廣州世聯(lián)地產(chǎn)以逆勢的市場營銷路徑為主題研判未來房地產(chǎn)市場發(fā)展形式，通過大量的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)分析，客觀的、科學(xué)的為企業(yè)在逆勢下的營銷發(fā)展獻(xiàn)計獻(xiàn)策。

　　無論房地產(chǎn)市場對于中國GDP有多么重要，所有理性的人都已經(jīng)認(rèn)識到房地產(chǎn)對中國金融與實體經(jīng)濟(jì)的風(fēng)險，如果中國融資抵押擔(dān)保、資金流動之源全部來自于房地產(chǎn)，如果中國的GDP來自于水泥磚塊，中國就是下一輪資產(chǎn)泡沫與產(chǎn)業(yè)空心化的圣殿。此輪房地產(chǎn)調(diào)控絕非無數(shù)個蜻蜓點水式的經(jīng)濟(jì)小調(diào)整中無關(guān)緊要的一環(huán)，而是中國“十二五”經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的核心。——某著名經(jīng)濟(jì)評論人

　　在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，國家對房地產(chǎn)調(diào)控力度加大的背景下，廣州世聯(lián)地產(chǎn)以逆勢的市場營銷路徑為主題研判未來房地產(chǎn)市場發(fā)展形式，通過大量的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)分析，客觀的、科學(xué)的為企業(yè)在逆勢下的營銷發(fā)展獻(xiàn)計獻(xiàn)策。

　　在這次論壇上世聯(lián)地產(chǎn)集團(tuán)首席技術(shù)官黎振偉以逆勢下的市場營銷路徑為題，在三個方面，用前瞻性目光結(jié)合世聯(lián)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析對當(dāng)前市場進(jìn)行了解讀。

　　黎總回顧政策后指出：

　　一、認(rèn)清形式，把握方向

　　2010年國務(wù)院三度發(fā)文調(diào)控樓市，抑需求、促供給力度空前，除廣州外，全國一線城市對政策調(diào)控非常敏感，4.15調(diào)控低迷期持續(xù)3個多月，9.29調(diào)控低迷期持續(xù)1個多月，對一線城市的房地產(chǎn)影響非常大，對整體樓市的影響還是顯見的，扭轉(zhuǎn)了自2009年下半年全國房地產(chǎn)不斷升溫的格局。

　　就成交均價而言，2010年各個城市房價上漲的趨勢基本得到控制。

　　從成交量來看，4.15調(diào)控造成的市場波動大于9.29調(diào)控，全國市場成交量低迷期持續(xù)約3個月，而9.29調(diào)控效果各城市出現(xiàn)分化，基本也就低迷1個月左右。政策常態(tài)化的出臺使市場消化政策的時間趨短。

　　近期“國八條”的出臺已經(jīng)為2011年的樓市定調(diào)，調(diào)控仍將是主旋律，且力度更大、要求更嚴(yán)、決心更強(qiáng)。

　　從2010年的兩輪調(diào)控效果持續(xù)時間來考慮，加上1季度春節(jié)因素的影響，隨著“國八條”的地方細(xì)則不斷出臺，2011年上半年市場走勢不容樂觀。

　　隨著政策的逐步消化、通脹的控制及信貸政策調(diào)整等因素的變化，2011年下半年市場將會存在走量的機(jī)會，但全年房價走勢仍存在下行的壓力。

　　這就是全國尤其是一線城市當(dāng)前所面臨房地產(chǎn)調(diào)控形式。

　　二、細(xì)分市場、尋求商機(jī)

　　2011年行業(yè)政策的三駕馬車限購、限貸、保障房，分別從限制投資需求及增加低端供給兩個方面對房地產(chǎn)市場進(jìn)行調(diào)控。

　　從限購前后的市場表現(xiàn)看，限購會導(dǎo)致一線城市成交有明顯的回落，但影響時間僅兩至三個月，部分一線城市在限購之前伴隨有成交量的大幅上漲，二三線城市方面成交下降，但影響時間在只在兩個月以內(nèi)，限購或即將限購的二三線城市成交量并不必然回落，相反限購前后或呈現(xiàn)成交量放大的市場走勢。部分即將“限購”的城市如東莞、佛山、合肥出現(xiàn)“搶購潮”，價格階段性上漲動力較大。未來市場受樓市限購和大城市房價過高的影響，回鄉(xiāng)置業(yè)比例將擴(kuò)大化。

　　限貸政策落地后，從世聯(lián)全國代理項目來看，現(xiàn)行的信貸首付政策理論上將導(dǎo)致59.9%的投資客流出房地產(chǎn)市場，所有購房需求中將有14.8%受到影響。但實際上，限貸對需求的實際影響并沒有想象的大，信貸首付政策松緊程度與一次性付清比例高度相關(guān)，新政出臺后，相當(dāng)一部分城市的一次性付清比例均有所提升，說明客戶購買實力仍然較強(qiáng)。

　　保障房方面，2010年保障性安居工程建設(shè)目標(biāo)是：建設(shè)保障性住房300萬

　　套，各類棚戶區(qū)改造住房280萬套。完成情況，2010年全國各類保障性住房和棚戶區(qū)改造住房開工590萬套，基本建成370萬套；農(nóng)村危房改造開工136萬戶，基本竣工108萬戶，均超過預(yù)期目標(biāo)。2011年，全國建設(shè)保障性住房和棚戶區(qū)改造住房1000萬套。未來的保障房動工或者入市將減少中低收入人群對商品房市場的剛性需求，通過世聯(lián)的測算保障房將分流商品房8%的有效需求，導(dǎo)致全國商品房銷售面積萎縮3.2%。

　　在供應(yīng)及價格方面，從全國來看，2011年第二季度潛在供應(yīng)面臨放大態(tài)勢，從供銷差角度來看，未來房價面臨較大的下行壓力。從供求關(guān)系來看，2011年較多城市依然會顯現(xiàn)供銷兩旺的發(fā)展態(tài)勢。

　　三、做足準(zhǔn)備、迎接明天

　　2010年世聯(lián)通過精準(zhǔn)的把握市場調(diào)控節(jié)奏成功實現(xiàn)全年代理銷售額突破1000億，同比增長44.7%，大幅超出同期全國商品房銷售額增幅(19.3%)，世聯(lián)對2010年業(yè)績大好的總結(jié)是：做足準(zhǔn)備、做足專業(yè)；專業(yè)鑄就輝煌、成功源于策略。2010年調(diào)控年、世聯(lián)逆市突圍，絕大部分公司銷售額高速增長，如廣州、長沙、武漢、西安、合肥等公司業(yè)績均翻了一翻，廣州世聯(lián)更是取得了銷售金額翻了4翻的成績，總結(jié)各個城市的經(jīng)驗我們發(fā)現(xiàn)在淡市下營銷更加要做好四點：

　　1、客戶導(dǎo)向，密切關(guān)注。淡市之下，營銷的核心是對客戶需求的把握和了解。

　　2、系統(tǒng)把控，策略制勝。淡市之下，單一維度的營銷方式已經(jīng)不能解決問題，營銷的全面關(guān)照成為必須，并且營銷各層面措施的力度加強(qiáng)不不可缺省。

　　3、精確制導(dǎo)，有序推售。淡市之下，充分市場認(rèn)知和客戶把握，細(xì)節(jié)的項目展示和氛圍營造，巧妙的價格杠桿應(yīng)用，有效的開盤控制，精準(zhǔn)的渠道選擇缺一不可。

　　4、提升競爭力，策略制勝。淡市之下，全面營銷保障的同時，單項打擊力的提升增強(qiáng)項目的市場競爭力。

　　世聯(lián)認(rèn)為重新進(jìn)行“價值整合”，尋找淡市下真正買家與項目價值的契合點；通過專業(yè)的系統(tǒng)性營銷，集合高效的執(zhí)行，堅持“精細(xì)化營銷”；注重“客戶經(jīng)營與維護(hù)”，發(fā)揮圈層效應(yīng)，以最小的投入換取最大的回報；全程把控，靈活應(yīng)對市場變化，建立完善的“風(fēng)險把控體系”；等等做足功課，勝在細(xì)節(jié)是世聯(lián)淡市業(yè)績提升的動力所在。

　　面對未來的2011年市場世聯(lián)人建議，其一、未雨綢繆，提前做好應(yīng)對房價下跌的善后對策；其二、在資金充足的前提下，應(yīng)當(dāng)抓住行業(yè)調(diào)整機(jī)會，加快并購、土地儲備和擴(kuò)張；其三、如果資金緊張的話，應(yīng)當(dāng)降價促銷、加速出貨，合作開發(fā)，減緩開工，甚至停工；其四、奮力參與保障房建設(shè)，尤其是位置較佳地塊當(dāng)給予重點考慮。

　　案例分享中信山語湖、清遠(yuǎn)萬科城、保利西海岸

　　案例一

　　論壇上廣州世聯(lián)總經(jīng)理馬文帥為我們介紹了清遠(yuǎn)萬科城的營銷案例：

　　1、我們遇到的問題；

　　【北部萬科城】項目屬性：“北大荒”。

　　“北”：廣州與清遠(yuǎn)交界處，距離廣州中心區(qū)約60公里，廣州傳統(tǒng)的第二居所板塊；

　　“大”：廣州萬科首個超大規(guī)模、遠(yuǎn)郊項目(已確定總建面165萬，另有待開發(fā)土地)

　　“荒”：項目2010年7月開工，2010年內(nèi)不具備展示條件；項目周邊荒涼。

　　以哪個市場為主體？做第一居所還是第二居所？需要什么配套？主力客戶是誰？無現(xiàn)場異地賣房如何組織？短時間如何實現(xiàn)大量認(rèn)購？

　　2、我們做的事情；

　　客戶調(diào)查500份各種問卷及電話訪談，與媒體、政府專業(yè)認(rèn)識溝通咨詢，大量獲取一、二手市場信息，精準(zhǔn)定位客戶結(jié)構(gòu)；

　　200萬短信；10臺電話宣傳；萬科8大社區(qū)巡展；廣州天河、越秀、荔灣、白云主要商圈、專業(yè)市場巡展；廣佛深清四地媒體、網(wǎng)絡(luò)營銷；

　　廣州大劇院12月5日“筑夢”新品發(fā)布會

　　3、我們得到的收獲；

　　超過6000臺客戶到場，廣東電視臺進(jìn)行了長達(dá)40分鐘的長篇報道；

　　12月6日CCTV新聞頻道進(jìn)行了長達(dá)5分鐘的報道；在沒有售樓部等現(xiàn)場展示的條件下，開盤認(rèn)購1600套；宣傳推廣費(fèi)用只用到了亞運(yùn)城、碧桂園的十分之一；

　　世聯(lián)人再一次以實際行動向淡市證明了，團(tuán)隊的強(qiáng)大，功課的做足，精準(zhǔn)的營銷和勤奮的態(tài)度在當(dāng)前市場條件下成功達(dá)成目標(biāo)也是如此的舉重若輕。

　　案例二

　　論壇上廣州世聯(lián)地產(chǎn)營銷總監(jiān)馬文帥為我們介紹了中信山語湖的營銷

　　鑄造中信在華南區(qū)域品牌形象，依托高爾夫資源打造高端項目形象，結(jié)合山水資源引領(lǐng)客戶認(rèn)知項目價值。

　　我們?yōu)榭蛻籼峁┝?ldquo;中國第一名盤--中信山語湖”高端別墅住宅項目。我們看到了中央山湖區(qū)五大標(biāo)準(zhǔn)，最具競爭力的上升區(qū)域，高端的可持續(xù)開發(fā)，健康、綠色的宜居環(huán)境，廣佛高端客戶的聚集地。我們引進(jìn)了廣東實驗中學(xué)南海學(xué)校、中信巴卡拉精品酒店，全國“百佳醫(yī)院”南方醫(yī)院，朝向高爾夫?qū)W院，15萬方異域風(fēng)情商業(yè)街，等等。

　　在資源整合后形成的稀缺價值組合，私家國際標(biāo)準(zhǔn)18洞高爾夫球場：山語湖精品球場由世界著名的Nelson&Haworth高爾夫球場設(shè)計公司設(shè)計。球場作為項目配套之一，不對外開放，只有業(yè)主能享用，是南中國唯一的私家高爾夫球場。

　　私家郊野森林公園：占地2000畝的九龍山郊野森林公園。規(guī)劃有森林健身徑、山地自行車道、森林網(wǎng)球場、森林SPA等一系列健身娛樂場地。將僅向業(yè)主開放，真正為業(yè)主打造回家就是度假的生活。

　　私家濕地公園：占地500畝的山語湖濕地公園，是國內(nèi)唯一的社區(qū)濕地公園。圍繞“山”與“水”主題，打造一道新的濕地景觀系統(tǒng)。

　　私家業(yè)主會所：位于山湖精品酒店之內(nèi)。用重金300萬美元聘請國際設(shè)計大師賓士利親筆打造。設(shè)計森林生態(tài)SPA、紅酒館、雪茄館、無邊界泳池等高端休閑配套，只供業(yè)主私家享有。

　　看到的榮譽(yù)：從09年的1萬7到現(xiàn)在的接近4萬樓盤單價；2011年全國重點城市別墅銷售排名第二；中信山語湖成為佛山市場首個單盤年銷售額超過35億的項目，也是廣佛地區(qū)首個單盤過35億的別墅項目；創(chuàng)造逆市旺銷業(yè)績，2010年10月-12月單月銷售額連續(xù)破6億元。三個月完成銷售額突破20億元；榮獲“最具典藏價值別墅”、“熱選別墅”、“佛山標(biāo)桿豪宅金獎”、“年度品牌企業(yè)”等諸多殊榮。

　　山語湖的產(chǎn)品一直都受到了市場以及客戶的熱捧，但目前山語湖開發(fā)量仍不足30%，配套很多都沒有呈現(xiàn)出來，包括酒店、森林公園，隨著山語湖的開發(fā)和擴(kuò)大，它的魅力會越來越多的讓市場感知，未來的也會擁有著巨大的升值空間。

　　案例三

　　論壇上廣州世聯(lián)總經(jīng)理蘭尊為我們介紹了保利西海岸的營銷案例

　　保利西海岸的價值，保利地產(chǎn)在華南地區(qū)的第一大盤；幾度刷新金沙洲的地價的地王出身；廣州市區(qū)中心位絕版的背山望江物業(yè)；產(chǎn)品涵蓋豐富，雙拼/聯(lián)排/江景大平層/超高層/中小戶型等。

　　我們做了些什么？客戶資源的深度挖掘，世聯(lián)資源客戶的充分利用，2010年組織call客組，共call世聯(lián)資源客戶近10萬批；世聯(lián)廣州與佛山的聯(lián)動，保利西海岸與中信山語湖的洋房客戶聯(lián)動；世聯(lián)銷售精英飛虎隊，短期內(nèi)發(fā)動區(qū)域資源，組成銷售飛虎隊強(qiáng)勢支援，確保成交。

　　我們的成績：2010年9月首批亮相，推出500套，勁銷80%，超過區(qū)域內(nèi)非江景產(chǎn)品價格1500元/平米；2010年12月，臨江大戶型發(fā)售，推出300套，開盤銷售6億，將金沙洲的價格水平拔升到2萬/平米；2010年僅3個月強(qiáng)銷超過10億