在李從瑞看來，堅定“去庫存”的戰(zhàn)略，也就意味著方興在整個2015年將不會大規(guī)模拿地，或者說拿地速度比之前要慢。

　　編者按：告別2014年，中國經(jīng)濟減速與改革持續(xù)深入的背景下，房地產(chǎn)調(diào)控全面撤退，連續(xù)降息與降準(zhǔn)帶來的是否光明未來？2000億時代萬科銷售不再為王，多元化與轉(zhuǎn)型中房地產(chǎn)不再是唯一選擇，但我們?nèi)匀恍枰獋ゴ蟮钠髽I(yè)為行業(yè)引領(lǐng)方向，需要更多傳承與創(chuàng)新。

　　2015年3月25-27日，中國房地產(chǎn)全行業(yè)精英再度齊聚廣州，問道“2015觀點年度論壇”。在此間，我們繼續(xù)盤點2014年里中國地產(chǎn)界最具有代表性的企業(yè)表現(xiàn)，連續(xù)第六年推出“中國房地產(chǎn)卓越100榜”。讓我們從全方位、多維度掃描中國房地產(chǎn)企業(yè)群體，并推出以下“中國房地產(chǎn)卓越100”特別報道。

　　觀點網(wǎng) “去庫存，快回款，往前趕。”這一看似“官方”的九字方針，恰是對方興地產(chǎn)2015年發(fā)展計劃的精煉總結(jié)。

　　3月26日，在方興地產(chǎn)2014業(yè)績說明會上，首席執(zhí)行官兼執(zhí)行董事李從瑞表示，公司2015年的整體銷售目標(biāo)是248億元，預(yù)計相較2014年增長15%。

　　為完成上述目標(biāo)的增長，方興今年的主要任務(wù)是“去庫存”，整體的貨值量是400億元，去化率將達到60%。

　　在方興眾多推盤項目中，上海的大寧金茂府及廣州南沙的金茂灣，當(dāng)之無愧是重中之重。

　　據(jù)李從瑞介紹，南沙金茂灣已于去年四季度12月初開始銷售，當(dāng)時推出了四個億的貨值，“一個月之內(nèi)就清盤了，還是得益于自貿(mào)區(qū)在南沙的落地”。

　　至于大寧項目，李從瑞則表示，目前準(zhǔn)備進度比較好，預(yù)計在今年4月份開盤，準(zhǔn)備推出240套房子，蓄客情況比較好。

　　在李從瑞看來，堅定“去庫存”的戰(zhàn)略，也就意味著方興在整個2015年將不會大規(guī)模拿地，或者說拿地速度比之前要慢。

　　“但是，遇到一些好的機會或新的城市，不排除會繼續(xù)尋找一些新的方向，當(dāng)然還是主要聚焦當(dāng)前已進入的城市，特別是一線城市。”

　　據(jù)方興2014年報顯示，去年，其新增開發(fā)項目重點聚焦一二線核心城市，其中二級開發(fā)項目70%投資于一線城市。

　　除了首次進入杭州市場，方興還在北京、上海、廣州、南京、重慶、長沙等地競得多幅優(yōu)質(zhì)地塊，土地儲備進一步擴展，截至2015年2月底已突破3000萬平方米。

　　“總體看，我們預(yù)測一線城市價格在2015年會出現(xiàn)一定程度的增長，但二線城市還處在一個去庫存的過程，雖然去化量可能好于2014年，但是價格上升的可能性不大，會出現(xiàn)震蕩甚至是下行。”問及對2015年樓市信心，李從瑞如是預(yù)測。

　　但他認為，在上述背景下，方興2015的價格策略是“隨行就市，更多想去庫存”。具體來看，一線城市項目售價可能持平，二線城市新開發(fā)樓盤的價格可能會有一定的增長，但老盤或余貨的價格可能會下降。

　　而在毛利率方面，方興2014年整體毛利率是39%，相較2014年的44%略有下降。對此，公司財務(wù)總監(jiān)江南解釋稱，隨著規(guī)模的變大，毛利率下降是行業(yè)的趨勢。另外，在產(chǎn)品組合方面，2013年上海高毛利項目占比較大。

　　“一直以來，在毛利率方面，方興都堅持比別人定位更高，而在2015年，我們也將保持至少39%的水平。”

　　此外，對于當(dāng)前受熱捧的“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，李從瑞稱，過去兩年內(nèi)，方興已經(jīng)在積極探索“互聯(lián)網(wǎng)+地產(chǎn)”模式，在今年剛剛和淘寶進行的一個重大合作就是一個范例。

　　“通過合作，淘寶可以為方興提供充足的客戶資源，而我們則可以為其提供更好的交易量，這是一個優(yōu)勢互補、共贏的局面。”

　　除了上述范例外，李從瑞介紹，在互“聯(lián)網(wǎng)+”方面，方興還做了大量的工作，比如商業(yè)方面積極尋找O2O模式，酒店正在啟動網(wǎng)上預(yù)訂系統(tǒng)，物業(yè)在做基于微信的基礎(chǔ)上，給客戶提供一公里以內(nèi)的無憂服務(wù)，新的APP很快會上線等一系列新動作。

　　而談及“觸網(wǎng)”對方興銷售及毛利方面的影響，李從瑞認為，“對毛利的影響不大”，因為與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，是一種新的思維與技術(shù)，本身不會帶來大的成本增加，“觸網(wǎng)會在公司本身利潤的增加、其他方面的改善帶來一定的好處”。

　　在一定程度上，與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作確實能提高公司的銷量，因為“銷售最重要的是客戶，而互聯(lián)網(wǎng)打通了公司與客戶之間的無障礙通道，且比過去的媒體更便宜，同時走得也更廣泛”。

　　另值一提的是，在輕資產(chǎn)運營方面，李從瑞表示，方興會繼續(xù)嘗試小股操盤模式，“目前重慶項目采用就是小股操盤模式，未來希望所有的項目都可以采取合作的方式進行開發(fā)。

　　以下是方興地產(chǎn)（中國）有限公司2014年度業(yè)績發(fā)布會的問答環(huán)節(jié)：

　　現(xiàn)場提問：2015年方興地產(chǎn)的銷售目標(biāo)、去化率要達到多少？其中上海大寧府項目和廣州南沙項目的情況分別怎么樣？

　　李從瑞：關(guān)于整個公司的銷售目標(biāo)，我們今年整體目標(biāo)是248億元，較去年增長15%；同時總貨值有400億元，去化率是60%。

　　關(guān)于大寧項目和南沙項目，南沙項目去年12月初已經(jīng)開始銷售了，當(dāng)時推出了4億元的貨值，一個月之內(nèi)就清盤了，銷售情況非常好，當(dāng)然這也得益于自貿(mào)區(qū)在南沙的落地。

　　而大寧項目是大家都關(guān)注的地王項目，這個項目目前進度非常好，預(yù)計在今年4月份開盤，大概會推出240套到250套的房子，目前項目前期的吸籌情況也非常好。

　　現(xiàn)場提問：從去年“雙十一”到今年與淘寶合作，方興和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合很多，現(xiàn)在“互聯(lián)網(wǎng)+”又成為一個新的話題，在互聯(lián)網(wǎng)和房地產(chǎn)方面，方興還會有哪些動作？

　　李從瑞：關(guān)于方興地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)合作的問題，過去兩年以來，方興已經(jīng)在積極探索“互聯(lián)網(wǎng)+地產(chǎn)”這樣一個模式。公司剛剛和淘寶推出了一個重大合作，通過合作，希望淘寶能夠給我們提供充足的客戶資源，而我們能夠給它提供更好的交易量，這應(yīng)該是一個優(yōu)勢互補，共贏的局面。

　　具體來看，方興在“互聯(lián)網(wǎng)+”上面做了大量工作，比如商業(yè)方面就在積極探索O2O模式；酒店方面正在啟動網(wǎng)上預(yù)訂系統(tǒng)的建立；物業(yè)方面則基于微信，給客戶提供1公里以內(nèi)的貼身服務(wù)，新的APP很快也會上線；而在銷售方面，方興也積極和這些互聯(lián)網(wǎng)公司進行合作，達到一個共贏的局面，未來方興還會有大量的創(chuàng)新和新動作。

　　現(xiàn)場提問：方興地產(chǎn)業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，這會不會對毛利產(chǎn)生影響？

　　李從瑞：房地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合實際上是一個新的思維，也是一個新的技術(shù)，它本身也并沒有帶來多大成本的增加，所以不能說它有多少成本、帶來多少利益，畢竟它不是直接的，而是需要從一個整體來看。我們相信“觸網(wǎng)”對方興最終利潤的提高，以及其他各方面提升都會有幫助。

　　現(xiàn)場提問：那么，和互聯(lián)網(wǎng)合作對方興的銷售有沒有幫助？

　　李從瑞：這對銷售還是很有幫助的。去年方興做了“雙十一”和“雙十二”，都是和一些互聯(lián)網(wǎng)公司合作的，最后效果也非常好。對銷售來講，很重要的是客戶，而互聯(lián)網(wǎng)打通了產(chǎn)品和客戶之間的無障礙通道，這既比過去的媒體更便宜，也走得更廣泛，所以通過結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，對方興的銷售很有幫助，值得期待。

　　現(xiàn)場提問：移動互聯(lián)網(wǎng)金融方面很多企業(yè)都在考慮，你們要不要做？

　　江南：在互聯(lián)網(wǎng)金融方面，方興地產(chǎn)可能會依托于中化集團。因為中化集團也在做這方面工作，它下面有信托、融資租賃等幾個板塊和財務(wù)公司，相信最后方興會依托這些資源做一些相關(guān)的安排。

　　現(xiàn)場提問：聽說今年方興的一些項目會提價，那么，公司對今年樓市怎么看？

　　李從瑞：總體上，方興認為，2015年一線城市會比2014年好得多，因此，我們預(yù)測一線城市的價格會出現(xiàn)一定增長。而二線城市的樓市現(xiàn)在看來還是一個去庫存的過程，所以這些城市的整個去化量很可能比去年好一些，但是價格增長的可能性不太大，處于一個振蕩甚至下行的狀態(tài)。

　　方興地產(chǎn)今年的主線也是去庫存，盡量穩(wěn)健一些。我們叫九個字“去庫存，快回款，往前趕”。

　　現(xiàn)場提問：今年方興的價格會提升嗎？

　　李從瑞：方興地產(chǎn)制定的戰(zhàn)略是隨行就市，我們更多的還是希望能夠追求庫存的去化。對于價格這一塊，一線城市的價格會持平，在二線城市新開發(fā)樓盤的價格可能會有一些增長，但是一些老的余貨或不大的尾盤可能會有一些下降。

　　現(xiàn)場提問：2014年方興的回款率達到多少？

　　李從瑞：回款率是個什么概念？如果是根據(jù)認購和回款的情況，方興應(yīng)該能夠達到1：1，但是這不是你說的賣掉一套房子就100%回款，不是這個概念。因為這是一個層層遞進的過程，這中間會有時間差的關(guān)系。

　　江南：方興要求去年銷售的在今年一定要100%回款，當(dāng)年銷售的回款率是80%。

　　現(xiàn)場提問：方興去年的毛利率大概在什么水平，預(yù)計今年水平怎么樣？

　　江南：毛利率總體是在39%，低于2013年的44%，今年預(yù)計維持差不多的水平。

　　去年毛利率下降有幾個方面的原因，一是隨著規(guī)模越來越大，毛利率水平有一定的下降，這也是行業(yè)的一個趨勢。

　　二是方興2014年的項目和2013年相比有一些結(jié)構(gòu)變化。比如上海區(qū)域2013年占了比較大的比例，項目毛利率比較高，而2014年方興做了一些二線城市的項目，毛利率相對低一些。但是方興一直堅持比別人高的毛利率定位。

　　現(xiàn)場提問：二月份公司土儲已經(jīng)突破了3000萬平方米，還會拓展新土地嗎？

　　李從瑞：方興今年的戰(zhàn)略是去庫存，所以不會大規(guī)模地再去拿地，比別人的速度要慢一些。但是如果遇到很好的機會，甚至一些新城市也不排除去尋找一些新的方向，我們主要還是聚焦在已經(jīng)進入的一線城市。

　　現(xiàn)場提問：海外你們有考慮嗎？

　　李從瑞：在海外投資方面，方興正在研究。但是目前還不會大規(guī)模地進入海外，當(dāng)然，假如發(fā)現(xiàn)有好的機會也不排除。

　　現(xiàn)場提問：如果要拓展海外市場，最先看哪些城市和國家？

　　李從瑞：現(xiàn)在我們正在進行國別研究，還看不準(zhǔn)，是先進發(fā)達城市還是先進金磚國家，或是欠發(fā)達地區(qū)。

　　現(xiàn)場提問：現(xiàn)在很多政策變動，一些私人公司被調(diào)查，去年廣州比較多，你們作為國企，受到影響沒有？

　　何操：這個問題問得很好，我相信你肯定很注意研究中央政府的一些政策。今年“兩會”，總理的報告和他最后答記者問的時候特別強調(diào)四個全面的戰(zhàn)略，其中就有全面推進依法治國、從嚴(yán)治黨，這些都和反腐敗有關(guān)系的。

　　方興是央企，又是香港上市公司。從治理上、追求價值和穩(wěn)健的戰(zhàn)略方針等各方面看，按照現(xiàn)在的形勢，反腐也好，推進依法治國也好，整個國家越來越法制化、越來越規(guī)范化，這對方興這種央企背景的規(guī)范化公司一定是有好處。

　　現(xiàn)場提問：因為反腐的影響，國內(nèi)整個高端消費都受到影響，酒店這方面受的影響大不大？

　　江南：應(yīng)該說高端酒店還是受到了一些影響，但是，方興看到受到影響的是政府活動?？梢哉f是這樣一個趨勢，政府原來的消費在下降，但是民眾的消費在大幅度提高。

　　隨著生活水平的提高，中國普通民眾對高品質(zhì)生活的追求，或者說愿意付錢的人越來越多，這部分對方興2014年酒店業(yè)績的支持非常大?？梢钥吹?，2014年方興每個酒店的入住率都有提高，所以我們覺得2015年這方面應(yīng)該會有進一步的提升。

　　現(xiàn)場提問：豪宅部分去年也受到政策的打擊，方興也做了比較多的高端住宅項目，今年預(yù)計會怎么樣？

　　李從瑞：過去的一年，方興專門做了一個豪宅部分的統(tǒng)計，北京、上海等一線城市，相比其他城市的豪宅銷售增量要大，銷售量是增長的，說明人們的消費結(jié)構(gòu)已經(jīng)開始向改善型的或享受型的方向轉(zhuǎn)化。所以這個不是大家想象的那樣，恰恰相反，豪宅這一塊比別的類型都增長得好，沒有受太大影響。

　　現(xiàn)場提問：今年方興前兩個月份的銷售情況怎么樣，均價是下降還是上升的？

　　李從瑞：前兩個月都是傳統(tǒng)淡季，因為正好趕上春節(jié)，方興的整體銷售情況和去年相比有一定量的增長，價格方面現(xiàn)在來看還是下降的趨勢，降幅大約是5%。

　　現(xiàn)場提問：2014年，方興的負債率情況怎么樣？現(xiàn)在人民幣貶值，這方面對公司財務(wù)方面有沒有什么影響？海外發(fā)債今年開始縮小了，公司有沒有準(zhǔn)備？

　　江南：2014年方興的財務(wù)增長比率是56%，控制在一個比較安全的范圍內(nèi)。

　　現(xiàn)在大家擔(dān)心人民幣開始要貶值了，但實際上可以看到，人民幣在2014年沒有大幅貶值，而是出現(xiàn)人民幣不是一個單邊升值的過程，到2015年也出現(xiàn)了這樣一個狀況，這段時間升值也很厲害。

　　過去若干年以來，人民幣即使升值也是個比較緩慢的趨勢，方興對今后人民幣這種比較穩(wěn)定的態(tài)勢比較有信心，因此總體來講，人民幣貶值對公司不會產(chǎn)生很大的影響。但是方興也會根據(jù)市場變化，對海外融資和國內(nèi)融資比例做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

　　今年一季度，房地產(chǎn)企業(yè)融資在境外發(fā)債的確慢了下來，主要的原因還是因為深圳佳兆業(yè)事件造成現(xiàn)在一般民營企業(yè)發(fā)債比較困難，但事實上像方興這種評級企業(yè)在市場上發(fā)債沒有問題，同行也跟我們做了溝通，方興現(xiàn)在發(fā)債成本也會是比較低的，甚至還是歷史上比較低的點。

　　現(xiàn)場提問：現(xiàn)在大家都在講轉(zhuǎn)型，或者輕資產(chǎn)，你們會不會有這方面考慮？

　　李從瑞：方興在小股操盤方面做的工作已經(jīng)很多了，我們鼓勵小股操盤，現(xiàn)在希望所有項目通過合作方式進行。所謂小股操盤就是通過公司管理，利用社會資金，利用品牌來進行管理的輸出。