編者按：在商業(yè)地產(chǎn)的“黃金時(shí)代”之后，今年寒冬悄然而至。頂級奢侈品關(guān)店收縮，百貨門店頻頻關(guān)閉，大量同質(zhì)化商業(yè)招商遇難題，零售市場噩耗連連。在這樣的背景之下，未來的商業(yè)地產(chǎn)何去何從？

2015年12月7-9日，觀點(diǎn)新媒體將在廣州舉行第三屆觀點(diǎn)商業(yè)年會，圍繞論壇主題“商業(yè)過冬 遠(yuǎn)見與未來”，觀點(diǎn)新媒體遍訪商業(yè)地產(chǎn)的行業(yè)專家學(xué)者、中國內(nèi)地、香港及海外知名商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商、品牌商、零售商以及互聯(lián)網(wǎng)電商，推出2015觀點(diǎn)商業(yè)年會系列報(bào)道。

觀點(diǎn)網(wǎng) 在傳統(tǒng)百貨業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)時(shí)，買手制百貨正在瞄準(zhǔn)中國市場。

“中國消費(fèi)者的收入正在增長，對高品質(zhì)、個性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求也在增長，我們相信中國未來空間會越來越大。”蔻莎百貨中國區(qū)董事總經(jīng)理趙壽坤接受觀點(diǎn)新媒體采訪表示，蔻莎百貨已將每年新增1-2家門店的拓展計(jì)劃提上日程。

2014年，成立于1961年的意大利奢侈品百貨蔻莎百貨中國首家旗艦店在深圳開業(yè)。區(qū)別于國內(nèi)傳統(tǒng)百貨公司的招商、代銷模式，蔻莎百貨是采用買斷制度的買手制百貨。

對于海外品牌而言，中國市場風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存。“蔻莎進(jìn)入中國，首先落地深圳是有冒險(xiǎn)意識的。”趙壽坤表示，毗鄰香港的深圳是個競爭激烈的市場，但同時(shí)也是個性消費(fèi)需求尚未被真正滿足的市場，這正是蔻莎百貨的機(jī)會。

蔻莎百貨深圳旗艦店自開業(yè)以來已有3000多名會員，“營業(yè)額同比增長30%以上，而且每季的消費(fèi)中會員客戶重復(fù)消費(fèi)占比達(dá)到了35%以上”。

國外百貨業(yè)中已有成熟模式的買手制百貨，在中國市場依然是個新貴。趙壽坤認(rèn)為，供應(yīng)鏈的品牌庫管理、品牌營運(yùn)和客戶的售后服務(wù)體系，是決定買手制百貨模式的基因。

在品牌、營運(yùn)和服務(wù)的“三位一體”下，一站式購物體驗(yàn)和個性化專屬服務(wù)是買手制百貨的最大優(yōu)勢。“品牌專賣店更多地是強(qiáng)調(diào)品牌的文化，消費(fèi)者反而相對是弱勢的，但買手制百貨強(qiáng)調(diào)的不是品牌本身，而是消費(fèi)者的個性需求。”

“中國消費(fèi)者已經(jīng)從關(guān)注品牌和價(jià)格轉(zhuǎn)向關(guān)注品質(zhì)和品味，我們認(rèn)為個人消費(fèi)才是未來奢侈品消費(fèi)的主流。”

趙壽坤表示，未來五年蔻莎會關(guān)注在平均人口在200萬以上的二三線城市拓展，“這些城市的消費(fèi)者還沒有充分地被服務(wù)，而品牌直營店基于成本考慮很難深入到這些城市，綜合的買手制百貨反而會占優(yōu)勢。”

在經(jīng)濟(jì)增速放緩和電商沖擊的背景下，關(guān)于中國零售業(yè)“寒冬”的討論正在成為焦點(diǎn)。在趙壽坤看來，面對行業(yè)的挑戰(zhàn)，零售企業(yè)已經(jīng)不能再用固有的消費(fèi)服務(wù)體系去面對消費(fèi)者。

“社會消費(fèi)總額依然在增長，整體消費(fèi)意愿并沒有降低，消費(fèi)者追求高性價(jià)比，追求體驗(yàn)和服務(wù)的方向不會變。但是零售企業(yè)面對的已經(jīng)不是在本地跟某一個對手的競爭，而可能是全球的競爭、全行業(yè)的競爭，如何讓經(jīng)營思維和服務(wù)策略及時(shí)匹配消費(fèi)者的需求和節(jié)奏將是關(guān)鍵。”

以下是觀點(diǎn)新媒體對蔻莎百貨中國區(qū)董事總經(jīng)理趙壽坤先生的采訪實(shí)錄：

觀點(diǎn)新媒體：蔻莎百貨旗艦店去年落地深圳，經(jīng)營表現(xiàn)怎么樣？

趙壽坤：今年雖然整體經(jīng)濟(jì)下滑，但是蔻莎銷售跟去年同期相比還是增長了30%以上。

深圳旗艦店開業(yè)一年半已經(jīng)服務(wù)了超過15000名客戶，累計(jì)了3000多名會員，合作過的客戶中有20%成為了會員，而且每季的消費(fèi)中會員客戶重復(fù)消費(fèi)占比35%以上，這也證明會員的活躍度很高。

觀點(diǎn)新媒體：深圳毗鄰香港，蔻莎作為意大利奢侈品百貨為什么會首選深圳布局？客群定位是怎樣的？

趙壽坤：蔻莎到中國，落地深圳是有冒險(xiǎn)意識的，因?yàn)樯钲谑桥徬愀鄣囊粋€市場。但是當(dāng)時(shí)我們考察過北京、上海、深圳，最終選擇深圳的原因主要有兩個。

第一，北京、上海的競爭激烈，而且難以找到非常好的區(qū)域位置；第二，深圳雖然離香港比較近，在零售市場方面會受到香港的沖擊，但是蔻莎的服務(wù)體系強(qiáng)調(diào)的是買手制的一站式購物和服務(wù)，這種形式在以個人消費(fèi)為主的深圳市場是比較創(chuàng)新的。

越來越多中國消費(fèi)者已經(jīng)從關(guān)注品牌和價(jià)格轉(zhuǎn)向關(guān)注品質(zhì)和品味，例如個性化的定制產(chǎn)品和服務(wù)，我們認(rèn)為個人消費(fèi)市場才是真正未來奢侈品的主流。

在北京、上海這些城市，過往奢侈品市場有30%到40%都是企業(yè)禮品市場，并不是個人消費(fèi)。而在蔻莎百貨深圳店?duì)I業(yè)一年多以來，禮品消費(fèi)在我們這里占比不到10%。

蔻莎擁有十幾個國際一線品牌的一站式購物和服務(wù)，商品方面能夠做到歐洲同款香港同價(jià)，同時(shí)在買手制之下蔻莎在定價(jià)和服務(wù)方面非常靈活，擁有專業(yè)個人形象打造、私人裁縫、高級服飾和皮具護(hù)理等特殊的專屬服務(wù)，能夠讓這些追求高品質(zhì)服務(wù)和高性價(jià)比的個人消費(fèi)者群體成為我們的忠實(shí)客戶。

觀點(diǎn)新媒體：蔻莎百貨的品牌供應(yīng)鏈和買手制是怎樣運(yùn)作的？

趙壽坤：蔻莎源自于意大利南部地區(qū)，是一個意大利的傳統(tǒng)家族百貨，總部在歐洲，跟法國、意大利、英國這些品牌都有五、六十年合作的歷史和關(guān)系，蔻莎現(xiàn)在和全球超過300家品牌公司合作，訂貨計(jì)劃和訂貨指標(biāo)都是歐洲統(tǒng)一來安排的。

買手制百貨主要取決于三點(diǎn)：第一點(diǎn)，品牌庫。這是從供應(yīng)鏈層面來看的，因?yàn)槊恳粋€品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格和文化都不一樣，對百貨公司要求很嚴(yán)格。

第二點(diǎn)，營運(yùn)。這決定了最終對每一個消費(fèi)城市的需求展示和服務(wù)能力有多大。蔻莎在中國請的第一批員工都是來自于愛瑪士、GUCCI、普拉達(dá)這種國際一線品牌的店長或者經(jīng)理，因?yàn)橘I手制員工的營運(yùn)能力必須很強(qiáng)。

第三點(diǎn)，服務(wù)。通常品牌不會為一家單店做服務(wù)，因?yàn)槌杀竞芨?，而作為一家買手制百貨店，他涉及的品牌范圍比較大，而且會建立一套服務(wù)體系。比如蔻莎也會請一些為法國的老佛爺，英國的哈羅茲這樣專業(yè)的百貨公司的經(jīng)理和主管來設(shè)計(jì)蔻莎的客戶體驗(yàn)和管理服務(wù)，例如管家式VIP服務(wù)體系。

這三點(diǎn)從供應(yīng)鏈的管理、品牌營運(yùn)的服務(wù)，再到客戶的售后服務(wù)體系，三位一體形成了買手制百貨的優(yōu)勢。品牌專賣店更多地是強(qiáng)調(diào)品牌的文化，消費(fèi)者反而相對是弱勢的，但買手制百貨強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的個性需求，而不是品牌本身。

觀點(diǎn)新媒體：蔻莎百貨在中國，未來將保持每年新增1-2家門店的拓展？

趙壽坤：對，我們每年的目標(biāo)是要開出一到兩家店，因?yàn)橹袊袌龊艽螅嬲饬x上可以從供應(yīng)鏈做到客戶服務(wù)鏈的百貨在國內(nèi)很少。

無論是老佛爺還是連卡佛或者梅西百貨，至少有50%、60%的商品是自主購買的，但是國內(nèi)很多百貨只負(fù)責(zé)招商和管理倉儲，既不做商品購買也不在終端服務(wù)消費(fèi)者。我們認(rèn)為將來中國三百多個地級行政區(qū)都會出現(xiàn)一到兩家專業(yè)的，擁有從供應(yīng)鏈到客戶終端服務(wù)完整體系的精品百貨。

觀點(diǎn)新媒體：蔻莎未來拓展會是直營模式嗎？

趙壽坤：全部都是直營的，我們只會在當(dāng)?shù)剡x擇一個比較有實(shí)力的購物中心、大型綜合體落地。合作方式有很多種，主要還是我們作為一個主力店進(jìn)行入駐。

觀點(diǎn)新媒體：蔻莎拓展的目標(biāo)城市有哪些？

趙壽坤：未來五年蔻莎會更關(guān)注二三線城市，例如南京、成都、貴陽，平均人口在200萬以上，同時(shí)是發(fā)達(dá)的省會城市。原因主要有兩個，首先這些城市的消費(fèi)者沒有被充分的服務(wù)，其次品牌直營店其實(shí)很難深入到這些二三線城市，因?yàn)橐患覇蔚甑某杀究赡芴撸C合品牌和品類的買手制百貨反而會占優(yōu)勢。

觀點(diǎn)新媒體：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為消費(fèi)的主要渠道之一，蔻莎百貨是否會考慮做O2O？

趙壽坤：蔻莎百貨在中國已經(jīng)完成了第一輪風(fēng)險(xiǎn)投資，未來的規(guī)劃主要是兩件事情，分店的擴(kuò)張和O2O戰(zhàn)略。

未來五年我們希望會有10-20家店開業(yè)，布局在華南、華東、華西、華北的重要城市，每家店平均會在1500-10000平方米之間。實(shí)體門店開業(yè)的同時(shí)，蔻莎也會去推進(jìn)O2O。

我們會與天貓、京東、平安集團(tuán)這種有大量客戶在手上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或者信用卡和金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行更多的線上、線下的合作。蔻莎可以通過線下服務(wù)幫助他們完善客戶基本信息和用戶畫像，他們可以幫助我們獲得更多的客戶流量產(chǎn)生銷售。

觀點(diǎn)新媒體：從進(jìn)入中國市場到落地拓展，您會如何總結(jié)蔻莎百貨的發(fā)展？

趙壽坤：我們對中國的未來充滿信心，中國消費(fèi)者的收入正在增長，對高品質(zhì)、個性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求也在增長，未來的市場空間會越來越大。

蔻莎愿意開拓品牌專賣店難以覆蓋的城市，也愿意去做那些許多同行不愿意深入的專業(yè)運(yùn)營和服務(wù)。蔻莎的追求是以服務(wù)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者需求和消費(fèi)者感受為運(yùn)營理念，這個理念我們會繼續(xù)堅(jiān)持。

觀點(diǎn)新媒體：2015觀點(diǎn)商業(yè)年會的主題是“商業(yè)過冬，遠(yuǎn)見與未來”，您怎么看現(xiàn)在零售市場的表現(xiàn)和發(fā)展趨勢？

趙壽坤：中國經(jīng)濟(jì)增速在放緩，但是消費(fèi)總額是在增長，為什么全球都在幫中國消費(fèi)者過節(jié)？消費(fèi)并沒有寒冬，中國消費(fèi)者的整體消費(fèi)意愿并沒有下降，追求高性價(jià)比，追求高體驗(yàn)，追求好服務(wù)的方向是不會變的，需要改變的是企業(yè)的思維。

零售企業(yè)面對的已經(jīng)不是在本地跟某一個對手的競爭，而可能是全球的競爭、全行業(yè)的競爭和看不見的線上競爭。企業(yè)不能再用固有的消費(fèi)服務(wù)體系去面對來未來的消費(fèi)者，所以我們認(rèn)為消費(fèi)者增長的趨勢是存在的，關(guān)鍵是經(jīng)營和服務(wù)策略能否及時(shí)匹配消費(fèi)者的需求和節(jié)奏。