房地產(chǎn)的發(fā)展介入第三個(gè)階段，依靠能力，企業(yè)的能力顯得非常重要，外邊的環(huán)境改變，我們進(jìn)入新的周期。

　　主持人：我們首先有請(qǐng)今天下午首位奉獻(xiàn)演講的嘉賓，他是金科地產(chǎn)集團(tuán)股份有限公司副總裁李戰(zhàn)洪先生，李戰(zhàn)洪的演講題目是冰凍期房企定價(jià)策略。

　　李戰(zhàn)洪：接到主辦方的命題是冰凍期下的定價(jià)，我改了一個(gè)題目：因?yàn)槲乙恢辈徽J(rèn)為房地產(chǎn)是冰凍期，是非常態(tài)下的市場(chǎng)選擇與判斷-冬季的價(jià)格策略。因?yàn)槲乙恢抡J(rèn)為最多是冬季，并不是冰凍時(shí)期，而且是非常態(tài)之下。

　　有兩個(gè)啟示——美國(guó)哈佛商學(xué)院的唐納薩爾的觀點(diǎn)對(duì)我的啟示：第一個(gè)啟示，外部環(huán)境發(fā)生急劇的變化時(shí)，昔日的成功模式可能成為未來(lái)的障礙。過(guò)去輕易的成功、巨大的成功都可能成為我們未來(lái)發(fā)展的障礙。在商業(yè)叢林中，最適者持久成功。第二個(gè)啟示，我們一直往這個(gè)方向走，怎么選擇差異化取得，怎么尋找到藍(lán)海？很多優(yōu)秀的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人已預(yù)見(jiàn)未來(lái)的變化，而且很快作出響應(yīng)，為什么還會(huì)有企業(yè)失敗或者退步？因?yàn)槲覀兊男袆?dòng)慣性及企業(yè)管理層加速沿用過(guò)去成功的模式應(yīng)付巨變，即世界已經(jīng)改變，他們卻仍然沿用以前的那套方法，而且用得更加積極。這種情況就像我們的車子的后輪陷入泥潭中，作為司機(jī)的CEO猛踩油門(mén)，車子反而越陷越深，也就是說(shuō)房地產(chǎn)的發(fā)展介入第三個(gè)階段：的一個(gè)階段把握機(jī)會(huì)就制勝，第二個(gè)階段把握資源就能制勝，包括土地資源、市場(chǎng)資源、資金資源等等，現(xiàn)在第三個(gè)階段是依靠能力，企業(yè)的能力顯得非常重要，因?yàn)橥膺叺沫h(huán)境改變，我們進(jìn)入新的周期。

李戰(zhàn)洪 金科地產(chǎn)集團(tuán)股份有限公司副總裁

　　因?yàn)槲沂侵形绮炮s到，上午沒(méi)有聽(tīng)到專家們說(shuō)，但是我經(jīng)常聽(tīng)他們的意見(jiàn)。我說(shuō)一一點(diǎn)實(shí)際一點(diǎn)的。開(kāi)發(fā)商怎么做？有幾個(gè)方面。

　　第一個(gè)方面，非常態(tài)下的市場(chǎng)判斷與選擇，為什么是非常態(tài)？其實(shí)房地產(chǎn)的發(fā)展應(yīng)該是正常的，有自己的規(guī)律，有自己的軌跡發(fā)展，但是由于政策的出臺(tái)，肯定讓它成為非常態(tài)了，所以我們作為開(kāi)發(fā)商本身要明白道理，高空飛行、低空作業(yè)。房子到底是什么？是居所、還是投資產(chǎn)品？我做了一些分析。房事其實(shí)有規(guī)律，你掌握規(guī)律之后價(jià)值怎么判斷、決策怎么定。房子長(zhǎng)期看是居所，中期看是資產(chǎn)，短期看是投資品。還是和城市化相關(guān)聯(lián)，城市化35%以上投資品，65%以上是資產(chǎn)，75%以上是居所。當(dāng)是投資品的時(shí)候，城市化率35%的以上時(shí)候，一手放交易大于二手房交易。當(dāng)房子是資產(chǎn)的時(shí)候，一二手房基本持平。75%的時(shí)候，一手房交易帶來(lái)二三套二手房的交易。你根據(jù)這個(gè)比例看你在當(dāng)?shù)氐捻?xiàng)目，你就知道到什么 階段。

　　城市化率55%以下是以剛性市場(chǎng)需求為主導(dǎo)，城市化率55-75%剛性需求。75%以上基本上改善性需求了。城市化發(fā)展是和高度的城市化延伸的產(chǎn)業(yè)，但是城市化必須超過(guò)35%，在75%之間是快速發(fā)展階段，所以我們要看看城市化率進(jìn)入到哪一個(gè)階段。過(guò)去的10年里面我們城市化年均1.38%，未來(lái)中央定的調(diào)是0.8%左右，就會(huì)下來(lái)三分之一以上，那是在北京上說(shuō)的從黃金時(shí)代進(jìn)入到白銀時(shí)代，因?yàn)槌鞘谢饰磥?lái)五年里面由1.38%到0.8%多一點(diǎn)。在目前的市場(chǎng)情況下，我們經(jīng)常感到迷惑這個(gè)行業(yè)到底有什么潛力？按照這個(gè)算法，城市化75%以下的國(guó)家，世界上沒(méi)有先例是有泡沫的，日本的泡沫是城市化率76.6%開(kāi)始，是1985年漲了3倍之后崩盤(pán)的，如果以這個(gè)來(lái)計(jì)算我們還有15年以上的好時(shí)光。

　　因?yàn)槲覀兊钠髽I(yè)其實(shí)也是一二三線城市協(xié)調(diào)發(fā)展，在這個(gè)過(guò)程中有一個(gè)深深的體會(huì)，包括這次調(diào)整過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)城市化率越高的城市和區(qū)域，調(diào)整的力度越大、深度越深，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的敏感度大，城市化率不高的城市，調(diào)整的深度和時(shí)間往往都比較短，對(duì)政策的敏感度也不高。有55%以上的城市不拿地了，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在一線城市城市化率已經(jīng)很高了。

　　主導(dǎo)地產(chǎn)向上發(fā)展大趨勢(shì)是城市化率水平，政策只能影響市場(chǎng)小波段。

　　看GDP增長(zhǎng)的規(guī)律看中國(guó)地產(chǎn)發(fā)展，我們處在住房的發(fā)展和購(gòu)買力處在快速增長(zhǎng)階段，要大于13000美元以上才是下降階段。

　　行業(yè)的發(fā)展，三分天下的格局正在現(xiàn)在形成。每次調(diào)整的時(shí)候都是行業(yè)洗牌，行業(yè)洗牌的結(jié)果往往是集中度越來(lái)越高，包括市場(chǎng)的集中度、資金的集中度、土地集中度越來(lái)越高。在調(diào)整中三分之一的企業(yè)越來(lái)越大。我注意了一下20強(qiáng)的企業(yè)在調(diào)整中比去年有所增長(zhǎng)，而且增長(zhǎng)的幅度也不少。三分之一在這個(gè)過(guò)程中在增長(zhǎng)，如果活下來(lái)他未來(lái)的生命力很強(qiáng)，如果活不過(guò)去的，三分之一的企業(yè)退出。所以三分天下的格局正在進(jìn)行時(shí)。

　　在下行通道，在新的市場(chǎng)條件下我們有三個(gè)調(diào)整：調(diào)整開(kāi)發(fā)節(jié)奏、開(kāi)發(fā)規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都要進(jìn)行調(diào)整。因?yàn)槲沂菑?7年開(kāi)到有兩個(gè)挺有名的集團(tuán)，在中國(guó)排50名的，我和董事長(zhǎng)都很熟，有一天吃飯聊到這個(gè)事情，他們每次發(fā)力的時(shí)候與市場(chǎng)調(diào)整相遇，就在里面熬，貨得差不多，這時(shí)候春天又來(lái)了，他手上又沒(méi)貨，剛好節(jié)奏剛緩和起來(lái)。由于節(jié)奏、規(guī)模沒(méi)有做好，他們一直很納悶。我當(dāng)時(shí)他說(shuō)你的規(guī)模和節(jié)奏沒(méi)有跟市場(chǎng)的大的節(jié)奏沒(méi)有產(chǎn)生共鳴，所以定價(jià)格的時(shí)候，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是不一樣的。

　　房地產(chǎn)的發(fā)展規(guī)律本身是一個(gè)平穩(wěn)增長(zhǎng)，沒(méi)有所謂的大年、小年。06年的調(diào)控，07又好，08年又調(diào)控，往往呈現(xiàn)一中規(guī)律，面上看這些現(xiàn)象，不如經(jīng)濟(jì)學(xué)家的看，我們通俗來(lái)看有兩個(gè)大年之后，將是兩個(gè)小年。08年次貸危機(jī)的出現(xiàn)，政策的扶持力度非常大，希望房地產(chǎn)救經(jīng)濟(jì)，所以力度過(guò)大出現(xiàn)09、10年連續(xù)兩個(gè)大年，以前是一個(gè)大年跟著一個(gè)小年。2011年過(guò)去了，2012年怎么看？如果按照兩個(gè)大年之后，將是兩個(gè)小年，所以2011、2012年是一個(gè)小年，一直到2013年。所以兩個(gè)小年的準(zhǔn)備，所以大家一定要做好準(zhǔn)備。

　　由非常態(tài)進(jìn)入常態(tài)，房地產(chǎn)本來(lái)是常態(tài)，由于政策作為調(diào)控經(jīng)濟(jì)的一種工具，不停地出臺(tái)政策，使它處于非常態(tài)，所以兩個(gè)小年之后又可能進(jìn)入常態(tài)，因?yàn)檎叱雠_(tái)就是存量物業(yè)收稅，如果理由成立、目的達(dá)到了，就一定會(huì)進(jìn)入常態(tài)，以打壓的名義，當(dāng)你所有的存量物業(yè)收稅，這是他真實(shí)的目的所在。

　　常態(tài)之下，由所謂的暴利時(shí)代進(jìn)入近期的負(fù)利時(shí)代，中期的微利時(shí)代，暴利時(shí)代可能一去不復(fù)返了。

　　我們制定價(jià)格的時(shí)候，主要要看看我們的項(xiàng)目和我們項(xiàng)目所在的城市是不是存在著泡沫，有六個(gè)方面的判斷標(biāo)準(zhǔn)，你覺(jué)得調(diào)整價(jià)格的時(shí)候，一旦符合這個(gè)規(guī)律，這個(gè)規(guī)律上去一點(diǎn)點(diǎn)，你跟他熬，一定會(huì)熬過(guò)去的。如果有差別就調(diào)價(jià)，以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)為主。所以有六個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：1、房?jī)r(jià)所得比：3至6倍；2、房貸本息占家庭收入：三分之一以內(nèi)。3、年租金：房?jī)r(jià)：1：20。4、投資性需求：20%以下。5、房?jī)r(jià)漲幅：短期漲幅不超過(guò)30%，6、空置率的警戒區(qū)10%到15%。這里面關(guān)鍵的是房?jī)r(jià)所得比。我們調(diào)價(jià)格的時(shí)候哪一些空間，每個(gè)城市的發(fā)展水平不同，我們對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整的不一樣，因?yàn)樵谝欢木€城市有有項(xiàng)目。這個(gè)方法不錯(cuò)。

　　價(jià)格支持由六個(gè)方面系統(tǒng)組成，是一個(gè)系統(tǒng)，所以價(jià)格方案是最后的方案，我們要把六個(gè)方面的事情做好：1、項(xiàng)目定位方案、2、產(chǎn)品定位方案。項(xiàng)目定位、產(chǎn)品定位大家有時(shí)候混淆起來(lái)了，比如說(shuō)我是150，或者是550，或者是350，這一堆東西是怎么定位，產(chǎn)品定位是350里面或者550里面的單體，這是有區(qū)別的。 3、推廣方案、4、渠道方案、5、銷控方案、6、價(jià)值方案。

　　談到價(jià)格的時(shí)候，已經(jīng)經(jīng)歷三個(gè)階段：第一個(gè)被忽視的階段，被動(dòng)的價(jià)格，第二夸大盲目的價(jià)格，第三個(gè)階段被正視，理性的價(jià)格是明年一季度開(kāi)始出現(xiàn)。

　　這個(gè)表特別有意思，在非常態(tài)下有四種情況，第一個(gè)階段是價(jià)平量增，要加強(qiáng)用推廣去做。第二個(gè)階段價(jià)平量縮的時(shí)候，出現(xiàn)這個(gè)階段時(shí)特別要注意，因?yàn)榈谌齻€(gè)階段就要快來(lái)臨，第三個(gè)階段就是價(jià)降量增，率先降價(jià)就會(huì)取得市場(chǎng)先機(jī)。第四個(gè)階段價(jià)降量降，這個(gè)是最笨的做法，說(shuō)明你對(duì)市場(chǎng)的敏感度特別差。我們一定要注意當(dāng)出現(xiàn)第二個(gè)階段時(shí)候的要率先進(jìn)行把握機(jī)會(huì)點(diǎn)，在價(jià)降量增的時(shí)候這個(gè)機(jī)會(huì)不能錯(cuò)失。

　　新周期之下市場(chǎng)對(duì)策，有10個(gè)方面：1、慎選城市、區(qū)位，有一些專家說(shuō)不項(xiàng)目，我覺(jué)得這個(gè)時(shí)候是彎道超車的階段。2、重視CIS，3、資金調(diào)整，4、降低負(fù)債比例，5、質(zhì)量管理，6、售后服務(wù)，7、余屋處理，8、預(yù)防糾紛，9、提高附加值，10重視管理。

　　12個(gè)方面，對(duì)房地產(chǎn)未來(lái)的判斷，近期走淡，中期上漲，長(zhǎng)期趨穩(wěn)。這里面有一個(gè)說(shuō)法，中期的時(shí)候近期走淡、中期趨穩(wěn)、長(zhǎng)期上漲。為什么說(shuō)中期上漲？因?yàn)楝F(xiàn)在非市場(chǎng)化的時(shí)段把房?jī)r(jià)壓下去的，就像舊壓的彈簧一樣，有能力，一旦松就會(huì)上漲，是長(zhǎng)期的趨穩(wěn)。

　　由于時(shí)間關(guān)系，我講到這里，祝福業(yè)內(nèi)朋友明年好運(yùn)。