編者按：2015年，中國房地產(chǎn)值得記憶的年份，行業(yè)曾經(jīng)的輝煌及驕傲正在改變，瞬間爆發(fā)的新概念、新思維、新元素不斷與這個行業(yè)交集。但與此同時，房地產(chǎn)行業(yè)傳統(tǒng)的開發(fā)、資本模式、商業(yè)業(yè)態(tài)卻正面臨著空前的失控與顛覆。所有人都在說著，要轉型、跨界、突圍，但前方是不是有清晰的方向？

8月11-14日，博鰲房地產(chǎn)論壇將在海南開啟第十五周年大幕，觀點新媒體繼續(xù)推出“博鰲特稿”系列報道，對中國房地產(chǎn)行業(yè)及上下游全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)家、專家學者、政府協(xié)會人士、行業(yè)精英等，進行全方位的接觸與訪問，共同研判與交流“轉變時期的中國房地產(chǎn)”。

觀點網(wǎng) “請陳先生出山，我們請了7年。”

這是2007年恒隆地產(chǎn)董事長陳啟宗先生第一次出席博鰲房地產(chǎn)論壇時，主辦方的介紹。

作為香港最知名的房地產(chǎn)企業(yè)之一，作為上海甚至全國最知名商場的擁有者，恒隆是許多中國房地產(chǎn)企業(yè)學習的對象。

在房地產(chǎn)行業(yè)沉淀多年，又有著國際視野的陳啟宗，套用一句現(xiàn)在流行的詞語，簡直就是“導師”級的人物。

從2007年到2015年，除非受到不可抗拒的外力影響，陳啟宗先生堅持每年來到博鰲房地產(chǎn)論壇。

在這里，留下了陳啟宗的很多“名言金句”，我們見識了他對國際經(jīng)濟環(huán)境的理解，對商業(yè)地產(chǎn)的指導以及對中國房地產(chǎn)行業(yè)的思考。

當我們把陳啟宗先生在每一年博鰲房地產(chǎn)論壇上的精彩言論梳理出來之后，看見的不僅僅是陳啟宗的智慧，也重溫了一次商業(yè)地產(chǎn)運營之道，再一次見證了中國房地產(chǎn)行業(yè)和博鰲房地產(chǎn)論壇這九年的變化與歷程。

2007年：我不是儒商

這是陳啟宗先生第一次出席博鰲房地產(chǎn)論壇，也是他第一次正式亮相于內(nèi)地的房地產(chǎn)行業(yè)論壇活動。

在此之前，陳啟宗甚少出現(xiàn)在內(nèi)地。房地產(chǎn)行業(yè)的人幾乎都知道位于上海的最頂級商場恒隆廣場，但對于陳啟宗并不是那么熟悉。

這并沒有影響陳啟宗在博鰲房地產(chǎn)論壇第一次亮相時形成的熱烈追捧，從這一屆開始，帶有強烈個人風格的陳氏語錄也成為每一屆博鰲房地產(chǎn)論壇的“金句”。

“很多年前，很多人把我叫做儒商，我非常的不喜歡，叫我儒商就把其他的一切商人都罵了，罵其他人都是沒學問的，所以我覺得儒商這個詞是大有問題的。”

“對幾乎所有發(fā)展商來說，今后五至六年是痛苦的，本公司是極少數(shù)預先做好準備的發(fā)展商之一。”

“廉租房制度不是不可以建立，是還有很多后續(xù)問題需要考慮。”

回過頭來看，2007年或許是中國的房地產(chǎn)商們最快樂的一年，這一年中國樓市一片紅火，房企們忙著跑馬圈地，碧桂園、合景泰富等一批民營房企紛紛登陸港交所。

就是在這樣的景象中，陳啟宗毫不掩飾自己在內(nèi)地投資的謹慎。

“恒隆現(xiàn)在不怎么在上海、北京這些城市投資了。很簡單，價格太高。”陳啟宗說。目前，恒隆在中國的商用物業(yè)投資集中在沈陽、天津等地，“不是這些城市的項目比上海強，是這些項目的成本顯然比上海低。”

面對參加博鰲房地產(chǎn)論壇的房企，陳啟宗感到的是眾多內(nèi)地開發(fā)商急欲“拓清迷霧”的愿望。

無疑，房地產(chǎn)業(yè)是逐利心理最強的行業(yè)。用陳啟宗的話說，“搞房地產(chǎn)的是對致富賺錢最有興趣的一班人，難得有一個行業(yè)集中如此多對賺錢那么有興趣的人。”

“一個沒有見過市場周期，沒有經(jīng)歷過市場周期，而且是大周期，并能夠留下來的人，他不是一個可靠的房地產(chǎn)開發(fā)商。”這是陳啟宗的判斷。

2008年：要擁抱熊市

這一年，可能是很多房地產(chǎn)從業(yè)人員都難以忘懷的一年，因為這一年的變化實在太大了。

上半年，樓市還是高歌猛進，鶯歌燕舞，下半年便面臨內(nèi)憂外患，經(jīng)濟之痛。

這一年，因為北京奧運會，博鰲房地產(chǎn)論壇提前至6月就舉行了，第二次來到博鰲房地產(chǎn)論壇的陳啟宗以國際化的視野講起了中國的房地產(chǎn)機遇。

陳啟宗認為，在全球一體化背景下，即使房地產(chǎn)業(yè)這種具有強烈地域性色彩的行業(yè)也同樣不能避免全球化的影響。在現(xiàn)代全球資金過剩的環(huán)境里，房地產(chǎn)業(yè)越來越金融化，這是全球一體化下對房地產(chǎn)最基本的影響。

隨后談到房地產(chǎn)發(fā)展方向，陳啟宗認為國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)機遇還是非常大，并指出有兩個發(fā)展模式在長遠來說是最可靠的，一是萬科模式，萬科模式就是買土地蓋房子，蓋好了就賣，雖然利潤率比較少，但是薄利多銷。二是商業(yè)管理模式，以租為主，這樣的模式長遠來看會得到房地產(chǎn)價格上升的好處，這種模式也就是恒隆采取的模式。

接下來，陳啟宗的一段發(fā)言成為了博鰲房地產(chǎn)論壇的經(jīng)典：“對我來說熊市是大好事，我是最喜歡熊市的一個人，我不怕北極熊，我擁抱熊。”

陳啟宗解釋了為什么擁抱熊市的理由：“第一是熊市把競爭對手都打下去了，不用我打了，我非常高興；第二是買地能便宜點買到；第三可以發(fā)股權，股票低的時候發(fā)股權給員工，對他們是件好事。”

在演講的最后時間，陳啟宗指出：“每家公司都需要專注于某一個行業(yè)，只要把一件事做成全國或全世界最好，你就是最好的人士，最終市場會給你答案。”

他還提出了“房地產(chǎn)是最能夠帶動整體經(jīng)濟的，這對國家來說也是最重要的，希望大家不要因為別人說的話而猶豫”的觀點。

陳啟宗在會上也批評了一些專家學者，認為理論和現(xiàn)實有所差距，因而專家的意見要聽，但不可全聽。

陳啟宗這個論斷的原因在于，2007年上半年真實支撐土地市場的并不全是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)銷售回款，更多是資本市場融資，大企業(yè)尤其如是。

假設銷售回款足以支撐開發(fā)商應該支付的土地價格，那么中國房地產(chǎn)企業(yè)的財務都是健康的，2008年放緩拿地可以看做是策略性的保守，是一種穩(wěn)健的經(jīng)營方式，但現(xiàn)實情況并非如此。

土地市場的需求是與資本市場、銀行信貸及銷售回款三方相聯(lián)系的，房地產(chǎn)市場面臨的是一個雙方向投資市場，一是土地市場，二是物業(yè)市場。因而土地供應方、開發(fā)商及購房者之間形成了非常有趣的曖昧關系。無論是土地供應方還是開發(fā)商乃至不動產(chǎn)投資者，最終目的是在與市場博弈中獲取投資收益，自住性需求僅在其中承擔了市場基礎作用，即住宅市場因有人要住房子而起。

這種建立在投資基礎上的供需關系決定了房地產(chǎn)市場的周期性，因而陳啟宗在2008年博鰲房地產(chǎn)市場上說的一句話被人們忽視了。

陳啟宗說：“因為房地產(chǎn)的周期性特別強，一定是在理性和不理性之間，剛聽別人說要回歸理性，有什么大不了的？幾百年來其他經(jīng)濟體的房地產(chǎn)都是這樣，理性、不理性之間來來往往。”

2009年：傻瓜才拿地王

因為2008年爆發(fā)的全球金融危機，中國房地產(chǎn)行業(yè)陷入困境，從而有了救市政策和4萬億，房地產(chǎn)行業(yè)又充滿希望。2009年是矛盾的一年，市場需要改變，許多企業(yè)面對“慘淡”的樓市猶疑、失望甚至謹小慎微。

恒隆地產(chǎn)早已經(jīng)在香港經(jīng)歷過多次房地產(chǎn)周期，成功在香港幾次大浪中生存下來，陳啟宗也再次在博鰲房地產(chǎn)論壇上喊話：“不要浪費一個非常有價值的熊市，希望大家經(jīng)過這一年的大起大落后，能夠從中學到功課。”

恒隆沒有浪費這一個熊市，2009年年初接連出手，在大連和無錫以總價17億元拿下兩幅地。

后來因為4萬億出臺，房企又開始在土地市場上兇猛拿地，兩個月之內(nèi)全國出現(xiàn)15宗地王。

對這樣的情況，陳啟宗在博鰲房地產(chǎn)論壇上評論時絲毫不留情面：“拿了地王的都是傻瓜”。

“高價格不是地王，高價格是高風險，高風險沒有高回報，還會影響社會和諧，怎么能說是地王？”陳啟宗說：“地王對于那些買地王的企業(yè)是最不好的了。”

陳啟宗是在2008年下半年最終與政府商定拿下大連和無錫兩塊地的，被業(yè)內(nèi)認為是恒隆成功抄底的案例。被問及此時恒隆是否還去出手拿地的時候，陳啟宗稱自己不愿意做拿“地王”的傻瓜。

陳啟宗坦言，大連與無錫地塊是多年談判的結果，但從某種意義上而言，2008年的周期調(diào)整顯然為恒隆最終敲定兩幅地塊增加了更多籌碼。在2008年底對市場的迷惘當中，極少有地方政府能夠抵擋恒隆的攻勢，陳啟宗“抄底”亦是水到渠成的事情。

最為繁華的商業(yè)城市,最為核心的商業(yè)地塊，低廉的價格和可以預期的穩(wěn)定回報，這才是陳啟宗所言的地王。

“政府應該救的是市場，而不是開發(fā)商。”陳啟宗顯然意識到政府在新一輪的投資拉動過程當中給了開發(fā)商更多的機會，但卻阻礙了市場本身的優(yōu)勝劣汰的過程。

“市場好的時候，賺的都是他的。市場不好的時候，雖然他們在市場好的時候過分投資，導致公司在破產(chǎn)邊緣上，但是因為政府進來拯救了他們，所以他們就不需要負責任。”陳啟宗表示，這是很可惜的一件事，也就是說，有賞無罰。

2010年：恒隆不怕競爭

現(xiàn)在回想，如果要確定中國商業(yè)地產(chǎn)的元年，可能就是2010年。

中國房地產(chǎn)企業(yè)在前兩年感受到住宅市場的不確定性，紛紛開始尋找抵御下一個周期的方法，增加持有型物業(yè)成為最普遍也是最直接的選擇。

從這一年開始，我們可以明顯看見全國的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展增速，城市變成摩天大樓的競技場，各地購物中心紛紛出爐，甚至連貴陽這樣的西部城市，都有無數(shù)地標、寫字樓等待拔地而起。

作為成功在內(nèi)地運營了上海恒隆廣場的恒隆地產(chǎn)掌舵人，陳啟宗在這一年博鰲房地產(chǎn)論壇上干脆“開門授課”，和現(xiàn)場的參會人員分享了自己的商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營之道。

陳啟宗一直是很自信的人，敢將恒隆在商業(yè)地產(chǎn)方面多年經(jīng)驗公之于眾，也是來自他的自信。

“我認為就是照著我所說的去做，恐怕也做不出來，這不是硬件技術上問題，這是軟件問題、文化問題、制度問題。另外一個原因，中國市場太大了，太多機會給在座所有的人。誰先進入這個市場，誰在那個市場里就有優(yōu)勢。我們選擇的城市我們早就進去了，你要再進去，你是拼不過我的。其他的城市與我無關，我也不擔心。”

不擔心競爭，是因為陳啟宗認為，到現(xiàn)在為止在中國沒有太多夠水平的商業(yè)發(fā)展。“很多在商業(yè)房地產(chǎn)賺了很多錢，是因為競爭缺少，沒有競爭，你就變王了。老外有句話，在一個瞎子國度里，要是你有一只眼睛，你就是皇帝。”

“我碰到星河灣的梁上燕，他們的太原星河灣開盤賣了40多個億，我說你們快，但我們恒隆不能快。做住宅要快，但做商場不能快。做住房你要快，最少你要能夠快。建筑要快，資金流轉要快，賣房子要快。”

陳啟宗表示，住房跟商業(yè)地產(chǎn)需求不僅僅是技術問題，還有思維方式問題。要是能夠把思維方式改變的話，就能夠從一個領域轉到另外一個領域而同樣的成功。

“但是照我理解，在世界上這樣的例子是絕無僅有。”陳啟宗直言：“凡是以為招商重要的人，都是不及格的房地產(chǎn)商。”原因很簡單，要是一個商業(yè)項目選址好、設計好、建筑好，招商是最容易做的事情。

商業(yè)地產(chǎn)還是一個高經(jīng)驗的東西，而經(jīng)驗都在人的腦子里，因此做商業(yè)地產(chǎn)人才也至關重要。

“唯有最優(yōu)秀的企業(yè)文化才能把最好的人留下來。企業(yè)文化使一家公司有規(guī)律、有紀律，這個絕對是成功最重要的因素之一。沒有紀律，是不可能成功的。”

最后陳啟宗表示，希望有更多好的商業(yè)房地產(chǎn)商，因為中國實在太大，機會太多。我們實在對不起老百姓、對不起國家，現(xiàn)在全國大中城市的三流項目，差勁得不得了，是浪費了土地資源。

“不要再做那些三流的商場，對你來說也掙不了錢。”陳啟宗如是稱。

2011年：商業(yè)必須做老大

2011年，陳啟宗繼續(xù)在博鰲房地產(chǎn)論壇上對商業(yè)地產(chǎn)“指點江山”。

這一次，陳啟宗火力全開，直接表示“18個月以內(nèi)蓋起來的商場都是垃圾。”

“現(xiàn)在在內(nèi)地聽到很多朋友說可以12、18個月就把商業(yè)樓宇蓋起來，但是蓋的是垃圾大樓。今天中國越來越多垃圾大樓，這是視覺污染，我實在替我們中國人感到悲哀。”

“戰(zhàn)線拉的越長，越是考驗開發(fā)商得能力。”陳啟宗認為，現(xiàn)在房地產(chǎn)業(yè)很浮躁，很多開發(fā)商只想賺快錢，單純把地產(chǎn)作為一個投機行業(yè)。

陳啟宗表示，商業(yè)地產(chǎn)的路并不好走，商業(yè)地產(chǎn)應該和資源、運營有效聯(lián)動。并且，商業(yè)地產(chǎn)的運營成本和費用是非常高的，這也是考驗一個開發(fā)商實力的時候。此外，商用地產(chǎn)的選址，配套設施的完善等都將直接影響其租金回報率。

陳啟宗還指出，作為商業(yè)房地產(chǎn)，持續(xù)管理是極度重要的，但可惜的是，這方面又被忽略了。

商業(yè)地產(chǎn)也會受到宏觀調(diào)控的一些影響，例如信貸縮減等。簡單從政策上看，好像商業(yè)地產(chǎn)投資不受限制，從另外一個角度看，當其他方面的經(jīng)濟驅動減弱，商業(yè)地產(chǎn)方面的驅動也會減弱。

陳啟宗則稱：“這個行業(yè)最重要的不是盈利，也不是回報率，最重要的是現(xiàn)金流?，F(xiàn)金流轉不過來，資產(chǎn)多大也沒有用，一次過不了關就淪為破產(chǎn)。”因此，未來的5-10年才是商業(yè)地產(chǎn)相當殘酷的年代。

“你不要小看我個子矮，商業(yè)地產(chǎn)里面不能矮，要不就不要進入這個行業(yè)，進入這個行業(yè)，做老二回報率非常低，要是老五老六根本就沒有回報了。”陳啟宗強調(diào)，在這個行業(yè)里必須做老大。

陳啟宗最后還表示，隨著大多數(shù)企業(yè)紛紛進入商業(yè)地產(chǎn)領域，必然造成大規(guī)模的競爭。

“基本上全中國商業(yè)房地產(chǎn)都沒有見過藍海，除了恒隆以外，其他都是紅海，也就是說，其他都是水平不行的。但是紅海也可以賺錢，因為只有一家藍海，中國太大，所以就給了很多機會大家一同賺錢。”

2012年：低潮中要反省

2012年的博鰲房地產(chǎn)論壇，恐怕很多人都還記得任志強在臺上的嘆息：“中國的房地產(chǎn)已經(jīng)被政府拋棄了。”

經(jīng)濟學家陳淮隨后跟進“落井下石”：“房地產(chǎn)從來沒有被拾起來過，本來沒有撿起過，何來拋棄一說？”

會發(fā)出這樣的言語，是因為2012年的房地產(chǎn)形勢被大多數(shù)人認為“很嚴峻”。“史上最嚴厲調(diào)控”已延續(xù)兩年多，看不到結束，中國經(jīng)濟需要轉型和升級，樓市也同樣不景氣。

在這樣的背景下，陳啟宗花了很長時間在2012博鰲房地產(chǎn)論壇上講起了“周期”。

陳啟宗表示，房地產(chǎn)行業(yè)本身就是一個長周期的行業(yè)，難得有另外一個行業(yè)像房地產(chǎn)這樣有這么長的周期。“周期性很長的行業(yè)，從另外一個角度來看這是非常好的一件事，這正是房地產(chǎn)商能夠賺錢的好機會。”

陳啟宗強調(diào)，現(xiàn)在大的經(jīng)濟環(huán)境都不太好，世界如此，中國也如此。對于一個好的房地產(chǎn)商來說是一個極好極好的機遇，不要浪費這個機遇。

商業(yè)地產(chǎn)熱興起以后，逐漸也有了對于“泡沫”的爭論。在此次博鰲房地產(chǎn)論壇上，諸多聲音呼吁，房地產(chǎn)應該更多回歸實業(yè)經(jīng)濟，腳踏實地，走可持續(xù)發(fā)展路線。

陳啟宗也表示，房地產(chǎn)商不應該只靠地價增長來賺錢，不然就不再是投資，而是投機，“既然這個行業(yè)有一個特性，地價是不增加附加價值也能賺錢的，那你享受這個好處就是了。但是，我希望中國房地產(chǎn)商能夠在經(jīng)驗上、專業(yè)上有所進步。”

在這一屆的博鰲房地產(chǎn)論壇上，陳啟宗還調(diào)侃了一直抱怨不受尊重的“房地產(chǎn)商們”。

“很多人以為做房地產(chǎn)的人沒有專業(yè)知識，沒有專業(yè)特長，有錢有地就能做房地產(chǎn)商。是，有錢有地就可以做房地產(chǎn)商，但絕對不可能做一個負責任的房地產(chǎn)商，也不可能做一個被人尊敬的房地產(chǎn)商。”

陳啟宗直言：“成功的房地產(chǎn)商，大家看得見；失敗的房地產(chǎn)商，沒人管。大家對房地產(chǎn)業(yè)成功人士比較眼紅是現(xiàn)實，房地產(chǎn)商不被社會尊重更是現(xiàn)實。成功的房地產(chǎn)商得不到社會尊敬，至少得到了錢，失敗的房地產(chǎn)商最可憐，既不被社會尊重，又沒有賺到錢，最后是一無所有。”

“無論是在海外，也包括在中國內(nèi)地，很多房地產(chǎn)商的個人素養(yǎng)也不見得比別人好。所以，這方面也使房地產(chǎn)商不被人尊重。”陳啟宗這一番細致講解，不知道能不能化解一直覺得自己“不受尊重”的地產(chǎn)商們的內(nèi)心抱怨。

演講的最后，陳啟宗對中國房地產(chǎn)仍然提出了一些忠告：“作為房地產(chǎn)商，應該好好地利用市場低潮來反省我們自己，增加我們的專業(yè)知識，在下一次好機會再來的時候，我們可以更好地利用那些機會。”

陳啟宗最后的一句話，帶有一種暮鼓晨鐘般的力量：“長遠來說，中國的房地產(chǎn)絕對是可持續(xù)的，機會絕對是有的。問題是，在機會來臨的有生之年，你我還在不在？”

2014年：商業(yè)地產(chǎn)養(yǎng)老鼠

2014年，中國的房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了很大的變化，尤其是上半年，樓市幾乎可以用“寒冬”來形容。

雖然下半年樓市復蘇跡象明顯，但大部分業(yè)內(nèi)人士的共識是，中國房地產(chǎn)行業(yè)的黃金時代已經(jīng)一去不復返，進入了白銀時代。

聽起來，頗有一些遺憾可惜的意味。對此，陳啟宗倒是頗為樂觀，在博鰲房地產(chǎn)論壇上演講時直言，中國的房地產(chǎn)比任何時候都健康。

“中國房地產(chǎn)可能是第一次見到比較正常的情況，第一，價格不要暴漲，慢慢上升就好了；第二，價格不要大跌，大跌也是很麻煩的事情；第三，交易量比較平穩(wěn)，不能大量收縮。”

“中國房地產(chǎn)周期是人類歷史上從來沒有見過的，沒有任何一個國家、任何一個市場房地產(chǎn)長得那么快，長得那么大。”陳啟宗表示：“在不到20年的時間內(nèi)，中國由很低的房地產(chǎn)容量到現(xiàn)在這么大的住房市場，速度是非常了不起的。而且，量大跟快速是賺錢的最好機遇。”

但是陳啟宗仍然指出，中國房地產(chǎn)最好賺錢的時機可能已經(jīng)過去，最好機遇就是過去十幾年，接下來十幾年不可能再像過去賺那么多的錢。

陳啟宗認為，今天的情況比起以往20年來任何時期都比較正常，沒有看到房地產(chǎn)價格再飛升，也沒有看到大跌?，F(xiàn)在的價格比起三年前還是高的，成交量也還可以，所以中國政府在過往這幾年一切的努力，還是有不錯的結果。

“把出臺調(diào)控政策放在當時的大環(huán)境下，是可以理解的。”陳啟宗如是稱。

這個新的常態(tài)能夠平穩(wěn)多久？陳啟宗還是比較樂觀的：“第一，庫存很高，第二，政府還有很多行政手段，需要的時候就可以用。”

“我認為沒有一個時期比現(xiàn)在更健康，而且繼續(xù)健康發(fā)展的機會相當大。”陳啟宗如是表態(tài)。

對于中國商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，陳啟宗仍然“恨鐵不成鋼”，在多個場合及接受采訪時強調(diào)：“內(nèi)地的商場空置率很高，我有一個問題想了10年沒想通，在座各位如果想通了，麻煩你告訴我——這些空置房除了養(yǎng)老鼠之外，還有什么用處？”

“除了北京、上海等城市要擴大規(guī)模以外，很多城市都要蓋高樓，蓋寫字樓，我是不知道有誰來租。”陳啟宗指出：“情況可能會越變越壞。住宅市場現(xiàn)在賺大錢的機會比較少，很多人以為有機會進入商業(yè)房地產(chǎn)里面，結果增加了商業(yè)房地產(chǎn)的量，結果就養(yǎng)更多的老鼠。”