編者按：每個時(shí)代，每個行業(yè)，都會有一條正確的坡道。

2022年，中國經(jīng)濟(jì)三駕馬車都面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，出口、消費(fèi)、房地產(chǎn)在時(shí)局變化中不斷調(diào)整，尋找重啟與復(fù)蘇的道路。

為了檢視過去及展望未來，觀點(diǎn)新媒體策劃和推出最新一期年度報(bào)道——“長坡薄雪”，全面深度報(bào)道房地產(chǎn)及關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈的標(biāo)桿企業(yè)，他們的正確坡道和厚雪、濕雪會在哪里？

與此同時(shí)，我們繼續(xù)對話具有全球視野和豐富經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，從他們的角度，解讀中國經(jīng)濟(jì)與各行各業(yè)的未來機(jī)會。

觀點(diǎn)網(wǎng) 2022年年中，彭永東在左暉忌日發(fā)文紀(jì)念：“老左用一輩子成就了這句話--做難而正確的事。之于行業(yè)、之于團(tuán)隊(duì)，老左就像一把大傘，遭遇烏云壓頂有他遮蔽風(fēng)雨。”

“這一年，我們獨(dú)自面對每一次的‘難’，在大量不確定性中尋覓并堅(jiān)守正確，對這句話也更能感同身受。每到難熬時(shí)，想想他最后的臨別贈言--永遠(yuǎn)堅(jiān)韌與樂觀，又能陽光一陣子。”

彭永東給貝殼2022年定義的關(guān)鍵詞是“重生”。

所謂重生，就是遭遇“難”來鍛造組織新的活力和發(fā)展希望。

這一年，貝殼在渾水的做空中展開騰挪，年中實(shí)現(xiàn)雙重上市。

雖然艱難度過了上半年，但背后是貝殼人店成本和三費(fèi)的大幅壓縮。此外，大力投入家裝業(yè)務(wù)，2022年第二季度圣都正式并表，一次新的嘗試正在進(jìn)行。

此時(shí)，外面各家同樣也盯住了家裝整裝這塊蛋糕。

2022關(guān)鍵詞

“貝殼自2018年啟航，那時(shí)的關(guān)鍵詞是焦慮，2019年的關(guān)鍵詞是期待，2020年的關(guān)鍵詞是高光，2021年的關(guān)鍵詞是艱難，2022年的關(guān)鍵詞會是什么？我們希望是重生。”彭永東說。

貝殼是在渾水做空中展開2022年，緊接著回港進(jìn)行雙重上市，成首家“雙重主要上市+介紹上市”的返港中概股。

彼時(shí)，正值疫情封控政策趨嚴(yán)、開發(fā)商資金緊缺以至于交付難--房產(chǎn)中介最難的時(shí)候，一度開不出單。中原地產(chǎn)董事會主席施永青在2022年接受觀點(diǎn)新媒體采訪時(shí)就表示，上海兩月封控下，中介幾乎顆粒無收。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年全國商品房銷售額13.3萬億元，同比下降26.7%，其中住宅銷售額下降28.3%；商品房銷售面積13.6億平方米，比上年下降24.3%，其中住宅銷售面積下降26.8%。

與2021年相比，全國商品房銷售減少了近5萬億元，甚至低于2017年的全國商品房銷售金額13.4萬億元。至于銷售面積，已回落至2015年水平。

縮編瘦身是各家中介的首要應(yīng)對方式，我愛我家撤出合肥、煙臺和長沙，終止三城加盟業(yè)務(wù)，中原地產(chǎn)二手房業(yè)務(wù)除了深圳、上海、廣州、北京、天津這5個城市，其余地方撤出。

門店和人員的裁撤，貝殼也在進(jìn)行，并大力推進(jìn)內(nèi)部成本的優(yōu)化，最終在2022年Q3扭虧為盈。

據(jù)先前貝殼高級副總裁李文杰向觀點(diǎn)新媒體介紹，貝殼陸續(xù)裁撤低效門店，“把店分成ABCD店，D級店一般存在一些服務(wù)和自身資源問題；在市場好的時(shí)候，會有更多的店會進(jìn)來。”

數(shù)據(jù)來源：企業(yè)公告、觀點(diǎn)指數(shù)整理 

數(shù)據(jù)來源：企業(yè)公告、觀點(diǎn)指數(shù)整理

人店的削減在降本上效果顯著，貝殼總銷售成本從2021年前三季的501億元降低至2022年前三季的342億元。尤其在房屋交易成本上，不管是外部分傭還是內(nèi)部傭金及員工薪酬，相比2021年均有十分明顯的降幅。

據(jù)貝殼2022年三季報(bào)，外部分傭成本方面，2021年Q1-Q3分別為69億元、94億元、76億元，而2022年Q1-Q3僅為42億元、47億元、57億元。

另一部分內(nèi)部傭金及薪酬同樣有梯度式減少，2021年Q1-Q3約為73億元、76億元、60億元，而2022年Q1-Q3分別為47億元、43億元、46億元。

數(shù)據(jù)來源：企業(yè)公告、觀點(diǎn)指數(shù)整理

2022年三季度，貝殼最終扭虧為盈，經(jīng)調(diào)整凈利潤為19億元，而2021年同期經(jīng)調(diào)整凈虧損為8.88億元。毛利率從2021年同期的15.2%提升至2022年Q3的27%。門店和人員數(shù)量裁減趨緩，逐漸穩(wěn)定。

除了人店方面的成本大頭，銷管費(fèi)率在三季度亦顯示出明顯降低。最終，貝殼凈收入減少為176億元，同比下降2.8%，而毛利率升至27%。

數(shù)據(jù)來源：企業(yè)公告、觀點(diǎn)指數(shù)整理

相比其他企業(yè)，貝殼平臺化的特點(diǎn)在寒冬中顯示出了韌性。

“門店和經(jīng)紀(jì)人都不是它的，這部分收入不會產(chǎn)生大量直接薪酬或傭金成本。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

再造家裝？

相比其他房產(chǎn)交易公司，貝殼“科企”的追求讓其獲得更多關(guān)注。

平臺、或者說數(shù)字化轉(zhuǎn)型，又或者說管理層提到的“用科技的方式解決問題”讓貝殼走出了一條新路，甚至使得目前市值達(dá)到1000多億元，而同為中介龍頭的上市公司我愛我家A股市值不到70億元。

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)，“先縱后橫”，房產(chǎn)交易領(lǐng)域的成功案例還只有這一家。當(dāng)各家開始重視數(shù)字化建設(shè)和轉(zhuǎn)型，貝殼已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑在前面。

數(shù)據(jù)顯示，貝殼經(jīng)驗(yàn)對外開放后，非鏈家品牌的GTV占比逐年有明顯提升，2022H1非鏈家品牌的GTV已過半。

數(shù)據(jù)來源：企業(yè)公告、觀點(diǎn)指數(shù)整理

2022年是貝殼“一體兩翼”戰(zhàn)略的開局之年，房產(chǎn)交易為主體，家裝家居和貝殼租房分別為兩翼。2022Q2圣都家裝正式并表貝殼，家裝家居成為第二增長曲線。

回溯房產(chǎn)交易業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，鏈家核心團(tuán)隊(duì)多為IT背景出身，很早利用信息化建設(shè)來降低內(nèi)部競爭。

當(dāng)業(yè)內(nèi)出現(xiàn)0傭金或超低傭金以吸引用戶、最終燒錢以失敗告終時(shí)，房產(chǎn)交易和消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)便被驗(yàn)證出不是一種打法。

一位研究數(shù)字化轉(zhuǎn)型的人士認(rèn)為，數(shù)字技術(shù)是數(shù)字時(shí)代的生產(chǎn)力，數(shù)字化組織是生產(chǎn)關(guān)系，數(shù)據(jù)是生產(chǎn)資料。這讓鏈家認(rèn)識到關(guān)鍵資源不是用戶，而是“真房源”，并把關(guān)鍵資源數(shù)字化，圍繞并建立了一整套數(shù)字化的生產(chǎn)方式。

并非傭金低用戶就愿買這套房，而是因?yàn)闈M意這套房、價(jià)格合適，這基于更真實(shí)完善的房源數(shù)據(jù)。因此，貝殼建立起樓盤字典，從基本信息到社區(qū)詳細(xì)介紹，僅擴(kuò)展信息就有38個信息點(diǎn)。

過去中介之間關(guān)系是惡性競爭，互相捂住房源、為爭搶客戶發(fā)布虛假信息等等，貝殼則把整個流程細(xì)分為 10 個環(huán)節(jié)，負(fù)責(zé)各個環(huán)節(jié)的經(jīng)紀(jì)人都能獲得傭金，也就是ACN模式，允許經(jīng)紀(jì)人跨品牌、跨門店開展合作。

不論是不是在自己手上成交，都有相應(yīng)比例傭金分成，解決了無效博弈。

數(shù)據(jù)來源： ACN房產(chǎn)交易流程，貝殼招股書

上述分析人士認(rèn)為，因?yàn)閿?shù)字化技術(shù)的支持，上述合作才得以進(jìn)行，否則一套房的成交過程光是內(nèi)部人員的溝通和協(xié)同就足以產(chǎn)生巨大矛盾。

而鏈家2015年收購德佑，從這個角度來看，并非簡單的擴(kuò)張規(guī)模，而是把經(jīng)驗(yàn)開放給同行的一次相對低成本的嘗試。別的企業(yè)愿不愿意把房源信息共享，不同信息系統(tǒng)的對接，難點(diǎn)逐漸顯露，但GTV的比例驗(yàn)證了對外的開放。

顯著的效果是讓最難標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化了。

被窩家裝正在復(fù)用這一套，第一階段探索經(jīng)驗(yàn)建立標(biāo)準(zhǔn)和各流程之間的生產(chǎn)關(guān)系，接著再對外開放。

例如，傳統(tǒng)家裝行業(yè)最難解決的售后問題，被窩同樣在機(jī)制上切分售后，客戶投訴過來不是直接轉(zhuǎn)給責(zé)任人，而是由專門的售后部門處理，也有專職售后人員做時(shí)效管理，售后部門有自己的培訓(xùn)和績效考核。

家裝流程出現(xiàn)了新模式，意味著新的生產(chǎn)關(guān)系。好比過去的傳統(tǒng)中介也因?yàn)椴鸱殖墒畟€環(huán)節(jié)多了信息維護(hù)、帶看、鑰匙管理等新角色。

目前，被窩在北京昌平有個兩千多平方米的培訓(xùn)基地，不僅專用來培訓(xùn)工長和工人，還為渠道顧問、客戶經(jīng)理、預(yù)勘師、交付工程師這種家裝服務(wù)新角色打造系統(tǒng)的培訓(xùn)體系。

2022Q2圣都正式并表貝殼，三季度財(cái)報(bào)中，自Q2圣都并表以后，家裝家居凈收入就從上一年的千萬級別增長到18億元。

剛起跑時(shí)的加速度是顯而易見的，貝殼家裝家居業(yè)務(wù)同比增長超過40%，環(huán)比增長34%。三季度完成簽約合同額接近20億元，同比提升超過60%。據(jù)了解，其中被窩家裝實(shí)現(xiàn)了城市層面7月至8月單月合同額破億、單季度盈虧平衡。

被窩數(shù)字化的優(yōu)勢還在發(fā)揮，目前已實(shí)現(xiàn)VR查看工地上實(shí)時(shí)、全景的監(jiān)控和工程進(jìn)度，Home SaaS施工平臺也已投入使用，還可實(shí)現(xiàn)可視化選材設(shè)計(jì)、自動算量、報(bào)價(jià)，自動出施工圖、智能排磚，自動水電布線等功能。

被窩正在把這一切開放給圣都，把后者拉進(jìn)同一生態(tài)。

做大的蛋糕

疫情轉(zhuǎn)折、樓市恢復(fù)，貝殼逐漸從艱難中緩過勁來，但對手似乎也越來越多了。

這樣一個貝殼，給了原本被視做小行業(yè)的房產(chǎn)中介行業(yè)更多想象力，各家都紛紛試水。

比如開發(fā)商也在拓展業(yè)務(wù)寬度，做租售品牌，例如萬科樸鄰、碧桂園有瓦和龍湖塘鵝；或是擁有天然流量優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)公司想打通互聯(lián)網(wǎng)+的“最后一公里”，例如快手、阿里等。

2020年，易 居與阿里聯(lián)合推出天貓好房，2021年實(shí)現(xiàn)收入34.43億元，同比翻兩番?？焓謴?019年便開始研究房產(chǎn)業(yè)務(wù)，2021年組建專門團(tuán)隊(duì)，探索跑通直播電商房產(chǎn)業(yè)務(wù)模式。尤其是避開貝殼直接競爭的二三線城市市場，2022年制定了跑通業(yè)務(wù)模式、突破百億成交總額的目標(biāo)。

字節(jié)系則收購麥田子公司北京福旺，打造幸福里APP。

多名業(yè)內(nèi)人士表示，目前來看，房產(chǎn)中介只有線上線下相結(jié)合才能有發(fā)展，如何從線上到線下還需要繼續(xù)探索。

除了房產(chǎn)交易，各家也同樣看上了家裝家居，包括同為鏈家系的自如，以及各互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

擁有房產(chǎn)夢想的字節(jié)系，除了成立房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)平臺小麥房產(chǎn)、房產(chǎn)綜合信息平臺幸福里，還成立了家裝服務(wù)平臺住小幫、自營裝修平臺住好家。

2022年9月，字節(jié)系自營裝修平臺住好家上線，為了區(qū)別于傳統(tǒng)裝修公司，更好地體現(xiàn)字節(jié)跳動的互聯(lián)網(wǎng)屬性，“住好家”擁有在線查看施工進(jìn)度、隨時(shí)調(diào)取裝修檔案、用戶還可以注冊家庭賬號，多人在線云監(jiān)工等功能。

目前，京東、阿里、國美、百度等企業(yè)，分別推出了京東家裝、天貓家裝、打扮家、裝馨家等產(chǎn)品。

家裝競爭趨于激烈，面對同樣具有數(shù)字化能力的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，貝殼或許已在準(zhǔn)備接招了。

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