，去改變我們一些慣有的、固化的思維理念。

從政策層面看，去年的中央政治局會(huì)議已為未來市場(chǎng)定了調(diào)，主要是：房住不炒，穩(wěn)定房地產(chǎn)市場(chǎng)，穩(wěn)地價(jià)，穩(wěn)房?jī)r(jià)，穩(wěn)預(yù)期，因城施策，不搞一刀切等，我相信疫情之后仍然會(huì)以維持房地產(chǎn)市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展為主，不要期望政策全面寬松，但政策邊際有可能適度松綁。

中國(guó)房地產(chǎn)的邏輯，從投資拿地到銷售回款，從面粉變到面包，從黃金時(shí)代進(jìn)入白銀時(shí)代，從單純的銷售到同步重視持有物業(yè)經(jīng)營(yíng)，甚至規(guī)模房企的高周轉(zhuǎn)與現(xiàn)金流平衡發(fā)展模式，這一切都不會(huì)改變，我們要看到盡管疫情影響是暫時(shí)的，但是形勢(shì)是非常嚴(yán)峻的。

這里我對(duì)“更新思維”的第一個(gè)認(rèn)識(shí)是：疫情之后“穩(wěn)房?jī)r(jià)”的政策含義或許就會(huì)發(fā)生改變，2019年全國(guó)商品房銷售額達(dá)15.97萬億元，隨著城鎮(zhèn)化空間越來越小，行業(yè)規(guī)模逐漸見頂，壓力也達(dá)到歷史高位，在“房住不炒”的政策基調(diào)下，2019年底現(xiàn)金流壓力大的房企就已經(jīng)開始“以價(jià)換量”，隨著房?jī)r(jià)向上預(yù)期接近頂部，地產(chǎn)需求也有了逐漸退坡的跡象，而隨著本次疫情爆發(fā)，部分房企現(xiàn)金流壓力增大，為了提前鎖客，行業(yè)的線上價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)硝煙彌漫，相信疫情之后，房?jī)r(jià)繼續(xù)向上的空間只會(huì)越來越小，拿地成本低的項(xiàng)目和開發(fā)商有定價(jià)主動(dòng)權(quán)，而不降價(jià)的房企就可能賣不動(dòng)。“以價(jià)換量”會(huì)使行業(yè)銷售毛利率階段性普降，未來兩三年，房企結(jié)算毛利率和凈利潤(rùn)率預(yù)測(cè)要保守。

思想決定高度，變化突破未來，我對(duì)“更新思維”的第二個(gè)認(rèn)識(shí)是：經(jīng)此一“疫”，高杠桿的土儲(chǔ)驅(qū)動(dòng)模式將被顛覆： 一直以來，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)都是高負(fù)債、高杠桿、高周轉(zhuǎn)的“三高”發(fā)展模式，得益于巨大的人口和城鎮(zhèn)化紅利，房企普遍的思維模式是：“今天的土儲(chǔ)就是明天的規(guī)模”，敢在低谷借錢、拿地，就能彎道超車！隨著地價(jià)和房?jī)r(jià)的價(jià)差越來越小，如今土儲(chǔ)已成雙刃劍。2020年，若非政策全面寬松，總規(guī)模下滑應(yīng)是普遍共識(shí)，競(jìng)爭(zhēng)將變得更加你死我活，根據(jù)平安證券研究所數(shù)據(jù)發(fā)布，2020年房企到期債務(wù)合計(jì)高達(dá)約1.46萬億元，較2019年實(shí)際到期值增長(zhǎng)19.4%，毫無懸念的，一些前幾年重金拿地試圖讓自己變成大魚的房企，最后可能是被另一條大魚給吃掉。我認(rèn)為疫情會(huì)迫使行業(yè)加速告別“三高模式”，進(jìn)入到看齊制造業(yè)的精細(xì)化管理的階段，有前瞻性的房企早就在主動(dòng)降杠桿，向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。從“三高一低”模式向低負(fù)債、低杠桿、低成本、高周轉(zhuǎn)的“三低一高”模式轉(zhuǎn)變。

危機(jī)孕育生機(jī)，地方政府財(cái)政對(duì)于地產(chǎn)行業(yè)的依賴日漸加深，對(duì)于疫情之下“更新思維”的第三個(gè)點(diǎn)，我認(rèn)為：土地出讓或?qū)⒂兴黾?，特別是優(yōu)質(zhì)地塊的供應(yīng)；同時(shí)，地方政府對(duì)房企的政策邊際可能會(huì)有所放松。地方政府財(cái)政從去年大規(guī)模的減稅降費(fèi)，再到今年疫情相關(guān)的支出和暫時(shí)性的減稅措施，預(yù)計(jì)財(cái)政的壓力較2019年不減反增，更何況地方政府還面臨大量隱性債務(wù)問題，考慮到預(yù)算赤字率突破3%的空間不大，可以預(yù)見，地方政府的土地出讓收入或?qū)⒃?020年有所提升，優(yōu)質(zhì)地塊的供應(yīng)可能有所增加，與此同時(shí)，出于財(cái)政平衡的目的，預(yù)計(jì)針對(duì)房企的政策也會(huì)易松難緊，以激勵(lì)房企拿地在一季度后有所回暖。

可以預(yù)見，未來不一定是房地產(chǎn)行業(yè)的冬天，但一定是部分房地產(chǎn)企業(yè)的冬天，行業(yè)洗牌與分化加劇，提高財(cái)務(wù)質(zhì)量，降杠桿、降負(fù)債，注重風(fēng)險(xiǎn)控制，行穩(wěn)方能致遠(yuǎn)，進(jìn)而有為。

有思想共識(shí)，還需匹配作戰(zhàn)方略，“更新時(shí)代”的第二個(gè)方面，想跟大家聊聊“更新策略”——短期適當(dāng)拿地，抓緊回款，產(chǎn)品升級(jí)和創(chuàng)新，長(zhǎng)期狠抓品牌和服務(wù)。

疫情沒有改變市場(chǎng)的供求關(guān)系，需求釋放只是被延后了，但并沒有被消除掉。當(dāng)然，與剛性需求相比，改善性需求回暖所需要的時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)，全國(guó)第三產(chǎn)業(yè)的中小企業(yè)主，此次受到疫情重創(chuàng)，這部分人的改善住房需求和第二居所購(gòu)房需求可能會(huì)大面積推遲到下半年甚至明年；此外，返鄉(xiāng)置業(yè)者、白領(lǐng)階層的短期收入也會(huì)受到明顯影響，需求或會(huì)推遲。

實(shí)際上我們都知道“以價(jià)換量”短期內(nèi)可以刺激剛性需求消費(fèi)，但絕非長(zhǎng)久之計(jì)。

短期內(nèi)需要立即注入的“更新策略”就是產(chǎn)品升級(jí)和創(chuàng)新，仍需以“人”為本，不重視客戶需求的自說自話，恐怕會(huì)被消費(fèi)者用腳投票。從整體上來說，綠色健康社區(qū)、智慧社區(qū)將會(huì)成為潮流。綠色健康不用多說，即便是沒有疫情，這類社區(qū)也是受歡迎的，但是這里的“綠色健康”升級(jí)到什么樣的標(biāo)準(zhǔn)，是消費(fèi)者說了算，類似中央空調(diào)疫情之后就不會(huì)受歡迎，因?yàn)椴《究梢酝ㄟ^中央空調(diào)傳播；再比如：低密度社區(qū)當(dāng)然是最好的，但大城市里，能消費(fèi)得起的終究不是多數(shù)，社區(qū)內(nèi)在品質(zhì)營(yíng)造就更加需要精雕細(xì)琢：相同容積率下，如何求解更大樓間距；成本控制條件下如何追求更有層次的綠化景觀；如何通過精細(xì)化管理提升精裝質(zhì)量；戶型空間的功能性更要與時(shí)俱進(jìn)，即便是90平的小三居，雙衛(wèi)生間或?qū)⒊蔀闃?biāo)配。另外，衛(wèi)生間下水管道處理，預(yù)防反水氣體傳播病毒等設(shè)計(jì)，都需要改進(jìn)升級(jí)。

我們五礦地產(chǎn)所打造的“5M智能健康體系”，初衷就是希望回歸到“人”對(duì)于居住環(huán)境舒適度、健康和智能化的追求，從房屋內(nèi)部的舒適度和健康環(huán)境營(yíng)造，再到智能家居、人性化服務(wù)和人身安全等生活空間全面覆蓋，這套體系會(huì)注入到五礦地產(chǎn)2020年新開發(fā)的一些項(xiàng)目中，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，更重要的是抓品牌和搞服務(wù)，要把資源思維和服務(wù)思維區(qū)別開來，對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)“地”就是“貨”，最終留下的，只有管理體系、人員和品牌，所以未來的出路就是要依靠品牌和服務(wù)賺錢。

房地產(chǎn)企業(yè)的品牌其實(shí)是客戶對(duì)項(xiàng)目從規(guī)劃、產(chǎn)品、建筑到交付的綜合評(píng)價(jià)，當(dāng)客戶對(duì)開發(fā)商品牌從美譽(yù)度跨越到忠誠(chéng)度，也就相當(dāng)于量變達(dá)到質(zhì)變，是房地產(chǎn)企業(yè)能夠跨越周期的核心保障。所謂“抓品牌”其實(shí)是要對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)加速升級(jí)，從粗放型到精細(xì)化管理的升級(jí)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

疫情是對(duì)物業(yè)企業(yè)價(jià)值觀、社會(huì)責(zé)任、專業(yè)化程度以及價(jià)值創(chuàng)造能力的一場(chǎng)考驗(yàn)，大浪淘沙沉者為金，“搞服務(wù)”就要深耕社區(qū)，要深入挖掘客戶需求，不斷完善“智慧社區(qū)”的功能，建立獨(dú)立的盈利模式為資源尋找出路。很多物業(yè)公司在過去把智慧社區(qū)當(dāng)做一個(gè)噱頭，但一旦面臨疫情防控隔離的時(shí)候，“智慧社區(qū)”的重要性馬上就凸顯出來了，沒有問題的人不必涌入醫(yī)院，增大交叉感染的風(fēng)險(xiǎn)，而疑似癥狀的人也不必恐慌，如果能夠遠(yuǎn)程查診會(huì)好很多；再比如，隔離期，很多人大清早定鬧鐘起床在APP平臺(tái)搶菜，如果智慧社區(qū)的平臺(tái)上嫁接多家APP平臺(tái)，智慧社區(qū)平臺(tái)幫你定時(shí)搶菜，快遞配送機(jī)器人再解決從小區(qū)口到家門口的最后一公里，是不是能獲得盈利和口碑的雙贏。

這里我只是拋磚引玉，“更新策略”的目標(biāo)是通過愿意為優(yōu)質(zhì)物業(yè)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)買單的客戶實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，房產(chǎn)保值抗通脹，防御性配置的屬性也更只有嫁接高品質(zhì)產(chǎn)品、高忠誠(chéng)度品牌、高標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)服務(wù)才能實(shí)現(xiàn)。

最后跟大家聊聊“更新模式”，如果說“更新思維”和“更新策略”代表了思想和戰(zhàn)略的更新，那么“更新模式”就是戰(zhàn)術(shù)落地，方式和打法的更新。

我們談“房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)有好幾年了，疫情期間線下銷售停擺，為開發(fā)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與客戶消費(fèi)習(xí)慣迎來革新的契機(jī)，有益于企業(yè)管理的集約化和成本優(yōu)化，也有助于培養(yǎng)購(gòu)房客戶在線上接受各種服務(wù)的習(xí)慣，也是包括VR、AR、AI在內(nèi)的眾多高新技術(shù)在房地產(chǎn)行業(yè)加速落地的契機(jī)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通過在線化的方式解決人與人之間連接的問題。

部分企業(yè)已經(jīng)啟動(dòng)了線上銷售平臺(tái)，將房地產(chǎn)集客與交易場(chǎng)景向線上遷移，通過物的數(shù)字化、人的數(shù)字化和流程的數(shù)字化，打破物理空間約束，覆蓋從客戶溝通、看房、選房、到認(rèn)購(gòu)等流程的線上化，再配合定金保價(jià)差額補(bǔ)償促銷、一段時(shí)間內(nèi)的無理由退房，挖掘線上紅利，這也許是房企出于現(xiàn)金流壓力的自救行為，但更可能的是通過“更新模式”，先行鎖定未來的潛在購(gòu)房者，從而為未來的市場(chǎng)銷售奠定基礎(chǔ)，為未來的房地產(chǎn)市場(chǎng)留出更大的發(fā)展空間。

我們五礦地產(chǎn)營(yíng)銷條線也是在2019年就全面上線了“五礦好房”小程序，“五礦好房”并非因新冠肺炎疫情而生，卻得以在2020年疫情籠罩的無聲賽跑中有準(zhǔn)備的“搶灘登陸”，疫情期間的實(shí)現(xiàn)了線上蓄客鎖客，而其更深層次的變革點(diǎn)在于，通過線上服務(wù)滿足了異地看房和購(gòu)房需求，讓北方高寒地區(qū)購(gòu)房者足不出戶即實(shí)現(xiàn)南方地區(qū)的看房與置業(yè)，使得跨越時(shí)間與空間完成房產(chǎn)交易的場(chǎng)景加速成為現(xiàn)實(shí)。

時(shí)間限制，我們今天不展開聊太多。我相信未來的房企不僅要追求規(guī)模，還要質(zhì)量（利潤(rùn)）要效率（ROE），更要有安全邊界——負(fù)債率的控制，還要有存量資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力。一言以蔽之，疫情必定是一個(gè)加速淘汰和加速升級(jí)的過程，我們?nèi)孕鑼?duì)房地產(chǎn)企業(yè)和整個(gè)行業(yè)抱有信心，積極應(yīng)對(duì)，祝大家平安度過疫期，共克時(shí)艱。