2011年8月18日，“下一個(gè)十年改變中的房地產(chǎn)”2011博鰲房地產(chǎn)論壇進(jìn)入第二天論壇日程。上午論壇的主題為“市場(chǎng)與行業(yè)篇山坳上的房地產(chǎn)”。

　　以下是中原集團(tuán)主席黎明楷先生現(xiàn)場(chǎng)演講實(shí)錄

　　黎明楷：各位好！這次很多大佬已經(jīng)從很宏觀分析了市場(chǎng)未來趨勢(shì)，我們是賣樓的，所以這次比較直接地講一下，我這里寫的是淡市中的營銷應(yīng)該怎么去做。但是其實(shí)也可以改一改，應(yīng)該也可以說是下一個(gè)十年的營銷。我覺得應(yīng)該啟動(dòng)三級(jí)市場(chǎng)力量去做這個(gè)市場(chǎng)。

　　先分享幾個(gè)故事，一個(gè)就是2006年的時(shí)候發(fā)生在深圳觀瀾湖大宅，本身觀瀾湖有很多物業(yè)，他是一個(gè)高爾夫球場(chǎng)的地產(chǎn)。但是大宅都是一些別墅型項(xiàng)目，有168套聯(lián)排、獨(dú)棟別墅，都是偏大面積。觀瀾湖本身不是在市區(qū)，比較靠遠(yuǎn)，曾經(jīng)花了很多的廣告費(fèi)、推廣費(fèi)，他原本希望推動(dòng)公寓樓的時(shí)候，把銷售帶動(dòng)起來，但是其實(shí)也帶不動(dòng)，因?yàn)橘I公寓樓的是沒有能力買別墅。也曾經(jīng)試過拿到香港去銷，結(jié)果也沒有成功，也賣不動(dòng)，也是通過中原來賣，我們也賣不動(dòng)。后來我們重新把它這些大宅重新命名，讓人家忘了以前做得不好的。以一個(gè)新的案名來做，同時(shí)啟動(dòng)的二三級(jí)聯(lián)動(dòng)，當(dāng)時(shí)有華僑城這些類型的鋪面，它的類型都是當(dāng)時(shí)的豪宅區(qū)，也搞了很多圈層活動(dòng)，把很多客戶，深挖背后資源，這個(gè)客戶本身是經(jīng)營某一個(gè)行業(yè)的，根據(jù)這個(gè)客戶聯(lián)系商會(huì)，組織商會(huì)方面推介活動(dòng)。大概06年12月份一期銷售，兩個(gè)銷售把168套原來賣了很長時(shí)間賣不動(dòng)的大宅一天就賣完了。當(dāng)時(shí)成交了12億，聯(lián)動(dòng)方面就是通過三級(jí)市場(chǎng)帶客戶賣了4個(gè)億。價(jià)格在當(dāng)天就已經(jīng)有提升，一些主力戶型從1200萬賣到1700萬。另外一個(gè)是最近發(fā)生的事情，是在中海的塞納時(shí)光，這是今年4月份出來的事情，當(dāng)時(shí)深圳市場(chǎng)已經(jīng)受調(diào)控影響比較深了。市場(chǎng)還是很差的，銷售量也不高，開發(fā)商給我們的要求也很高。當(dāng)時(shí)之前有另外代理公司做，后來想找中原來參與，我們?nèi)雸?chǎng)只有7天。做銷售之前還有一個(gè)鋪墊期，給中原只有7天，簽約也很短，只有10天。我們啟動(dòng)聯(lián)動(dòng)，全城找我們的客戶，雖然手段比較低，但是效果還是不錯(cuò)。從第三天開始就把整體客戶到訪量拉的很高的，4月20日之前還是很少客戶，在我們開始聯(lián)動(dòng)了，達(dá)到了800多戶。這是開盤場(chǎng)面，當(dāng)時(shí)7個(gè)小時(shí)銷了1200套單位。

　　另外也是一個(gè)深圳的，佳兆業(yè)的項(xiàng)目，也是在今年5月份，之前也是給中原賣，但是我們4月份開始賣的時(shí)候賣的不好，沒有通過聯(lián)動(dòng)，只是通過原本二級(jí)市場(chǎng)力量，推了200套，開盤售了12套，肯定是捱罵的。所以我們5月7日也啟動(dòng)了聯(lián)動(dòng)，從每一周來訪量已經(jīng)大幅度提升。到這個(gè)月初，700多套單位現(xiàn)在也賣了500多套，接近600套，其中80%也是通過三級(jí)市場(chǎng)客戶。

　　這是廣州項(xiàng)目，去年政策不好的時(shí)候，我們也是啟動(dòng)聯(lián)動(dòng)銷售。當(dāng)時(shí)有500套洋房。上海我們這次跟金地做的一個(gè)項(xiàng)目，做的是金地的格林世界，有130萬平方米，這個(gè)項(xiàng)目我們是06年就代理到現(xiàn)在，我們也并不是集中一次性發(fā)動(dòng)聯(lián)動(dòng)來做的。這個(gè)我們是分階段的。可能一批一批單位的出，每次出單位的時(shí)候我們會(huì)主動(dòng)聯(lián)動(dòng)的做法來推動(dòng)。目前應(yīng)該也銷售了接近3000多套單位。另外一個(gè)項(xiàng)目也在上海周邊，在昆山的，總套數(shù)5500套，也算中大型項(xiàng)目。主要聯(lián)動(dòng)的概念是從什么時(shí)候在什么地方開始的呢，其實(shí)應(yīng)該是始于2000年代在香港。因?yàn)?997年香港整體市場(chǎng)下滑比較厲害，做中介代理、三級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)紀(jì)，賣樓也很辛苦，但是開發(fā)商也很辛苦，以前在1997年之前開發(fā)商賣樓基本上不用找代理。因?yàn)橄愀鄹鷥?nèi)地不同，內(nèi)地還有很多專業(yè)策劃顧問公司負(fù)責(zé)銷售，但是在香港都是開發(fā)商自己一手抓。但是在1997之后，開發(fā)商本身銷售也出現(xiàn)很大難度。開發(fā)商也開始在2000年嘗試?yán)玫禺a(chǎn)代理替他們賣樓。開始的時(shí)候，效果只是一般般，因?yàn)殚_發(fā)商跟代理公司磨合也出現(xiàn)很多問題。開發(fā)商對(duì)于代理公司也不信任，會(huì)覺得代理公司過來是搶他們客戶，并不是幫他們銷售。當(dāng)時(shí)有很多限制給代理公司，比如說在開盤的時(shí)候不讓代理公司到場(chǎng)。連在場(chǎng)周邊范圍500米之內(nèi)都不允許代理公司出現(xiàn)。反正他們要求有廣告的哪一天，就不需要代理公司來。沒有廣告的時(shí)候，你有客戶你就帶過來賣。但是后來演變出來，他們發(fā)現(xiàn)推廣告的時(shí)候，因?yàn)闆]有代理公司，銷售反而不好。不出廣告的，代理公司帶效果反而明顯。后來慢慢把整個(gè)銷售模式轉(zhuǎn)變。所以現(xiàn)在基本在香港90%以上的開發(fā)商賣樓都會(huì)找代理公司，我們代理就是做二手的同事來參與銷售。開發(fā)商自己銷售部門已經(jīng)不敢自己開盤了。銷售部門自己開盤如果不找中介公司協(xié)助他們銷售，他們怕賣的不好，會(huì)被上層老板給壓力?，F(xiàn)在他們給的傭金也越來越高，從原來百分之一點(diǎn)幾，到現(xiàn)在有些開發(fā)商為了吸引一些中介的公司過來替他們銷售，去到4%的傭金，這是很高的。但是應(yīng)該也是開發(fā)商會(huì)覺得物有所值才這樣做。因?yàn)樵谙愀垡恍╅_發(fā)商通過利用中介公司替他們營造整個(gè)氣氛，對(duì)于他們?nèi)プ龈邩莾r(jià)是一個(gè)很有利的手段?，F(xiàn)在很多香港開發(fā)商，我們的銷售之神、什么樓神，其實(shí)他們?cè)趺慈ビ眠@些中介公司，還是讓他們做一些超高的新的指標(biāo)價(jià)格出來，都是通過他們給中介公司大量的壓力，讓中介公司去把市場(chǎng)上僅有的愿意付出這么高價(jià)錢買樓的人找出來。找出來之后他就可以有一個(gè)很好的價(jià)格標(biāo)出來，我這個(gè)項(xiàng)目能賣到30萬/平米，往后下面其他單位就比較好推了。

　　那是不是我們純粹的就是靠拉一個(gè)三級(jí)市場(chǎng)過來參與就可以呢？其實(shí)中間一個(gè)是內(nèi)部的條件，還有外部的條件，我們需要去關(guān)注。先說內(nèi)部條件，第一方面，你要找三級(jí)市場(chǎng)，不一定找中原。因?yàn)槊恳粋€(gè)市場(chǎng)本身都有人在做三級(jí)市場(chǎng)。但是你要啟動(dòng)一個(gè)龐大的三級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，你如果找一家公司，這家公司最好是當(dāng)?shù)刈畲蟮?。如果你不找一家公司，需要找?guī)准抑薪楣疽黄鹑プ觥Ｒ驗(yàn)樵谌?jí)市場(chǎng)尤其目前狀況來講，現(xiàn)在客戶含金量比以前低，以前你要找一個(gè)客戶，可能十個(gè)客戶就有一個(gè)能買?，F(xiàn)在因?yàn)橄拶?、限貸，現(xiàn)在可能要找三十個(gè)才能中一個(gè)。所以你的網(wǎng)絡(luò)肯定要鋪開。第二方面，為什么我說用三級(jí)市場(chǎng)來做。三級(jí)市場(chǎng)這些銷售人員去維系客戶的手法跟二級(jí)市場(chǎng)是不同的。其實(shí)二級(jí)市場(chǎng)售樓處也有很多客戶，為什么不調(diào)動(dòng)這些客戶來去別的項(xiàng)目去賣呢？因?yàn)閺囊皇址矫鎭碇v，某程度上我們都說銷售人員跟客戶關(guān)系是一夜情?；旧夏阍谑蹣翘幐蛻舻慕佑|，賣完了這個(gè)單位，很少再跟這個(gè)客戶能發(fā)生什么關(guān)系。因?yàn)榭蛻舨⒉皇敲恳粋€(gè)都是有錢的人，可以今天買完明天又買。他買完有一段時(shí)間不會(huì)再買。所以銷售人員也沒有興趣跟他繼續(xù)保持聯(lián)系。但是三級(jí)市場(chǎng)是另外一回事，三級(jí)市場(chǎng)都是在小區(qū)當(dāng)?shù)囟c(diǎn)，他日常工作就是維系好這個(gè)小區(qū)這些業(yè)主的關(guān)系，熟悉這些業(yè)主，而這些業(yè)主進(jìn)入二手市場(chǎng)以后，就算他不賣房，很多業(yè)主也很心了解到目前的房子多少錢，所以他們偶爾經(jīng)過這些中介公司，也會(huì)跟這些中介公司打交道，了解一下市場(chǎng)狀況，所以三級(jí)市場(chǎng)銷售人員掌握的客戶深度比二級(jí)市場(chǎng)大很多。他們對(duì)于客戶熟悉，我們也要內(nèi)部有一個(gè)比較完善的信息平臺(tái)，讓他們信息平臺(tái)可以銜接上?，F(xiàn)在還剩多少單位賣，這個(gè)項(xiàng)目有有多少優(yōu)點(diǎn)，內(nèi)部要有一個(gè)比較好的激勵(lì)制度去推動(dòng)三級(jí)市場(chǎng)銷售人員去推一手樓盤。尤其是我們比較難處理，我們覺得我們要經(jīng)過很長時(shí)間才能慢慢成型的，就是二三級(jí)的銷售人員本的心態(tài)我們要掌握的很清楚，他們其實(shí)是是有利益沖突的。二級(jí)市場(chǎng)人員覺得三級(jí)市場(chǎng)人員會(huì)搶生意。三級(jí)市場(chǎng)人員方面來講，憑他們自己去銷售一個(gè)一手項(xiàng)目是不行的，因?yàn)樗麄儾涣私膺@個(gè)項(xiàng)目優(yōu)缺點(diǎn)，他們很難憑著短短了解說服客戶下定決心。如果兩方面心理有矛盾，合作不好，其實(shí)銷售也不好。我們內(nèi)部也做了好幾年心態(tài)平衡工作，才能讓二三級(jí)市場(chǎng)同事覺得是同坐一條船，所以也需要公司配合推動(dòng)。

　　除了內(nèi)部以外，從開發(fā)商層面，開發(fā)商以前為什么做不了聯(lián)動(dòng)呢？很簡單一句話就是傭金太低。因?yàn)槿?jí)市場(chǎng)每做一筆平均都有2、3個(gè)點(diǎn)傭金?，F(xiàn)在純粹做一手的傭金比例偏低，零點(diǎn)幾到一左右，憑這個(gè)傭金發(fā)動(dòng)不了三級(jí)市場(chǎng)人員參與。我們推動(dòng)很多聯(lián)動(dòng)，先要跟開發(fā)商做好思想工作，讓他知道做長銷售，0.8到1.0點(diǎn)是正常的，要發(fā)動(dòng)外面的人來做，就要有額外補(bǔ)貼。但是開發(fā)商一聽可能會(huì)覺得很怕你代理公司騙了。你明明是自己上門的，你又說是外面拉過來的，又想收高一點(diǎn)傭金，這中間也需要一個(gè)磨合、互信慢慢建立起來才可以做起來。如果傭金提不到一個(gè)高度，三級(jí)市場(chǎng)的人不來的，他寧可把客戶鎖死在二手盤里頭，也不愿意把客戶拿出來。另外我們要發(fā)動(dòng)二三級(jí)聯(lián)動(dòng)，這個(gè)項(xiàng)目本身也需要在市場(chǎng)有一定的認(rèn)可度。因?yàn)槿?jí)市場(chǎng)銷售人員帶客戶過來都是他們的熟客戶，有些都是經(jīng)常跟他們買賣的投資者，他是很怕介紹了一個(gè)不好的項(xiàng)目給他，以后這個(gè)客戶不跟他了，原本是長期飯票來的。他也需要推薦給他的是市場(chǎng)上的好項(xiàng)目。所以我們比較差一點(diǎn)的項(xiàng)目，我們是不愿意推的。因?yàn)橥平o下面，會(huì)以后影響到我們?nèi)?jí)市場(chǎng)業(yè)務(wù)。開發(fā)商有些人以為啟動(dòng)這個(gè)銷售會(huì)把整個(gè)營銷費(fèi)用降低，其實(shí)沒降多少，一方面，你給銷售人員的傭金要提高。第二方面你也需要有足夠的推廣的一些宣傳的投入進(jìn)去。你讓你的產(chǎn)品在市場(chǎng)叫得出名堂，就是當(dāng)三級(jí)市場(chǎng)人員跟客戶談，他也是知道這個(gè)項(xiàng)目。如果聽得沒有聽過，一點(diǎn)興趣沒有，也拉不動(dòng)的。所以營銷費(fèi)用沒有減少多少，但是銷售速度來講，肯定啟動(dòng)三級(jí)市場(chǎng)會(huì)有大幅提升。而且從銷售價(jià)格來講，理論上來講，通過三級(jí)市場(chǎng)，因?yàn)樗鼛?dòng)客戶量也比較多，也可以把一個(gè)項(xiàng)目價(jià)格可以賣高一點(diǎn)。

　　剛才說的是應(yīng)該我不能說是未來營銷唯一模式，但只能說這是一種應(yīng)該在未來十年比較重要的其中一種銷售模式，這些小時(shí)也需要?jiǎng)e的一些推廣計(jì)劃，可能現(xiàn)在也開始用電子商務(wù)了，有通過互聯(lián)網(wǎng)來吸納客戶，但是只是因?yàn)槲覀円涞兀涞綄?shí)際上能夠銷售出來的時(shí)候，其實(shí)我覺得我們以前經(jīng)常忽略的三級(jí)市場(chǎng)一些銷售力量其實(shí)是應(yīng)該可以啟動(dòng)出來的。謝謝大家！