2014年上半年，國內房地產市場進入波動期，行業(yè)開始去庫存調整，許多房企的銷售業(yè)績壓力驟增。而一些標桿房企表現出較強的市場把握力和靈活營銷策略，進一步鞏固了領先優(yōu)勢，這其中就包括長三角區(qū)域的領軍房企新城控股。

　　根據新城控股公布的銷售業(yè)績，公司1-6月累計合約銷售金額約97.11億元，同比增長27.63%；業(yè)績達標率超過40%，在前50強標桿房企中位列前茅。市場調整加速、行業(yè)分化，新城控股是如何在逆勢中把握機會、實現業(yè)績上揚？或許在與新城控股多位高層的對話中，可以領悟到其中的些許“真經”。

　　1、2014年上半年，各界普遍看空房地產行業(yè)。但從上半年新城控股公布的銷售業(yè)績來看，同比還是實現了比較明顯的增長，指標完成率名列行業(yè)前茅。新城是怎么看待上半年市場和自身的業(yè)績表現？

　　新城控股：和2013年呈井噴式的增長不同，今年上半年市場觀望氣氛濃厚，市場相對去年是有所回落的，但是同期的整體表現仍比包括2012年以前的任何一年都要好。

　　今年很多企業(yè)在銷售過程中都感覺壓力較大，那是因為在2013年底，全行業(yè)都普遍樂觀，并且大家的各類指標都以一定的增速來制定。但根據新城控股的研判，2014年情況不會比2013樂觀。當時很多人還是對此產生懷疑，而從今年上半年整個市場的表現來看，公司當時的預判還是具有一定前瞻性的。而正是得益于這種對市場波動的準確把握，新城控股上半年才能在標桿房企中脫穎而出。而且，新城控股的銷售業(yè)績并不是以折損價格取得的，按照合約銷售金額同比增長27.63%和合約銷售面積同比增長19.14%，價格還是略有提升的。不過從我們內部來，仍覺得還有一定的潛力可挖。

　　2、上半年的市場波動如此之大，給房企的銷售帶來了比較大的挑戰(zhàn)，新城控股如何在此環(huán)境下把控銷售節(jié)奏？

　　新城控股：其實上半年比較波動的市場環(huán)境，對于公司在銷售策略方面的把控精準度，提出了非常高的要求。首先，項目的推盤銷售節(jié)奏要與市場周期吻

　　合，這就要求企業(yè)在銷售過程中，對市場大節(jié)奏要有整體把控，而不能僅僅局限于開盤期間。第二，產品定位要精準，要符合市場需求，在波動的市場環(huán)境下，要更為準確的貼近目標客戶，才能符合市場需求，項目的去化速度自然也快。

　　公司始終認為，在任何項目銷售的過程中，都需要符合市場大勢的周期，推銷節(jié)奏要精致，事先對量價關系要有準確研判。即使在波動的市場環(huán)境中，只要能夠把握住好的銷售時機，踩準節(jié)點，把推售節(jié)奏做到最優(yōu)化，就能取得較好的銷售成績。

　　從上半年整個行業(yè)的銷售情況來看，新城控股也在根據市場整體走勢，對銷售策略進行不間斷地靈活調整。雖然公司對于宏觀市場有正確的判斷，但在不同地區(qū)和不同板塊間，還是需要根據實際情況做一些調整和修正。公司上半年熱銷的南京香溢紫郡、上海嘉定的璟庭等項目的銷售策略，就是很好的實例。這些項目均取得了不錯的銷售業(yè)績，在所在區(qū)域內的銷售排名靠前。相對來說，上半年新城控股的反應速度比較快，而且走得比較前面。

　　3、大家對于下半年房地產市場的走勢尤為關注，新城控股對下半年的市場有著怎樣的判斷？

　　新城控股：關于下半年市場的走勢，從數據層面上來看，不會再有太大的下探，行業(yè)也會筑底回暖。預計進入七八月份，市場會進一步打破觀望，修復看空預期，逐步企穩(wěn)回升。進入“金九銀十”的傳統旺季，購房需求會進一步得到明顯釋放。從整體情況來看，下半年的銷售面積肯定會高于2012年及其之前各年份，也應該會與去年同期基本持平。

　　但數據面的觀點與企業(yè)實際面臨的壓力還是有一定的區(qū)別。因為雖然成交量隨著供應量在不斷加大，但對企業(yè)而言，競爭也在不斷加大。因為市場的整體容量雖然有所增加，但供應量增加的更多，分蛋糕的人也更多了，企業(yè)想擴大市場份額，實際也面臨比較大的壓力。目前大企業(yè)的壓力主要來自于業(yè)績增長的追求，小企業(yè)的壓力更多源于生存。所以，想要取得好的銷售業(yè)績，大家的壓力都不小。行業(yè)里面有些小的企業(yè)日子很難過，逐漸失去了銀行、客戶、政府、基金和信托的信任，缺乏空間和時間去調整，所以整個行業(yè)還是會“強者越強”。

　　對于下半年的銷售，新城控股還是有決心去努力實現業(yè)績目標。目前，公司對于指標的觀測已經不是按月或半年，而是按周來觀測。公司需要時刻保持危機感和市場敏感度，隨時把控“水溫”，但公司也相信機會一定存在，市場也一定會變好。

　　4、針對下半年市場走勢，新城控股會如何制定或者調整銷售策略以完成年初既定的目標？

　　新城控股：如果市場真如業(yè)界所預期的在下半年筑底并企穩(wěn)回暖，房企只要能把握住銷售節(jié)奏，推盤節(jié)奏能夠與市場走勢相吻合，那么對于整體銷售，肯定是好事。下半年，各企業(yè)為了完成目標，一定會加大庫存去化，同時推出更多新的可售項目。

　　目前全國各個城市、城市各板塊之間都存在一定差異，一二線與三四線城市的市場變化時間點及反應程度，都不一樣。所以各版塊、各城市的差異一定要去研究。新城控股針對公司已進入的城市，將強化市場差異化和策略性研究，加強銷售基礎管理，加快庫存去化，目標要清晰明確、策略要精準簡明，動作要果斷堅決。同時，公司也在思考和嘗試，拓寬我們的布局，增加新推項目，那樣公司的效益還會更上一層樓。

　　5、波動的市場環(huán)境中，不少企業(yè)也在探尋新的銷售模式，新城控股對此有何嘗試？

　　新城控股：現在的市場競爭十分激烈，新城控股也在過程中不斷嘗試新媒體、新模式、新渠道的運用。在銷售模式上會盡力捕捉市場的各種變化。市場永遠處于整合狀態(tài)，公司也在研究如何根據市場動向，來嘗試、把握各種新的銷售模式。新城內部目前也在研發(fā)APP軟件，新城控股希望做的比較扎實、不能玩噱頭，將來對我們的后臺運營和管理，都是一種全新的考驗。

　　公司比較看好最近比較“熱”的全民經紀人這一模式。在新加坡，這一模式已經非常成熟，盡管有些經紀人年紀偏大，但只要你有客戶就可以直接進內場銷售。不過，這一模式在國內成熟、推廣還需要一定的時間去摸索，企業(yè)后臺管理也要能夠支撐銷售承諾的控制、客戶資源整合等。如果后臺運轉得好，風險管控

　　得好，這種模式的可推廣性就會大大增加；經紀人也需要職業(yè)化，場外的經紀人一定是一位合格的經紀人，他(她)對于銷售策略、產品價值、企業(yè)理解等方面都需要更加嫻熟穩(wěn)健。要做到內場后臺強，外場經紀人強，這樣才能體現全民經紀人的真正價值。

　　未來，銷售模式創(chuàng)新是一種趨勢，市場化經濟會提供成長土壤，但需要一個比較長的培育期。從開發(fā)商的角度來看，行業(yè)也一直在洗牌，相信通過一輪的調整，企業(yè)的核心競爭力會進一步提升，銷售團隊會更加強大，產品研發(fā)會更加貼近市場，客戶服務也會“得人心者得天下”。

　　(本文采訪對象包括：新城控股高級副總裁歐陽捷及新城地產營銷負責人等高層管理人員）