可能政府或者老百姓真的把發(fā)展商當(dāng)妖精,所以就從來不希望發(fā)展商有好日子過。
>> 中國房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略論壇:行業(yè)變局與企業(yè)轉(zhuǎn)型(上)
2010年8月11日-14日,2010博鰲房地產(chǎn)論壇在海南博鰲開幕。論壇邀請了樊綱、周其仁、陳淮、巴曙松、陳啟宗、任志強(qiáng)、劉曉光、施永青、凌克等學(xué)者和企業(yè)精英參會,共議“新政下的中國房地產(chǎn)”。
以下為12日下午舉行的2010中國房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略論壇下半場的現(xiàn)場實(shí)錄:
本場對話的嘉賓主持為加拿大寶佳國際建筑師有限公司駐華首席代表高志先生、搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)新聞中心副主編馬磊先生;出席嘉賓包括有:呼和浩特人大常委會副主任、工商聯(lián)主席李岳清先生、廣州新城市投資控股集團(tuán)有限公司曹志偉先生、平安物業(yè)投資管理有限公司董事長兼CEO鄒益民先生、美國Toll brothers international中國區(qū)董事總經(jīng)理蘇廣平先生、旭輝集團(tuán)有限公司副總裁朱瑜先生、茂華控股集團(tuán)有限公司副總裁朱曉東先生、重慶協(xié)信控股集團(tuán)有限公司品牌營銷總監(jiān)陳瓊女士、用友軟件股份有限公司房地產(chǎn)事業(yè)部總經(jīng)理余恕奇先生。

馬 磊:第一天的論壇,時間也比較晚了,我們希望在觀點(diǎn)層面跟大家分享各位企業(yè)對企業(yè)這方面,和我共同主持的是高博士。企業(yè)戰(zhàn)略是幾個方面的內(nèi)容,一方面是企業(yè)怎么判斷市場情況,比如營銷、土地等等。我把話筒轉(zhuǎn)給嘉賓主持高志。
高 志:我是寶佳公司駐中國公司首席代表,我先談?wù)勎覍裉熘黝}的認(rèn)識,然后再請各位嘉賓發(fā)表觀點(diǎn)。
第一,討論這個主題就是現(xiàn)在在新政情況下,企業(yè)怎么樣適應(yīng)這個變化。這個時候就有兩個問題:
1、企業(yè)存在的意義。企業(yè)為什么存在,我從辦公司那一天起就研究什么叫公司。我找了很多書,說什么的都有。但是有兩件事最重要,現(xiàn)在流行一個詞“被怎么樣”。
2、什么叫企業(yè)戰(zhàn)略。包括我們做商業(yè)地產(chǎn)做了很多年。商業(yè)地產(chǎn)是一個城市發(fā)展好壞的關(guān)鍵?,F(xiàn)在我們城市化已經(jīng)到了該改善整個城市環(huán)境的時候。這個時候我正好跟我們李主任,呼和浩特市人大副主任,我先問問李主席,呼和浩特發(fā)展非常迅猛,工商聯(lián)應(yīng)該是企業(yè)家的娘家了,你在這里對房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的時候,你對我們房地產(chǎn)這些老總們或者在企業(yè)上的發(fā)展上,有些什么建議或者有些什么看法?
李岳清:我講這么幾個我個人的的意見,第一,對中國房地產(chǎn)形勢的判斷,這個調(diào)控。我覺得從整體上我們社會應(yīng)對不足。這個應(yīng)對恐怕表現(xiàn)在各級政府、黨委政府應(yīng)對上,企業(yè)的應(yīng)對上和老百姓的應(yīng)對上,中國房地產(chǎn)所面臨的諸多方面實(shí)際上要比我們現(xiàn)在大家討論、議論的復(fù)雜的多,我們向發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)型過程,對各級政府、各個層面的老百姓恐怕是一個事。
第二個想法,有一個領(lǐng)導(dǎo)跟我講,他說你們這些人實(shí)際上是號稱半瓶子醋的所謂經(jīng)濟(jì)學(xué)家,你們研究這些東西,很多就是聽你們聽壞了。中國經(jīng)濟(jì)學(xué)家號稱真也好、假也好,一個是水平總體不夠。第二,僅有這點(diǎn)水平,你們聽都不夠。第三,就是研究的這些常識向老百姓、向公眾普及的不夠。比如這10、20年和中國同步,世界發(fā)達(dá)國家的房價是什么情況,向公眾宣傳的不夠。所謂的一些新興發(fā)展中大國,他們是什么樣的房價。一定要告知老百姓很多東西,房價上漲,適度溫和的通貨膨脹對政府、老百姓是有意義的。這是一個非常復(fù)雜的事情。
現(xiàn)在七七八八,隔一兩年調(diào)控,我覺得對中國社會進(jìn)步、企業(yè)進(jìn)步是一件好事情。人類之所以繁衍下來,就是經(jīng)過各種各樣的事情。博鰲論壇我也來過幾屆,最早參加,萬科只有幾十億銷售額,現(xiàn)在1-7月份已經(jīng)450億。萬達(dá)最近講明年要達(dá)到銷售額1000億,現(xiàn)在是亞洲第一,世界第三,一年多時間,可能萬達(dá)、萬科進(jìn)入1000億銷售,這是了不起的東西。企業(yè)適者生存,要相信企業(yè)、相信市場,應(yīng)該從容面對這個東西。別的東西都是次要的。
馬 磊:希望接下來嘉賓不受話筒影響,使自己思維更連貫一些。在場嘉賓很多是新朋友,發(fā)言的時候希望大家對自己做一個簡單自我介紹。剛才李主任講到一個話題,是以萬達(dá)做例子,90年代的時候,萬達(dá)贊助足球隊的時候就堅定選擇了自己的道路,之后很多企業(yè)都在這條路上風(fēng)聲水起。是不是說對企業(yè)新戰(zhàn)略來說,就是堅持。我們今天試圖詮釋企業(yè)戰(zhàn)略的新,是不是說在某個行業(yè)里精耕細(xì)作,這個是對企業(yè)最重要的一種形式呢?
李岳清:包括你這個問話和上午的演講,我就想起一個事。咱們恒隆地產(chǎn)陳先生講他回報率怎么樣,實(shí)際上我想是這樣,恐怕這是兩個概念。單個或者某幾個樓盤最優(yōu)的可能不是最大的。對最優(yōu)的判斷不完全是一兩個指標(biāo)。另一方面,房地產(chǎn)行業(yè)是一個高科技行業(yè),有人講技術(shù)含量不高是經(jīng)驗(yàn)。我說房地產(chǎn)行業(yè)科技含量不完全表現(xiàn)在物理表現(xiàn)上。比如說香港、日本沒有資源,這個不對。馬克思就講,三要素,第一是人。我在一個論壇上就講什么是優(yōu)秀房地產(chǎn)商,實(shí)際上是五類人才,拿地的人才、融資的人才、批手續(xù)的人才,我把他們叫人精。
馬 磊:下一個問題請廣州新城市投資控股有限公司曹志偉先生談?wù)劇?/div>
曹志偉:可能政府或者老百姓真的把發(fā)展商當(dāng)妖精,所以就從來不希望發(fā)展商有好日子過。所謂做企業(yè)其實(shí)非常簡單,我讀書的時候是在香港科技大學(xué),讀工商管理。做企業(yè)是簡單,把能做的事做對就行了。
討論房價已經(jīng)沒有意義了,很多年前我做了一個餅圖,擺在網(wǎng)上,2、3天就被刪掉了。從那個餅圖可以看出最大得益就是政府。我們做企業(yè)不怕經(jīng)濟(jì)發(fā)生什么變化,最怕臨時的政策出來,不停在調(diào)。我們中國做了太多人定勝天的事情,現(xiàn)在錢多了,會做更多人定勝天的事情出來。現(xiàn)在這個新政已經(jīng)不新了,都是倒過來倒過去,不管他人精、妖精,我們還是過自己的日子。
第二,講商業(yè)地產(chǎn),我今天講的概念當(dāng)中好像有點(diǎn)偏差。商業(yè)地產(chǎn)是講長期持有商業(yè)地產(chǎn),其實(shí)商業(yè)地產(chǎn)如果它的銷售跟住宅一樣銷售的話,它的利潤并不高。長期持有商業(yè)地產(chǎn)他是在回避了一個土地增值稅的清算,又沒有銷售。所以它的當(dāng)年的收入除自有資金投入比,回報很高。
你們今天可能沒有理解陳啟宗先生所講的話,在香港做商業(yè)地產(chǎn),投資的時候就已經(jīng)定位長期持有。而我們現(xiàn)在實(shí)際上在中國做商業(yè)地產(chǎn),真正成功有多少?不多,我不點(diǎn)名了,中國最成功做商業(yè)地產(chǎn)的,純粹是官商地產(chǎn)。地有多少不是招商引資進(jìn)去,都是戴帽子指定給他的。那個基礎(chǔ)價格非常便宜,傻瓜都會做。所以我們做商業(yè)地產(chǎn)是做什么商業(yè)地產(chǎn)?是做銷售的還是做長期持有的,完全不一樣,這個概念要搞清楚??梢宰鲣N售的話,我就不相信它的銷售利潤比得上住宅有多少。說實(shí)話現(xiàn)在做商業(yè)的不買鋪,買鋪的不做經(jīng)營。
我覺得這個概念,新炒作出來的商業(yè)地產(chǎn)概念必須把它的內(nèi)涵、把它的實(shí)際定義搞清楚,要不然像前幾年很多問題反復(fù)炒作。專家有很多、學(xué)者有很多,越講越糊涂,然后把這個行業(yè)給抹黑了。
馬 磊:關(guān)于商業(yè)地產(chǎn),平安物業(yè)鄒益民先生也會有非常獨(dú)到的觀點(diǎn)。
曹志偉:還補(bǔ)充一點(diǎn),其實(shí)做商業(yè)地產(chǎn),表面政府很鼓勵去做,希望長期有固定稅收收入。通過商場引入總部經(jīng)濟(jì)。但是商業(yè)地產(chǎn)稅收上有不妥之處。我們租金稅收,整天炒作什么房產(chǎn)稅、物業(yè)稅,其實(shí)這個稅早就收了。對于商業(yè)部分的物業(yè)一直在收,無論你自己用還是出租給別人。如果出租給別人,先交12%房產(chǎn)稅,再還有5%附加費(fèi),100元租金不偷稅漏稅,有些企業(yè)講不偷稅漏稅,這個很少。如果商業(yè)地產(chǎn)交足稅,100元租金收入不超過60元可以拿到,回報率趕不上銀行貸款利息。所以我們的稅收并不鼓勵這個。前面有一位專家做稅務(wù)籌劃,其實(shí)也可以看到這一點(diǎn),政府要看到這些,真的要發(fā)展中國的商業(yè),應(yīng)該在稅收制度做一些改革。
馬 磊:鄒總回應(yīng)一下這個問題。
鄒益民:我同意他的說法。如果你沒有足夠?qū)嵙ψ錾虡I(yè)地產(chǎn),哪一天你就栽下去了。所為新政也好、調(diào)控也好,對于每個開發(fā)商,只要做好自己的事,量力而行,自然就沒有事。
政府為什么要做宏觀調(diào)控,是因?yàn)橛行┏鞘蟹績r上漲的過快,超出老百姓負(fù)擔(dān),但是這個主要還是在一線城市,有一部分二線城市并沒有很厲害。如果你要是覺得在一線城市做得很辛苦,你跑到二三城市去做,問題就不大。還有很多朋友講到做商業(yè)地產(chǎn)的問題,做商業(yè)地產(chǎn)真的要考慮到一個問題,商業(yè)地產(chǎn)是要壓資金的,住宅,你要是市場不好,你把它給賣了,1000元賣出去,500元總可以賣出去了。而商業(yè)地產(chǎn),當(dāng)整個經(jīng)濟(jì)不好的時候,你降一半都賣不出去。所以一定要有實(shí)力,你才去做商業(yè)地產(chǎn)。做完你切碎來賣,這是很大的不負(fù)責(zé)任,一個切碎的商業(yè)地產(chǎn)很難做好。所以做商業(yè)地產(chǎn)是有它好的一方面,能夠守得住的話,能夠享受到資產(chǎn)增值期間所帶來的利潤,但是你如果沒有那個實(shí)力的話,就要三思而行。
馬 磊:我們鄒總也跳槽到了一個很大的平安背景這樣的公司做商業(yè)地產(chǎn)。下面請旭輝集團(tuán)有限公司副總裁朱瑜給我們講一下。
朱 瑜:我們旭輝基本以住宅為主,新政對我們來說,我們有這樣一個想法,等于你這個企業(yè)制定戰(zhàn)略過程中,像這些政策性因素,像環(huán)境的變化、政策的變化這些都會考慮在你的戰(zhàn)略制定之前。所以一旦有新政出來對我們公司來說影響最大的我覺得也就是一個發(fā)展速度可能會受一點(diǎn)影響。
比如在原來五年計劃里,我們發(fā)展速度可能是每年以30%、35%速度往前走。但是因?yàn)?ldquo;國十條”后,可能會做一些調(diào)整。至于產(chǎn)品戰(zhàn)略,這些東西對我們來說,不大會輕易去動。我相信一些成熟企業(yè)也不會說有一些干擾,就把所有的都顛覆了。
馬 磊:在座有我們美國Toll brothers董事總經(jīng)理蘇廣平先生,我們請他談?wù)劇?/div>
蘇廣平:對我們企業(yè)來說,從2000年開始一直很透明,一直走市場化道路,我們拿的土地基本上都是通過招拍掛。我們公司優(yōu)勢在這里,弱勢也在這里,跟政府關(guān)系不是特別緊密。
曹志偉:很多成功的項目,這個地區(qū)的政府本身有這個定位需要去做。在中國沒有政府辦不成的事情,只有政府辦不好的事情。所以首先你的商業(yè)地位首先是政府需要這個項目。第二點(diǎn),他給你的時候他有相應(yīng)其他的政策,包括土地的價格、包括稅收的優(yōu)惠。甚至招拍掛某些地區(qū)是已經(jīng)特定條件全部設(shè)定完了,所以有這個情況?,F(xiàn)在賣散的商業(yè)地產(chǎn)幾乎沒有成功的。政府可以有一個很簡單的辦法,他只要不給他小確權(quán)就可以了。就是整個項目整體確權(quán)他就無法切割出售了。如果返租來講,嚴(yán)格來看就是非法集資了。
馬 磊:下一個問題請重慶協(xié)信控股集團(tuán)營銷總監(jiān)陳女士,營銷創(chuàng)新上可以給我們分享什么內(nèi)容。重慶現(xiàn)在在售樓盤最多的,達(dá)到了600多個。
陳 瓊:重慶是一個供應(yīng)量非常大的城市,他是一個供給和需求都非常大的城市。回到您那個話題,聽最初一個話題是關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略,但是后面大家討論的核心都是商業(yè)地產(chǎn),我先回應(yīng)你這個話題。其實(shí)大家早晨已經(jīng)討論了很多關(guān)于新政,新政一個基本樂觀共識,因?yàn)橐呀?jīng)有100多天,大家都有基本共識,而且調(diào)控也不是第一次,我想經(jīng)過這么多輪調(diào)控,不管政府也好、企業(yè)也好,其實(shí)都更具智慧、更具把握來應(yīng)對了,對未來趨勢的分析,我們說大的方向我們都相信還有一個黃金十年,但是未來十年可能跟過去黃金十年是不一樣的。整個行業(yè)形勢和發(fā)展方向會不一樣,會有新的市場方向出來。
再就是說區(qū)域,協(xié)信目前總部還在重慶,但是也走全球化了,在蘇州、華也有不同項目。核心主戰(zhàn)場但是還在重慶,目前價格才5400元,橫向相比,會讓很多人覺得怎么這么低。反過來講,意味著它的機(jī)會也是蠻大。但是你說那個量的問題。因?yàn)槭袌霾灰粯?,對企業(yè)要求不一樣。像協(xié)信這樣的企業(yè),它的產(chǎn)品線是商業(yè)和住宅同步發(fā)展,尤其商業(yè)近兩年所占比重越來越大,營銷和品牌也要配合商業(yè)來做,他未來鎖定在中高端市場,中高端比中端產(chǎn)品更多。
馬 磊:最后一個問題還是給我們蘇廣平先生,作為美國公司來講,在創(chuàng)新方面是不是也像今天所探討的那么熱烈或者已經(jīng)有一套很成熟的做法。
蘇廣平:我覺得我們來中國主要是來學(xué)習(xí)的,中國是一個很大的市場,但是對于我們來說是一個很嶄新的市場。我們希望來這邊和一些中國優(yōu)秀的來合作。通過合作能對中國的市場有一個更深入、更真實(shí)的了解。在合作過程中,我們希望通過幾十年在美國開發(fā)的一些經(jīng)驗(yàn),包括對高端住宅的理解,能夠?yàn)槲覀兒献骰锇?,進(jìn)而為中國消費(fèi)者也帶來一些價值。
至于調(diào)控,對我們來說是一個全新的概念。這也是中國市場一個現(xiàn)實(shí),政策影響比較多。我們考察中國市場從07年開始看,短短幾年,可以說經(jīng)歷了幾個周期了,一會兒要壓、一會兒要抬,現(xiàn)在要壓,在我們來看短期很難判斷這個市場,尤其是政府出政策,企業(yè)沒有辦法控制。我們決定來中國是對中國市場長線的看法,至于現(xiàn)在調(diào)控的政策,相對來說對于我們制造一個更好的進(jìn)入機(jī)會。
高 志:這個問題你問的太大了,問一個小一點(diǎn)的問題,你到中國遇到調(diào)控,你打算怎么辦?
蘇廣平:我覺得對于我們來說是一個機(jī)會。因?yàn)槲覀兒驮谧髽I(yè)不同,我們還沒有一個項目,所以我們在考慮進(jìn)入這個市場,進(jìn)入這個市場相對來說是希望市場不好的時候進(jìn)入,等你做好了項目再賣的時候,你希望市場向上。我們覺得現(xiàn)在市場挺好。
高 志:你這個觀點(diǎn)確實(shí)能夠給我們很多中國企業(yè)一個非常好的信號或一個啟示,你喜歡這個市場不好的時候,因?yàn)槟阏J(rèn)為有危就有機(jī)會了。
馬 磊:最后一個問題給我們用友軟件公司余恕奇先生,從你們服務(wù)對象來看,對于我們今天企業(yè)創(chuàng)新這方面有什么東西跟大家共享。
余恕奇:很高興跟大家一起聊一聊,實(shí)際上我們做的事實(shí)際上不是研究政策的,也不是研究宏觀經(jīng)濟(jì)的。上午經(jīng)濟(jì)學(xué)家、金融學(xué)家濟(jì)濟(jì)一堂,談房價。大家很熱鬧。事實(shí)上下午這會兒,前面是高總,談到企業(yè)戰(zhàn)略的問題,我發(fā)現(xiàn)下面坐的人不多。新政下短期內(nèi)不會引起企業(yè)大規(guī)模的洗牌。但是他一定會有長遠(yuǎn)的影響。新政下,企業(yè)對于戰(zhàn)略的選擇,在接下來3-5年時間,效果才真正展現(xiàn)出來。這種調(diào)控只是影響企業(yè)發(fā)展的快慢問題。但是長遠(yuǎn)來說,決定企業(yè)勝敗的往往就在于快和慢。我們跟地產(chǎn)企業(yè)打交道比較多,地產(chǎn)企業(yè)很多實(shí)實(shí)在在核心的,從他們資產(chǎn)負(fù)債表到他們營銷收入、實(shí)際成本、具體業(yè)務(wù)流程管控模式,這些都是我們實(shí)實(shí)在在跟他們每天在做的。所以這個我比較清楚。
現(xiàn)在基本沒有什么企業(yè)受新政影響導(dǎo)致有生存壓力。這是第一個問題。企業(yè)本身對自己戰(zhàn)略的考慮還是不足的。我在過去半年時間內(nèi),差不多跟地產(chǎn)企業(yè)50個董事長或者總裁有過交流,我差不多一開始就會聊戰(zhàn)略,其中有一半企業(yè)老總說他們沒有戰(zhàn)略或者不清晰。這就反映出中國整個房地產(chǎn)行業(yè)從戰(zhàn)略層面到管理層面相對還是非常粗放。
不客氣地說,對于企業(yè)核心競爭力理解都有巨大差異,原來大家地產(chǎn)行業(yè)認(rèn)為核心競爭力是什么,獲取資源的能力。但事實(shí)上我們看到在今天這個核心競爭力變化不再是這樣,而是變?yōu)槠髽I(yè)對資源的運(yùn)用能力而不是獲取能力。運(yùn)用能力決定了企業(yè)能做多遠(yuǎn)。事實(shí)上大家都在進(jìn)行角色的轉(zhuǎn)變,從房地產(chǎn)商人正在向城市運(yùn)營商、區(qū)域發(fā)展商轉(zhuǎn)變,這個時候政府之間關(guān)系以及我們金融機(jī)構(gòu)、投資機(jī)構(gòu)之間關(guān)系,大家形成跟緊密的戰(zhàn)略合作關(guān)系,而不是短期融資關(guān)系。這個我覺得是更大層面的一個角度看這個問題,而不僅僅是房地產(chǎn)商本身的概念。這是往上看。
另外往下看,很多企業(yè)出現(xiàn)代建制度,十年前我剛進(jìn)入這個行業(yè)的時候,發(fā)現(xiàn)美國很多都是代建制度,而中國沒有。最后發(fā)現(xiàn)這是誠信體制缺失。往下看,專業(yè)分工更加細(xì)化,但是相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈之間的協(xié)同卻變得更加緊迫,要求更加高。第三個問題,有了戰(zhàn)略怎么落地的問題。我覺得這也是在座企業(yè)家或者中國的地產(chǎn)企業(yè)家必須要去考慮的問題。大部分地產(chǎn)企業(yè)我們做咨詢、做信息化,說執(zhí)行力差。差在哪?就是企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)管控模式、商業(yè)模式走樣了。也就是縱向走樣。這也就是導(dǎo)致執(zhí)行力的問題。導(dǎo)致企業(yè)效率低的問題不是每個部門內(nèi)部工作效率低,往往是部門之間協(xié)同出現(xiàn)問題。戰(zhàn)略怎么到具體業(yè)務(wù)落實(shí),也就是說支撐企業(yè)長期發(fā)展,這也是企業(yè)家必須要面對的問題。這兩方面因?yàn)槲覀円策M(jìn)行了很多探索實(shí)踐,包括萬達(dá)從09 年當(dāng)時60多家公司到去年年底238家公司。他并不僅僅是一個租賃,他做的是城市綜合體。
李岳清:我補(bǔ)充一下,我覺得我們這個社會多一點(diǎn)任志強(qiáng),對我們地產(chǎn)界是一個貢獻(xiàn),他的存在,他敢于直言,不管這個話對錯,很多同志應(yīng)該對他致敬。
我覺得中國改革開放30年,下一個30年,中國發(fā)展最大的引擎、最大的推力是中國下一輪大規(guī)模城市化,中國城市化率 46%,連非洲很多國家已經(jīng)超過50%,如果每年1%的增長,將會極大的改變中國,改變世界,所以中國房地產(chǎn)業(yè)是大有希望的。謝謝!
觀點(diǎn)時評
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