如果文化旅游項(xiàng)目離重點(diǎn)城市或大型旅游景區(qū)都很遠(yuǎn)，那潛在的風(fēng)險(xiǎn)就很大，投資收益大大降低。很多開(kāi)發(fā)商就是沒(méi)考慮這些因素，所以陷入經(jīng)營(yíng)困局。

　　觀點(diǎn)網(wǎng) 自2013年便宣布轉(zhuǎn)型文化旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的新華聯(lián)，如今正陸續(xù)尋求項(xiàng)目落地。

　　7月13日，新華聯(lián)不動(dòng)產(chǎn)股份有限公司公告宣布，公司正籌劃并購(gòu)湖南省湘西芙蓉古鎮(zhèn)、老司城、猛洞河等系列旅游資產(chǎn)。截至目前，公司已與湖南省湘西州永順縣人民政府就合資成立文化旅游公司初步達(dá)成一致。

　　具體而言，永順縣人民政府以當(dāng)?shù)剀饺毓沛?zhèn)、老司城、猛洞河等全部旅游資產(chǎn)，含建筑物、土地等經(jīng)評(píng)估后出資，新華聯(lián)以現(xiàn)金出資成立新的合資公司；新華聯(lián)則將控股經(jīng)營(yíng)上述旅游項(xiàng)目，打造成“一流的旅游目的地”。

　　這也是繼安徽蕪湖文化旅游項(xiàng)目用地、湖南國(guó)際銅官窯國(guó)際旅游度假中心后，新華聯(lián)在大陸布局的又一個(gè)文化旅游項(xiàng)目。除此以外，2014年1月，新華聯(lián)還與韓國(guó)大韓貿(mào)易投資振興公社(政府機(jī)構(gòu))、黑石度假村株式會(huì)社正式簽約，將合資開(kāi)發(fā)濟(jì)州島錦繡山莊項(xiàng)目。

　　接近新華聯(lián)的人士對(duì)觀點(diǎn)新媒體透露，公司在未來(lái)幾年內(nèi)計(jì)劃打造兩到三個(gè)精品旅游目的地，其中包括已進(jìn)行的安徽蕪湖項(xiàng)目、韓國(guó)濟(jì)州島項(xiàng)目，以及湖南長(zhǎng)沙銅官窯項(xiàng)目。“目標(biāo)是將這三個(gè)項(xiàng)目打造成全國(guó)知名的、精品旅游項(xiàng)目。”

　　而新華聯(lián)方面此前也高調(diào)宣布，公司已決定將地產(chǎn)板塊更多的資金、更多地項(xiàng)目轉(zhuǎn)到投資文化旅游產(chǎn)業(yè)，投資旅游項(xiàng)目200億元。

　　涉足湘西文旅項(xiàng)目

　　據(jù)觀點(diǎn)新媒體了解，湖南永順縣隸屬湘西土家族苗族自治州代管縣，地處中西部結(jié)合地帶的武陵山脈中段，東臨張家界市，區(qū)域內(nèi)擁有六大特色各異的景區(qū)。

　　其中，猛洞河風(fēng)景名勝區(qū)是湖南省重點(diǎn)風(fēng)景名勝，芙蓉鎮(zhèn)具有兩千年歷史，老司城則是土司王朝長(zhǎng)達(dá)八百年統(tǒng)治的古都，并于7月初成功申報(bào)世界文化遺產(chǎn)。除此以外，還有“天下第一漂”、紅區(qū)塔臥、不二門國(guó)家森林公園等。

　　早在2013年5月13日至14日，新華聯(lián)集團(tuán)董事局主席兼總裁傅軍便帶隊(duì)前往湖南永順縣芙蓉鎮(zhèn)。談及投資永順縣的初衷，傅軍稱，這里的文化旅游資源讓他感受到了“神秘湘西的魅力和湘西文化旅游業(yè)發(fā)展?jié)摿?rdquo;。

　　按照當(dāng)時(shí)永順縣人民政府與新華聯(lián)的初步洽談結(jié)果，新華聯(lián)擬入駐該縣開(kāi)發(fā)生態(tài)文化旅游項(xiàng)目，總投資30億元，包括在芙蓉鎮(zhèn)新建高級(jí)星級(jí)酒店，開(kāi)發(fā)高端旅游地產(chǎn)、復(fù)制老司城土司衙署區(qū)、打造精品景點(diǎn)景觀、實(shí)施猛洞河漂流提質(zhì)擴(kuò)容等，創(chuàng)造“芙蓉鎮(zhèn)—猛洞河”國(guó)家AAAAA級(jí)景區(qū)。

　　其后一年多，永順縣人民政府與新華聯(lián)進(jìn)行近十次的洽談。2014年9月，雙方在芙蓉鎮(zhèn)召開(kāi)聯(lián)合開(kāi)發(fā)生態(tài)文化旅游項(xiàng)目前期工作會(huì)議，就意向合作內(nèi)容、合作開(kāi)發(fā)目標(biāo)、投資規(guī)模、開(kāi)發(fā)方式進(jìn)行洽談。

　　接近新華聯(lián)人士對(duì)觀點(diǎn)新媒體表示，在公司與永順縣人民政府的合作中，雙方將成立一個(gè)合資公司，由永順縣人民政府提供旅游資源，公司出資并對(duì)合資公司進(jìn)行控股。

　　而一旦雙方確立合作，新華聯(lián)也將擁有對(duì)永順縣芙蓉鎮(zhèn)、老司城、猛洞河等全部旅游資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)權(quán)。

　　對(duì)此，中國(guó)綜合開(kāi)發(fā)研究院旅游與地產(chǎn)研究中心主任宋丁在接受觀點(diǎn)新媒體采訪時(shí)表示，文化旅游地產(chǎn)有很重要的公共部分，即促進(jìn)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)、生產(chǎn)、交通及消費(fèi)，這正是地方政府樂(lè)見(jiàn)的。因此作為回報(bào)，開(kāi)發(fā)商在入駐時(shí)往往可以享受較低地價(jià)，或者優(yōu)惠的稅收政策。

　　宋丁表示，文化旅游甚至是和城鎮(zhèn)化進(jìn)程是結(jié)合在一起的，國(guó)家政策對(duì)此的態(tài)度是扶持，因而每年幾乎都有數(shù)千億資金流入該行業(yè)。正因如此，文化旅游也并非是一片“藍(lán)海”。

　　他接著指出，旅游地產(chǎn)中賣得比較好的是海南的雅居樂(lè)清水灣項(xiàng)目，但這除了跟雅居樂(lè)的定位有關(guān)，主要還由于當(dāng)初海南國(guó)際旅游島剛起步，有一些列政策扶持，雅居樂(lè)清水灣因此才能獲得大量前期投資收益。

　　“雅居樂(lè)清水灣是例外。如今包括云南、湖南等大部分地方都沒(méi)有這方面的政策扶持，因此開(kāi)發(fā)商不能指望復(fù)制雅居樂(lè)以前的模式。”宋丁認(rèn)為，開(kāi)發(fā)商要想做好旅游地產(chǎn)，對(duì)于其定位及運(yùn)營(yíng)都需要投入極大的精力。

　　新華聯(lián)文旅轉(zhuǎn)型打法

　　除了湖南永順縣項(xiàng)目，新華聯(lián)近幾年來(lái)的一些動(dòng)作也表明，這家素以住宅地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)為主的開(kāi)發(fā)商正大力尋找文化旅游開(kāi)發(fā)的機(jī)會(huì)。

　　其中2012年11月25日，新華聯(lián)簽署了蕪湖新華聯(lián)文化旅游老街項(xiàng)目投資框架協(xié)議，計(jì)劃總投資為50億元，文化旅游項(xiàng)目總占地面積約1400畝，住宅開(kāi)發(fā)項(xiàng)目占地約540畝。建筑面積約33.5萬(wàn)平方米。

　　2013年11月21日，新華聯(lián)宣布，國(guó)家文物局原則同意公司在湖南長(zhǎng)沙市望城區(qū)銅官窯遺址建設(shè)文化旅游度假項(xiàng)目。該項(xiàng)目總投資約80億元，擬建設(shè)銅官古鎮(zhèn)、銅官窯博物館、石渚湖、銅官閣、歐陽(yáng)詢書院、陶瓷文化交流中心、陶瓷名人會(huì)館、星級(jí)旅游酒店、演藝中心以及景區(qū)周圍配套服務(wù)設(shè)施等項(xiàng)目。

　　新華聯(lián)2014年年報(bào)也顯示，期內(nèi)公司共獲取土地3606.86畝；包括先后取得了馬來(lái)西亞南洋度假中心項(xiàng)目用地71.02畝、韓國(guó)濟(jì)州島錦繡山莊國(guó)際度假區(qū)1434.09畝，蕪湖文化旅游項(xiàng)目用地630.91畝、住宅用地173.38畝，占年內(nèi)新增土地64.03%。

　　大量投資文化旅游的背后，是新華聯(lián)戰(zhàn)略布局的調(diào)整。按照計(jì)劃，新華聯(lián)將由過(guò)去住宅地產(chǎn)與商業(yè)地產(chǎn)9∶1的比重，調(diào)整為住宅地產(chǎn)與商業(yè)、旅游地產(chǎn)5∶5的比重。

　　談及轉(zhuǎn)型旅游地產(chǎn)，接近新華聯(lián)的人士對(duì)觀點(diǎn)新媒體表示，公司對(duì)旅游地產(chǎn)持樂(lè)觀態(tài)度。

　　其從三方面解釋稱，首先，國(guó)家支持文化旅游業(yè)的發(fā)展，有政策的紅利；其次，隨著人民生活水平的提高，休閑度假方興未艾，證明旅游業(yè)有群眾基礎(chǔ)；第三，新華聯(lián)的項(xiàng)目強(qiáng)調(diào)和當(dāng)?shù)靥赜械奈幕?、民俗、歷史相結(jié)合，追求能吸引人的項(xiàng)目。“這需要和當(dāng)?shù)氐奈幕诤希駝t沒(méi)有生命力。”

　　上述人士強(qiáng)調(diào)，公司在尋求項(xiàng)目落地前會(huì)經(jīng)過(guò)一系列調(diào)研、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，其后才決定打造什么樣的業(yè)態(tài)，主推何種旅游產(chǎn)品。“未來(lái)盈利模式方面，我們會(huì)采用出售、出租等多種形式結(jié)合。”

　　截至目前，新華聯(lián)的文化旅游項(xiàng)目仍在前期施工建造中，因此無(wú)從考究實(shí)際運(yùn)營(yíng)效果。不過(guò)，僅從項(xiàng)目的布局，仍能看出其背后的一些投資考量。

　　觀點(diǎn)新媒體發(fā)現(xiàn)，在新華聯(lián)目前在建及未建的湖南、安徽三大項(xiàng)目中，銅官窯遺址項(xiàng)目地處長(zhǎng)沙郊區(qū)，距離長(zhǎng)沙火車站僅35公里；永順縣項(xiàng)目東臨張家界市，駕車一小時(shí)內(nèi)可到達(dá)；蕪湖則與合肥、南京兩大省會(huì)城市呈三角之勢(shì)，駕車距離在200公里左右。

　　宋丁對(duì)觀點(diǎn)新媒體表示，文化旅游地產(chǎn)需要呼應(yīng)一個(gè)市場(chǎng)，一般而言在一線城市或者重點(diǎn)二線城市周邊一小時(shí)車程內(nèi)，都可以考慮做比較大的旅游項(xiàng)目；而若不能靠近這些城市，則需要靠近大型旅游景區(qū)，諸如張家界、黃山、九寨溝，每年數(shù)千萬(wàn)到訪這些景區(qū)的游客不排除有部分會(huì)沉淀到文化旅游項(xiàng)目里。

　　“如果文化旅游項(xiàng)目離重點(diǎn)城市或大型旅游景區(qū)都很遠(yuǎn)，那潛在的風(fēng)險(xiǎn)就很大，投資收益大大降低。很多開(kāi)發(fā)商就是沒(méi)考慮這些因素，所以陷入經(jīng)營(yíng)困局。”宋丁如是稱。

　　除了定位，市場(chǎng)仍認(rèn)為新華聯(lián)的旅游地產(chǎn)與文化結(jié)合的效果有待觀察。旅游地產(chǎn)研究人士胡曉鶯對(duì)觀點(diǎn)新媒體表示，隨著居民的教育程度提高，文化旅游肯定會(huì)有很大的空間，但如何打造挖掘文化因素是一大難題。

　　胡曉鶯認(rèn)為，文化旅游地產(chǎn)的關(guān)鍵是將抽象的文化概念載體化，即將區(qū)域文化融有機(jī)地融合在地產(chǎn)項(xiàng)目里，而并非簡(jiǎn)單體現(xiàn)在建筑形態(tài)、家居家裝。解決這些問(wèn)題，要求開(kāi)發(fā)商具有強(qiáng)大的資源整合能力以及研究能力。