　　1776年，美國摘掉英屬殖民地的帽子，宣稱：“所有人生而平等”。然而上世紀80年代，曾經(jīng)在《獨立宣言》里信誓旦旦說出“人人平等自由”的美國人，卻用一句“Very important person”作為郵件標題。自此之后，其縮寫VIP一詞被廣泛使用，全世界轉(zhuǎn)瞬又被拉回了等級時代。

　　前些年暢銷書《格調(diào)》如同一面鏡子，清晰映照出中國新興財富階層對于自我標簽和圈層劃分的迫切需要。中國房地產(chǎn)一路飛馳的30多年，實際上也就是那些VIP和名門望族的復興時代。小部分富有的階層正在用居住的差別，最大程度地試圖從“絕大部分人”中剝離出來，并且努力證明自己與那些人的明顯不同。

　　“弱點營銷”的理論告訴我們：人都是弱點的奴隸。人性中的弱點若是要逐一數(shù)將出來，只怕又可以編一部《天方夜譚》，譬如既自卑又嫉妒；既恐懼又貪婪；既懶惰又虛榮，還有軟弱、好色、自大、拜金、八卦、貪圖免費、迷信專家、獻媚權(quán)貴、隨波逐流……胖子千難萬險要減肥；丑女百轉(zhuǎn)千回想整容；窮人千方百計充場面。正因為如此，“關(guān)于人性的一切弱點，正在被消費社會利用和營銷?！?/p>

　　時下的中國房地產(chǎn)營銷之所以滿眼尊貴奢華，遍地等級階層，亦正是源于我們對于曾經(jīng)低下和卑微的階層狀態(tài)有著近乎病態(tài)的厭惡。

　　大家都貧窮了太久，卑微了太久，一旦有了錢或得了勢，幾乎沒有一個人不會迫不及待地給自己粘上“上等生活”的符號。于是乎，“府邸”順勢誕生；“公館”趁熱出爐；“XX豪庭”“XX國際”在每個一二線城市都開了幾十家分店；嵌著“帝”、“皇”、“世家”、“世紀”的案名排起長隊；歐美名勝無一例外地成了咱們的后花園，無數(shù)山寨版的香榭麗舍、楓丹白露、曼哈頓、凱旋門招搖過市。

　　“東方”二字后面，組合任意的西方美景譬如愛琴海、夏威夷、加勒比、伊甸園，都可以唬住大堆有錢人乖乖買單。

　　無論開發(fā)商再怎么說自己販賣的不是房子而是“生活方式”，歸根到底他們提供的也只不過是一種商品。商品的首要原則是符合市場需要，于是什么樣的風格調(diào)性在市場上吃得開，自然就成為開發(fā)商最穩(wěn)妥的首選。堅持所謂的藝術(shù)追求和品位原則，那是需要冒風險的事，非大智大勇者不能為也。

　　時下的中國大陸從化妝品到奢侈品，從轎車到手機，從地板到音響，行行都流行外來的和尚好念經(jīng)。連正宗國貨都要爭先恐后拿張綠卡，東北出產(chǎn)的硬說是臺北的，河南的搖身一變就是荷蘭的，房地產(chǎn)自然免不了這個俗。尤其高端住宅，更是挖空心思地滿足買房人尋找特權(quán)和優(yōu)越感，沾沾自喜的“望族”幻覺。

　　朱德庸用漫畫告訴這個癲狂而孤獨的世界：大家都有病。房地產(chǎn)則用廣告把這個病詮釋得更加生動而具體：人人都是“望”想癥患者。所謂“至尊”、“巔峰”和“限量定制”，可以給買房的一家子提供瞬間成為貴族的錯覺，房價的制高點順理成章地轉(zhuǎn)化成為階層的制高點、品位的制高點甚至血統(tǒng)的制高點。說白了，這種肝顫目眩的手段是最適合中國國情的營銷，這跟大陸發(fā)行量最大的暢銷雜志是“社會人文類書籍”《知音》一個道理。

　　我唯一還想說的一點是，真正的望族，絕不僅僅是財富的堆砌，奢靡的代名詞。這個詞語里面包含了太多深邃的倫理價值、文化范疇和人文精神，而這恰恰也是如今的中國地產(chǎn)項目尤其是高端住宅最需要惡補的缺失。紅酒、雪茄、豪車、美女的圈層活動和營銷噱頭，永遠也無法代替中華傳統(tǒng)文化中對于高尚節(jié)操的贊美、對于禮儀秩序的堅持和對于仁義謙卑的推崇。

　　真正的望族精神強調(diào)的是關(guān)心大眾疾苦；維護制度公正和堅守自我修為，其他一切物質(zhì)享受上的過分炫技，只會把望族推入令人冷齒的無邊泥潭。

　　朱洲觀點地新媒體專欄作者

（審校：徐耀輝）