轉(zhuǎn)型本身是一個(gè)中長(zhǎng)期的過程，也許要5年甚至10年，而且過程很痛苦，失敗的可能性遠(yuǎn)比成功的可能性要大。

　　觀點(diǎn)網(wǎng) 李寧 作為“招保萬金”中排名首位的招商地產(chǎn)，觀察今年不難發(fā)現(xiàn)，其整體的發(fā)展策略做了較大調(diào)整，無論是降價(jià)促銷還是即將往三四線發(fā)展。

　　12月初，招商地產(chǎn)在深圳舉辦2011年度第一次臨時(shí)股東大會(huì)。公司董事長(zhǎng)林少斌在會(huì)上表示，在土地儲(chǔ)備方面，雖然公司今年獲得的土地項(xiàng)目不多，但一直在關(guān)注土地市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，并將會(huì)有積極的行動(dòng)。他透露，在拿地區(qū)域選擇上，公司將把現(xiàn)階段重點(diǎn)轉(zhuǎn)向三四線城市。

　　三四線城市擴(kuò)張

　　在此次會(huì)議上，招商地產(chǎn)總經(jīng)理賀建亞也補(bǔ)充，現(xiàn)在招商對(duì)優(yōu)質(zhì)地塊的把握和判斷上時(shí)機(jī)已經(jīng)越來越成熟，公司正在對(duì)優(yōu)質(zhì)地塊進(jìn)行認(rèn)真的評(píng)選，未來一段時(shí)間公司在土地市場(chǎng)上將會(huì)有積極的行動(dòng)。

　　眾所周知，作為以一二線城市開發(fā)中高端產(chǎn)品為核心的招商地產(chǎn)，之前并未明確提出布局三四線。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士指出，“招商此刻往三四線城市發(fā)展，時(shí)機(jī)并不算好，因?yàn)樵鐜啄晗袢f科、恒大以及碧桂園等都已經(jīng)開始了三四線布局，而且收益不錯(cuò)，招商現(xiàn)在調(diào)整的話，時(shí)機(jī)不算好，而且主要將面臨兩方面問題。

　　首先是招商要在三四線城市拿地的話，其自身是否具備低成本開發(fā)的優(yōu)勢(shì)，目前這一點(diǎn)招商似乎并不具備，它的產(chǎn)品大都以中高端為主。因此，在三四線城市與萬科、恒大等競(jìng)爭(zhēng)未必能贏，而且時(shí)至今日，三四線城市的土地成本也不低了，并且很多城市的土地出讓也已然趨于規(guī)范，好地段的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。

　　另外，招商三四線布局的話，自身的內(nèi)部管理尤為重要，招商目前主要在一線城市，并沒有太過于分散到各地，因此比較好管理，如果三四線鋪開的話，那內(nèi)控管理并不是小事。該業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

　　不過據(jù)了解，在內(nèi)部管理方面，招商今年還是做了一定的準(zhǔn)備，林少斌今年4月份曾表示，招商今年做的重大改變就是把現(xiàn)在整個(gè)管理架構(gòu)做了重大的調(diào)整。

　　他當(dāng)時(shí)稱，將要形成的管理架構(gòu)基本上是把城市公司作為一個(gè)中心，城市公司總經(jīng)理能夠決定項(xiàng)目基本上開發(fā)的主要事項(xiàng)。這樣整體的放權(quán)將讓一線公司積極性能夠大大提高，總部的激勵(lì)政策是直接到項(xiàng)目到城市公司，同時(shí)總部也要管控，比如一線公司的成本和規(guī)劃的方案，以及銷售目標(biāo)。

　　然而，外界的擔(dān)憂似乎也不無道理，賀建亞就曾坦言，拿地是當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)，公司將堅(jiān)持健全的風(fēng)險(xiǎn)防范措施，在房地產(chǎn)市場(chǎng)狂熱的時(shí)候要保持冷靜，現(xiàn)在也要保持信心。

　　對(duì)招商有長(zhǎng)期關(guān)注的金元證券分析師王斌卿就認(rèn)為，招商并不會(huì)即刻就轉(zhuǎn)向三四線城市，這可能只是一個(gè)未來的預(yù)期，因?yàn)槟壳罢猩痰?000多萬土地儲(chǔ)備，大部分是在一線城市或者挨著一線城市的二線周邊，這個(gè)格局短時(shí)間不會(huì)有變化。

　　雖然三四線城市拿地的風(fēng)險(xiǎn)并存，但整體上招商今年的拿地?zé)崆閰s絲毫不減，超過往年。

　　逆勢(shì)拿地的邏輯

　　根據(jù)招商地產(chǎn)三季報(bào)顯示，截止9月底末，公司共累計(jì)拓展土地5處，累計(jì)總建筑面積為93萬平米，拿地總支出為42.68億元，平均地價(jià)在4451元每平米。而去年全年，招商的新增土地儲(chǔ)備僅為87萬平米。

　　招商地產(chǎn)董事會(huì)秘書劉寧此前向觀點(diǎn)新媒體表示，“如果不是調(diào)控，市場(chǎng)穩(wěn)定的話，公司的土地儲(chǔ)備應(yīng)該比現(xiàn)在還多。”

　　劉寧當(dāng)時(shí)透露，土地市場(chǎng)到4季度應(yīng)該會(huì)出現(xiàn)一些好的時(shí)機(jī)，因?yàn)榈胤截?cái)政原因，到時(shí)候可能會(huì)以更低的價(jià)格出讓一些土地，因此以公司目前100多億的資金來說，是有能力應(yīng)對(duì)拿地準(zhǔn)備的。

　　在房地產(chǎn)調(diào)控持續(xù)偏緊的今年，許多房企都逐步放慢了快速擴(kuò)張的步伐，其中以保利、恒大較為明顯。保利相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對(duì)外宣稱，“在調(diào)控政策下，土地市場(chǎng)預(yù)計(jì)會(huì)趨于冷靜，因此公司在2011年也將放緩拿地節(jié)奏。”

　　恒大董事局主席許家印也于中期業(yè)績(jī)會(huì)上指出，公司下半年公司不打算大規(guī)模拿地，只會(huì)適當(dāng)補(bǔ)充已消耗的土地儲(chǔ)備。

　　而招商的逆周期拿地，前述業(yè)內(nèi)人士就指出，“雖然現(xiàn)在大家都說是拿地抄底的好時(shí)機(jī)，但明年的房地產(chǎn)調(diào)控持續(xù)與否尚難判斷，如果持續(xù)調(diào)控的話，那資金流肯定是最為關(guān)鍵的，而這個(gè)時(shí)候去三四線城市拿地，價(jià)格或許不高，但把資金沉淀在土地上，對(duì)于招商自身的資金流恐怕也是不利。”

　　該業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，招商敢于此刻提出全國(guó)拿地，可能是與今年的銷售不錯(cuò)有關(guān)。

　　至于招商目前的銷售情況，11月中旬，有券商發(fā)布研究報(bào)告稱，截止10月底，招商地產(chǎn)簽約額累計(jì)約為171億元，完成了全年目標(biāo)的85%，認(rèn)購(gòu)總額達(dá)到了190億元，預(yù)計(jì)將順利完成今年200億元的銷售目標(biāo)。

　　劉寧間接也曾承認(rèn)銷售不錯(cuò)與拿地的關(guān)系。她表示：“因?yàn)楣窘衲甑匿N售不錯(cuò)，即使調(diào)控再嚴(yán)，每家公司還是會(huì)有自己的計(jì)劃，偶爾適當(dāng)?shù)脑黾右欢ㄍ恋貎?chǔ)備也符合公司的戰(zhàn)略。”

　　銷售好的“前提”

　　然而，銷售好的背后其實(shí)也是有“前提”的。如果深究招商銷售好的原因，有一點(diǎn)不得不提也是最為關(guān)鍵的，即采取“大幅降價(jià)”策略。

　　10月29日，深圳招商果嶺開盤銷售，首批推售的464套房源當(dāng)日已售近8成。該項(xiàng)目均價(jià)1.7萬/平方米，開盤當(dāng)天還獨(dú)享總價(jià)減10萬并額外優(yōu)惠5%，折算后均價(jià)在1.5萬/平方米左右。另外，還帶價(jià)值約2000元/平方米的精裝修，其價(jià)格大幅低于業(yè)界1.8萬/平方米的預(yù)期。

　　幾乎是同樣的例子，6月18日，招商地產(chǎn)位于深圳南山區(qū)蛇口的高端豪宅項(xiàng)目雍景灣正式開盤時(shí)，該項(xiàng)目共推出609套房源，開盤均價(jià)3.5萬元/平米。

　　據(jù)了解，該項(xiàng)目開盤當(dāng)天便吸引了近千人到場(chǎng)，并且一天時(shí)間不到就全部售罄，原因是3.5萬元/平米的價(jià)格，遠(yuǎn)低于該片區(qū)豪宅的售價(jià)近1萬元。

　　6月4日，深圳招商觀園以1.4萬元/平方米低于市場(chǎng)預(yù)期3000元的價(jià)格開盤，引起數(shù)百購(gòu)房者連夜排隊(duì)，當(dāng)天90平方米的小戶型已然售罄。

　　從市場(chǎng)的反饋情況來看，招商的價(jià)格策略還算成功。眾廈地產(chǎn)總經(jīng)理助理林曉華認(rèn)為，招商今年許多項(xiàng)目的定價(jià)都比同區(qū)域的要低20%左右，這樣一步到位的降價(jià)措施優(yōu)勢(shì)明顯。

　　林曉華還指出，招商的銷售策略也有了很大轉(zhuǎn)變，比如多渠道分銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等，采取這么多方式都說明招商在追求快速回籠資金。

　　這一點(diǎn)，林少斌在12月2日的股東大會(huì)上就表示，“經(jīng)過成功的戰(zhàn)略調(diào)整，公司的地產(chǎn)項(xiàng)目已從高端住宅項(xiàng)目為主轉(zhuǎn)向多品種地產(chǎn)項(xiàng)目同步開發(fā)的格局，公司規(guī)模和銷售水平也逆市獲得了較大幅度的提升。”

　　實(shí)際上，降價(jià)換量在任何行業(yè)都不算新鮮，但一個(gè)硬幣必然有兩面，降價(jià)促銷的最大弊端則在于可能會(huì)損害公司的品牌，和拉低利潤(rùn)。

　　有不愿具名的分析師擔(dān)憂，招商到底是一時(shí)的降價(jià)，還是今后持續(xù)的降價(jià)？他擔(dān)心，一旦拉開了降價(jià)的序幕，則市場(chǎng)對(duì)其品牌的認(rèn)識(shí)也就會(huì)下降，而且毫無疑問招商的利潤(rùn)指標(biāo)一定會(huì)受到影響。

　　該分析師還指出，降價(jià)促銷、三四線布局以及此前宣稱的商業(yè)公司成立，有點(diǎn)像招商的三步曲轉(zhuǎn)型，但成功與否，短期內(nèi)尚難判斷。

　　“轉(zhuǎn)型之癢”的招商

　　資料顯示，今年3月12日，招商地產(chǎn)公告宣布，公司擬將全資子公司深圳招商房地產(chǎn)有限公司以派生分立的形式，分立為存續(xù)公司和新派生公司--深圳招商商置投資有限公司。分立基準(zhǔn)日為2010年12月31日。

　　招商地產(chǎn)內(nèi)部人士表示，集團(tuán)一直嫌這些年公司發(fā)展太慢了，分立后，招商地產(chǎn)將把全國(guó)范圍內(nèi)有關(guān)商業(yè)地產(chǎn)的資產(chǎn)裝入新分立的公司當(dāng)中，為了讓招商地產(chǎn)迅速發(fā)展，做大商業(yè)地產(chǎn)就是其中一步。這也符合招商局的理想是，即地產(chǎn)、金融、港口做成集團(tuán)三足鼎立的產(chǎn)品。

　　林少斌也曾表示，招商未來會(huì)更加關(guān)注商業(yè)地產(chǎn)，希望未來能加大在商業(yè)地產(chǎn)的投資比重。

　　看來急切做大招商地產(chǎn)的心態(tài)，的確是招商轉(zhuǎn)型深層次的原因，因?yàn)橥瑯幼鳛?ldquo;招保萬金”之首的招商，與其他三巨頭相比，這些年的確顯得步伐慢了。

　　為了提速發(fā)展，背靠大樹的招商可謂“招數(shù)盡出”。林少斌曾指出，公司大股東招商局集團(tuán)將對(duì)公司長(zhǎng)期支持，集團(tuán)的住宅開發(fā)方面一直也很明確，由招商地產(chǎn)來做商品房住宅的開發(fā)，包括今后蛇口工業(yè)區(qū)內(nèi)的住宅也將由招商地產(chǎn)來做，商業(yè)樓宇方面也會(huì)參與。

　　從逆勢(shì)拿地到降價(jià)換量再到商業(yè)布局，都可看出招商的“轉(zhuǎn)型”態(tài)勢(shì)。愛建證券分析師左紅英向觀點(diǎn)新媒體指出，招商這么多調(diào)整，如果在新的環(huán)境下不能達(dá)到新的要求，或者把握不好整體協(xié)調(diào)的轉(zhuǎn)變，那就很有可能會(huì)失敗。

　　左紅英解釋，到了新的市場(chǎng)，不僅是區(qū)域，還有自身的產(chǎn)品類型，都將發(fā)生轉(zhuǎn)變，而且變數(shù)很多，因?yàn)槟阋m應(yīng)不同區(qū)域的各種需求，這樣不確定性的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)很大。

　　最后，左紅英也強(qiáng)調(diào)，“轉(zhuǎn)型不能只看一年或兩年的成績(jī)，轉(zhuǎn)型本身是一個(gè)中長(zhǎng)期的過程，也許要5年甚至10年，而且過程很痛苦，失敗的可能性遠(yuǎn)比成功的可能性要大，因此，要注意各方面的潛在風(fēng)險(xiǎn)。”

　　過往的事實(shí)，也證明了“轉(zhuǎn)型之癢”絕非片刻，港資地產(chǎn)大佬新鴻基商業(yè)轉(zhuǎn)型花了10多年，而華南五虎之一的富力從08年正式向商業(yè)轉(zhuǎn)型，目前也還不能稱為“成功”。

　　顯然，有著國(guó)企背景的招商地產(chǎn)轉(zhuǎn)型之路也僅是剛剛起步。