觀點(diǎn)網(wǎng) 位于香港島中環(huán)德輔道中的渣打銀行大廈，和毗鄰的匯豐總行大廈、長實(shí)中心等現(xiàn)代建筑物的對比強(qiáng)烈。

30年前，數(shù)十公里以外的中國內(nèi)地尚處在房地產(chǎn)市場起步期，香港開發(fā)商已邁入激烈的市場化競爭階段。即便是這棟拆卸重建的渣打銀行大廈也不難窺視所有者恒隆的別出心裁：模仿1930年代美式公共銀行大廳氣氛Kitsch主題，以及粉紅、灰棕色花崗石打造的外墻等。

香港的房地產(chǎn)開發(fā)模式，在過去相當(dāng)長一段時間內(nèi)影響了大部分中國內(nèi)地開發(fā)商。利用大量銀行資金買地、蓋樓、賣房，然后開始新一輪循環(huán)，這種模式在內(nèi)地市場被普遍應(yīng)用，以至于誕生了萬科、恒大、碧桂園等千億級別開發(fā)商。一些小型企業(yè)雖不甚出眾，卻也將財務(wù)杠桿發(fā)揮到極致。

不過，快周轉(zhuǎn)、高杠桿的“香港模式”也被復(fù)制到了商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，以至于過快擴(kuò)張、產(chǎn)品同質(zhì)化等問題泛濫于此行業(yè)。

要知道怎樣應(yīng)對新的競爭環(huán)境，從業(yè)者需要從歷史中學(xué)習(xí)。一個很好的起點(diǎn)是20年前，香港回歸祖國，恰好也是金融危機(jī)爆發(fā)的時候。其中恒隆通過停止在港買地、在內(nèi)地一二線城市悄然購入多幅商業(yè)地塊等反周期策略，如今成為財力最強(qiáng)的港企之一。

訪問恒隆當(dāng)天，30來位來自五湖四海的內(nèi)地房企高層在會議室坐定不久，恒隆地產(chǎn)傳訊助理董事關(guān)則輝出現(xiàn)在臺上，開始播放VCR講述公司的歷史與業(yè)務(wù)布局。

VCR在最后一句強(qiáng)調(diào)，恒隆地產(chǎn)邁入了公司發(fā)展的“黃金時代”。

來香港學(xué)習(xí)“失敗之道”

片刻之后，恒隆地產(chǎn)董事長陳啟宗走進(jìn)會議室，他一身黑西裝打扮，佩戴金絲圓框眼鏡，胸前襯衣口袋別著兩支筆。他說起話來一貫地直率、幽默，待問清楚臺下大多數(shù)人都從事商業(yè)地產(chǎn)后風(fēng)趣說道：“你們都是我的競爭對手。”眾人一笑。

隨后陳啟宗話鋒一轉(zhuǎn)，語出驚人。他直言“香港的房地產(chǎn)商已成過去“，內(nèi)地的房地產(chǎn)商才是未來，因?yàn)樽钯嶅X的地方在內(nèi)地而非香港。

“20年前，萬科、碧桂園、華潤等等內(nèi)地企業(yè)，規(guī)模都還很小，那個時候香港公司規(guī)模卻不小了。但20年下來，香港公司在內(nèi)地沒賺到多少錢。”他指出，包括恒隆、和記黃埔、九龍倉、新世界、新鴻基等香港房企，運(yùn)營規(guī)模也遠(yuǎn)比不上內(nèi)地房企。

這番話也道出另一個事實(shí)，內(nèi)地房企大舉應(yīng)用高杠桿的做法以及更熟悉內(nèi)地市場的優(yōu)勢，已經(jīng)在發(fā)展上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過港企。

數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年的營業(yè)收入中，典型的港企如新世界百貨錄得595.7億港元，新鴻基錄得349億港元，太古300億港元、長實(shí)275億港元、會德豐272億港元以及恒隆地產(chǎn)66億港元。相比之下，上半年內(nèi)地房企包括萬科、恒大、碧桂園的銷售額均過千億人民幣，其中萬科更是達(dá)到1900億元。

“香港很多公司不值得你們學(xué)習(xí)，你們以為來這里學(xué)成功之道，其實(shí)是來學(xué)失敗之道。”臺下沉默不語。

陳啟宗先生見慣大場面，反應(yīng)迅速，隨即幽默地圓場：失敗之道也很重要，從別人的錯誤里學(xué)習(xí)功課是最便宜的，從自己的錯誤里學(xué)功課代價很大。

他開始用大篇幅介紹恒隆的發(fā)展歷史，其中既有成功，亦不乏失敗。上世紀(jì)六十年代，恒隆或許是香港增長最快的地產(chǎn)公司，至七十年代卻完全看錯市。當(dāng)時正值積極買地的時機(jī)，恒隆幾乎什么都沒有買。進(jìn)入八十年代，又趕上1983-1984年的香港樓市大跌。前后一盤算，相當(dāng)于錯失了“香港地產(chǎn)業(yè)的黃金二十年”。

自九十年代初接手恒隆后，陳啟宗開始研究中國內(nèi)地的改革開放，并著手對香港的業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整。一方面，恒隆選擇遠(yuǎn)離港企聚集的華南，于1992年在上海大舉拿地興建地標(biāo)建筑；另一方面，則從1995年起逐漸停止在香港買地，將在港的成熟投資物業(yè)售出，以較長期債務(wù)取代短期債務(wù)以及在市場集資。

這種做法一度讓恒隆引來“不像競爭對手般買地”的質(zhì)疑，公司股價應(yīng)聲下挫。直至亞洲金融危機(jī)席卷而來，這種質(zhì)疑一掃而空，恒隆成了少數(shù)獨(dú)善其身的企業(yè)之一。而在此期間，恒隆最終得以廉價購入香港多幅“最佳的土地”，以及內(nèi)地多個城市的土地。

正因如此，“時機(jī)的把握”一直是陳啟宗引以為豪的能力。事實(shí)上，他在恒隆的致股東函也曾明確表示，公司賴以成功的其中一個關(guān)鍵因素，是“比任何人更能掌握市場時機(jī)”。“事實(shí)上，我們篤守原則，只按市場行事。”

“做到第三就完蛋了”

從某種程度而言，正如陳啟宗過去總結(jié)，恒隆與不少香港或內(nèi)地房企不同的地方在于，其增長模式和企業(yè)思維都仰賴于知識、經(jīng)驗(yàn)及努力，并非單靠價格變動來圖利。

在恒隆過去25年于內(nèi)地上海、濟(jì)南、沈陽、無錫、天津、大連、昆明及武漢布局的項(xiàng)目中，大部分為購物商場，幾乎沒有涉足住宅物業(yè)。至于原因，包括當(dāng)天的訪問在內(nèi)，陳啟宗也多次言及。

他坦承，傳統(tǒng)房地產(chǎn)商的思維和運(yùn)作模式——買入大型地塊、興建千萬平方米的住宅是一門講究規(guī)模和速度的游戲，并非恒隆的強(qiáng)項(xiàng)。“我們只希望在質(zhì)量和高單位價格方面競爭。”

“恒隆決定做商業(yè)地產(chǎn)，而且要做高檔。因?yàn)榈蜋n的購物商場誰都能做，高檔的不一樣，需要很多經(jīng)驗(yàn)，對地點(diǎn)、設(shè)計(jì)的要求，知識含量也很好。”他尤其強(qiáng)調(diào)，做高檔商業(yè)房地產(chǎn)要么持有，要么整售出去，分單位出售是不可能成功的，“一定會死掉”。

在恒隆看來，大部分市場參與者均以高價買入以求更高價賣出，但市道無常，一旦暴挫便殆無緩沖。對于恒隆自身而言，除了把握時機(jī)，其一直奉行“地段、地段、地段”的金科玉律，即只買最佳位置的地塊，這也是其區(qū)別于大部分競爭對手之處。

陳啟宗不無驕傲地表示，以原始價看，位于上海的港匯恒隆廣場、上海恒隆廣場項(xiàng)目如今每年凈收益率為47%，即最初投資100元，每年凈收益47元；毛利率則高達(dá)85%。

除了上海的購物商場，他坦承恒隆在內(nèi)地二線城市的項(xiàng)目回報率并沒有那么高。“在其它城市的收益率能做到上海項(xiàng)目的一半已經(jīng)很了不起了，一半也做不到，那就做到1/3亦即15%。另外，項(xiàng)目的價值每年也在增加，所以我覺得這個行業(yè)還是非常好的。”

對于目前商業(yè)地產(chǎn)界所擔(dān)心的行業(yè)競爭激烈這種現(xiàn)象，陳啟宗再次展現(xiàn)了他的風(fēng)趣：“要是我是范冰冰，會擔(dān)心沒有男朋友嗎？”

他進(jìn)而談及對內(nèi)地房企的看法，認(rèn)為白銀時期下再靠舊方法賺錢已經(jīng)很難，大型的住宅開發(fā)商發(fā)展下去也不容易。“有些人搞商業(yè)地產(chǎn)，有些人去搞輕資產(chǎn)，一大堆的說法，看通了以后，就知道有很多問題。”

講完這一段，現(xiàn)場冷場片刻。

當(dāng)天的主持人抓住機(jī)會，隨即宣布進(jìn)入答問的互動環(huán)節(jié)，讓臺下嘉賓將自己的困惑總結(jié)出來，拋給陳啟宗解答。

提問內(nèi)容既有進(jìn)一步研究恒隆的商業(yè)模式，也有探討對行業(yè)發(fā)展機(jī)會的看法，陳啟宗回答也頗辛辣。以下是以簡要方式呈現(xiàn)的當(dāng)天部分問答：

學(xué)員：恒隆不負(fù)債的原因是什么？出于安全考慮？

陳啟宗：（不負(fù)債）不只是安全原因，還因?yàn)楹懵∑渌馁Y金流太強(qiáng)。

學(xué)員：現(xiàn)在看來公司開商場的速度還是太慢？

陳啟宗：恒隆的策略是除非有把握在一個城市里做到最好，否則不輕易進(jìn)去。如果不是排第一，也不能比第二的差，排第三就完蛋了，因?yàn)榛貓舐什罹嗪么?。沒有把握做老大、老二，我勸你最好不要蓋（商場）。

當(dāng)然，恒隆做的是高檔商業(yè)。做幾十個購物商場是自找麻煩，我這人比較懶，做到每個項(xiàng)目都是“范冰冰”就好了。今年租金收入是八十幾億港幣，凈收入六十幾沒問題；算到五年后，凈收入可以達(dá)到百億，市盈率長遠(yuǎn)是幾十倍。這還只是租金收入，沒算上資產(chǎn)升值。

學(xué)員：恒隆在內(nèi)地選擇了遼寧兩個城市，投資回報怎樣？

陳啟宗：沈陽只有兩個商場很好，就是沈陽恒隆廣場和萬象城。項(xiàng)目回報率很低，起租就很低，收益率達(dá)到4%-5%就可以了。

學(xué)員：有出售內(nèi)地資產(chǎn)的想法嗎？現(xiàn)在價格這么高，未來還愿意持有？

陳啟宗：長遠(yuǎn)來看價格還會上漲。這跟住宅房地產(chǎn)不一樣，商業(yè)房地產(chǎn)是跟租金掛鉤，租金乘以相應(yīng)百分比，那就是物業(yè)的價值?，F(xiàn)在物業(yè)租金還在上漲，以往幾年情況那么壞，恒隆廣場每年還在升8%。

學(xué)員：您預(yù)計(jì)恒隆的商場租金其會持續(xù)上升？

陳啟宗：一定會上升。恒隆是金字塔頂尖的那批之一，市場空間永遠(yuǎn)不會很大，但會永遠(yuǎn)存在。除非市場完蛋，那就是大家都完蛋了。

學(xué)員：恒隆在國內(nèi)的商場，運(yùn)營費(fèi)用占租金多少比例？

陳啟宗：成熟的項(xiàng)目，占比是15%。但項(xiàng)目剛開始當(dāng)然很高，有很多市場營銷、推廣費(fèi)用，以及休整蓋房子的錯誤。正常情況下七八年才能把費(fèi)用占比減少到20%。做得好的話，決定可以控制在15%以內(nèi)。

學(xué)員：在印度市場不做別的，就做商業(yè)地產(chǎn)，能不能賺錢？

陳啟宗：中國有13億人口，總得有一些異于常人的人能夠在印度賺錢。試試看，沒關(guān)系的。

學(xué)員：像美國的西蒙和澳洲的西田，兩家商業(yè)地產(chǎn)公司做得非常好。特別是西田，它在10年時間股價升值了8倍。對這兩家企業(yè)怎么評價？

陳啟宗：這兩家公司都非常了不起，西方的市場那么大，能活下來的也不過就幾家。它們是在一個非增長的市場，而且已經(jīng)有太多商場。但西蒙和西田玩的游戲，和中國的是兩碼事。中國是蓋新的商場，民間消費(fèi)現(xiàn)在還有7%以上，而美國只有2%。

在最后，陳啟宗總結(jié)稱，全世界最好的商場集中在三個地方。首先是拉斯維加斯，因?yàn)樾碌母拍疃紡哪抢镉楷F(xiàn)出來；第二是迪拜，盡管沒有油田，但通過服務(wù)來賺富人的錢，也屬于非常成功。

“第三個最好的地方，是中國內(nèi)地。”講完后，他狡黠地補(bǔ)上一句：當(dāng)然，最好的商場，大部分都是恒隆做的。眾人笑。

言歸正傳，陳啟宗直言，在中國內(nèi)地，人口500萬以上的城市有七八十個，盡管客單價現(xiàn)階段較低，但未來隨著居民收入提高，中產(chǎn)階級增加，消費(fèi)增長的潛力一定很大。他表示，每家公司都有賺錢的法門，卻都是以盈利為最終目的，“賺不了錢就會被淘汰”。