讓碧桂園拋開最擅長(zhǎng)的大盤營(yíng)銷模式，重點(diǎn)在產(chǎn)品和價(jià)格方面進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分和差異化定位的原因，與其毗鄰的雅居樂清水灣不無(wú)關(guān)系。

　　觀點(diǎn)網(wǎng) 12月的海南三亞迎來(lái)了旅游旺季，沿海岸線的房地產(chǎn)市場(chǎng)隨著游客的增加進(jìn)入推貨高峰期，而在三亞40公里外的清水灣，兩個(gè)粵派地產(chǎn)商正在展開一場(chǎng)較量。

　　12月6日，碧桂園珊瑚宮殿舉行全國(guó)發(fā)布會(huì)，項(xiàng)目的正式亮相以貫穿全程的“不一樣的清水灣”口號(hào)彰顯其區(qū)域存在性。

　　向購(gòu)房者喊話的同時(shí)，碧桂園珊瑚宮殿的聲音也在清水灣落地。市場(chǎng)更關(guān)心的是，這個(gè)新進(jìn)者如何應(yīng)對(duì)毗鄰的龐然大物——雅居樂清水灣。

　　相較于占地960萬(wàn)平方米的雅居樂清水灣，約73萬(wàn)平方米的碧桂園珊瑚宮殿在地理位置上近似身處前者包圍。在既是海南旅游旺季又是年底業(yè)績(jī)沖刺的時(shí)期，碧桂園與雅居樂的短兵相接似乎在所難免。

　　新進(jìn)者碧桂園

　　碧桂園珊瑚宮殿位于陵水縣赤嶺風(fēng)景區(qū)，地處清水灣與三亞海棠灣之間，是碧桂園進(jìn)入大三亞片區(qū)的首個(gè)項(xiàng)目。2014年4月，碧桂園經(jīng)由收購(gòu)該項(xiàng)目獲得了進(jìn)入清水灣的契機(jī)。

　　據(jù)了解，珊瑚宮殿總占地面積為1100畝，原為海南本土房企御海地產(chǎn)在海南開發(fā)的首個(gè)項(xiàng)目，其中177畝已完成開發(fā)的一期產(chǎn)品已于2012年12月開盤銷售。

　　4月，碧桂園以注資形式獲得珊瑚宮殿二期開發(fā)主導(dǎo)權(quán)，與御海地產(chǎn)共同出資2億元成立項(xiàng)目公司。同時(shí)，碧桂園當(dāng)月以2.88億總價(jià)在陵水縣英州鎮(zhèn)獲得三宗相鄰地塊，總土地面積約12公頃。

　　11月22日，項(xiàng)目二期入市，開放內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，宣布當(dāng)天銷售近200套，成交超過3億元。目前，珊瑚宮殿在售產(chǎn)品包括33-95平方米一房至三房以及約81平方米的聯(lián)排別墅。

　　12月6日，珊瑚宮殿舉行項(xiàng)目發(fā)布會(huì)。碧桂園相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)觀點(diǎn)新媒體表示，項(xiàng)目自11月底入市以來(lái)累計(jì)銷售已達(dá)到6億元。

　　據(jù)銷售人員介紹，支撐珊瑚宮殿銷售的關(guān)鍵碧桂園為其制定的小戶型洋房和低總價(jià)賣點(diǎn)。在碧桂園相關(guān)負(fù)責(zé)人的描述中，這一點(diǎn)也是其與雅居樂清水灣差異化的重點(diǎn)。

　　而除去產(chǎn)品和價(jià)格，曾經(jīng)在濱海度假大盤惠州碧桂園十里銀灘和碧桂園煙臺(tái)十里金灘發(fā)揮極大作用的“全民營(yíng)銷”也沒有被復(fù)制到珊瑚宮殿。

　　讓碧桂園拋開最擅長(zhǎng)的大盤營(yíng)銷模式，重點(diǎn)在產(chǎn)品和價(jià)格方面進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分和差異化定位的原因，與其毗鄰的雅居樂清水灣不無(wú)關(guān)系。

　　清水灣的貼身肉搏

　　從地理位置來(lái)看，碧桂園珊瑚宮殿直接毗鄰雅居樂清水灣。連接清水灣和海南東線高速英州出口的清水灣大道，是前往雅居樂清水灣的必經(jīng)之路，現(xiàn)在也成了通達(dá)碧桂園珊瑚宮殿的路線。

　　在相同的旅游景觀資源和地理?xiàng)l件下，珊瑚宮殿和雅居樂清水灣面對(duì)的是同樣的市場(chǎng)。碧桂園定位差異化的關(guān)鍵壓注在產(chǎn)品和價(jià)格。

　　據(jù)銷售人員介紹，珊瑚宮殿二期在售33-95平方米一房至三房洋房，帶精裝均價(jià)約13000元/平方米，33平方米一方戶型最低總價(jià)43萬(wàn)起。建筑面積約81平方米的聯(lián)排別墅總價(jià)260萬(wàn)起，且贈(zèng)送多達(dá)100-130平方米的地下面積。

　　碧桂園相關(guān)負(fù)責(zé)人在介紹項(xiàng)目時(shí)強(qiáng)調(diào)，“珊瑚宮殿小戶型總價(jià)只有幾十萬(wàn)，降低了購(gòu)房者在海南的入市門檻。”海南業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，珊瑚宮殿的低總價(jià)小戶型產(chǎn)品是在進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，面向投資客的同時(shí)瞄準(zhǔn)了以度假為目的的養(yǎng)老群體。

　　與此同時(shí)，在同一區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)下，碧桂園珊瑚宮殿也放棄了過往擅長(zhǎng)的圈層營(yíng)銷策略。

　　回顧碧桂園的濱海旅游產(chǎn)品線，惠州十里銀灘和煙臺(tái)十里金灘的開盤熱銷都離不開大范圍的圈層營(yíng)銷和客流引導(dǎo)，但在珊瑚宮殿碧桂園的節(jié)奏變?yōu)樾〔脚芰?。碧桂園相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“現(xiàn)在沒有采取大范圍運(yùn)客，主要是小批量的推貨走量。”

　　反觀近期雅居樂清水灣，也開始在營(yíng)銷和定價(jià)上面作出了調(diào)整。11月份，雅居樂清水灣發(fā)動(dòng)電商團(tuán)購(gòu)，推出2萬(wàn)最高享30萬(wàn)的優(yōu)惠。在最新的宣傳信息中，雅居樂清水灣將針對(duì)12月份推出新貨，其中洋房含精裝價(jià)格低至11800元/平方米起。

　　有市場(chǎng)人士表示，“清水灣可以說(shuō)是雅居樂的大糧倉(cāng)，雅居樂面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)肯定不會(huì)無(wú)動(dòng)于衷，你來(lái)我往的營(yíng)銷手段是避不開的”。在項(xiàng)目可以觀察到的一個(gè)細(xì)節(jié)是，作為市政道路的清水灣大道上的宣傳路牌全由雅居樂清水灣壟斷，難覓珊瑚宮殿的樓盤信息。

　　面對(duì)市場(chǎng)對(duì)碧桂園和雅居樂在清水灣的競(jìng)爭(zhēng)，雙方負(fù)責(zé)人都曾有表態(tài)。雅居樂集團(tuán)營(yíng)銷副總監(jiān)吳耀華曾稱，“碧桂園來(lái)了就來(lái)了，不會(huì)說(shuō)就一定要你死我活。海南的市場(chǎng)很大，都會(huì)有各自的發(fā)展。”

　　碧桂園廣南區(qū)域營(yíng)銷總經(jīng)理梁智翔也曾表態(tài)指，合理的競(jìng)爭(zhēng)可以促進(jìn)大家都優(yōu)化產(chǎn)品，碧桂園珊瑚宮殿和雅居樂清水灣長(zhǎng)期來(lái)看實(shí)際上是合作，有利于清水灣的整體發(fā)展。

　　“碧桂園珊瑚宮殿的開發(fā)周期不會(huì)僅限于一兩年，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，與雅居樂兩個(gè)企業(yè)的可以共同提升清水灣區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力，但年底既是海南旅游旺季又是企業(yè)業(yè)績(jī)沖刺期，兩個(gè)項(xiàng)目短期的直接競(jìng)爭(zhēng)難以避免”，有市場(chǎng)人士如此認(rèn)為。