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　　中國(guó)正在利用奧運(yùn)會(huì)宣傳自己是一個(gè)超級(jí)大國(guó)。同時(shí)，它也希望奧運(yùn)相關(guān)廣告會(huì)幫助實(shí)現(xiàn)其未來(lái)10年的最高經(jīng)濟(jì)目標(biāo)之一：用高質(zhì)量、高附加值及高技術(shù)生產(chǎn)的聲譽(yù)，替換中國(guó)企業(yè)血汗工廠(chǎng)的世界形象。

　　中國(guó)企業(yè)的“奧運(yùn)賬”（上）

　　8月8日，當(dāng)中國(guó)體操名將、后來(lái)轉(zhuǎn)行銷(xiāo)售運(yùn)動(dòng)鞋的李寧在北京鳥(niǎo)巢體育場(chǎng)上空繞場(chǎng)奔跑點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火時(shí)，他的運(yùn)動(dòng)服裝品牌立刻用“國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋”的本質(zhì)點(diǎn)燃了開(kāi)幕式強(qiáng)烈的民族主義感情。

　　隨后，盡管恒生指數(shù)(HangSengindex)下跌，但在香港上市的李寧公司的股價(jià)仍逆行上揚(yáng)，漲幅接近6%。無(wú)疑，現(xiàn)在無(wú)數(shù)中國(guó)人都會(huì)認(rèn)為李寧是奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商。而諷刺的是，盡管中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣性地把李寧公司當(dāng)作是與奧運(yùn)會(huì)密切關(guān)聯(lián)的本土公司之一，但它并不是奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商。

　　今年，中國(guó)企業(yè)在奧運(yùn)相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及廣告上可能已經(jīng)花費(fèi)巨資，此外還花費(fèi)數(shù)千萬(wàn)元贊助各種事務(wù)，從贊助蘇丹運(yùn)動(dòng)員參賽到為奧運(yùn)村提供酸奶。但許多在華市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及廣告專(zhuān)家都在懷疑，它們是否在浪費(fèi)錢(qián)。

　　中歐國(guó)際工商學(xué)院(ChinaEuropeInternationalBusinessSchool)中國(guó)品牌專(zhuān)家周東生表示：“對(duì)于多數(shù)中國(guó)企業(yè)而言，成為贊助商并不值。收入、利潤(rùn)，如果你算一下，就知道沒(méi)有意義。”

　　中國(guó)正在利用奧運(yùn)會(huì)宣傳自己是一個(gè)超級(jí)大國(guó)。同時(shí)，它也希望奧運(yùn)相關(guān)廣告會(huì)幫助實(shí)現(xiàn)其未來(lái)10年的最高經(jīng)濟(jì)目標(biāo)之一：用高質(zhì)量、高附加值及高技術(shù)生產(chǎn)的聲譽(yù)，替換中國(guó)企業(yè)血汗工廠(chǎng)的世界形象。

　　曾幾何時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)還是一個(gè)不太好聽(tīng)的詞匯。但如今，就連國(guó)有企業(yè)也開(kāi)始搶購(gòu)?qiáng)W運(yùn)會(huì)贊助權(quán)。周東生表示：“就好像政府在命令他們補(bǔ)貼奧運(yùn)會(huì)，或許吧，因?yàn)樗鼈兙鹑×藟艛嗬麧?rùn)……因此是時(shí)候歸還了。”

　　然而，有許多公司并不是完全被迫為之的。中國(guó)最大紡織品公司恒源祥(HengYuanXiang)的奧運(yùn)項(xiàng)目部負(fù)責(zé)人陳忠偉(StanleyChen)確信，奧運(yùn)會(huì)是品牌建設(shè)的黃金機(jī)遇。

　　他表示：“可口可樂(lè)(Coca-Cola)是1928年奧運(yùn)會(huì)的贊助商……沒(méi)有奧運(yùn)會(huì)，可口可樂(lè)可能不會(huì)是現(xiàn)在的可口可樂(lè)品牌。”他的公司在今年奧運(yùn)會(huì)的投入上預(yù)計(jì)會(huì)虧損。（他不愿透露具體數(shù)目，但他指出北京奧運(yùn)會(huì)“合作伙伴”——比恒源祥贊助商身份聲望更高的一種贊助形式——花費(fèi)至少2000萬(wàn)美元，比市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)費(fèi)用多出2到3倍。）

　　當(dāng)被問(wèn)及投入的資金是否值得時(shí)，恒源祥創(chuàng)始人劉瑞旗變得惱怒起來(lái)：他指出他的公司既不是國(guó)有的，也不是上市公司，因此“錢(qián)是直接從我口袋里掏出去的”。

　　但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家表示，中國(guó)許多企業(yè)并沒(méi)有準(zhǔn)備挖掘這次奧運(yùn)會(huì)作為品牌建設(shè)機(jī)遇——并且他們指出，恒源祥就是這方面的一個(gè)案例。今年年初，在遭受了報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)上的廣泛嘲諷之后，恒源祥被迫撤下了一則著名的宣傳其奧運(yùn)會(huì)贊助商身份的電視廣告。

　　在中國(guó)春節(jié)期間推出的這則60秒的廣告，特點(diǎn)是有一個(gè)畫(huà)外音將中國(guó)每個(gè)生肖名字重復(fù)了三次，形式如下：“恒源祥，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，鼠鼠鼠！恒源祥，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，牛牛牛！……”廣告分析師表示，這則商業(yè)廣告顯示出了中國(guó)廣告業(yè)存在的一些最普遍、最糟糕的特點(diǎn)。

　　廣告代理商智威湯遜(JWT)大中華區(qū)首席執(zhí)行官湯姆·多克托羅夫(TomDoctoroff)表示：“你打開(kāi)任何一家中國(guó)電視臺(tái)，大多數(shù)廣告都幾乎沒(méi)有差別。它們都聲音大，都有相同的畫(huà)外音，產(chǎn)品價(jià)值都是簡(jiǎn)單帶過(guò)——我的意思是，它們都很過(guò)時(shí)。”

　　陳忠偉不贊同他的說(shuō)法。他辯稱(chēng)，重復(fù)播放對(duì)中國(guó)的品牌認(rèn)知至關(guān)重要。他承認(rèn)他們公司的廣告在報(bào)紙和博客上都惡評(píng)如潮，但他堅(jiān)稱(chēng)，這有助于將他的公司與奧運(yùn)會(huì)聯(lián)系起來(lái)。他表示：“在這則廣告之前，很少有人知道恒源祥是北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商……但之后，大多數(shù)人都記得這層關(guān)聯(lián)。我們覺(jué)得學(xué)習(xí)西方的廣告方法很好，但我們不認(rèn)為簡(jiǎn)單地照抄照搬會(huì)對(duì)我們有幫助。”

　　廣告公司李?yuàn)W貝納(LeoBurnett)大中華區(qū)首席執(zhí)行官邁克爾·伍德(MichaelWood)表示，奧運(yùn)相關(guān)廣告中，有一些比其它要好。“你現(xiàn)在看見(jiàn)的奧運(yùn)廣告是中國(guó)廣告的大體反映：少數(shù)很棒，許多很平庸，并且有相當(dāng)數(shù)量的廣告確實(shí)很差。”他表示，不會(huì)僅僅因?yàn)橐患夜居绣X(qián)買(mǎi)贊助權(quán)，就意味著他們擁有充分利用這種贊助權(quán)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。

　　伍德表示，李寧的奧運(yùn)飛天帶來(lái)了“錢(qián)買(mǎi)不到的”商標(biāo)認(rèn)可。李?yuàn)W貝納公司是李寧公司的顧問(wèn)。李寧公司首席執(zhí)行官?gòu)堉居卤硎荆顚幵趭W運(yùn)會(huì)上只代表他自己，“李寧和公司管理層已經(jīng)決定不利用開(kāi)幕式進(jìn)行宣傳。”消費(fèi)者將會(huì)做出自己的判斷。

　　周東生表示：“我認(rèn)為全球性公司在這方面一直做得比較好，像可口可樂(lè)，像Visa。它們不僅僅說(shuō)自己是贊助商。它們?cè)谧约旱钠放婆c顧客需求之間制造了一種情感連接。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，我想它們還得學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)。”駐上海的零售咨詢(xún)公司通亞公司(AccessAsia)的保羅·弗倫奇(PaulFrench)表示：“問(wèn)題在于，沒(méi)有人真正成功超越與奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)化套路……做著極為相似事情的每個(gè)人都擁有這種標(biāo)準(zhǔn)化思維。”

　　中國(guó)企業(yè)的“奧運(yùn)賬”（下）

　　同一個(gè)行業(yè)里面擁有多家贊助商，通常對(duì)此也幫助不大。本屆奧運(yùn)會(huì)有三家啤酒贊助商，兩家石化贊助商，兩家電訊贊助商?？傆?jì)有60多家公司是奧運(yùn)會(huì)官方贊助商或者合作伙伴，還有更多公司在沒(méi)有支付贊助費(fèi)的情況下在利用奧林匹克精神。

　　從中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌安踏(Anta)到中國(guó)國(guó)航(AirChina)，再到中國(guó)郵政(ChinaPost)，中國(guó)企業(yè)都在競(jìng)爭(zhēng)，試圖利用這個(gè)世界第二大廣告市場(chǎng)充斥的愛(ài)國(guó)主義必勝精神。一個(gè)接一個(gè)廣告都廣泛展示了同一個(gè)主題：中國(guó)運(yùn)動(dòng)員從大批競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，獲得了榮譽(yù)。大多數(shù)觸及的是同一個(gè)重點(diǎn)，這就使得消費(fèi)者很難去區(qū)分產(chǎn)品。

　　非贊助商被稱(chēng)為“隱性營(yíng)銷(xiāo)”的行為同樣很普遍，弗倫奇表示：“作為一個(gè)品牌，奧運(yùn)會(huì)與中國(guó)如此緊密地聯(lián)系在一起，以致于跟奧運(yùn)會(huì)掛鉤非常容易。你不必有五環(huán)，或者你可以有幾個(gè)環(huán)。對(duì)于誰(shuí)是真正的贊助商，而誰(shuí)不是，存在著很大的混淆——不是官方，而是在消費(fèi)者的腦子中。”據(jù)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司勝三(R3)上月做的一次消費(fèi)者調(diào)查，與奧運(yùn)會(huì)密切相關(guān)的10家頂級(jí)公司中，有兩家根本不是贊助商。

　　政治風(fēng)險(xiǎn)也影響了計(jì)算機(jī)公司聯(lián)想(Lenovo)對(duì)自己奧運(yùn)贊助商身份的宣傳——在12個(gè)奧運(yùn)會(huì)全球贊助商中，它是唯一一家中國(guó)企業(yè)，與可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞(McDonald's)、強(qiáng)生(Johnson&Johnson)并列。聯(lián)想設(shè)計(jì)的奧運(yùn)火炬在倫敦和巴黎遭到了抗議，那里的示威者把它視為中國(guó)對(duì)西藏實(shí)施鎮(zhèn)壓的象征。

　　大多數(shù)中國(guó)企業(yè)的奧運(yùn)努力都集中于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)——它們會(huì)樂(lè)于獲得更多的全球認(rèn)可，但最重要的市場(chǎng)還是在國(guó)內(nèi)。多克托羅夫表示：“中國(guó)商業(yè)思維及戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)之一，是他們對(duì)什么可行和什么不可行的看法非常務(wù)實(shí)，并且我認(rèn)為他們都明白，要想在全球擴(kuò)張品牌，僅僅是奧運(yùn)會(huì)的推動(dòng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。”

　　那么本屆奧運(yùn)會(huì)將會(huì)是中國(guó)品牌的分水嶺嗎？在全球認(rèn)知度方面，它們可能收獲不多——聯(lián)想可能除外。相比于海外擴(kuò)張的野心，大多數(shù)奧運(yùn)會(huì)贊助商仍然更多地關(guān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

　　多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)家都同意，甚至在國(guó)內(nèi)，中國(guó)企業(yè)在建設(shè)自己的品牌方面還有許多困難的工作要做。多克托羅夫表示：“品牌不只是愿望的問(wèn)題，還是具體的公司結(jié)構(gòu)問(wèn)題……相對(duì)于銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)型組織，現(xiàn)在仍然很難見(jiàn)到一個(gè)真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)型組織。”許多中國(guó)企業(yè)看重的是短期利潤(rùn)——而不愿意進(jìn)行較長(zhǎng)期投資，去建設(shè)自己的品牌。

　　中歐國(guó)際工商學(xué)院周東生表明了一個(gè)更加基本的觀(guān)點(diǎn)：總之，品牌不僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。“最終，它其實(shí)是非?；镜墓ぷ?，你是否擁有一個(gè)品牌的基本特征：值得信賴(lài)的質(zhì)量、好的服務(wù)等等。奧運(yùn)會(huì)只是給了一個(gè)你可以發(fā)揮杠桿作用的平臺(tái)，去向更大范圍的受眾推廣你的品牌。不過(guò)，最后，其實(shí)還是那些細(xì)節(jié)，日常的工作，你的工人是否關(guān)注細(xì)節(jié)，諸如此類(lèi)——而不是多少億人在觀(guān)看電視上的體育廣告。”

　　譯者/何黎