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　　我研究的內(nèi)容是可口可樂和百事可樂的廣告語，這兩個(gè)公司是飲料王國(guó)里最具競(jìng)爭(zhēng)性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這兩家老牌美國(guó)公司很早就進(jìn)軍全球，并開始了他們的世界范圍爭(zhēng)奪戰(zhàn)。他們是飲料業(yè)歷史最悠久的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而他們的廣告語則確保了他們是市場(chǎng)份額。

　　我最要的研究目的是研究可口可樂公司和百事可樂公司如何從文字和視覺沖擊這兩個(gè)方面來吸引并留住客戶。比較了兩者的廣告競(jìng)賽，以及他們的廣告語是否隨著時(shí)間而發(fā)生變化。

　　市場(chǎng)上有眾多可樂公司，而這兩家巨鱷卻能在此行業(yè)獨(dú)占霸主地位，讓我很著迷他們是怎么做到這點(diǎn)的。因此我決定研究所有他們?cè)?jīng)使用過以及現(xiàn)在正在使用的廣告語，看看如何吸引目標(biāo)客戶。

　　首先，我分析了可口可樂和百事可樂公司文字廣告語的表面和潛在內(nèi)涵，之后又分析了視像廣告的表面和潛在內(nèi)涵，并分析了為什么廣告會(huì)使用這樣的表面含義。接下來我分析了廣告語的“語氣語調(diào)”，以及其中的意義。之后我分析了目標(biāo)消費(fèi)群以及目標(biāo)消費(fèi)群是如何影響廣告語采用的語氣語調(diào)。最后，我比較了所有使用過的廣告語，發(fā)現(xiàn)其中的變化及變化的原因，以及變化的共同特點(diǎn)。另外，我還比較了兩家公司廣告的不同。

　　為保證我選取的廣告具有歷史性，我瀏覽至少30頁在google上搜到的相關(guān)信息，并從www.businessweek.com，www.thecoca-colacompany.com網(wǎng)站上收集可口可樂公司的信息，從www.decodog.com，www.advertka.ru，www.gono.com這三家公司收集了百事可樂的信息。該書《The Life of Asa Candler and the Story of Coca Cola》是可口可樂的信息的來源之一。

　　可樂公司使用的文字語言特點(diǎn)

　　我囊括了可口可樂以及百事可樂公司吸引顧客所有使用的文字語言，包括口號(hào)，短句，形容詞，祈使句，使用反問句。

　　1使用口號(hào)

　　首先，口號(hào)出現(xiàn)在所有可口可樂的廣告中唯一的書面文字。一個(gè)口號(hào)經(jīng)常被使用在廣告中，往往借助某些語言技巧，人們很容易記憶這些口號(hào)。舉例來說，在百事可樂的口號(hào)是“百事可樂的喜悅”；我認(rèn)為這是一個(gè)很好的口號(hào)，它不僅強(qiáng)化了廣告的視覺效果，而且這意味著百事可樂是一個(gè)喜悅的飲料，當(dāng)然希望讀者將喜悅和百事可樂聯(lián)系在一起。所以，當(dāng)人們想到喜悅，第一反應(yīng)就是百事可樂，反之亦然。另一個(gè)例子是：可口可樂，美味，神清氣爽。.這是說，可口可樂公司專注于口感和氣味，幫助你提神一整；這個(gè)訊息是很容易理解。特別是借助提神/累計(jì)，這個(gè)訊息更清楚地轉(zhuǎn)達(dá)給觀眾。有趣的是，可口可樂這個(gè)口號(hào)40年都沒有變過。足見此口號(hào)的影響力。

　　2使用短句

　　我發(fā)現(xiàn)很多廣告中都用到了短句。這種類型的句子的確是有效地更迅速和清楚地傳達(dá)訊息，因?yàn)槎绦【贰?一個(gè)很好的例子是由可口可樂公司的三個(gè)-'可樂生活方式'。從視覺廣告中，隱含著可樂代表者喜悅和幸福。.因此，廣告鮮明的傳達(dá)了這樣的信息：喝可樂將給你帶來前所未有的喜悅和幸福。我相信短句用在這里更直接和清晰的將此信息傳遞給觀眾。另外一個(gè)例子是百事可樂公司的'馳名30年' ;這條信息是想告知觀眾，百事可樂公司在這飲料業(yè)中，經(jīng)驗(yàn)豐富，聲譽(yù)在外，更加專業(yè)。毫無疑問，再向觀眾直截了當(dāng)傳遞了百事可樂的可靠和價(jià)值。使用短句使信息更清晰

　　3使用形容詞

　　在我研究的廣告中，三分之二的廣告都使用的形容詞。形容詞是用來修改并給予額外關(guān)于這個(gè)主題的資料。它們的內(nèi)涵通常能夠引起極大的影響觀眾情緒。一個(gè)很好例子就是可口可樂公司的'我的老朋友，可樂'。此時(shí)的這個(gè)字“老”，給出了懷舊和思鄉(xiāng)的感覺?？梢愿杏X到廣告中美國(guó)士兵內(nèi)心的喜悅。很明顯，喝可樂讓他仿佛回到家里，看到和可樂在歐洲盛行也讓他覺得又回到自己的家鄉(xiāng)。當(dāng)觀眾看到這個(gè)士兵幸福的面龐，會(huì)被這個(gè)士兵感染，而這一切都源于一個(gè)簡(jiǎn)單的形容詞。再看一個(gè)更有力的例子，百事可樂公司的“起源的”。這個(gè)詞本身意味著：第一，沒有人這樣做之前。我認(rèn)為廣告想告訴觀眾，他們的飲料是獨(dú)一無二的，之前也不沒有人想出了這樣一個(gè)美味的飲料。這是一種強(qiáng)調(diào)，再加上英文大寫字母，更有助于強(qiáng)調(diào)的訊息，因此，觀眾更容易被說服。也是事實(shí)，百事可樂公司原有的口味已經(jīng)流行了一個(gè)多世紀(jì)，這表明，百事可樂是經(jīng)久不衰、值得信賴。

　　4使用祈使句

　　另一個(gè)出現(xiàn)在廣告中技法，就是祈使句。祈使句直接命令某人，并期望他們遵照去做而沒有任何理由或借口。祈使句有效的贏得觀眾的注意力，因?yàn)槠涑錆M力量和明確的命令。百事可樂的口號(hào)，“激活”就是一個(gè)可取的例子。給人的感覺似乎是，百事出現(xiàn)之前的人們毫無生氣，但隨后百事可樂拯救世界，激活人類！一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的飲料能夠給人們的生活帶來足夠的能量。特別是加入了嘆號(hào)，命令更加迫切，更權(quán)威。另一個(gè)例子是可口可樂公司的'喝可口可樂'。這個(gè)超短的祈使句命令觀眾喝可口可樂勢(shì)在必行，什么都無法阻攔。以上的例子強(qiáng)調(diào)了一種命令，使得祈使句更加有力。

　　5使用反問句

　　最后，我發(fā)現(xiàn)的有效書面技巧是使用反問。這種形式的問題引起觀眾的好奇心，像催化劑一樣，觀眾急需繼續(xù)讀下去。仿佛一個(gè)裝置，用來引起觀眾思考并進(jìn)入廣告場(chǎng)景。“究竟是誰在百事的一代？”百事可樂這個(gè)反問廣告詞充分說明了這一點(diǎn)。它是沒有答案的問題，因此觀眾馬上開始尋找答案。因此，觀眾最終可能因?yàn)楹闷婧透雨P(guān)注廣告內(nèi)容。我覺得這里使用反問句很聰明，因?yàn)樗粌H引起了注意，而且調(diào)起現(xiàn)觀眾的興趣。

　　可樂廣告語言中的基調(diào)

　　可口可樂和百事可樂廣告語的基調(diào)因?qū)ο蠖?。時(shí)而寬慰，輕松，有趣和有說服力的或隨意的，充滿活力，興高采烈和懷舊的。這些語氣，與上文所提及的文字和視覺沖擊結(jié)合在一起，對(duì)目標(biāo)觀眾具有極大的說服力。每個(gè)廣告都恰如其分的使用語調(diào)來表達(dá)其言外之意。

　　1令人信服的基調(diào)百事可樂公司的第一個(gè)廣告的廣告短語“馳名30年”，借助統(tǒng)計(jì)，形容詞和短語，產(chǎn)生了令觀眾放心信任的效果。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)使這句廣告語顯得很專業(yè)，有科學(xué)性，因此觀眾更可能相信。使用形容詞和短語，如上文所提到的，使其聽起來更加可靠和值得信賴。

　　2幽默的基調(diào)百事可樂公司的第三個(gè)廣告的主導(dǎo)視覺形象是一個(gè)由計(jì)算機(jī)生成的稻草人，有兩個(gè)可愛的小手和看起來傷感的嘴巴?？催@個(gè)廣告是很像在看漫畫，令人很愉快的，觀眾自然就會(huì)會(huì)覺得輕松，得益與這個(gè)幽默的效果，觀眾更容易記住這個(gè)廣告。

　　3懷舊的基調(diào)可口可樂公司的第二個(gè)廣告的一句廣告語“我的老朋友，可樂”，借助文字和短語，營(yíng)造了一個(gè)懷舊的語調(diào)。這名士兵的幸福透過文字“老”表露無遺。“老”字也表明，這名士兵知道可樂已經(jīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間了，當(dāng)他看到老朋友可樂，就感覺他回到自己的家里。觀眾會(huì)被幸福的士兵所感動(dòng)，從而他們購(gòu)買可口可樂公司的飲料。

　　4充滿活力的基調(diào)可口可樂公司的第三個(gè)廣告的主導(dǎo)視覺形象是可樂瓶從天而降，可樂濺落四處，營(yíng)造隨意，充滿活力和喜悅的語調(diào)。使用各種顏色創(chuàng)造快樂的氣氛;不同的符號(hào)表示不同的力量源泉，表征年輕人的，如采用蒙太奇拍攝手法彰顯的滑板少年或者彈吉少年。年輕的人必將肯定被充滿活力的歡快的廣告基調(diào)所吸引。

　　不同的廣告基調(diào)下的廣告更具特色，通過情感共鳴而成功地說服目標(biāo)觀眾。每個(gè)廣告的目標(biāo)不同則基調(diào)不同，主要目的是要說服更多的觀眾購(gòu)買他們的產(chǎn)品。

　　目標(biāo)觀眾對(duì)廣告語言的特點(diǎn)和基調(diào)的影響

　　對(duì)于特定的廣告，會(huì)因?yàn)閺V告的主題不同而針對(duì)不同的目標(biāo)客戶。為了吸引預(yù)期的目標(biāo)客戶，無論是廣告的文字和視覺特征以及廣告的基調(diào)，都是為了保證廣告更清楚和順利地傳達(dá)的目的。

　　1可口可樂公司的第一個(gè)廣告是一個(gè)具有偏向性的廣告，主要針對(duì)女性的上層階級(jí)客戶。主要的視覺形象是一個(gè)優(yōu)雅的貴婦，身著高貴表明其身份階層，因此該廣告很容易吸引更多的預(yù)期客戶。此外，通過皇室貴族的視覺效果，上層階級(jí)覺得更加堅(jiān)信，可口可樂公司是為他們?cè)O(shè)計(jì)的飲料。

　　2另外，可口可樂公司的第二個(gè)廣告也是一個(gè)具有偏向性的廣告，主要側(cè)重于某一特定人群——士兵。炎炎夏日下，身在海外的美國(guó)士兵和沒有嘗過可口可樂的歐洲士兵。廣告的視覺形象是兩名全副武裝的士兵，當(dāng)他們看到可口可樂，面露微笑。為了確保廣告是更適合這一群觀眾，加入了各種戰(zhàn)爭(zhēng)背景元素，例如軍艦，武器等，而與此同時(shí)營(yíng)造了暗淡，黑暗的基調(diào)(戰(zhàn)爭(zhēng)方)，和與此相反的開朗為光明的基調(diào)(可口可樂方)。

　　3我覺得百事可樂的第一個(gè)廣告將吸引更多的顧客，因?yàn)槠淠繕?biāo)客戶群更為廣泛。因?yàn)闉榇_保廣告適合更廣泛的客戶群，其廣告語適合各種年齡，性別，地位等團(tuán)體。盡管百事可樂公司一直是針對(duì)年輕的人，盡量擴(kuò)大其市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，語言文字的使用使這個(gè)廣告效應(yīng)得以延伸。關(guān)鍵詞語，如“著名的“，“原”，“健康”等，適用于所有年齡段，男性女性，不同地位，團(tuán)體和企業(yè)，所以我認(rèn)為這個(gè)廣告呼吁更廣泛的人群。而具有說服力的語言基調(diào)，讓所有的觀眾比較放心。

　　4另一則具有偏向性的廣告是針對(duì)年輕一代的Pepsi TWO。我發(fā)現(xiàn)為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，采用了諸如“青少年”或“活潑”的字眼，用來吸引這個(gè)客戶群的注意。在文字上也做了相應(yīng)調(diào)整，如簡(jiǎn)短的語句，一些單詞故意小寫，因?yàn)槟贻p的人沒什么耐心閱讀大段文字。采用更多的色彩，視覺形象也采用了兩位年輕的人，直指目標(biāo)客戶。廣告的基調(diào)充滿活力，積極，主動(dòng)和快節(jié)奏，使用大量的驚嘆號(hào)，強(qiáng)烈彰顯出充滿活力的感覺;短句則用來提高閱讀速度。

　　因此，預(yù)期的目標(biāo)客戶對(duì)廣告語的文字和基調(diào)都有很大的影響。因?yàn)閺V告需要進(jìn)行調(diào)整讓客戶接受，那么，更多的觀眾將被廣告吸引，從而購(gòu)買其產(chǎn)品。

　　可口可樂/百事可樂廣告語的歷史演變

　　相似點(diǎn)

　　可口可樂——在這百年歷史中的三個(gè)廣告中，我發(fā)現(xiàn)了不少文字和視覺廣告語特點(diǎn)?？偨Y(jié)為使用形容詞，口號(hào)和短語。所有三個(gè)可口可樂公司的廣告都使用了至少其中一種;形容詞使用最為頻繁，而其它兩種，出現(xiàn)一到兩次。口號(hào)“美味，神清氣爽”40年沒有變過。視覺效果方面，口號(hào)和反向的文字勝出。值得注意的是這個(gè)口號(hào)一個(gè)世紀(jì)都沒有怎么變化。一直使用的原因是其在吸引客戶、傳情達(dá)意方面頗具成效，并轉(zhuǎn)達(dá)他們的訊息清楚。這些技術(shù)的應(yīng)用是可口可樂的廣告不可或缺的部分。

　　百事可樂——在這百年歷史中的所有廣告中，我也發(fā)現(xiàn)了不少文字和視覺廣告語特點(diǎn)，同樣也有三個(gè)特征。與可口可樂不同，一個(gè)世紀(jì)以來，口號(hào)都沒有變化，且始終伴有視覺形象?？谔?hào)和運(yùn)動(dòng)是出現(xiàn)在每一個(gè)廣告中，用以強(qiáng)調(diào)文字效果，從而實(shí)現(xiàn)廣告的主要目的。這些技術(shù)近百年來重復(fù)使用，最大限度地說服預(yù)期客戶群購(gòu)買百事可樂飲料。這些技術(shù)的應(yīng)用成功地說服觀眾，幾乎已成為廣告設(shè)計(jì)中必要的工具。

　　不同點(diǎn)

　　可口可樂——可口可樂的廣告中采用的獨(dú)特的技術(shù)，更加成功地強(qiáng)調(diào)其傳遞的訊息?？煽诳蓸饭镜膹V告隨時(shí)間逐漸變化，但變化微小。三個(gè)可口可樂的廣告中，我們發(fā)現(xiàn)書面文字的逐漸消失。最明顯的變化，視覺形象上最大的變化是顏色的變化，從最早的黑與白到現(xiàn)在五彩斑斕。在最近期的可口可樂廣告已整合兩個(gè)全新技術(shù)-視覺標(biāo)識(shí)和蒙太奇手法，成為其廣告最顯著的特色。這樣的改變是隨著其預(yù)期的目標(biāo)客戶的變化以及技術(shù)的日新月異而發(fā)展。

　　百事可樂——我已發(fā)現(xiàn)在所有我所選擇的廣告中，百事使用了特殊的技巧，成功地說服目標(biāo)客戶購(gòu)買百事可樂飲料。相比可口可樂，百事可樂的廣告語變化顯著。從較少的書面文字、無技巧，發(fā)展到相當(dāng)多的文字和多種廣告技巧，到最近廣告取消所有的書面文字。視覺形象上最明顯的變化仍是顏色，由黑與白到多色。其他變化包括不斷更新的口號(hào)，現(xiàn)代刻字的風(fēng)格，多層次布局，以及創(chuàng)先的視覺技術(shù)-幽默。所有變化的原因魚可口可樂公司相似：隨著其預(yù)期的目標(biāo)客戶的變化以及技術(shù)的日新月異而發(fā)。

　　可口可樂的廣告和百事廣告的異同

　　相同點(diǎn)

　　首先，口號(hào)和標(biāo)志總是出現(xiàn)在廣告中，位置通常是在廣告平面的右下角，代表各自的公司，觀眾能夠很快識(shí)別出飲料的公司。尤其像100年沒有變化的可口可樂的標(biāo)志，觀眾更容易記住。

　　可口可樂和百事可樂廣告都有減少書面文字的趨勢(shì)。口號(hào)幾乎也是唯一留在廣告中的文字，廣告更集中于視覺效果而非文字特色。潛在的原因可能是人們?cè)絹碓綉卸?，不?huì)耐心閱讀長(zhǎng)段的文字，這意味著他們不會(huì)甚至懶得看有文字的廣告。為了避免這個(gè)問題，更為有趣的視覺效果和圖案被采用，以吸引更多的觀眾。

　　由于現(xiàn)在的廣告都追求視覺效果，可口可樂和百事可樂都采用新技術(shù)以期吸引觀眾的關(guān)注。例如，在可口可樂公司的第三個(gè)廣告中，視覺表征和蒙太奇手法取代了通常的邊框、移動(dòng)等手法。此外，在百事可樂的第三個(gè)廣告中，詼諧的氣氛和三維效果取代大家所熟知的列表、祈使語句等。我個(gè)人認(rèn)為這些創(chuàng)新很有效果，觀眾可能對(duì)于創(chuàng)新的未見過的廣告，更會(huì)專注，并最終被其說服。

　　不同點(diǎn)

　　可口可樂和百事可樂有完全不同的策略說服更多的觀眾購(gòu)買飲料。百事可樂公司不斷加強(qiáng)語言的功效，而可口可樂公司使用較少的語言文字(從頻率表可知，附后)。此外，百事可樂使用多種不同的手法和廣告技巧，而可口可樂定點(diǎn)專注于其中的某幾個(gè)技巧。我們可以很容易通過頻率表得到這樣的結(jié)論。以語言特色為例，百事可樂公司的所有廣告使用了一大堆的不同的語言技巧;而可口可樂公司堅(jiān)持一貫的三個(gè)技巧-形容詞，口號(hào)和短句。百事可樂的更換是為了迎合不同的客戶群;而可口可樂的專注，表現(xiàn)了一種執(zhí)著和傳統(tǒng)，就如像可口可樂的口號(hào)一樣。

　　這一點(diǎn)就是可口可樂的和其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告的最大差別。百事可樂公司的商標(biāo)不斷更換，從最初非常類似可口可樂在瓶蓋上的商標(biāo)，到現(xiàn)在最后成型，經(jīng)歷了很長(zhǎng)的一段路。我個(gè)人認(rèn)為這將是百事可樂更加獨(dú)特，更有自己的風(fēng)格。也將更容易被大家識(shí)別和接受。而另一方面，可口可樂公司的徽標(biāo)自從設(shè)計(jì)問世以來的一個(gè)世紀(jì)幾乎沒有改動(dòng)，因?yàn)榭煽诳蓸繁旧砭兔曉谕狻．吘?，商?biāo)是一個(gè)公司的形象，很高興看到兩家公司都擁有鮮明的商標(biāo)。

　　盡管可口可樂公司廣告的語言的變化百事可樂顯著，但目標(biāo)客戶變化卻遠(yuǎn)大于后者。我挑選的每個(gè)可口可樂的廣告都針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。舉例來說，可口可樂公司第一個(gè)廣告，針對(duì)上層人士;可口可樂第二個(gè)廣告針對(duì)于在外國(guó)服役的美國(guó)士兵;第三個(gè)廣告則更多地針對(duì)年輕人。另一方面，百事可樂第一個(gè)和第三個(gè)廣告針對(duì)于所有人群，第二個(gè)廣告則主要針對(duì)年輕一代。我們可以清楚的發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于百事可樂，可口可樂公司的市場(chǎng)營(yíng)銷更有偏向性。與此同時(shí)，廣告語言特色和氛圍基調(diào)也進(jìn)行了調(diào)整，適應(yīng)不同的客戶群。

　　結(jié)論

　　我調(diào)查的主題是可口可樂和百事可樂的廣告語言。我不僅找出其相同和不同之處，還比較了兩者近百年來廣告的變化。

　　書面文字和視覺效果的結(jié)合，使可口可樂和百事可樂的廣告非常有效地說服目標(biāo)客戶購(gòu)買他們的飲料。

　　書面文字采用了短句，形容詞，祈使句等技巧，吸引目標(biāo)群體。短語更快更清晰地傳達(dá)訊息，而形容詞賦予觀眾喜愛的內(nèi)涵。換言之一樣，“美味”和“神清氣爽”等字眼勾起人們的食欲，可口可樂味道棒極了。祈使句，充滿力量的命令，觀眾很容易“照辦”起來，使文字更有影響力。

　　反向的文字，移動(dòng)，白色的空間和適當(dāng)?shù)囊曈X主導(dǎo)形象，用來強(qiáng)調(diào)預(yù)期的效果。運(yùn)動(dòng)中活力，白色空間的平衡，配以鮮艷的顏色的反向文字，再加上主導(dǎo)視覺形象，巧妙的暗示目標(biāo)客戶，并完成其吸引觀眾購(gòu)買的目的。

　　廣告中應(yīng)用了這些技巧，無論在視覺、聽覺、感覺上都更讓人信賴，放心，從而達(dá)到吸引目標(biāo)客戶群的目標(biāo)。

　　我相信語言的可口可樂和百事可樂廣告應(yīng)用上文提到的各種技巧，在吸引目標(biāo)客戶群方面頗有成效。不同的技巧具有不同的功效，但最終是為了實(shí)現(xiàn)其目的——說服目標(biāo)客戶。每個(gè)所使用的技術(shù)都有自己用武之地，重要的是，創(chuàng)造了完美的內(nèi)涵(例如有說服力的)。我注意到，目標(biāo)客戶極大地受到了廣告語言和基調(diào)的影響;因?yàn)樵O(shè)計(jì)廣告就是從這個(gè)方面入手的，從而觀眾會(huì)更關(guān)注廣告，更容易被說服。舉例來說，流行的語言、豐富多彩的圖片、以及充滿活力的基調(diào)更適合年輕客戶群;百事可樂第二個(gè)廣告就運(yùn)用了此技巧。隨著時(shí)間的流失，兩個(gè)可樂公司廣告也發(fā)生著變化，更少的文字，更明亮的顏色，更多的內(nèi)涵，更新的技術(shù)等。我也發(fā)現(xiàn)可口可樂和百事可樂使用完全不同戰(zhàn)略說服他們目標(biāo)客戶，比如可口可樂強(qiáng)調(diào)其傳統(tǒng)和執(zhí)著等，而百事可樂公司更偏向于應(yīng)用相當(dāng)數(shù)量的技術(shù)。但總體而言，這兩類廣告已經(jīng)成功地打入目標(biāo)市場(chǎng)，長(zhǎng)期以來，賣出不計(jì)其數(shù)的可樂。

翻譯: cllnuaa