未來(lái)買地還是會(huì)比較謹(jǐn)慎，只有在土地市場(chǎng)出現(xiàn)底部反彈，信號(hào)很清楚的時(shí)候，才會(huì)比較積極一點(diǎn)。

　　觀點(diǎn)網(wǎng) 隨著多個(gè)城市限購(gòu)放松，旭輝集團(tuán)董事長(zhǎng)林中8月13日在2014中期業(yè)績(jī)會(huì)上稱，很多城市陸續(xù)取消限購(gòu)，是一個(gè)很大的信號(hào)，意味著政策開始轉(zhuǎn)向，有助于購(gòu)房者心理預(yù)期的穩(wěn)定。

　　林中更明確表示，下半年會(huì)比上半年市場(chǎng)更好。“從目前市場(chǎng)的形勢(shì)看，三季度很多城市已經(jīng)觸底，隨著政策調(diào)整、開發(fā)商庫(kù)存去化，下半年市場(chǎng)會(huì)止跌回穩(wěn)。”

　　然而盡管對(duì)下半年市場(chǎng)有著良好預(yù)期，在土地市場(chǎng)上旭輝仍會(huì)采取謹(jǐn)慎策略。林中認(rèn)為，目前中國(guó)的土地市場(chǎng)還沒(méi)有達(dá)到低位，房地產(chǎn)土地下降需要一個(gè)過(guò)程，目前只是存在地價(jià)溢價(jià)降低，競(jìng)爭(zhēng)參拍人數(shù)減少，但是起拍價(jià)還是較高。

　　“未來(lái)買地還是會(huì)比較謹(jǐn)慎，只有在土地市場(chǎng)出現(xiàn)底部反彈，信號(hào)很清楚的時(shí)候，才會(huì)比較積極一點(diǎn)，在這之前我們都會(huì)比較謹(jǐn)慎。”

　　在獲取土地方面，林中透露，會(huì)挑更多的地，從里面挑出一兩塊符合利潤(rùn)要求、戰(zhàn)略方向的土地。

　　“旭輝一定會(huì)等一些土地的起拍價(jià)下降，溢價(jià)率低的時(shí)候再轉(zhuǎn)變買地態(tài)度。這也符合旭輝一貫的買地策略，反周期調(diào)整，在行業(yè)低潮的時(shí)候多買一些地，在行業(yè)高潮的時(shí)候少買一些地。”

　　中期業(yè)績(jī)顯示，旭輝集團(tuán)上半年實(shí)現(xiàn)的合同銷售金額上升至102億元，較去年同期增長(zhǎng)42.5%；已確認(rèn)收入為50.21億元，較去年同期增加3.98%。2014年上半年公司股東權(quán)益應(yīng)占年內(nèi)利潤(rùn)為7.49億元，同比下跌12.36%。核心凈利潤(rùn)為6.46億元，同比增長(zhǎng)12%。

　　而1-7月，旭輝集團(tuán)累計(jì)合同銷售金額約117.2億元，完成全年目標(biāo)53.3%。

　　由此，對(duì)于完成全年220億元目標(biāo)，林中也表達(dá)出滿滿的信心。據(jù)介紹，下半年旭輝還有十個(gè)全新項(xiàng)目開盤，主要集中在上海、北京以及沈陽(yáng)、武漢這些城市。

　　“九、十月份也會(huì)有很多的新的項(xiàng)目推出，下半年傳統(tǒng)金九銀十會(huì)根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)加大推盤量。”林中還表示，上述項(xiàng)目都布局于一二線城市。

　　另?yè)?jù)透露，旭輝今年全年可售貨值超過(guò)400億元。上半年推出的全新項(xiàng)目貨值占全年的三分之一左右，更多放在下半年入市。

　　以下為旭輝控股(集團(tuán))有限公司2014年中業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)答實(shí)錄：

　　現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)：旭輝上半年的銷售增幅較大，是基于怎樣的原因？下半年推盤節(jié)奏是怎樣的？

　　林中：增長(zhǎng)原因和戰(zhàn)略策略有關(guān)，上半年銷售項(xiàng)目都在一二線城市，大部分是剛需產(chǎn)品，流動(dòng)性比較好。同時(shí)，在去年就對(duì)今年的形勢(shì)就有預(yù)判，提前采取一些如上半年推盤要比以往多的策略等。還根據(jù)每個(gè)城市的不同情況，采取了靈活積極的銷售措施。

　　對(duì)完成今年的目標(biāo)非常有信心，到七月已經(jīng)完成年目標(biāo)的53.3%。下半年會(huì)比上半年市場(chǎng)更好，七月份很多城市陸續(xù)取消限購(gòu)，是一個(gè)很大的信號(hào)，意味著政策開始轉(zhuǎn)向，有助于購(gòu)房者心理預(yù)期的穩(wěn)定。

　　下半年還會(huì)積極根據(jù)市場(chǎng)的變化，采取靈活、積極的策略和措施，旭輝營(yíng)銷能力還是比較強(qiáng)的。此外下半年還有十個(gè)項(xiàng)目會(huì)開盤，主要集中在上海、北京以及沈陽(yáng)、武漢這些城市。九、十月份也會(huì)有很多的新的項(xiàng)目推出，下半年傳統(tǒng)金九銀十會(huì)根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)加大推盤量。

　　從目前市場(chǎng)的形勢(shì)看，三季度很多城市已經(jīng)觸底，隨著政策調(diào)整、開發(fā)商庫(kù)存去化，下半年市場(chǎng)會(huì)止跌回穩(wěn)。

　　現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)：杭州作為旭輝2013年重點(diǎn)拓展的城市，今年市場(chǎng)遇冷，旭輝在那里的項(xiàng)目表現(xiàn)如何？對(duì)杭州市場(chǎng)如何預(yù)判？

　　林中：杭州是這輪市場(chǎng)調(diào)整最先開始的城市，旭輝項(xiàng)目在杭州CBD區(qū)域?yàn)I江奧體板塊，是今年該區(qū)域的銷售冠軍。

　　這個(gè)項(xiàng)目也很大，今年還是控制銷售量，不希望賣得更多，完成今年的銷售指標(biāo)就可以了。所以今年的銷售占全盤比重大概只有四分之一。整盤銷售以后，對(duì)該項(xiàng)目銷售均價(jià)、利潤(rùn)、毛利率還是非常有信心。隨著奧體板塊成熟，包括體育場(chǎng)館交付，地鐵要開通等，對(duì)這個(gè)項(xiàng)目未來(lái)的增長(zhǎng)潛力非?？春?。

　　杭州最早降價(jià)是從二月份開始，到七月份看到市場(chǎng)已經(jīng)觸底，預(yù)計(jì)從八月份會(huì)平穩(wěn)和逐步回升。相信隨著開發(fā)商庫(kù)存的去化，應(yīng)該會(huì)走出穩(wěn)中有升的態(tài)勢(shì)。

　　現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)：對(duì)當(dāng)前多個(gè)城市放松限購(gòu)持怎樣的看法？貸款利率放松這方面又是怎么看的？預(yù)計(jì)下半年會(huì)有什么新的放松政策出臺(tái)？

　　林中：原來(lái)有46個(gè)城市發(fā)布過(guò)限購(gòu)令，而到目前為止只有七八個(gè)城市沒(méi)有出放松政策，估計(jì)現(xiàn)在放松限購(gòu)的城市已經(jīng)接近40個(gè)，有的是完全取消，有的是放松。

　　限購(gòu)放松影響有兩個(gè)方面，一方面會(huì)增加很多購(gòu)買資格，原來(lái)有一些人不能買，放開以后會(huì)增加市場(chǎng)需求；第二會(huì)增強(qiáng)客戶購(gòu)買信心，因?yàn)檎唛_始轉(zhuǎn)向，看到的都是好消息而不是利空消息。

　　各地情況不一，所以各地出的政策情況也不一樣。放松限購(gòu)對(duì)增加需求、改變未來(lái)購(gòu)房者的信心會(huì)逐步釋放。

　　旭輝一貫的特點(diǎn)是，在去年高潮的時(shí)候不太樂(lè)觀，今年在這種情況下不悲觀。行業(yè)會(huì)有正常的調(diào)整和波動(dòng)，我們判斷行業(yè)在這一輪調(diào)整完以后會(huì)更加穩(wěn)健，更加平穩(wěn)，更加可預(yù)期。

　　游思嘉(首席財(cái)務(wù)官)：我回應(yīng)一下放寬按揭貸款的事，從自身情況看，上半年按揭貸款相對(duì)偏緊。五月中旬以后央行開始對(duì)銀行有一個(gè)多點(diǎn)的鼓勵(lì)，特別是對(duì)首次購(gòu)房貸款方面。六七月份開始，銀行對(duì)于首次房貸款放松。最近觀察到一些針對(duì)第二套房貸款也在放松?？傮w感覺(jué)下半年流動(dòng)性會(huì)針對(duì)房地產(chǎn)按揭放寬，下半年比上半年更放松。

　　現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)：預(yù)計(jì)上海、北京限購(gòu)會(huì)放松嗎？

　　林中：上海、北京的限購(gòu)令一定會(huì)是最后一批才放寬，因?yàn)樯虾?、北京房地產(chǎn)市場(chǎng)在全國(guó)來(lái)講是最具投資價(jià)值的地方，政府對(duì)這兩個(gè)地方放寬也是非常謹(jǐn)慎，這一輪放寬北京、上海應(yīng)該是在最后。

　　現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)：上半年旭輝買地的付款率比去年減少了很多，下半年買地的投資會(huì)不會(huì)提高一點(diǎn)？在高端產(chǎn)品布局方面又是怎樣的？

　　林中：未來(lái)買地還是會(huì)比較謹(jǐn)慎，只有在土地市場(chǎng)出現(xiàn)底部反彈，信號(hào)很清楚的時(shí)候，才會(huì)比較積極一點(diǎn)，在這之前我們都會(huì)比較謹(jǐn)慎。我們會(huì)挑更多的地，從里面挑出一兩塊符合利潤(rùn)要求、戰(zhàn)略方向的土地。

　　目前中國(guó)的土地市場(chǎng)還沒(méi)有達(dá)到低位，房地產(chǎn)土地下降需要一個(gè)過(guò)程，目前只是存在地價(jià)溢價(jià)降低，競(jìng)爭(zhēng)參拍人數(shù)減少，但是起拍價(jià)還是較高。旭輝一定會(huì)等一些土地的起拍價(jià)下降，溢價(jià)率低的時(shí)候再轉(zhuǎn)變買地態(tài)度。這也一貫符合我們的買地策略，反周期調(diào)整，在行業(yè)低潮的時(shí)候多買一些地，在行業(yè)高潮的時(shí)候少買一些地。

　　關(guān)于改善型產(chǎn)品，我們現(xiàn)在在開始調(diào)整，新買的一些地，包括今年在合肥、蘇州買的地，都有開始在做中高端的改善型產(chǎn)品，但是要入市和結(jié)轉(zhuǎn)還需要時(shí)間。

　　所以今年的毛利率提高并不是因?yàn)楦纳菩彤a(chǎn)品比重提高而提高，而是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)管理改善在提高。

　　游思嘉：旭輝的改善型產(chǎn)品并不是豪宅，只是相對(duì)剛需普通入門那類產(chǎn)品售價(jià)高一些，售價(jià)范圍還是在城市中檔到中高檔左右水平，對(duì)于整體的結(jié)構(gòu)來(lái)講還是大眾型的產(chǎn)品。

　　現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)：上半年去化率大概是多少？從四月份開始，銷售均價(jià)持續(xù)下降，原因是什么？剛才提到會(huì)多推出中高端產(chǎn)品，有沒(méi)有目標(biāo)毛利率？

　　林中：上半年的去化率大概為60%。成交均價(jià)有所下降，是由成交結(jié)構(gòu)決定，從四月到六月二線部分總價(jià)比較低的產(chǎn)品成交較多，高房?jī)r(jià)的項(xiàng)目占比較少，才導(dǎo)致均價(jià)下跌。隨著下半年北京、上海的樓盤推出，均價(jià)又會(huì)上去。

　　同時(shí)我們也在平衡量?jī)r(jià)率，上半年還是希望二線城市能夠多賣一點(diǎn)房，北京、上海還是要保價(jià)，不為走量，因?yàn)檫@些地方的利潤(rùn)率比較高。二線城市價(jià)格漲跌都不太大的城市，能夠多賣一些量。通過(guò)平衡量?jī)r(jià)率，來(lái)保證未來(lái)的利潤(rùn)會(huì)更好。

　　關(guān)于改善型住宅的毛利率，因?yàn)閯傂杩蛻舻湫偷奶攸c(diǎn)是對(duì)成本敏感，對(duì)價(jià)格很敏感，而改善型客戶對(duì)價(jià)值很敏感，一旦我們把產(chǎn)品做好就能夠做出更多的溢價(jià)。中高端的改善型產(chǎn)品能夠把價(jià)值做得更高，成本不一定會(huì)更高，但是銷售價(jià)格會(huì)高，所以毛利率一定會(huì)比剛需毛利率高，估算過(guò)會(huì)高3%到5%左右。

　　現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)：下半年新推那十個(gè)項(xiàng)目可售的貨值大概有多少？這十個(gè)項(xiàng)目分布在哪些地區(qū)？

　　游思嘉：旭輝今年全年可售貨值超過(guò)400億元，這里面有一些是去年帶過(guò)來(lái)的，全新的項(xiàng)目有九個(gè)。上半年推出的全新項(xiàng)目貨值占全年的三分之一左右，所以更多放在下半年入市。

　　林中：十個(gè)新項(xiàng)目有4個(gè)在上海，1個(gè)在北京，1個(gè)在沈陽(yáng)，1個(gè)在武漢，1個(gè)在長(zhǎng)沙，1個(gè)在嘉興，1個(gè)在鎮(zhèn)江?；旧隙际窃谝欢€城市。

　　現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)：下半年項(xiàng)目較多集中在一二線城市，會(huì)不會(huì)在毛利率方面有所提高？

　　林中：今年的毛利率應(yīng)該是穩(wěn)中有升。今年行業(yè)的壓力和挑戰(zhàn)很大，下半年賣的這些項(xiàng)目毛利率不會(huì)在今年體現(xiàn)，而是在明后年才能看到。比如說(shuō)上海虹橋國(guó)際項(xiàng)目，毛利率超過(guò)35%，但是不在今年體現(xiàn)。

　　現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)：旭輝今年的負(fù)債率是71%，比之前60%多有所提高，原因是什么？提高對(duì)高端項(xiàng)目的投資，會(huì)不會(huì)擔(dān)心未來(lái)負(fù)債率會(huì)進(jìn)一步提高？

　　游思嘉：旭輝上市以來(lái)，都是維持凈負(fù)債率在70%或更低的平均水平。上半年總負(fù)債非常平穩(wěn)，很少有增長(zhǎng)。如果轉(zhuǎn)化成為凈負(fù)債率，在年中的時(shí)候相對(duì)年底有幾個(gè)點(diǎn)的上漲，主要是因?yàn)榻衲甑貎r(jià)支付是在上半年，而不是在下半年。

　　剔除季節(jié)性因素，全年的負(fù)債率還可以維持和去年差不多的水平，并沒(méi)有任何影響把負(fù)債率水平提高。

　　現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)：在北京項(xiàng)目銷售使用的“微銷寶”是不是以后在旭輝全部項(xiàng)目中使用？目前的效果怎么樣？有人分析這個(gè)方法和以前的營(yíng)銷手段沒(méi)有多大的本質(zhì)區(qū)別，長(zhǎng)期來(lái)看不會(huì)帶來(lái)銷售非常大的改變，對(duì)此你是否認(rèn)同？

　　林中：微銷寶現(xiàn)在北京區(qū)域試點(diǎn)，集團(tuán)現(xiàn)在做上線準(zhǔn)備，從目前北京的試點(diǎn)情況看，它增加了來(lái)訪量。上線以后，有17%左右的銷售額是通過(guò)微銷寶獲得。未來(lái)會(huì)在全集團(tuán)使用。

　　微銷寶不是主要的銷售手段，未來(lái)房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷也會(huì)發(fā)生很多變化。從傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ネ茝V模式轉(zhuǎn)變到多渠道整合行銷，微銷寶只是所有渠道中的一個(gè)而已。

　　現(xiàn)在營(yíng)銷做得好的企業(yè)都是在做渠道整合，微銷寶對(duì)銷售有幫助，沒(méi)有幫助的話，也不會(huì)在全集團(tuán)推廣。另外也不會(huì)說(shuō)只靠一個(gè)微銷寶，就能夠把銷售做得比別人好。旭輝未來(lái)會(huì)有更多新的東西，而多渠道整合營(yíng)銷是未來(lái)地產(chǎn)銷售的大方向。

（發(fā)稿：魯鵬、見(jiàn)習(xí)編輯 何緣    審校：劉滿桃）