在房地產(chǎn)市場基本面出現(xiàn)回升之后，“地王”樓盤頻頻發(fā)出入市信號，主要有兩方面因素需考慮。

張宏偉 “330新政”之后，市場信心將進(jìn)一步提升，土地市場也逐漸火熱起來，尤其是對于北上廣深一線城市、合肥、南京、南昌、蘇州等部分二線城市樓市基本面已經(jīng)出現(xiàn)回升的城市，開發(fā)商不僅僅會加快在這些城市的銷售進(jìn)度，也會加大對于這些城市的拿地和投資的力度。從近期來看，因為補(bǔ)充土地儲備、城市戰(zhàn)略布局等因素，開發(fā)商重返一二線城市拿地，北上廣深一線城市、合肥、南京等二線城市“地王”再現(xiàn)。

與此同時，此前的“地王”也頻頻發(fā)出入市的信號，似乎又要再戰(zhàn)房地產(chǎn)市場。那么，此前的“地王”已經(jīng)解套日子不再難過了嗎？這些“地王”入市之后會活得怎么樣？怎么樣看待如今的“地王”入市的問題？

為何“地王”樓盤頻頻發(fā)出入市信號？

筆者認(rèn)為，在房地產(chǎn)市場基本面出現(xiàn)回升之后，“地王”樓盤頻頻發(fā)出入市信號，主要有兩方面因素需考慮：

一方面是政策及股東方面的壓力，就是兩年內(nèi)必須動工，動工了的項目產(chǎn)生了財務(wù)成本，如果不進(jìn)行銷售回籠資金有可能導(dǎo)致企業(yè)資金面更為緊張，或者當(dāng)前企業(yè)資金面并不緊張，但是由于企業(yè)自身財務(wù)報表的要求，如果不進(jìn)行銷售，可能會引起股東不滿；另一方面，“地王”項目本身的開發(fā)講究通過拉長整個項目的開發(fā)周期形式來實現(xiàn)整個項目的開發(fā)價值，“地王”項目入市整體上海應(yīng)該把握好這個節(jié)奏。通過拉長項目的開發(fā)周期，一般來講，“地王”樓盤第一批少量推出保本甚至虧本銷售，后面幾批房源才是真正盈利的階段。從這個角度而言，通過拉長項目開發(fā)周期，土地本身的增值及房價的上漲均為地王后面幾批房源的入市銷售盈利奠定了基礎(chǔ)，一定程度上講，拉長項目開發(fā)周期之后，后面物業(yè)的銷售可以對沖前期物業(yè)虧損的狀況，總體上實現(xiàn)地王樓盤的盈利及開發(fā)價值。而在房地產(chǎn)市場基本面出現(xiàn)回升之后，“地王”選擇在這個階段首批入市，也是盡可能把控好入市的時機(jī)和推盤的周期與節(jié)奏。

“地王”盤入市對于樓市有何影響？

從近期樓市表現(xiàn)來看，北上廣深等城市頻頻有“地王”入市的消息。而這些“地王”入市往往會牽動著周邊市場甚至整個樓市的神經(jīng)。

“地王”樓盤的定價往往高于板塊內(nèi)普通項目，從項目的開發(fā)角度來說，“地王”項目的開發(fā)必須跳出傳統(tǒng)的房地產(chǎn)開發(fā)商方式的圈子，方可立于不敗之地。從定價角度而言，地王樓盤的定價自然也是高于板塊內(nèi)普通樓盤很多。

從影響角度而言，“地王”樓盤一定程度上拉升板塊內(nèi)的成交均價，只要“地王”樓盤推盤成交，會導(dǎo)致板塊內(nèi)房地產(chǎn)市場成交結(jié)構(gòu)上偏向于高端，會帶來區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)市場價格整體上走高。從其他樓盤定價的角度來講，如果不考慮調(diào)控政策的因素，有可能會由于“地王”樓盤的標(biāo)桿價格，其他樓盤在開發(fā)及定價時會跟風(fēng)提價，或定位做高端樓盤。從這個角度而言，地王樓盤的定價從長遠(yuǎn)趨勢來講會導(dǎo)致板塊內(nèi)房地產(chǎn)市場價格整體走高。

“地王”項目能熱銷嗎？

那么，在樓市基本面已經(jīng)開始好轉(zhuǎn)之時，這些“地王”項目能熱銷嗎？會出現(xiàn)“日光盤”嗎？筆者認(rèn)為，當(dāng)前，從全國范圍內(nèi)政策變化情況來看，盡管樓市調(diào)控已經(jīng)呈現(xiàn)出定向?qū)捤傻内厔?，地方政府頻發(fā)“微調(diào)”信號，“330新政”政策等層面也在鼓勵改善型需求入市，但是，由于“地王”前期拿地成本偏高，往往在入市之后希望通過高溢價銷售實現(xiàn)高利潤。

然而事實上“地王”樓盤很難實現(xiàn)這樣的目的，尤其是在樓市已經(jīng)進(jìn)入下半場的階段，因為樓市已經(jīng)達(dá)到供求平衡，“地王”樓盤很難再制造供不應(yīng)求的市場假象，也很難在樓市下半場繼續(xù)延續(xù)熱銷搶房的局面。

此外，從“地王”樓盤定價來看，由于市場往往有其承受的極限，尤其是當(dāng)“面粉貴過面包”之時，“地王”樓盤的定價往往會超出板塊市場的承受能力。因此，在這樣的市場情況下，“地王”樓盤的成交勢必會受到影響，也很難說能夠較快解套。而從開發(fā)商來看，也不得不絞盡腦汁展開營銷活動，比如標(biāo)高價格后低價入市、制造新聞博眼球的話題等等，以希望市場更多的關(guān)注，最終獲得成交。

“地王”樓盤炒作連連看

“地王”樓盤成交遇阻之后，勢必會采取措施補(bǔ)救，或者為了達(dá)到銷售目的，會預(yù)先策劃好系列炒作活動預(yù)熱市場。

從已獲知的項目開盤價格信息對比中我們可知，不少“地王”樓盤、高檔樓盤房源均采取標(biāo)高價格然后首批房源低價入市的策略。從營銷推廣的角度來看，首批房源低價入市的策略有可能會吸引更多的投資客關(guān)注這些“地王”、天價樓盤，但是，“地王”樓盤、天價樓盤的成交一般不是市場層面鋪天蓋地的推廣所致，這些樓盤的成交更多的企業(yè)或樓盤有針對性的“圈層營銷”的結(jié)果。同策咨詢研究部總監(jiān)張宏偉認(rèn)為，既然“地王”項目準(zhǔn)備開盤逆勢迎接市場的挑戰(zhàn)，應(yīng)該來說，對于首批低價開盤房源的客戶積累也做到心中有數(shù)，否則，如果只是開盤沒有成交量，我們只能說當(dāng)前入市只能作為一個市場炒作、一場口水戰(zhàn)，大家輿論的一個話題。

不過，“地王”樓盤開盤是不會放棄市場炒作這個機(jī)會的。從定價本身來看，已經(jīng)看得出來地王本身的爭議之處。一般來說，這些“地王”樓盤也往往會選擇一棟或一個組團(tuán)房源作為樓盤中的“樓王”，標(biāo)高樓盤的最高價。

比如，今年4月底位于外灘董家渡的綠城黃浦灣新房源以每平方米38萬元每平米刷新上海公寓價格記錄。隨后，北京合生霄云路8號推出36萬起價，最高50萬每平米的超級豪宅。這個消息一出來，市場輿論一片嘩然！

筆者認(rèn)為，盡管這是一個定價策略，主要還是想通過“樓王”虛高的報價拉升這個地王項目的價格，至于這些“樓王”賣出去賣不出去都沒有關(guān)系，但是，“地王”樓盤從定價上還是利用了人們的眼球，以此炒作來影響整個房地產(chǎn)市場的輿論。

張宏偉 同策咨詢研究部總監(jiān)

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